为什么说「价值交付」是品牌最好的营销策略 为什么“特产”很难做成大品牌？
营销人的价值，正是通过帮助那些值得帮助的品牌而实现的。前几年，互联网行业流行着这样一句话——“产品是1，营销是0；如果离开了产品这个1，那么后边加多少0都毫无意义。我想这句话从修辞来看确实是很好的，因为它使用了很形象的比喻，但从基本概念上来说却又错得离谱，因为类似说法相当于是将“产品”和“营销”定义成了两个独立体系，而没有看到“营销”是一个包括了产品在内的，创造用户价值的整体。实际上，它的主要问题是将“营销”做了一个约等于“推销”的狭隘解读。我之所以会突然想到这句话，是因为它正好以一种典型方式，说明了今天大家对营销的普遍理解，也即“营销”这个概念，在普通大众乃至于营销人心中的认知，似乎无外乎就是“传播”、“销售”与“推销”。有一个小例子可以为这种认知提供证明，那就是在一些新媒体平台上，如果平台方发现有商家的推销信息破坏了用户体验，往往就会发布一个“限制发布骚扰用户的营销类信息”的公告。
显然，在这里让人觉得尴尬的，倒并不是平台方希望限制这类行为的举措，而是类似表达，直接反映出在我们的心智中，“恶意推销”、“骚扰用户”已经与“营销”建立起了某种认知关联。简言之，一旦这些不良行为出现，就会很容易被人们认为是在“搞营销”。前两年，我很想拍一部关于营销人工作生活的微电影，甚至还为此写过几个分镜头。比如，其中一个“回乡偶遇”的场景，讲的是年轻的营销人回老家去做市调，却邂逅了多年不见的老同学，俩人在寒暄中互问起工作，当得知我们的主人公是一位“营销人”的时候，老同学眼中闪过了一丝极不自然的异样。通过这个老套的设计，我想表现的无非是“营销人”这个概念在人们脑海中的岌岌可危，尤其是在二三线城市，它的“含义”很可能是被“发传单”、“贴小广告”、“在网上编段子”或者“把商品P得诱人”这类行为所定义的。作为一名营销人，我们都知道“品牌认知”的重要性，但当我们把“营销”作为每个从业者共同拥有的“品牌”来看待时，又会发现它的“认知”如此糟糕，以至于已经在无形中损害到了每个营销人的职业境遇。在发现营销理论当中，我们将“价值交付”设定为营销实践的6个核心要素之一，并将其定义为“交付并持续创新用户价值。在SDi当中，“交付”位于“创建认知”主线的末端，体现了它在“创建认知”这件事情当中的“压轴”意义。过去曾有人表示不理解，为什么要把“交付”放在这里？它与“创建认知”有什么关系？这看起来更像是并不相关的两件事啊？其实，只要我们对自己的消费行为稍加回忆，回想一下自己认可的品牌，相信就很容易体会到这一点，那就是从短期来看，消费者的品牌认知的确会更多地依赖于“交互”和“植入”，但是从长远来看，唯有向顾客持续地“交付”价值，让顾客获得了与传播一致的价值体验，品牌才能够在人们心中建立起显著的认知。
相反，如果品牌说一套、做一套，那么越是传播，就只会越是加重消费者的不信任和反感。从这里我们就可以看出，“交付”对品牌认知有着深刻的影响，所以关注创建认知，我们就不能忽略价值交付。
刚才，我们谈到了“营销”这个概念在人们脑海中的“走样”，甚至危害到了从业者们的职业环境，而这种情况的出现，其实正是因为很多企业和营销从业者，并没有从“价值交付”的角度来看待营销，甚至可能会通过侵害用户的行为来达到自己的商业目的，像是“虚假宣传”、“以次充好”、“骚扰用户”、“低俗炒作”、“制造文化污染”等等。
事实上，每一个营销人都应该极力抵制这类行为，正如亚马逊的CEO贝佐斯所言，“聪明是一种天赋，而善良是一种选择”，其实，从商业的角度上来说，选择后者并不总是意味着企业会因此而“吃亏”，尤其从长远来看，情况更是如此。比如，曾经有这样一个关于亚马逊的小故事，说得是该网站在日常经营中发现，那些经常购买图书或音像制品的客户，有时候会忘了自己已经买过某本书或某张CD，而一不小心重新下了订单。这时候，亚马逊就会在“订单确认”环节为客户提个醒。
的确，这样做会让网站损失一些销售，但CEO贝佐斯却认为，既然这样的提醒是为客户好，那就这么做吧，因为从长远来看，如果客户开心了，自然还是会回到亚马逊来购物。“仁者安仁、知者利仁”，亚马逊的例子很好地说明了“价值交付”并不仅仅是企业责任，更是一种品牌可依赖的商业策略。那么在具体工作中，怎么做才能实现更好的“价值交付”呢？与其它营销工作不同，我们认为，价值交付的实现靠得不是做“加法”，而是主要依赖于做“减法”。换句话说，在SDi中，我们谈到的前5个要素，从“发现”到“植入”，其实都是在探讨如何“积极作为”，而唯有“交付”是在探讨营销中的“无为”；在这里，“无为”并不是指“无所事事”，而是指“有所不为”，正如心理学大师荣格在《心理类型》一书中谈到的：“无为意味着‘无-作为’（Notdoing），不应该将其与‘无所作为’（doingnothing）混淆起来。如果再借用热力学中的熵增定律来打个比方，假设一个品牌一直做加法，从不做减法；只知道“作为”，却很少想到要通过“无为”，来将营销活动中产生的一系列“熵”排除出去，那么这个品牌就会因为“熵增”而走向彻底混乱。为了尽可能避免这种状况，发现营销认为，品牌可以通过如下三道减法来实现更好的价值交付。实现更好交付的第一道减法，是减去损害用户价值的行为，让“价值交付”成为营销活动的整体KPI。简单来说，这条原则的核心，其实就是一切营销活动都要以用户价值为归依。在适用这条原则时，品牌决策者首先应该全面、仔细地审视所有营销活动，是否存在着侵害用户价值的行为和现象。如果有，就应该立刻停止并做出改正。不过现实中，情况总会变得复杂，似乎总有理由会成为阻碍企业的借口。比如，当一个团队背负沉重的业绩考核时，为了追求短期利益，或许就会做出一些对用户不负责任的行为；又如，很多品牌创建者在早期都是理想主义者，但是随着企业做大，为了维持投资人信任和业绩预期，也容易迷失初心，甚至不再能感受到创业早期的热情和使命。现在，如果我们能更深入地了解这一点，至少就能想出一些提前预防的方法。比如，在创业早期就将“不作恶”以一种企业文化的方式树立下来，将“价值交付”设定为营销活动的整体KPI，其实就是一个非常值得推荐的做法。在今天，有很多企业管理者都喜欢探讨社会义务的话题，但其实，企业在履行社会义务前首先应确保，自己的行为没有侵害用户利益，没有给社会带来过多负担。在这里，我们非常同意这样一种观点，那就是企业最大的义务首先应该是自己的业务。比如，食品企业为用户提供健康食物，制药企业专注于让人们摆脱疾病困扰，在这些情况下，他们就已经通过自己的业务实现了很好的社会价值。通过这一点，我想营销人也能够很好地思考自己的工作价值。在我的观察中，有很多营销人都会用“疲惫”、“乏味”、“天天无意义的争执”和“需要不断应付客户抱怨”来形容自己的工作，似乎很少听到有人用“愉快”来形容自己的工作。这是什么导致的呢？其实在我看来，这些很多都是“自己的选择”所导致的。更进一步地说，从普遍情况来看，营销人的职业倦怠感，其实正是由于我们很少会从足够基础的角度，来思考“什么是营销”，以及“我们所做的是一份什么工作”，很少从第一步开始，就将“创造用户价值”设定为工作的前提，我们忽视了菲利普·科特勒说过的——“营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术。以至于自己基本上就是在以疲于奔命的方式，去完成那些“别人的目标”，而忽略了对自己工作价值的感知。所以在这里，我们也特别想为有类似感触的从业者，提供这样一种思考视角，那就是营销人的工作价值、个人价值，其实正是通过帮助那些值得帮助的品牌，更好地实现其价值而实现的。
关于这一点，让我们一起来听听大卫·奥格威的这段自白：“我们这些人谁都不会在半夜惊醒，为自己靠做广告养家糊口而感到不安。用丘吉尔的话说，我们继续做自己该做之事。我们给牙膏写广告的时候，并没有什么‘颠覆性’的念头，但如果我们能做得更好，孩子们就不用这么频繁地跑去看牙医了。为波多黎各创作广告的时候，我没有什么‘罪恶’感。
广告帮助这个400年来一直挣扎在饥饿边缘的国家吸引了工业和游客。为世界野生基金会创作广告的时候，我并不认为自己‘让一切变得无足轻重。
’我写的广告从盗狗人手中解救了我家的狗——特迪，孩子们为此而欣喜若狂。现在，回到企业经营角度来继续讨论，正如前文所说，品牌创建者们迟早会发现，“将价值交付设定为营销活动的整体KPI”绝不仅仅只是“情怀”，更是企业可以依赖的商业策略。比如，以广告活动举例来说，“交付”会要求我们在每一支广告中，思考我们要传递的信息“究竟对用户有什么价值？”而转换到传播的语境下来看，这与“准确洞察用户需求”的原理不仅没有冲突，而且完全互补。换言之，只有信息更好地匹配到了用户需求（也即用户能感知到信息“有用”），这条信息的传播使命才有可能达成。在这里，“价值交付”和“需求匹配”其实就像一枚硬币的两面，只是从不同角度去看的同一件事。由这个细节推而广之地说，由于营销的基本含义就是创造价值、创建认知，因此，越是践行“价值交付”的KPI，就越能促进品牌营销回归本源、赢得顾客。在这里，还有一个经常会碰到的疑问，那就是如果我们将“交付”设定为营销活动的KPI，又应该通过哪些指标来进行追踪、检测呢？对此我想说的是，迄今为止，我们的市场营销还没有（或许也不需要）发展到一切都要通过数据来评估的理性高度，而忽视了营销人内心的主观评定。但同时，我们也相信每个品牌都可以基于这一原则，设计出一套更适合于自身业务的、更简单务实的KPI指标。比如，从SDi来看，假设我们现在将“交付”设定为营销KPI，那么决策者就可以反推，向用户交付了价值、让消费者体验到价值，接下来会发生什么？很显然，它应该会导致“交互”的增长，这些增长不仅包括销量，还应该体现在用户对品牌的“搜索”、“咨询”以及“推荐”的同步增长上。现在，品牌就可以基于这四个纬度，设定若干指标来对营销活动做出评估。在这四个纬度之中，SDi认为最重要的评价纬度并不是“销售”，而应该是“推荐”。用户会不会将你的品牌推荐给朋友，或者说，他有多大动力想要将这个品牌推荐给别人，其实最能从根本上反映出用户心中的品牌价值；除去公关、广告这些“外显因素”，品牌真正的“内驱力”，其实主要就是基于口头传播的推荐。
着眼于此，发现营销理论一直建议品牌将“NPS净推荐值”作为评估营销活动的一个重要指标，这不仅仅是因为，NPS的方法，简单到每次只需要问用户一个问题，而更为重要的是，该指标的理论依据与“价值交付”的底层逻辑完全一致（推荐通常是用户感知价值之后的直接反映。
）不过需要注意的是，“NPS”是一个动态指标，必须持续使用。比如，在一次重大推广，或重要的产品升级之前，用10%（或品牌认为适宜的其它比例）的用户，来进行一次NPS测试，在结束后一段时间再进行一次。通过两次数据对比，就能够拨开许多复杂指标的干扰，而直接看出某段时间营销活动的本质效果。
为什么“特产”很难做成大品牌？
为什么海底捞很少强调它来自四川？上几周，我写了一篇名为《海底捞这么出名，但它的Slogan是啥呢？》的文章，里面提到了海底捞的Slogan——来自四川的火锅…好火锅自己会说话。看了文章之后，不少读者都表示：这还是第一次知道，原来海底捞是四川的火锅啊！是的，只要你去过海底捞，就会发现：海底捞很少宣传它来自四川，就算把Slogan贴出来，也往往只有后半句（好火锅自己会说话），而没有前半句（来自四川的火锅）…注：这是海底捞以前的Slogan现在已经换成了“一起嗨，海底捞”这的确是个很有意思的现象…其实，除了海底捞，很多其他的大品牌，似乎也不喜欢强调自己的“身世”，比如：西贝——最开始它的定位是“西北民间菜”，后来几经折腾，又改成了现在的“西贝莜面村”；王老吉——它并没有强调自己是来自广东的凉茶（PS，凉茶就是广东的特产）；大白兔——它并没有强调自己是来自上海的奶糖（PS，在上海的特产店，你一定会看到它）；KFC——它也早就没有宣传自己是来自肯塔基州的炸鸡了；甚至包括东阿阿胶——虽然“东阿”就是个地名（东阿县），但在其官网上，也并没有着重体现地域特征，而是主打“滋补”的功效。那么，为什么这些本身可以算“特产”的大品牌，都不说自己是“特产”，也不去强调“正宗”的概念呢？其中一个因素就是「规模」——以上提到的几个品牌，它们都是品类中的领导者。在这种情况下，如果再强调自己是“正宗”或“特产”，那言外之意就是——除了我们，市场上还有很多其他品牌——相当于在消费者心智中，放弃了领先者的地位。比如海底捞，它已经是火锅餐厅中的老大了，但如果它依然坚持说“我是正宗的四川火锅”，就相当于是在告诉消费者：如果你要吃四川火锅，就来我们家。但如果你要吃潮汕火锅，港式火锅和韩国火锅等，那就去别家吧…这显然是不太明智的…所以，海底捞就只会说自己是“好火锅”，而不再强调自己“来自四川”了…（PS，“来自四川的火锅”这句Slogan，在海底捞规模较小的时候，就是非常不错的——一下子就能建立消费者认知）当然，说它们是因为规模大，所以才放弃“正宗”和“特产”的概念，的确有“以结果导原因”的嫌疑——毕竟，任何品牌都是从小规模起步，而不是一上来就是个大品牌…而更加重要的因素，其实是「诱因」。1.地理诱因VS其他诱因所谓的特产，其实就是指：某地特有的或特别著名的产品，有文化内涵或历史，或只在某地才生产的一种产品。比如：广东的凉茶，杭州的龙井，北京的烤鸭，东阿的阿胶，川渝的火锅…它是以地区作为产品的诱因——比如：当人们想到某个地方，就更有可能会联想到该产品；或者人们会因为喜欢某个地方，所以就更可能会喜欢那里的产品。那么，回到的标题：为什么特产很难做成大品牌？其实就是因为：若以地区作为产品的诱因，那引发联想的「频率」和「效能」就实在是太低了。1.1频率低以王老吉为例。我们都知道：王老吉就是凉茶，而凉茶就是广东的特产。但如果最初它主打的并不是“怕上火喝王老吉”（功能），而是“正宗广东凉茶”（产地），就意味着消费者必须要想到“广东特产”，才更有可能会想起王老吉这个品牌。但是，对于全国各地的消费者来说，他们多久才会想起一次“广东特产”呢？答案显然是：并不会经常想起…相比之下，“怕上火”才是频率更高的（功能性）诱因——只要你一看到火锅、小龙虾、辣椒，甚至只是因为晚上多吃了一口肉，就会想到“上火”，进而就更有可能会联想到“能去火”的王老吉。
是的，要想让产品的推广更加顺利，你必须要找到一个频率较高的诱因。这里还不仅仅是说特产，所有的产品都是一样。比如米克劳啤酒。它原本的广告语是“节假日（festivalandholiday）最适合喝米克劳啤酒”。最开始整个广告都反响平平，直到后来调整为“周末最适合喝米克劳啤酒”之后，一下子就风靡了整个美国。这里，其实就是因为：“周末”是比“节日”频率更高的诱因。再比如奇巧巧克力，也是因为它把自己与咖啡结合在一起，宣称自己是咖啡的最佳伴侣，所以才有机会把一个逐年衰老的品牌，只用一年的时间就扭亏为盈。这也是因为它绑定了“咖啡”——这个比“巧克力”频率更高的诱因。毕竟在美国，大部分人每天都会喝咖啡，而巧克力更多只是偶尔的零食。（PS，这里的搭配仅仅是宣传的概念，并不是说要把巧克力和咖啡绑定在一起销售）1.2效能低说回特产的话题。如果一个产品把自己定义成“特产”，除了引发联想的频率低，它引发购买的效能，普遍也是不高的。还是拿王老吉举例。如果王老吉把自己定义成特产，是“广东正宗凉茶”，那就相当于是在暗示消费者：“你是因为喜欢喝广东的凉茶，所以才购买王老吉。但是，一般人为什么非要去喝广东的凉茶呢？反正我找不到什么很有说服力的答案…（除非你是广东人/广东迷/正在广东旅游）不过，如果是主打“怕上火”，那就不一样了——很多人都担心自己会上火，这是一个更有说服力的购买理由。
是的，一个产品可能的卖点有很多（如性能，高端，新颖，便利性等），“正宗”只是其中一个，并且在大部分情况下，它都不是最强有力的那一个…然而，很多做特产生意的人，他们自己并不这样想，尤其是出身在特产产地的本地人。比如之前认识一个做云片糕的，他是徐州人，而云片糕也被认为是徐州的特产，所以他就主打“正宗”——强调云片糕的历史，传统的工艺和徐州的文化等等，并且在淘宝售卖。而在听了我的建议之后（初步建议把云片糕定位成一款有文艺气息的零食，主打办公、读书和旅行等场景，反正不是主打“正宗”），他立马就说：不行，这个本来就是我们徐州的特色产品，其他地区的云片糕都是后来仿造的。我们主打正宗，就能把产品与文化相结合，并建立一定的门槛。这种想法，其实是一种自我视角的产物——作为徐州人，当然会比其他地区的人更加了解和喜爱徐州的本土文化，会有一种自豪感。（他就是典型的：因为喜欢某个地区，所以更喜欢该地区的产品）不过，对于其他地区的人来说，他们也会有类似的想法吗？答案不用我明说了吧…读到这，也许你会问：那是不是说，所有产品都不适合走“特产”的路线呢？当然不是。有些产品的确更适合说自己是“特产”，或者将产地作为主要的卖点，比如景德镇瓷器，杭州龙井，古巴雪茄，东北大米，法国香水。而它们之所以可以走“特产”路线，一般是因为它们都符合以下一些条件：该品类/品牌非常强调文化属性，如果是其他地区的“山寨货”，就没有价值了，比如景德镇瓷器；该品类只在某个地区才生产，比如杭州的龙井，法国香槟区的香槟；该地区的确有相匹配的基因，比如东北的黑土地的确能长出更优质的大米，法国的浪漫文化的确能赋予香水更多的魅力；（PS，这种“基因”必须是广为人知的）同质化竞争严重，品牌可通过“地区”来实现差异化，比如东北大米；当然，如果某个品牌只打算做景区的生意，那也能主打“特产”…而之前说的云片糕，它任何一个条件都不满足——这种品类并不强调文化属性；徐州也不是著名的糕点原产地；整个云片糕的品类竞争也不激烈（它的现状是：品类本身就不热门）；而且也并不是在景区售卖…所以，它主打“特产”或“正宗”就没什么意义——既然整个品类都没做起来，又何必去跟穷亲戚们抢饭碗呢？它应该做的，是强调整个品类的价值——带领亲戚们走出去一起发财，这样才有机会做品类中的领导者。就像当年的东阿阿胶：在阿胶市场低糜的时候，它并没有强调“买阿胶认准东阿”，而是一直在宣传阿胶品类的价值。并且，它还定了个极高的价格，让其他阿胶品牌有机会（以低价）进入市场，从而一起把整个品类做大。最后再以高价和规模的优势，确保自己一直都是阿胶的领导品牌。
是的，如果说做企业也需要“胸怀”，那东阿阿胶就是很好榜样了。2.关于诱因的频率上文提到：要想让产品的推广更加顺利，就必须要找到一个频率较高的诱因。而这里需要注意的是：并不是说频率越高就越好。心理学家以前做过一个实验：他们给波士顿的一家餐厅做了两个广告方案：1.你想吃晚餐吗？考虑一下波士顿XX餐厅吧！2.你想吃个饭吗？考虑一下波士顿XX餐厅吧！然后把这两个方案，分别发给两组当地的居民观看，并检测哪一种广告更能让人印象深刻，并引发传播和分享。结果显示：看了第一组文案的居民，比看第二组的居民高了20%的传播率。
是的，诱因的频率，必须和产品整体的「刺激强度」相匹配，才能达到最好的效果。如果一味地追求“高频率”，最终也会让刺激的强度被稀释。（不然岂不是每个品牌都能以“心跳”作为诱因了…）当然，具体怎样才算“匹配”？这又跟品类的属性和品牌的规模有关。这里篇限，就不摊开说了。总之，有多大的能耐就办多大的事。如果一个概念什么都想代表，那它最终多半是什么也代表不了。说到这，我突然想起之前《非你莫属》里的一个求职者，展示了一个他花了三年才设计出来的LOGO：是的，就是两个背靠背的字母“F”。而这个LOGO，并不是一般的LOGO，因为在它的背后，还有着深厚的文化内涵…在英文里，“F”可代表：非政府，非盈利，友好，乐趣，公平，免费，自由，房费，森林…一共有100多种美好的含义…嗯，全世界的“好F”都是他的…这段节目我倒没看，也不知道中途还发生了什么，但他最后被录用，还是蛮让我感到惊讶的…而且还是营销策划的岗位…很多网友都在质疑他的能力。但我认为：具有这种观念的“人才”，去一般的公司，其实是屈才。因为几乎没有一家公司的业务规模，能满足他的胃口…或许，他应该直接进入世界最大，并且最为虔诚的宗教组织，这样才有机会向人们展示他“博大精深”的文化内涵…
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