2020年，如何为产品赋能，让产品站上C位？ 用户对你的产品很满意，为什么还会轻易被竞争对手抢走？
我们该如何理解「赋能」，让产品突破重围站上C位呢？将揭晓答案。近年来，以故宫为首的大量文创IP迅速崛起，国潮兴起、二次元文化快速发展，越来越多的产品或服务正在用「创意」抢夺用户的眼球，俘获用户的心智，正想一步步地攻陷整个新时代用户。它们获得如此巨大的关注，并非仅仅是通过广告推广费用的堆砌所得到，像故宫文创、百雀羚、李宁、健力宝、大白兔、猫王收音机，他们的产品势能持续增端曝光量级达到3000W。大概也就是从那时候吧，这个距今已有88年历史的护肤品牌，又开始以新的姿态重新为很多95后、00后所熟知，说成功夺回国民护肤品牌的C位都不为过。
诞生于1931年的百雀羚，曾经一度成为国民级的护肤佳品，而随着外资化妆品品牌大举进入国门，国货的行业影响与市场占有都受到了一定冲击。而在最近这十年国外各种大牌密集地入侵中国市场的时候，百雀羚也做过很多通过赋能品牌的尝试，但都未能获得成功。
笔者认为它前期是在不断探索品质与服务的同时，摸索东山再起的机会，后来正是通过不断的创造、尝试与赋能东方文化、东方草本、东方之美的不同的IP，百雀羚的品牌知名度才得到提高，重新回到大众视野。品牌的IP对消费者而言，过往之于我们是一种认可，但是因为既得利益的存在，能够思变已是不易，而能切实求变则更公众号，早期文章风格比较平实、内容比较严肃，无人设定位，直到2014年“画风一转”，故宫淘宝在发布了公众号文章《雍正：感觉自己萌萌哒》后迅速引起广泛网民关注。
该文章里，雍正一改严肃庄严的古代皇帝形象，通过反差感卖萌，成为了故宫品牌下的第一个IP代言人。
【点我观看腾讯：NEXTIDEA让传统文化活起来H5】?农夫山泉赋予了品牌更多的附属能力，例如，传统文化IP、网红文化IP等，将农夫山泉打造成了一个有温度有高度的品牌，增强了消费者的品牌认同感。在产品IP赋能这条路上，农夫山泉也从未停止”搬运工“的角色，始终走在市场前列。除此之外，还有今年的（2019年）的大白兔与新兴品牌「气味图书馆」跨界合作，授权快乐柠檬开设了一家以大白兔奶茶为卖点的快闪店，立刻成为年轻人不惜排数小时长队的“网红打卡地”。王者荣耀和MAC口红，选取了最受欢迎的五个女英雄与5款热门口红色号，联合火箭少女101的五名成员，跨越二次元与三次元。
?从上面几个案例大家都可以一窥究竟，在这个Z时代，千禧一代逐渐成为消费主力时，赋能品牌各种IP+产品跨界联合的案例真的层出不穷，究其背后原因，笔者认为有以下几个：A注意力极度稀缺，品牌却可以很长情据一项研究，现在人们能集中注意力的时间平均只在8秒左右，比金鱼的记忆力还短。更可怕的是，只有不到20%的数字媒体广告观看时间超过2秒。
传统营销方式的低效，已经到了难以控制的地步。而品牌/IP天然能唤起的深层情感、底层记忆、长期情怀，确实是能对抗注意力散失的良方。
B3F已成常态，赋能IP是时尚3F是Fresh(新鲜)、Flash(快速)和Fulfill(满足)，就是客户现在需要够新鲜、够快速的满足。这样一来，标准化产品显然已经无法满足，单个产品无法满足了（即使你将价格降到最低，但这不是长久之计），所以通过品牌赋能，衍生多个IP的方式可以做到。意道大叔创始人鲁迪说：“IP运作包括IP赋能、IP授权、IP衍生、IP社群、IP电商、IP跨界、IP数字整合营销等各种业务，是一个完整的IP生态圈。在这个营销越来越强调品牌、产品和消费者三者之间的关系，IP天然自带情感连接属性，能很好的创造出新的沟通链条。所以，我们这部分聊的“赋能品牌”，其实品牌就要把自己变成IP孵化的舞台，让IP的生态圈在品牌的影响下生根发芽。
来源：猫王收音机官网记得在一次创新大会中，猫王收音机的创始人兼产品经理曹德钧说了这么一个观点——打造一个兴久不衰的产品，应有的链路组成：作品级-产品级-商品级-爆品级-IP级-科技+文化级你赞同吗？4.小结回到我们今天的主题，「赋能产品/服务」后半部分关于品牌的IP，看似跟我们通常的内容运营、活动运营、数据运营等运营工作不是有着很强的关联，更偏向于品牌运营的工作。
事实上，当下的品牌面临着越来越多的挑战，很多行业的品牌形势算得上严峻，例如日益碎片化的媒介环境；多元化的消费场景；独立而割裂的单次营销活动效果差强人意；非原创性内容在市场上传播很难具有穿透力；碎片化的内容不清晰，难以被消费者记住，难以形成品牌的记忆点。由此可见，建立品牌的IP更离不开运营者，它的IP人格、三观、形象、背景、故事应该是渗透到每一个运营场景，在活动中，在文案里…好啦，今天就聊到这儿，下一期我们回到产品用户精益运营的内容，先上图捋一捋先。
欲知后事如何，请看下回分解。
用户对你的产品很满意，为什么还会轻易被竞争对手抢走？
读前思考3秒：你为什么会对某些品牌或产品很“忠诚”？很多品牌会发现，现在的“品牌忠诚度”似乎越来越不管用了——品牌或企业经常会遇到用户流失或被竞争者“抢”走的问题。前两天一位做餐饮的读者找到我，说原本生意一直好好地，附近写字楼的消费者经常选择他的店来吃饭，他以为可以“一直躺着赚钱了”。但是上个月在他店对面新开一家和他差不多的餐馆，很快就把他店的一半以上的顾客抢过去了，导致销售额大幅下滑。其实，类似这样“用户易被竞争对手抢走”的情况并不少见。
某个商场生意不错，但是对面后来新开一家超市后，你的用户很快就被抢走了。有些用户本来一直用美团外卖点餐，但是后来喜欢上了“饿了么”平台。
甚至，员工本来在你公司干得好好地，但突然有一天说要辞职（很多是被同行挖走了）……为什么很多用户这么“不忠诚”，容易被对手抢过去呢？一、什么是品牌忠诚度？我们首先重新理解一下什么叫“品牌忠诚度”。（之前的文章讨论过，现在再简单说一下）很多人做产品或搞品牌时，存在着这样的认识误区——“要让用户忠于自己的品牌”。如果在过去的中国商业社会中，这是理所当然的观念。因为过去中国的经济发展刚刚起来时，被大家知道的品牌并不多，很多抢先进入某品类的企业很快就做成了知名品牌，抢占了用户的心智。用户在有限的选择中，自然很快就爱上某个品牌，产生了我们经常说了“品牌忠诚度”。比如：我们都熟知的诺基亚手机，柯达胶卷等。但是后来随着产品同质化越来越严重，更好的品牌也越来越多，这也就意味着我们用户的选择也更多了（不再是过去仅有的那几家品牌）。
手机不再是诺基亚可以选择，出现更好体验的苹果等智能手机；柯达也被数码技术给代替了。这个时候，用户的忠诚度哪里去了？曾经爱你爱得深沉的用户，怎么抛弃了你？！因此，大部分用户的需求与“忠诚”并不是恒定的。正好相反，现在做产品或品牌时，我们要去“忠诚”于用户——根据用户的需求变化和市场的消费趋势，进行不断的产品或营销上的迭代。而能够满足用户需求的产品，就是保持用户“忠诚”的前提条件。而你的产品价值要么能够比其他品牌更好地满足用户的需求，比如：可以送上门的水果店，明显比没有上门服务的店更受很多用户的喜欢，要么你是比其他品牌提供了不同的独特价值，比如：小米手机的高性比就是当时智能手机中的独特价值。但是，如果你的品牌或产品价值没有问题，但用户还是容易被竞争对手抢走，怎么办？二、提高用户的转换成本著名战略专家迈克·波特曾提出：当用户从一个产品或服务转向另外一个产品或服务时，还会面临着转换成本的阻碍。为了更好理解，笔者简单做了一个图（我们暂且忽略这个图美丑的问题…）。如上图：如果竞争者比你提供更好的价值来诱惑你的用户，如果转换成本不高，用户就会像平衡木上的圆球一样，很容易滑向你的竞争对手那边。而如果提高用户对你产品的转换成本，就会减少用户的流失。所以，你的品牌想要让用户保持“忠诚度”（留住用户），不但产品要能满足用户的需求，还要提高用户的转换成本。比如：我在几年前就开始用印象笔记（一款线上记录与保存信息的软件），虽然很多朋友给我推荐有道云笔记，但我目前依然不会放弃使用印象笔记。为什么？这并不是印象笔记非常好用，而是因为我已经在印象笔记平台上记录与整理了几百条笔记。如果我用新的笔记平台，转换成本太大了，从而让我放弃用其他笔记平台。再如文章开头所说的餐饮案例，问题其中的一个原因就是用户的转换成本不够高，导致用户很容易就被竞争对手“抢”走。而这个转换成本主要包括：程序成本、财务成本和情感成本。下面就和你详细说说。1.?程序性转换成本程序成本就是用户更换一个品牌或产品所需要的时间、精力或学习成本。比如：在“QWERT”排序的键盘普及之后（我们现在的电脑键盘依然是这种），还发明了更好用的键盘，但依然取代不了“QWERT”排序的键盘。其中原因就是新的键盘程序成本（学习成本）过高，还有相关行业产品的更换，涉及的成本会更大。再如：很多人即使知道自己所在的行业或公司没有什么前景了，但依然不愿意换其他工作。因为换新公司与工作，意味着要重新花时间精力去学习和熟悉新环境，也就是程序成本过高。所以，在用户使用了你的产品，?一点点地积累用户的程序成本，是提高转换成本的方式之一。比如前面说的印象笔记，我在该平台上每增的大同小异，就是降低人们的程序成本，快速熟悉上手。2.?财务性转换成本财务性就是用户继续用你的产品或品牌的利益、好处。你用得越多，获取的利益也多，从而让你舍不得转换到其他产品。比如：我们常见的会员制度、积分等，就是典型的代表。
亚马逊网站、costco零售店等的会员，比非会员享受到明显地优惠打折等好处。所以很多成了这些平台会员的用户不会怎么换其他品牌或平台，因为会员或积分制度对用户就是一种绑定作用，提高了财务性的转换成本。
像文章开头所说的餐饮例子，前期如果建立自己的会员卡或积分制度，就不会这么轻易被其他竞争者抢占用户。
3.?情感性转换成本有些人即使对现在的公司非常不满意，但依然不会轻易离职。因为可能背后还会有情感性的转换成本，对公司某些人或某些事依依不舍之情。很多品牌或企业经常邀请自己的用户参加各种线下的沙龙、交往或其他福利活动，除了更好了解用户之外，还有就是可以增进与用户的情感，让用户增加了情感性的转换成本——“这个老板对我这么好，我下次还要支持他的东西！”一些线上的平台也会有自己的交流圈，让用户之间建立关系，也提高了用户的情感性转换成本——“我在这个平台认识了很多志同道合的人，不舍得走啊”！可见，情感也可以成为用户转换其他产品的一个阻碍成本。总结用户本来与你无亲无故，如果发现有更好的产品或者其他不同的独特产品，毋庸置疑很多用户会被引诱过去，这时怎么办？你想要留住用户，需要能够持续地给用户提供有效的价值的前提条件下，还要提高用户的转换成本——程序性、财务性和情感性的转换成本等。
备注：现实商业中，用户流失的因素不只这么简单，还要考虑其他复杂的原因，比如用户观念的改变、消费环境的变化等。只作为一种参考思路，具体情况需要具体分析与解决。（部分图片来源网络，侵权联删）
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