如果只能用一个词来描述你的品牌，会是什么？ 无界营销：在新的技术场景下，如何打通品牌的任督二脉
不管你是从事公关、市场、营销还是品牌，你一定思考过一个问题，但可能99%的人回答不上来，那就是：如果只能用一个关键词来描述你的品牌，会是什么？大叔今天以知乎为例，聊聊品牌的关键词。所有的品牌都要思考一件事：有没有一个关键词能够代表你，可以迅速且易懂地进行传播？比如苹果的关键是“科技”，谷歌比苹果更进一步是“人工智能”，京东是“品质”，淘宝是“万能”，华为是“民族骄傲”，茅台是“国酒”、冈本是“超薄”……大叔前段时间和一位媒体总编辑聊天，他讲了一个消费者洞察很值得深思，他说：“很多品牌推出很多个系列的产品，比如我这个系列是面向年轻人的，那个系列是面向商务精英的，消费者其实记不住，他们能记住一个品牌的关键词已经就很不错了。大叔比较认同这位总编辑的观点，所谓“力出一孔”，不管是公关还是广告，花钱都花在了品牌上，没错，但是品牌的一个点，还是多个点呢？往往是好几个点，所以力道就被分散了。尤其是在同一领域有多个竞品的时候，你的核心竞争力可能就是你在消费者心目中的品牌关键词。比如知乎所在的网络问答平台领域，在过去一年，一下子涌入了腾讯和今日头条这样的“大佬”，虽然知乎现在依旧稳坐这个细分领域的第一把交椅，但其他两个平台的流量和补贴都在订阅号，名为《知乎七周年，感谢认真的你》。
信里回答了2个问题：真的会有人提问和写回答吗？为什么他们要来知乎提问和写回答？第一个问题，知乎说：“七年来，知乎上产生的文字数，一个人不停敲字，至少要敲满600年。第二个问题，知乎说：“知乎的成长，取决于全体知友美好的品质。这些品质中，最重要的是「认真」。
认真是一切的基础。但知乎并没有给出作为品牌方对“认真”的详细阐述，而是请来了五位优秀回答者（chenqin、李老鼠、摸摸谢、田吉顺和王怡蕊），依旧是以回答者的身份，但这次是以视频的形式，讲述了自己对“认真”的理解。先看完这个视频，大叔下面细说：大叔认为，知乎这五个人选得很有意思，职业很多，但都有一个共同的特点，都是其所在领域的专家：@chenqin是研究数据的，他擅长以使用数据和逻辑的方式解答经济学相关问题，被用户称为“数据帝”。
@李老鼠是汽车爱好车。
@摸摸谢是评香师，全国只有不到1000名这个工种，专门和气味儿打交道。
@田吉顺是一名妇产科医生，性别男。
@王怡蕊是临床心理学家。虽然专家是专业，但未必认真，大叔经常和周边的人说一个自己的经历：以前去医院看病，本能地觉得专家门诊更好，于是先在网上提前7天预约上，现场拿了号等一个小时，花100多块挂号费，一个老太太和我聊3分钟，把我“打发”了。
后来，大叔再也不去专家门诊了，其实找个普通大夫，只有他对我足够认真，才会解决我的问题。而以上这五位回答者的共同品质，除了拥有专业的知识，就是“认真”：@chenqin说：“我愿意花两三个星期查询资料回答一个问题，这世界还是需要一些认真的人，跟输赢无关。@李老鼠说：“专注在二手车这个话题，刚开始是为了寻找同好和共鸣，后来我不仅收获了人生的第一桶金，更大的惊喜，是把兴趣变成了事业。@摸摸谢说：“关于香水，我有点较真。
尊重每个人的嗅觉审美。当我的推荐能唤起真实的情感记忆，这是我最满足的时刻。@田吉顺说：“每个回答，每篇文章，背后都有一份责任，对于我这个领域，严谨是必须的。我重视反对的声音，它时刻提醒着我，知识不仅关于‘什么是对’，还关于‘什么是错’”。
@王怡蕊说：“知乎上关注我的人不多，为什么我还要写得那么认真？前几天有个人说，我关于抑郁症的回答给了他很大帮助，我想，不管能被多少人看见，只要对一个人有用，这个回答就是有价值的。知乎的这封感谢信最后写到：“每个人总有在乎的事情，也总有些认真的时刻。并制作了一个“认真”H5，鼓励用户在2018年做一件“认真”的事！大叔体验了一把这个H5，不做点评了，反倒是这个视频拍得看似很“老套”，但实际上很有意思，大叔以这个视频聊聊自己对知乎这次“认真”营销的看法，说3点：1、“认真”比“专业”更有态度大叔认为，知乎选择“认真”作为其品牌关键词是一个非常明智的做法，虽然从与竞品或者知乎的品牌基因来看，似乎“专业”更符合知乎的定位，但大叔在前文也专门提到了“专业”和“认真”的不同，前者是程度，还停留在技术水平的讨论范畴，而后者是态度。一个品牌怎么才能有态度？当然是“认真”，因为这个“认真”既是用户的态度，也是知乎的品牌态度，“认真”把品牌与用户迅速拉近。“认真创造价值”是知乎坚持的品牌价值观，这次浓缩到了一个词“认真”，大叔认为是恰到好处，知乎追求的不仅是帮助每个人的认真品质得到尊重和认同，还希望成为每个人连接世界的一种方式，而“认真”就是打开世界的那把金钥匙。所谓“你对知识认真，世界认真对你。2、用户比明星更有说服力很多品牌拍广告也好，病毒视频也罢，都希望请明星，理由也很简单：明星有流量，有眼缘，有话题性。当然，大叔不排斥这种做法，尤其是如果角度切得好，确实可以实现刷屏。但有一个必须要面对的现实问题，就是明星不止代言你一个品牌，大家也都知道他是收了代言费的，并不一定真正是你品牌的用户，且大部分明星的配合度，大叔只能“呵呵”。所以，当看到知乎7周年的品牌视频依旧采用其真实用户而非明星的时候，大叔还是心理有些安慰，至少知乎很明确自己品牌的定位和调性，以及这支视频想传递的信息以及对象。你看，这就是知乎平台众多优秀回答者中的五位，他们通过在知乎这个平台认真地回答问题，不仅帮助了别人，更重要的是找到了自己的“第二春”，你也可以的。从这个角度来看，这个视频的说服力是最强的。用户是最重要的，才是品牌真正的代言人，很多品牌都是表面上这么说的，但是知乎是做的最彻彻底底的一个，没有之一。
3、借势营销容易，做减法不容易包括汽车和奢侈品这样通常被认为是“年纪有点大才喜欢的”品牌，都在追求年轻化，使劲儿迎合年轻人的口味，在这些品牌最近的病毒视频中，到处都是标榜个性的嘻哈。大叔认为，借势营销永远是品牌的一种有效传播手段，品牌也必须知道什么东西最流行，但一定不是盲目跟随。
知乎做得比较好的是，没有陷入为了个性而个性的怪圈，反而做了减法，聚焦在“认真”这一个关键词上持续放大，与自己的品牌调性保持了高度的一致。
无界营销：在新的技术场景下，如何打通品牌的任督二脉
场景无界明显是基于形式和内容上的深度认知；定位无界只是对于流量妥协走的一种捷径。2018年1月17日，京东作为一个电商平台企图通过“无界营销”：打通品牌与用户、内容与场景、媒体与品牌、品牌与品牌之间的营销壁垒，重新定义品牌与消费者之间的关系。
明眼人当然能够看破这是京东对标阿里“新零售”打破线上线下边界的“应激发应”。当然，我们在这里也不是要拆散阿里和京东之间“剪不断理还乱”的“裙带关系”，主要是“无界营销”这个概念有必要研讨一下。
无界营销并不是什么“新概念”，京东在2017年10月就提到过；但京东的“无界营销”明显就是“无界零售/新零售”的一种，那么它放在互联网的下半场又有多大的想象力？我们知道：自从乔布斯带领的苹果促使全球进入了智能手机时代，智能手机上各种形形色色的APP生态就像是注意力黑洞；也正是智能手机时代的到来，把大家从手机流量的新大陆驱赶到了巨头“逐鹿中原”时代；于是，在BAT从PC端传染到移动端的影响力围猎之下，今日头条、陌陌、网易等迅速构建了流量的第二道护城河；最后，在BAT三分天下，新浪、网易、今日头条、美团、陌陌等十八路诸侯拱卫的大环境下，我们的就只能“与狼共舞”。只是“寄放”在别人家的流量终究危险，一不小心就会遭逢“大剪刀”：2017年6月8日，继网信办封杀微博娱乐大V后，严肃八卦、关八等大批微信公号也被封号；2017年12月31日，新浪微博的热搜榜、热门话题榜、热门微博榜明星和情感板块等栏目更是突然消失。那么，在这个比特币薅过一轮羊毛，区块链持续走高的互联网下半场，又该如何定义“无界营销”？我所理解的“无界营销”不只是京东基于自身平台属性“套用”的一组词汇。作为机构来说，它更应该是一种全新的“营销生态”：它不拘泥于形式、内容、自身定位和场景，是最接近消费者、最能阐述品牌的“代言人”。一、形式无界其实对于广告而言，从尧舜禹的名声传播到先秦两汉的圣旨招贤令，古人便已深得其中滋味。而到了现代，随着科技发展，尤其是三次工业革命之后计算机的出现那人类直接带到了“读屏时代”，我们不在局限于街头巷尾的传单、灯柱和广告牌，智能手机甚至把广告装进了每一个人的口袋。而当下的互动小说、各种游戏和AR、VR以及人工智能交互就是一种全新的“交互姿势”。也许，对于大多数品牌商来说，把自己的广告打到时代广场就已经能够“光宗耀祖”，但是对于普通人来说在陌陌、片刻、抖音等地“说一声”寂寞就有无数人响应，那也是极好的。于是，因为受众的不同，你几乎就能看到相同档次的广告出现在全世界相同档次的每一个角落。不是星巴克从不打广告，而是因为它的选址本来就是最好的广告。不是古驰香奈儿从不打广告，只是你所在的社会层次连朋友圈都会把你自动过滤。小到个人素养、大到国家制造，在人与人的交流、国家与国家的贸易之中，沉在心底的都是真材实料，浮在表面的都是客套广告。对于形式无界来说：它们更多追求的是形式上的“哗众取宠”，我们不一样就是最大的不同。
二、内容无界如果说形式只是内容的肉体，那么内容就是形式的灵魂。随着互联网的发展，很现在我们眼前的内容也从最初的代码、字符、图文变成了现在的音频、超文本和视频游戏，以至于当下呈现在我们面前的都可以成为内容。我们通过图文超文本获取一段信息、我们通过视频音频获取一套逻辑、我们甚至能够通过直播和电影获取一个主题。
内容的形式限制了它所能包含的内容主体，而我们也只有通过互相匹配和通用的载体才能够“破解”这一段讯息。从四大门户过渡到SNS社区时代、又从新浪微博过渡到微信订阅号时代，我们所能获取的内容正在跟着当下科技所能呈现的载体而变迁。就像去年年底才火的《国家宝藏》以及今年年初就火爆的《声临其境》，它们一个侧重于内涵，却需要全新的形式才能普及大众；而另一个形式却远远比内容更有噱头，毕竟受够了小鲜肉的中国娱乐圈还是需要一些不同的形式来把他们排除在外。再说到年初火起来的“直播答题”，全新的形式固然惊起蛙声一片，那几十万上百万的奖金估计才刚好正中下怀。对于内容无界来说：怎么在传统的内容形式上进行“主题升华”才是最核心的力量。
三、场景无界对于场景无界的理解，它应该是在某一特定主题下对于内容和形式上达到了某种内核上的高度统一。就像2016年的日漫电影《你的名字》以及2017年的印度电影《摔跤吧！爸爸》，这里显然不是因为日本的制作工艺以及印度的内容选题远远超过好莱坞，虽然也不否认这两者都比国内的影视制作工艺要好。而《你的名字》的故事内核以及《摔跤吧！爸爸》的电影语言也并没有那么惊艳，只是它们的所要表达的主题结合电影这种艺术形式，却刚好能够打动当下的观众。这就像日本公司MyFarm他们把13亿吨烂蔬菜制作成vegeloop蔬菜包0元售卖，这种“过程”中的化腐朽为神奇的手段恰恰就是一种场景的“重塑”，对于生命的珍重。虽然现在很多品牌会请来各种代言，以至于当下的偶像明星都快不够用了；他们自以为用这些代言人的某种性格匹配自己产品的某种特性就是一种场景跨界？殊不知这只是一种最偷懒的内容匹配。而品牌主想要做到场景无界，就必须要思考自己产品的品类价值以及它自身的独特价值，只有这两种价值在某个场景中高度统一它才有可能不只是一次简简单单形式或内容上的广而告知。
四、定位无界对于定位无界，它其实和形式、内容和场景不是同一个体系，但是它能够独立于场景之外再造一种品牌代理商和消费者的共生关系。一般来说，定位无界就是品牌商自己作为代理商直接为自己的产品打call；另一种意义上的就是代理商并不是传统意义上的代理商。一方面流量红利加速消失，另一方面国际大牌开始自己尝试，BAT更是步调一致开启体系内营销资源整合战略，向真正的生态化和全场景营销进发；而目前的数字代理公司正在适应、研究和摸索环境，再加上大数据、人工智能等科技的乱入，当下的可谓是乱象纷呈。这里就需要品牌商的魄力和其他代理机构抓住机会，虽然知名4A公司的身影还活在国际大牌的庇佑下，但一些小型的创意热店又或者是自媒体却有了机会接触更多品牌商。就像咪蒙一条广告六七十万；二更正在忙着给各大品牌甚至是天猫拍摄形象片（天猫感人广告礼：她忘了全世界，却没忘记爱你；当佛系女孩遇到搞笑一家人，感受爱的套路有多深；天猫走心广告礼：也许你知道的很多，而她却只知道你）；就连新世相也开始兑现诺言给京东拍了一支广告（新世相x京东手机：这支10分钟短片，有你想都不太敢想的爱情）。五、总结无界，不只是一种物理上形态上的哗众取宠、也不只是一种心理感官上的推陈出新，当然也不仅仅限于场景上的在建重构，自然也不只是身份定位上的跨界。它应该是一种根植于产品的本身价值以及品类价值的考虑，对于策略和新媒体新技术新场景的想象力变现。当然，场景无界明显是基于形式和内容上的深度认知；定位无界只是对于流量妥协走的一种捷径。它们之间并没有明显的优劣，最有效的最高效的最适合自己的自然越好。
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