13个提炼卖点的角度，让你的产品大卖！ 医疗美容社区产品复盘+知识付费产品下半场思考
在产品营销上，我们首先要了解什么是产品卖点，好的产品卖点的要求以及详细的卖点是什么，并将这些卖点套用到自家产品上。
无论是500强企业，还是中小企业，在新产品推出或者产品竞争白热化的时候，一个强有力卖点往往能够让产品快速打开局面，在消费者心中占据一席之地。例如：麻辣烫商家主打“山泉水烫菜，一小时换一锅，麻辣烫也能如此健康”；土鸡餐饮店商家主打“让你吃到40年前古法窑鸡的味道”；有机红茶商家主打“别人家的茶叶喝出农药味，我们家的有机茶只能喝到香味”。上述例子的卖点一看就觉得很有张力。这些卖点如此直击客户的内心，背后是通过什么原理或者方法论想出来的？解决这个问题之前，我们要先弄懂什么是产品卖点。1.?产品卖点的定义营销学之父菲利普·科特勒在《营销管理》一书对产品卖点进行了定义：产品卖点包含两大要素：差异化和优势。举三个案例：群交流，同时，医美机构在百度上投放大量高价广告，百度收入中医美广告占比极高，证明“狼”是有钱的。
问题是没有办法快速锁定“羊”，进行精准广告投放。所以如果社区可以聚集有医疗美容需求用户，就可以通过广告和电商等多种手段实现商业变现。所以问题就是这部分有医疗美容需求的用户在哪？他们有哪些迫切的需求没有被满足？她们的痛点是什么？（2）羊（用户分析）：对整容、整形有需求的年轻女性，当时国内舆论对医疗美容还是非常排斥，有这部分需求的女性通过QQ群和微信群交流相关咨询（用户在哪儿），获得信息不全面，网上和电视中也有很多整容失败的案例，让用户充满焦虑，而且容易被医美机构误导导致经济和精神双重损失（痛点）；（3）草（吸引用户的内容）：结合地和羊，来分析可以吸引到羊的草需要如何设计。
首先，韩国整容、整形美容日记翻译；其次，金星老师走访韩国上百家医美机构，录制视频内容，以理工男的形象系统量化分析医美机构，同时收集社区用户问题，直接向医生咨询，编辑整形绿宝书。当时已经有一批重度用户，他们多是以QQ群和微信群的形式交流，他们会搜索大量整容整形相关信息，而这个时候通过前两步的内容积累，可以快速的在QQ群和微信群中传播，完成用户冷启动。（4）狼（用户的服务承接方）：医疗美容医院，早期不适合过早引入狼。通过翻译韩国整形整容日记，为平台创造了首批内容。通过用户问题答疑服务，韩国录制视频创作独家内容并与首批用户充分互动，利用已有QQ和微信渠道快速获取第一波种子用户，完成用户冷启动。可以看出，社区的第一批内容都是平台自己创造的，通过用户痛点的把握，提供给用户真正需要的内容，如果仅仅止步于此，很难发展出内容生态。
金星老师观点：如果一个社区能积累1000个种子用户，这个社区的内核就基本形成了。第二阶段：刺激用户生产内容（活动+工具）以前的心理学相关文章提到，人的行为很大程度上受到周围人和环境的影响，而尤其会受到类似/相关角色行为的影响，当一类角色越是不被社会接收，角色内部的个体将更的公众号和小程序、头条号等内容服务平台都是搭建好了环境，通过规则的制定和完善，一步步引入多利益群体参与平台生态构建，过程中如果出现问题就通过细微调整功能来持续优化对于多利益主体的驱动。
金星老师观点：当平台发展到需要做电商的时候一定不要扭捏，如果前期的准备扎实，社区电商水到渠成。
3.课程干货知识点（金星老师的洞察）外部压力越大的群体，内聚性越强，就更容易形成社区。
越是不被大众理解的群里越容易产生垂直化的社区，因为外部压力会让社区内部用户感到温暖和认同感，如同性恋、整形美容、文艺社区、二次元、嘻哈音乐、街舞等。
社区中的内容生产有1:10:100的规律。1%用户发帖、10%用户评论与互动、90%用户只是内容消费者。一定要找到最重要的1%，激励他们，很多时候用户没有创作内容可能使用的方法不对，抓痛点，找焦虑和恐惧。有些时候创作内容可以未必编辑内容，如简书、Pinterest等产品的逻辑可以借鉴。
内容创作模式化，社区功能服务工具化，降低内容生产的门槛。每个人都有自我表达的需求，社区运营的关键就在于用工具降低门槛。如新氧的整形日历、抖音的尬舞机、头条的头条号（简化注册流程，降低生产内容成本）。
树立标杆用户，让少数人先受益，同时让用户知道产品怎么玩。可以说任何一个平台、社区、产品最初都会通过一定程度的运营，让早期等平台及产品，产品经理需要考虑的是规则的改变对所有利益相关方的影响，淘宝就出现过小商家围攻阿里大楼事件。
金星老师认为医美社区比其他社区的启动难100倍，因为这类社区内容很难产生社交媒体自传播，初期也很难刺激用户生产内容。但是从新氧复盘中我们可以看到：只要抓住用户的痛点，还是有很多可以发挥到空间。下面笔者尝试分享一下自己对知识类内容服务产品的理解，同时结合金星老师的思路，脑洞一下36氪这类内容服务产品后续可以演化的方向。
二、知识类内容服务产品的理解我们国家经历了40年的高速发展，在这种高速的发展过程中，职场人内容充满了被淘汰的焦虑，尤其是近几年野蛮的互联网公司冲击着各行各业，昨天的朝阳产业今天可能即将迎来诸神黄昏，父母时代的铁饭碗早已成为传说，职场人只有持续的学习才能应对这个持续高速变化的时代需求。而这个时候，以分答、知乎、得到、喜马拉雅为代表的知识服务产品应运而生，利用智能手机，高速移动互联网，移动支付等基础设施，尝试将职场人与职场技能，与意见领袖的高效对接，让人们获取知识/信息的效率极大提升。2.1从学习的目标来看从职场学习的目标来看，其本质是完成如下转化：字符->数据->信息->知识->智慧。以结果导向来看，人们希望通过学习和阅读，获得智慧，在做选择或行动时可以得到更理想的结果，我们可以看到，现在的知识类服务产品在信息和知识的简化，碎片化，易理解等维度做了大量创新。
笔者认为，知识付费的下半场更靠近上文中的目标，如何让学习者在无监督情况下高效学习？如何让产品所提供的知识让用户记得住？如何帮助学习者将老师的智慧转化为用户自己的智慧？如何让这些知识与学习者日常工作生活更好的结合？也就是学得会，记得住，用的溜，效果好。还记得看过一篇文章，一个学习者抱怨一年知识付费花了几千块钱，但最终却感觉自己的工作和生活并没有什么改变，而产生了迷茫，评论中可以看到很多用户面临类似问题，这也可以说是知识类服务产品面对的一大难题。2.2从学习的感知器官来看-视觉层面眼睛是人们获取信息的主要工具，随着科技的不断发展，不知不觉中，我们通过视觉获取信息的效率其实已经发生了很大改变。从纸质媒体的书报阅读，变成了今天移动APP中的长图文阅读。因为微信公众号、简书、头条号等文字编辑工具的出现，极大降低了图文内容创作的门槛。从长图文到更群管理，课后老师留作业，鼓励用户结合自己的理解回答老师提出的课后练习提，用户之间可以互评彼此的学习心得，通过学分、毕业论文等等形式为学习提供反馈。虽然不能说这种产品形态无效，但是从参与练习的人数来看，似乎参与度不高，相比于用户数和课程播放数，参与练习的人数不足1%，其实这个参与比例也符合金星老师上文中的1/10/100。而且班委人员都是自发地参与，短期靠热情和社交成就驱动，但单纯的利他付出难以持续，而这种没有任何基础关系的班级很难长期活跃，现在我所在的班级除了班委每周公布课程，提醒线下占座已经没有其他人发言。如何做基于课程的兴趣小组感觉是一个可以尝试的方向，基于每一期课程，完全用户通过用户兴趣形成讨论小组，结合老师当天课程拓展行业创新和实操落地可能性。2.学习心得分享前文中提到，通过输出驱动输入是一种比较高效的学习方式。还记得每年寒暑假都会要求写读后感，观后感，当时并不理解为什么要写，经过一年多的写作，发现编辑学习心得（读书笔记，学习笔记，课程总结）是非常有助于自己深化理解所学所见的，也就是通过自己的语言，把外部获取到的信息和知识点加以诠释，如果可以加上自己的经历和案例则会更容易记住，把一个新知识纳入到已有知识体系中。所以我们也可以看到，得到在鼓励用户学习后编辑学习心得，并将这部分内容作为UGC内容，创造用户存量，培养用户习惯。
笔者也曾经在得到APP中写过长文总结，还有幸被李笑来老师作为一期节目发布，当时成就感满满。
李笑来老师通过赠送签名书等手段，刺激用户写总结，加深读者思考。
平台刺激用户编辑学习心得是否可以考虑与简书、头条等内容分发平台合作，为学习者通过学习心得分享创收，扩大影响，通过提供快捷移动APP和web端内容编辑产品打通，即用户可以通过移动端阅读收听、阅读、划重点，通过web端快速将重点和自己的理解结合，也就是类似于新氧中的美容日记，降低学习者创作门槛，引导用户创作高质量，深度的内容。而专业的内容分发帮助相关行业的学习者可以找到自己的同类，如做通讯的同学写了一篇学习总结，包含他的行业思考，这个时候，同行业的学习者可以有限阅读他的总结，而不是根据点赞排序阅读。
3.知识地图我们学习的过程可以理解为一个绘制地图的过程，大家可以思考一下，那些我们可以熟练应用的知识一定是与已有的知识有大量的关联，将我们的记忆比作一个城市，那些我们熟记的信息则是城市地标建筑，有四通八达的交通将它与其他建筑（知识点）相连，这样的则很不容易遗忘，因为即使忘记了，还有大量相关的知识于此连接，只要做简单的关联逻辑思考就可以唤醒记忆。而我们新学到的知识和信息往往如同一个小村庄，通过一条羊肠小路与城市连接，而如果不能创建更多的连接，随着时间的推移小路荒芜，则这个我们“学过”的知识和信息将非常容易被遗忘，所以我们在学习的时候就是持续构建地图，为知识点增加连接的过程。在这个过程中，如何将信息以有序的形式组织起来则成为了关键，这也就是大师们的知识构架，感觉未来知识付费产品需要给用户构建一个知识地图，有知识点和有序的结构组成，鼓励用户自己去做知识点+身边案例的完善，这样才能将大师的构架与每个用户已有的知识体系结合起来，保证记得住，用时想的起来。下文会以产品经理知识地图为例展开脑洞。
4.项目实操实践是检验真理的唯一标准，有些课程是可以结合具体项目进行实操训练的，类似于MBA课程中的项目实操。
笔者感觉，技能辅导类的服务平台还可以考虑与ABC这种公益组织合作，或者自己做一个这种公益项目，利用平台中这批终生学习的优质用户，为其他公司提供项目咨询服务，用户通过一套成长体系证明自己足够胜任这份工作的能力，然后以项目的方式将多个用户聚集在一起，共同完成，完成后可以有一定的物质奖励，更多的还是发放证书，与牛人合作，获得跨行业的知识，获得跳槽机会，自我实现等。
3.2?开氪-开氪与得到APP中的大V专栏36氪以科技创投媒体起家，围绕创业服务，陆续推出了氪空间、创投业务，为创业企业提供融资对接、办公空间等服务，已成为中国最大的“双创”服务平台。
36氪官网的slogan是：“让一部分人先看到未来”。从这个定位来看，36氪专注于最前沿的创投咨询，而内容的生产主要源于自有编辑，少部分内容源于外部优质平台内容转载，而且36氪也在尝试类似于得到APP的知识付费服务–开氪，内容很像得到APP中的订阅专栏。因为看不到36氪的订阅数据，无法做出量化对比，但是感觉不会如同得到APP中的那种动辄10几万的订阅量。
订阅过得到4个199课程，感觉其运营策略上还是有可以学习的地方，总结起来公用如下3点：罗胖会不定期在罗辑思维音频服务中将大V们的课程精华或亮点观点用1-5期免费内容转述给你，触发用户购买；得到APP每周都有两期节目是选择大V课程给用户免费听，触发用户了解更多的兴趣；每周二的例会，让大V分分享知识构架和精彩知识点，做不太好的类比，如同电视购物，大V分享干货，助手卖货，得到产品提供的社群中一派蜂拥购买的分为，营造一种购买氛围。
各种活动，跨年，知识发布会等活动推荐相关大V课程，为其导流；选择的导师和大V多是行业内大神，自带流量。
相比与这些，开氪就略显单薄，提供的课程与得到内容多有相似之处，但是内容运营策略上却稍显不足，罗胖利用其自身积累多年的粉丝和讲课能力，做内容的二次加工推广。
笔者认为：36氪做职场通用类技能的付费知识服务并没有什么优势，是否可以深耕高新技术领域、创投领域、最前沿的研究报告等作为付费重点，结合已有用户群核心关注点，打造免费音频服务，参考罗胖的策略，将优质内容传播出去。意时利用36氪的平台优势，整合招聘、创业模拟、行业报告分享（如吴晓波频道的晓课堂）等得到不具备的条件，完成从学到用全流程打通。
3.3.产品经理社区产品脑洞笔者对于产品经理能力模型相对熟悉，以产品经理知识服务社区为例，脑洞一下如何利用前文中提到的策略，完成产品能力地图构建。现有产品社区有人人都是产品经理等，其内容生产方式为PUGC+UGC，而读者从在校学生到初高级产品经理，而内容多以图文和咨询为主，内容相对很散，无法构成系统的知识地图。
读者和用户之间通过点赞、收藏、打赏、留言互动，读者转化创作者引导不足。下图为笔者构建的产品经理知识地图，可以说产品经理的知识构成可以围绕下图进行完善积累，可以说任何一个行业的职场知识地图都满足这样的结构：基础知识，通用能力，专业能力。前文中提到，高效的记忆源于有序的知识点连接，是否可以将学习/阅读的内容按照如下结构分类收藏，帮助读者构建自己的知识地图。
仅以web端为例开脑洞，交互上可以参考花瓣、Pinterest个人画板页面，用户彼此之间可以浏览画板、内容，画板的板块可以自行增删，默认给出一套最简洁的能力模型通用模板，用户可以通过这套基础框架搜索相关图文、课程等。一些通用模块可以设置考试，为用户提供反馈，用户阅读文章后为其提供快捷标记重点，快捷编辑读书心得模块。从利己变成利他。小白可以看到大神们的知识地图，甚至可以考虑付费购买知识地图。从散乱知识点到结构化知识地图。有序的知识点组织，帮助读者提高学习效率。从阅读引导到项目引导。不定期提供项目复盘和项目设计，从产品角度集思广益交流产品设计思路。从宽泛阅读到逐级有考核的成长式阅读。
后续会做数据挖掘和AI产品设计方向的深度学习分享，感兴趣的朋友可以提前关注一下，也希望可以与数据产品经理和AI产品经理多交流。
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