ToB 产品推广误区——警惕「伤害性增长」 你提供的产品卖点，能被感知到吗？
新功能/新产品的推广，都是为了从潜在客户/存量用户身上获取营收。但是你有没有思考过，盲目的推广行为不仅会让你的推广工作竹篮打水一场空，甚至会对业务造成不可逆的伤害。
SaaS公司的市场同学，一定都会经历过这样的场景：产品经理为你描述最新/即将上线的功能，所有人欢欣鼓舞嚷嚷着要改变世界，公司这季度的营收增长就靠它了。这时候，你准备怎么办？准备话术，在所有社群/售后群进行同步准备推送内容，微信/知乎/博客/EDM一锅端联系媒体，准备产品发布稿冷静冷静，你是否有其他选项，比如4：停下来思考一下这个产品真的值得推广吗？一、什么是伤害性增长？新功能/新产品的推广，都是为了从潜在客户/存量用户身上获取营收。但是你有没有思考过，盲目的推广行为不仅会让你的推广工作竹篮打水一场空，甚至会对业务造成不可逆的伤害。这种情况，我们称之为——伤害性增长。
伤害性主要会体现在如下几个方面：1.影响力最大的永远是差评在我们的预期中，产品推广的传播过程是这样的：推广覆盖的用户中，一部分体验了我们的产品；产品体验超出预期；把这个结果分享给别人；形成口碑传播。
问题就出在第二步：“产品体验超出预期”。作为“自己人”，我们常会感觉自己的产品挺好的，为什么用户不惊喜？实际上，惊喜的前提是产品体验远远以上好于竞品。所以只是“好一点”，完全不足以让用户产生口碑分享的行为，而且，新功能往往有一定的风险。一条差评的影响力比一条好评大得多，“好事不出门，坏事传千里”，老祖宗诚不我欺也。产品上线初期的盲目推广，不仅无法形成口碑传播，还可能毁掉你的口碑。2.影响PMF进程在调研和设计阶段，产品团队并不能保证功能一定可以满足用户需求，所以在上线初期，需要一定的时间来验证PMF（productmarketfit）。意时，客户也是分为不同层级的，能满足几个革新者和早期用户，不代表产品功能真的可以和市场相互匹配。所以，产品需要一个循序渐进的过程逐步实现“跨越鸿沟”。此时盲目的推广，让新功能去面对各式各样的用户需求，就再也无法判断产品究竟做的好不好，下一步往哪里改进了。意时，从数据层面来看，倘若还没有建立起数据的基准线，后期产品迭代过程中，留存率、转化率等数据都将缺乏有效参考。
3.透支渠道影响力狼来了的故事大家都听过，反复说一个功能，受众也就不在乎了。用户的注意力是会被不断消耗的。随着每个人都被电子邮件，推送通知等饱和攻击，用户的免疫力就会越来越强，越来越难被吸引。大多数产品推广行为是全量推广，第一次没有被吸引，或者体验很差的用户，将很难再次被触动。
4.让你的GTM工作无法形成健康的流程我们的最终目标是为我们的产品或功能创造长期的可持续增长。然而以上三点，足以让你怀疑自己的产品推广流程为什么总是失败。
反复的失败，则会彻底击溃你的产品GTM流程。
缺失了完整的用户反馈机制，产品和研发将陷入没有石头可摸的境地，怎么过河？5.“粮草未动，兵马先行”ToB产品的推广就像打仗，需要各个部门紧密配合。市场部门制造声量，销售部门跟进收割客户。
后面有研发和服务部门做好保障。前几点弊端主要针对市场工作，而伤害性增长伤害的是整个公司的，尤其是业务端。品牌打出去了，销售手里还没有物料，也不知道怎么进行价值传递；销售不了解产品方向和计划，盲目承诺，给产品挖坑；用户量激增，产品稳定性不足，研发手忙脚乱；…….伤害性增长最大的问题还在于极大动摇公司稳定性，更有甚者会导致一定规模的人员变动。
二、如何避免伤害性增长我们首先要明确一个观点：产品的1.0版本是不完美的，需要一个有节奏的过程，达到PMF。
避免伤害性增长是要制定一个流程，让产品循序渐进地适应不同用户群体，最终达到PMF。第一步：缩小推广范围，定义一个精准的用户群体第一步是做与大多数产品发布相反的工作，将目标受众的范围缩小到最初的种子用户群体。
聚焦产品的初期用户群体，他们是“跨越鸿沟”里的早期用户。
经历了缩小目标用户的过程之后，我们要绘制精准用户画像，然后找到他们。第二步：确定触达的方式知道用户在哪里之后，我们就可以思考如何吸引该受众群体了。
根据不同的功能属性，客户群体特性以及触达渠道的特性，选择合适的内容和触达方式，是文章还是视频，是EDM还是微信推送。第三步：过滤目标用户任何触达就渠道都不可能是绝对准确的，这需要我们对获得的目标用户进行过滤。
主要的方式包含：如果是存量用户，那我们应当根据用户数据进行筛选。不仅知道他们是谁，而且知道他们在产品中做过什么、没做过什么。
根据这些有价值的数据，和最初的客户群体画像做比对。如果是通过表单、注册收集的用户信息。
则根据用户提交的数据进行过滤。这其中的关键在于你要找准最初让用户填写了什么信息。
职位更重要，还是区域更重要等。
根据第三方工具，如天眼查等，了解更多客户信息，辅助筛选过程。第四步：寻找成功的信号当我们找到了目标用户，让他们开始使用之后，那么这一周期推广的目标是什么呢？此时，我们需要定义一个成功的标准。可以从三个要素来衡量：NPS值；健康的留存曲线；成功案例的产出。在很多情况下，第一次尝试都找不到成功的信号。
没关系。
多与用户沟通，逐渐会有感觉的。第五步：形成闭环当我们在第一圈层用户中发现了成功的信号，那我们就应该尝试着扩大用户的圈层，影响更多用户，继续寻找成功信号。这样一层一层推广下去，也将逐步影响越来越多的部门，如销售、售后等。最终形成一个完整、高效的推广策略，达到营收预期。当然，产品推广策略多种多样。
避免伤害性增长的关键在于找到一个流程，逐步引入越来越多的客户、越来越多的部门，循序渐进完成推广策略的落地。
你提供的产品卖点，能被感知到吗？
别总吹你的产品有多好，这一点不搞定说再多也白搭！世界上最远的距离，不是生与死的距离；而是我站在你面前，你却不知道我爱你。这句话，其实放在营销里，也同样适用。现在大家都在谈卖点营销，我们要用差异化的点打动消费者，家家都在千方百计的说自家产品好，我的“货真价实”，你的“效果一流”，他的“品质无敌”……竞争这么激烈，大家都在喊破嗓子的把卖点喊出来，还不惜动用大量广告费。这点无可厚非，你说得都好，你说得也都对，你确实“货真价实”、你“效果一流”、你“品质无敌”。但问题是，如果消费者感知不到你说的，他不信你，那这不白忙活了吗？这是一个很简单的道理，一个是卖货思维，一个是用户思维，不仅要让用户知道你有卖点，他还要能感知得到。比如你想给消费者产品很热销的感觉，你肯定不能就那么简单直白的告诉他：相信我，我的产品非常畅销！但愿他会相信你。如果你要制造这种畅销的感觉，首先你要让消费者能感知到产品确实是在热销。（不管产品是不是真的很热销）所以，你看那些奶茶店门口都在排大长队，你会觉得它非常热销，这个是消费者能够直接感知到的，所以选择也上去排队。绝大多数正常人都是这样：我们不会去深入调研一个产品，而是仅凭一些表象或感觉就做出判断，而往往事实这个东西反而没那么重要，我们直接感知到的决定了我们最终的判断。
恰好，不管你承不承认，人是一种非常相信自己，甚至是迷恋自己的动物。我们更愿意相信我们见到的、听到的、闻到的、感知到的。
感知到的不错，那就买了，如果买完后还发现确实不错，超出预期，那就到处推荐，形成口碑了。而如果我们压根就不能感知到它的价值，那也就没然后了，你说再多也是徒劳。绝大部分营销里面，在引导人们进行决策时，创造这种消费者感知往往都比产品事实更重要。也就是说，你的产品好，你不仅要说出来，你更要让消费者感知得到。一定要！一定要！一定要！！牙膏是个特别好的例子，现在刷牙已经是我们必不可少的生活习惯，一天不刷都难受。而每次刷完牙，清新的香气也马貌似成了口腔清洁的标志，要是刷完牙吐出一口气没有香味，我们会觉得是不是没有洗干净，或者用的牙膏不行，对吧？但是，早期牙膏刚出来的时候，是没有任何的味道的，当时人们并没有刷牙的习惯，更没有购买牙膏的习惯，所以那是很多家牙膏卖得并不好。而白速得牙膏创始人霍普金斯做了一个非常聪明的改进：他在牙膏成分中加入了柠檬酸、薄荷油等物质，产生了一个特别的效果，人们在刷完牙之后会有一种特别清新的感觉，能闻到让人舒服的香味，而这种感觉让人们觉得口腔确实变得更干净了。这个改进带来了神奇的营销效应，人们觉得口腔不干净的时候，便会想去刷牙，从而获得清香的感觉。所以最后他的牙膏，也卖得越来越好。虽然这种清新的感觉对于清洁口腔起不到多大作用，但却为牙膏带来了可感知的清洁功能，有如神效！现在的牙膏品牌基本上都是带有各种香味的，也不知道是不是也是基于这个原因，但是有一点可以肯定：你说你的牙膏清洁口腔功效强，消费者很难感知得到，他不可能拿高倍显微镜观察口腔细菌数量，但是薄荷香味、绿茶香味他是能够马上感知到的。这一点，很关键！再比如腾讯“一元购画”公益活动H5，刷爆朋友圈的事件！去年，腾讯公益推出“一元购画”公益活动一夜之间刷爆朋友圈，也获得了大家的一致好评。更为重要的是，在印象中这是第一次刷屏朋友圈的公益活动。
腾讯用一个简单的H5大大提高了活动的流通性，点击H5就可以进入了“小朋友”画廊的页面，里面都是患有自闭症、脑瘫、唐氏综合症等精智障碍的小朋们的画作。如果对小朋友的画感兴趣，参与的人可以点击“一元购画”按钮，为小朋友捐上1元，也可以自定义送出自己想捐出的爱心值。用户每购买一副自闭症儿童的画作，就相当于向腾讯公益平台上的“用艺术点亮生命”公益项目进行了捐赠，从而帮助这些特殊群体。值得重点说的是，大家除了主动捐款外，还会纷纷转发到了自己朋友圈，号召朋友圈一起参与。其实，这种类型的公益项目是很多的，完全不只这一个，而为什么“小朋友画廊”会取得如此大的成功呢？其中一个很重要的原因还是前面说的用户感知，在以前，我们做公益捐款，虽然也会有那种做公益的感觉，但是感知不强烈。而在“小朋友画廊”，整个公益非常透明化，这个感知大幅提升，我们能看到每位小朋友的情况和画作。我们捐了钱，会得到一幅画作，这其实就是把公益“实质化”了，由之前的看不见摸不着变成了一个实物，可以发到朋友圈，可以保存下来作为自己的“公益纪念”。虽然做公益是无私的，但是如果公益能被感知，能满足捐赠人的心理，皆大欢喜。再来说说小米体重秤。小米体重秤“喝杯水都可感知的精准”也是利用事实来让消费者感知到，从而赢得消费者信任的一个好案例。
常用体重秤的人最大的烦恼就是担心秤测量不精确，而对于减肥的人来说，每天都要上秤几次，分毫必究。当一款秤可以精确到100g(市面上多数的秤都是200g)，能做到喝杯水都能感知，你会不会心动呢？“喝杯水都可感知的精准”、“100g精准度”，这就是消费者直接可以感知到的功效，这要比直接说“我们的体重秤非常精准”好太多。对了，还有一个案例，杜蕾斯六一儿童节文案，也是能被感知到，而且对我来说印象深刻。之前六一儿童节的时候，老司机杜蕾斯发了一个“3个人的儿童节”和“2个人的儿童节”海报。意思就是：“用咱们杜蕾斯的只需要49元2人过夜，而不用的，哼哼，你等着吧！等过儿童节的时候就别想有两人世界了，最重要的是，花钱！花钱！花钱！”本来看杜蕾斯的文案，我还没多大感觉，因为我也感知不到这个所谓的“花钱！花钱！花钱！”但是当看了下面这个购物清单图后，这种感知简直是有如天降，什么都不用说了，我都懂了。总而言之，如果一个产品提出的效用不能被感知，那么在消费者眼里就相当于没有效用，没有效用就没有价值。我们买东西，买的就是要这种能够感知得到的价值感。
别总说你的产品有多好，卖点谁都会喊，不如多花点时间好好想想：你的卖点如何能被消费者感知到？这一点不搞定说再多也白搭！为什么现在很多卖课的公众号，他们每次上课会要求做笔记，并且还有作业，要你去总结，甚至还要组队一起做一个小项目？为什么现在越来越多卖课裂变平台，都在用实时提醒到账？其实道理一样，效果外化，让用户感知到他们的价值。所以你提供的产品卖点，能被感知到吗？
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