以产品主导的增长营销策略大全 科普：产品推广中CP(X)指的是什么？

以产品主导的增长营销，是一种真正讲故事的营销。这篇文章中，我们从增长官或产品营销人的角色出发，阐述如何驱动这种营销实现。什么是以产品主导的增长（PLG：Product-LedGrowth）营销一种好理解的定义是——以产品主导的增长营销（以下简称PLG），是你会将产品当成驱动用户获取、用户留存、业务扩张的首要营销工具。通常这意味着，产品能提供“免费使用、后续增值”或“免费试用”。这是一种颠覆性的、自下而上的销售模型。好比一家企业的员工能够选择他们想用的产品来辅助工作，而不是被IT或运营部门强制要求使用某种产品。以产品主导的策略要点产品本身是营销的主要渠道；该产品有病毒传播效应，鼓励用户分享给他人；营销人员不仅对用户注册数负责，还积极参与销售过程，用户激活和留存；优先考虑用户体验；相较于增加面向客户的客服职位，更优先考虑产品自助服务的提升；定期进行增长试验；分析产品使用行为，推动个性化的用户激活和升级体验；细分用户；在用户看到产品的真正价值后再触发付费。以产品主导增长的成功案例包括Slack/Dropbox/Typeform/Mailchimp/InVision/Loom等，下面的部分案例将提到它们。为什么PLG重要？因为用户需求很高。他们在买之前希望试用。他们注意力很分散，相较于阅读一些宣传产品功能的文字，他们更希望实际看到并体验到产品本身。不过PLG也不仅指“购买前试用”而已。它包括制造一款伟大的产品，并且对产品的自我营销不断投资。从营销角度，我们需要问的是“产品如何产生需求”，而不是“如何为这款产品制造出需求”。

PLG可以帮助避免以下营销死亡陷阱：不断增长的广告成本；难以盈利；销售周期长，员工平均创收低；低留存，低用户终身价值。营销人如何制造最大影响力？在日益激烈的市场竞争中，PLG营销能够降低用户获取成本，提升利润率，这和企业的业务目标也是相统一的。

Slack的前CMOBillMacaitis说：“我告诉团队，咱们的黄金标准并非用户是否购买了产品，而是用户是否推荐它。这是更高更难的标准。我们并不满足于招招手让用户进门。市场营销关乎产品推荐，所以我们花了很多时间在Slack的使用手册上，我们希望将Slack的使用技巧推广到极致。为了帮助企业达成PLG带来的所有好处，营销人必须首先对产品着迷、持续学习、持续试验。意时，用户认识到产品价值通常需要一定的周期。营销人应该思考如何尽量缩短该周期。

后续增值或免费试用？（营销人对这项重要决定的判断标准是什么）有关后续增值或免费试用的决定，通常不是营销人员做出的。但错误的价格体系会伤害业务。如果市场不够大，采用后续增值将难以盈利。如果产品已经具备独角兽潜力，采用免费试用会妨碍增长，为竞争对手留出空间。

后续增值适合：产品相对简单，用户获取产品价值较快；市场够大，任何用户或企业都用得上；产品功能少；市场成熟、饱和。

免费试用适合：试用过程中可以让用户体验到惊喜时刻；年度合同价值（ACV）足够高，能够完成销售任务；市场中等或小，比如在某个垂直领域市场中；市场服务不足、不饱和。作为一个PLG营销人，你需要适应产品和市场的整体商业模式和价格体系。如果不是这样，那你需要在正式开干前，先和管理团队沟通明白。如何展开PLG营销？PLG营销利用产品和用户近距离接触。

咱们可以在所有产品沟通渠道上先过一遍，看哪个渠道最有效，迅速发现增长机会。以下，就一件产品可能经由的所有沟通渠道分别阐述策略。1.病毒分享病毒传播的产生，是因为用户能从分享中获得价值。用户分享产品是出于自愿。产品需要激励用户分享，而不是通过网盟营销，从销售提成中完成。产品可以提醒用户做出分享，帮助用户产生分享的意愿。比如，InVision内置了一款病毒传播。当用户（无论是否为免费用户）完成了一次建模，他一般需要共享给老板、同事或者下属、客户等知晓。产品在这儿提供了一键分享的功能，如下：InVision的一键分享后续增值vs免费试用：如果想做以产品主导的分享式病毒传播，后续增值相比免费试用能更有助增长。当产品提供的是免费试用，用户分享就意味着，他们的接收者只能看到分享给他们的图片或视频，他们无法免费创作类似的东西（注：这里的意思应该是指，免费试用无法令新用户真正使用该产品），这无法带来大规模增长。如果你正在开发一件多人分享型的产品，你应该赋予其后续增值模式。你可以鼓励已有用户的使用行为，让他们带来更多符合产品定位的新用户。2.首页优化设计产品时，PLG营销会把产品功能说明放在重要位置。以下是一些关键要点：简单而快速的注册流程（注册电邮框只出现在首页主图、首图）；不要通过演示视频介绍产品，要能在首页中展示对产品功能的即刻说明；大量利用产品的视觉元素，不要用人像或创意插画。

来看一些例子：Freshbooks简洁的价值展示Freshbooks是一个为小企业提供发票解决方案的产品。这正是网站主页首图告诉人们的信息。这里没有不清楚的地方、不必要的创意或小聪明。这块内容包含了一个用户需要知道的所有东西，所以他们能够立刻注册，开始试用。所以用户路径就是:“Freshbooks是干这个的”“开始试用”。

PLG思路很适合简化产品优先级。一个习惯了用演示视频来营销的销售，可能会先明确客户的问题，然后教育他们，告诉他们自己的解决方案如何的好，再分享给他们这件产品。但如果他决定用PLG，他需要的是简化主页，快速激发用户下单。

Slack的产品营销和Freshbooks类似，用户只需要添一个电邮就能轻松上手Slack，他们把电邮填进主页最显眼的那个框里就行了。很快在下方折叠位置，Slack提供了虚拟的产品模块，方便用户自行点击探索。这就好比用户在注册前就开始使用了Slack，产品交互非常逼真，其中的数据也是真实的。他们把“组织对话”提升到第一优先级，让用户去完成（二图中右侧）。因为组织对话对新用户来说是Slack最核心的价值。

后续增值vs免费试用：免费增值或免费使用对主页设计产生都没有太多影响，市场和产品决定主页的内容。

3.价格页优化网站另一个关键要素是价格页。

Invision的清晰价格包每一个使用PLG策略的公司必须有非常简单的价格体系，InVision的价格页就是一个特别好的例子。这里没有复杂的功能差异，影响定价的要素是模型和团队人员的数量。

请尽量简单地为产品价格定级。有时候价格层级太复杂了，太依赖功能差异。不论你选择什么标准去定价，一定越简单越好。

Buffer给免费试用降级Buffer是一款很流行的社交媒体排期工具，最近他们更新了价格页，把免费试用计划做了降级。

免费试用没有被隐藏，但也不那么显眼了。他们依然提供试用，但由于Buffer已经实现了一定的增长，就不那么需要大量免费用户了。

相反Buffer想要推动用户去尝试一些不那么贵的、可负担的付费计划。

后续增值v.s.免费试用：公司在早期阶段使用PLG策略时，很可能把免费版放在最前、最中心位置；随着业务的发展，公司需要寻找更多付费用户。当焦点从增长转为盈利时，价格策略的转变是非常自然的。

4.用户注册页优化对于自助型的SaaS产品，注册页非常重要。这是用户点击了“注册”“现在开始”或者“开始试用“等按钮后，首先看到的页面。

页面应该包含几个要点：注册最低要求（通常是一个电邮地址）；利用一些内容，重申产品价值（比如用户推荐）；提醒用户此时还不需要关联信用卡（如果产品还没打算引导用户付费）。

InVision的免费注册InVision为了加速用户注册，提醒用户立刻体验这款“连Uber的MollyMix都已经用了”的产品，把注册页做得无比简单。它去掉了其他所有不需要的内容，用户只看到“终身免费，不需要信用卡”这样的文案。

MailChimpApp把价格表放在注册页中MailChimp采用了“非主流”注册流程。当用户点击注册后，会被引导到App内的价格页。这样做的好处是，所有用户注册的时候就已经知道了付费服务的选项，他们在做付费决定以前，先进了产品的门。这种方法未必适合所有产品，但对于类似MailChimp这样的电子邮件营销工具，这就很合理了。

后续增值v.s.免费试用：后续增值产品类似InVision，只需简化过程，提醒用户“终生免费”。

免费试用产品，则需要在注册页上多说一点——不仅是用户推荐，页面最好再罗列大约3-4个要点告诉用户产品能够实现的事。当然如果注册时咱不需要信用卡信息，也可以把它强调进去。

5.In-App用户激活流畅且优秀的激活程序对PLG营销非常重要。记住，不仅是拉新，激活步骤也需要PLG策略。

SproutSocial的激活小问卷SproutSocial通过提出一些问题，个性化激活程序，并且更好地了解他们新吸纳的用户。

Freshbooks的激活进度条激活进度条很常见。如果产品需要经历一些激活步骤，才能兑现价值，它就应该帮助用户更快更好地按顺序依次完成这些步骤。如下图所示，一些非常诱人的文案也能够让激活变得更快。

Freshbooks在激活程序里的图解后续增值v.s.免费试用：激活这一步中，采用后续增值还是免费使用同样取决于产品本身。如果产品比较复杂，提供了免费试用的版本，那么设计激活进度条，完成一些任务或者提供一些深度使用的选项（如线上课程等）就很有用了。如果产品采用后续增值，用户无论如何都能免费使用产品，那用户应该尽快完成激活。产品应该简化步骤，让用户快速上手。

6.用户激活电邮&指南用户激活是一项多渠道共同推动的任务，我们把电邮和指南放在一起，因为最好的激活邮件能够指向用户发现额外的资源，并推动他们重访产品。

Monday.Com用户激活电邮截图Monday.Com的这封欢迎邮件非常清楚地列出了产品可以实现的目标，邀请用户重访。

Freshbooks用户激活电邮截图切换一个新的发票工具不太轻松。所以Freshbooks在欢迎邮件里提到了这些获取教学和帮助的选项，帮助用户上手。看完这两个例子，现在再来看看Slack。这个截图所体现的简直可算是PLG激活电邮的梦想状态。看看它如何引导激活：第一步：输入你的组织名称；第二步：属于你的第一个项目（成为组织下的一个频道）；第三步：邀请同事。

Slack的用户激活电邮截图每一步，当用户填写内容进去，这个产品的模拟界面都会变化。看上去就像真的一样！这就等于用户还没开始正式使用产品，就进行了操作啊！它把产品带入了用户的真实生活，在每一步中给予用户奖励。可以猜到，这封激活电邮的完成率很高，更高的激活意味着未来更多的收入。

Slack的欢迎电邮截图回过头看看Slack的欢迎电邮。

Slack的欢迎电邮非常简单。它告诉我，我的账号是什么，然后给我发了操作指南。注意到了吗？Slack的指南全都是围绕使用案例的。这就是PLG营销。

别给用户看一堆“东西”，只告诉他们怎么用起来就好了。通过Slack用户激活电邮进入的用户指南页面另一个核心点是根据产品分析，定位用户具体的行为阶段，在正确的时间发送给他们正确的激活邮件。

Slack也做得很好。他们知道我已经设置了组织名称和项目名称，但是还没有邀请同事。这是我在激活过程中止步的地方。所以不久我就收到了Slack的邮件，提醒我邀请同事。（链接丑了点）Slack激活提醒电邮截图后续增值v.s.免费试用：无论采用哪种推广措施，PLG的核心都是尽量提供自助产品指南，而不是雇佣销售或培训员工来帮助用户使用产品。

7.In-App升级后续增值产品，核心是用户升级。

Loom这是我们都知道和喜欢的Loom。在PLG界，这款摄录和分享屏幕的软件新兴又热门。他们根本没有花钱买广告，在很短的时间里收割了百万级的用户。但是现在，他们需要想办法让用户升级变现了。在产品设计中，Loom把需要升级使用的其他功能和基础编辑功能放在了一块儿，直接给升级导流量。

Loom免费版的基础操作界面后续增值v.s.免费试用：毫无疑问，Loom这样的后续增值产品，比Freshbooks这种免费试用产品更加需要In-App升级提示。一款免费试用的产品，试用到期了，你可以通过博客、图文或者线上视频这样的内容营销策略去提醒用户下单购买，但是对后续增值产品来说，提醒升级或付费的设计必须体现在App里面。

8.PPC广告PPC（按点击收费的）广告怎么样呢？看看GoogleSEM的效果吧。当我们在Google搜索“社交媒体营销排期工具”的时候，三款知名产品的广告会弹出来：其中：Hootsuite-有免费版Loom-无免费版CoSchedul

无免费版后续增值v.s.免费试用：当考虑从PPC广告导流到后续增值的产品上，请特别注意小心操作。

广告应该为“免费试用版”做降低优先级的处理，比如前面提到的Buffer在价格页上的设计；Hootsuite也在PPC广告里强调了付费计划，淡化了免费试用。不这样的话，你可能得为根本不付钱的用户承担过多的流量成本。

相比花钱买广告，优化产品是更迫切的事。但是，如果你能提供一款免费试用的产品（且根本没有免费版），广告也是可以做的（比如Loom）。

8.内容营销PLG营销总是期望获客成本越小越好。

内容营销有助于此。比如，Buffer就是一款善于使用内容营销获客的后续增值类产品。

Buffer的内容营销其经验不外乎：提升SEO的优先级；编撰资讯化、实用性强的教学文章；做好内容分类、存档；紧紧把握新用户的需求；引入案例，从已有客户的成功经验中影响新客户。

后续增值v.s.免费试用：无论后续增值还是免费试用，内容营销都是无比重要的。当然对一款后续增值产品来说，内容营销更重要一点，因为后续增值产品借助付费广告拉新不划算。

后续增值产品始终要把自然增长列为首要优先级。

PLG营销的未来PGL营销策略，其实把营销人才引入了公司的很多功能部门去合作，比如销售、激活、留存、扩张、经营策略、定价等等。因为PLG，营销人员将不仅仅只对拉新数字负责，他们加入到了整体的用户周期当中。所以现在的情况是，内容营销人员不再只是负责出街一些品牌概念、而要参与到销售演示的内容制作中，社交媒体营销要会制作产品GIF，增长负责人要关注定价和产品升级实验等等。如果你看完对PLG营销感到兴奋，那就开始行动吧。

?原文：https://userpilot.com/blog/product-led-growth-marketing/作者DayanaMayfield，B2BSaaS行业撰稿人，笃信内容营销，长期往来北加州和意大利北部。

翻译：增长黑客炼成科普：产品推广中CP(X)指的是什么？

很多刚入互联网的新人或者刚刚做产品推广的同学，经常会听到一些词，比如CPA/CPC/CPD/CPM等等，通过百度查询，也能大概理解其意思，在我做产品推广期间，发现含义大家可能都懂，但是什么情况下，用那种方式推广更为合适，一些人就一头雾水了。这篇文章，我就深入浅出的从以下两个方面，来为大家讲解下，什么产品适合哪种推广方式，以及每种推广方式的利弊。一、各种名词含义解释我们在做产品推广时，最常见的合作方式有CPA/CPS/CPC/CPM，以及不常见的CPD/CPT/CPL，以下来详细解释这7个名词。

CPA：百科解释是指取得注册会计师证书并在会计师事务所执业的人员，简称为CPA。然并卵，这个和我们互联网里面说的CPA，完全不是一回事，我们说的CPA指的是按激活或者注册付费，比如一个激活，就是一个CPA。

CPS：百科解释信息物理系统CPS是一个综合计算、网络和物理环境的多维复杂系统。

是不是有点懵，懵就对了，因为这个不是我们互联网的CPS，我们说的CPS，指的是按分成结算。比如游戏的CPS，用户充值了，渠道和CP一起分钱的合作方式叫CPS。

CPC：按点击付费，一个点击几毛钱到几块钱，后面的C是Click的缩写，鼠标点一点，广告费少一点。

CPM：每千人成本，这解释我都看不懂，通俗来讲就是广告曝光一千次的价格，比如一个M是10块钱，就是广告曝光1000次，收10块钱。

CPD：你觉得这个D是day还是download呢？如果你知道CPT的话，用排除法，就知道这个是按下载来收费了。因为CPT是按天来收费的。

CPT：想不到英文里面还有中文的缩写，按天收费简称“T”，我想说的是这是一个美丽的巧合，实际上T指的是time，有的平台会把广告时间控制到几个小时，那就是T，而不是天了。

CPL：这个有知道的吗？做为多年的运营老司机，我也是前几天才听到这个词，下意识觉得对方是不是敲错键盘了，一百度发现，还真有，指的是以搜集潜在客户名单多少来收费，我把这个叫做运营中的黑天鹅事件。

二、适用场景和产品介绍CPA：适用场景：开发者想要迅速起量，快速提升活跃用户数据的时候，比较喜欢用这种推广方式。这里面根据公司的需求，也分两种玩法：一种是做给投资人看的，为了融资，需要有个漂亮的数据，就必须把预算花出去，把日活做起来，日活有个几百万时，再去融资，会容易的多。这条路，在互联网初期比较盛行，在当下已经吃不消了，投资人也学乖了，开始关注用户LTV（用户价值）了。另外一种是公司正常的发展需要，靠自然流量，用户起来较慢，为了抢占市场份额，必须要花钱去买量，像腾讯、百度和360，是花钱买CPA的大户。

适用产品：应用居多，游戏较少。这个也是产品属性决定的，游戏可以分成的方式去合作，应用没有收益，别人为什么要推你呢？没有理由，那只能给钱咯，按照激活的数据，一个激活给几块钱，简单易行，操作方便。商务买量的时候，就像吃串串一样，一根签一块钱，多少根签给多少钱。当然，这里面最难的其实分辨量的真假。

CPS：适用场景：产品有收益，大家共同承担风险，多赚多分，少赚少分，适用于应用市场推广手游。一提起CPS，首先想到的是网游，这个吸金大户，上线渠道第一件事就是接渠道的支付SDK，游戏内的充值收益，渠道门儿清，而且现在上线渠道，几乎都不要人工对接了，根据后台提示操作就可以完成上线了。作为网游CPS推广的商务，工作就很轻松了，把渠道找到，按照渠道的后台提示，轻轻松松上线，难的是要量。每天上线的游戏数量很多，资源位又有限，还是那个问题，别人为什么推你们的游戏呢？因为充值好呀，产品吸量呀。

满足这2点要求的手游，渠道爸爸最喜欢了，甚至你不需要去抱大腿，对方还会给你推荐。这是少数情况，大部分情况是，大家充值都差不多，为啥推你的呢？就需要刷脸了。

适用产品：网游和极少数的电商。网游就不必多说了，CPS是必选的合作方式，还有一些对产品数据很有自信的，会去买CPA，是为了把盘子做大，把能洗的用户都洗一遍。

电商之前有人提议过做分成，就是H5的电商，有了收益，大家分成，这样做的比较少，但是也有。老虎讲运营也投过课程广告，按分成来的，大家55分，广告主没有风险，风险都被我给承担了，心疼的抱住胖胖的我。

CPC：适用场景：信息流广告，只要去投信息流广告，基本上都是按照C来计费。新鲜出炉的信息流广告耶，不点击不要钱，不买也来看看勒。

初次接触信息流，觉得，哇哦，还有这么神奇的事情，不点击不收费，那干脆把素材做的特别不吸引点击，即能获得曝光，又不怎么花钱，后来深入了解后，发现自己想多了。

没有点击的话，根本就展示不出去，那种展示次数多的，都是点击率高的。作为平台，是希望广告位卖的钱越多越好，那展示次数不变的情况下，点击量越高，收到的广告费越多，所以，就会有谁家点击率高，谁家的曝光就多的情况了。

适用产品：网游、应用、H5，适用的范围相对前面几种，范围就广的多了。有的同学可能会问了，那我为什么信息流刷出来的都是游戏居多呢？因为游戏赚钱呀，能投的起。

信息流里面70%都是游戏投的，还有就是H5，那种游走在灰色地带的广告，ROI很高，也能投的起。

CPM：适用场景：网站广告和部分信息流。我们去找站长投广告的，经常会按照M来采买，也有部分信息流是按照展示来收费的，比如朋友圈。我做产品推广期间，很少有做M的，大家似乎都有个共识，M的不靠谱，你光给我曝光1000次，就不管其他的了，那要是去刷点曝光，岂不是很简单的事情。所以呢，千万不要以小人之心度君子之腹，你以为别人会去刷曝光吗？那当然会啦，傻子才不刷呢。

刷曝光在技术上实现，要比刷点击简单多了，而且不用做点击模拟，顶多是点击率过低罢了，如果是刷点击，那后续的行为，也要刷一下，比如下载、激活，不然别个一眼就能看出来是刷的了。

适用产品：品宣广告和页游。说是品宣广告，实际上也有效果广告的属性在里面，我在朋友圈里面刷出来的汽车广告，算是品牌曝光吧，结果点进去还要留联系方式，这波做品宣的都是被做效果广告的带坏了。

CPD：适用场景：应用市场推广产品的时候，会按照D来结算，为什么会出现这种计费方式呢？还是缘于甲乙双方的互不信任。最开始应用市场都是买A的，随着扣量盛行，渠道的地位上升，话语权就落到了渠道爸爸身上，怎样能够让自己的利益最大化呢？自然是按照自己的数据来结算。就演变成了，由开始时，CP给后台数据为结算依据，变成了渠道给后台，按照下载数据来结算了。这样的好处是，不存在扣量的情况了，不是CP说几个激活就几个激活了。按照D来结算，渠道几乎没有任何风险了，作为CP，就需要提升产品的转化率，来降低获客成本了。

适用产品：应用和部分单机游戏。我是这样认为的，如果是个性化的产品，品牌辨识度高，做关键词优化，比做D更划算，市场里面60%的下载量来自搜索，搜索的词，基本上是固定的，能把产品做到关键词前面去，有持续的流量，比D这个一次性买卖要划算的多。

CPT：适用场景：大的、有范的、端着架子不放的大媒体，会按时长收费，一天的价格在几十上百万都很正常，对于我们这种推广预算不足2000的人来讲，只能望而兴叹。

CPT最常见的资源是开屏，那个真的是蛮烧钱的，而且能达到什么效果，也很难说。做广告推广，要的持续性的曝光，预算几百万的，投CPT开屏，曝光一天就消耗完了，如果是投CPC，覆盖十几个媒体还是可以的。这个就因公司而异了，我们小公司推广预算是2000块钱，别人是2000万，投个开屏跟玩儿似的，不能比不能比。所以，我们看到的开屏广告，几乎都是大公司，什么天猫、汽车、可乐，反正我没见过楼下的串串火锅店，投过开屏。

适用产品：品牌曝光的客户，偏品宣，带点效果那就更好了。

像这种的客户洽谈方式，和我们平时的效果广告又不一样了。

投个几万几十万的，是靠效果。

投个几百几千万的预算，那就是资本的游戏了，但愿大家都能跨进这个圈，玩资本的才是大佬。

综上把最常见的合作方式的术语，做了些简明扼要的说明，这也是我们运营日常经常接触到的，做产品，无非就是两件事：买用户和洗用户。说洗可能有点过了，这样来说会好很多，做产品，无非就是两件事：一件是把客户引进来，另一件事是让产品产生收益，而CP(X)解决的就是第一个问题，你明白了吗？

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