除了杜蕾斯，这个品牌借势也玩得6 从IP到CP：新品牌运营方法论
一平台的崛起，又诞生了一大批新品牌：罗辑思维、大V店、喜茶、瑞幸咖啡、植观等。我将他们称之为：微品牌。当然还包括数量庞大的微商品牌。我说微品牌，并不是指尽数在微信上销售的品牌，而核心是指那些通过公众号、朋友圈、微信群实现用户裂变和增长的品牌。新平台的出现是新品牌诞生的土壤和基础设施；互联网和移动互联网的成功，就在于它创造全新的连接方式，全新的资源配置方式，新平台为新品牌的涌现创造了商业机会。我们知道：品牌是工业时代的产物，是为了适应社会大传播和商业变现而出现的效率工具，它将产品信息进行浓缩，形成规模化、可复制的连接符号。品牌存在的价值，就在于提高人与产品的连接效率。而在移动互联时代，因为连接方式的转变，人与产品的连接、人与信息的连接、人与人的连接都发生极大的变化。而这意味着，新品牌的玩法也将发生翻天覆地的变化。
甚至是“品牌”一词本身，都需要我们去重新审视和打量。20世纪重要的媒介理论家、思想家马歇尔·麦克卢汉，有一句经典名言：媒介即信息。
媒介不过是一种信息连接的载体。而连接的改变，则意味着信息的改变。
互联网的发展已经让我们看到：人们在网上变得更加平等和平权，信息在网络上变得去中心化和扁平化，用户掌握了这个时代的话语权和主导权，不同的人基于不同的观念和兴趣结起一个个社群，亚文化日益丰富和主流化……互联网构建了一套全新的话语体系。这种新的连接方式和话语体系，要求商业上的回应——品牌需要构建与消费者全新的连接方式，与消费者全新的对话模式。在移动互联时代，这一新的品牌连接方式和对话模式：就是IP。
IP：intellectualproperty知识产权，这是IP最基础的定义。不要忘记，品牌大师大卫·艾克关于品牌的定义：品牌代表消费者掌握的关于商品、企业相关的知识，品牌是企业的重要资产。品牌就是一种企业的知识产权，它是企业在厂房、设备等物权以外，最重要的无形产权。品牌就是IP的一种。
谈论IP者众，至于何为IP？如何打造IP？亦是众说纷纭、云里雾里、扑朔迷离。其实回归基本来看：对于企业来说，最本质也最重要的事务有二：一为打造产品，二为打磨内容。
IP即从这二者中来。
1IP即内容产品化，产品内容化。IP是内容的一种，但不是所有的内容都是IP。比如电影：电影是典型的内容形态。它的内容制作成本相当高昂，而回报虽然丰厚但风险也很高。一部投资过亿的电影，票房可能超十亿，也可能不足两千万。而且对于电影公司来说：一部电影的成功完全不可复制，这一部成功了，下一部完全可能票房惨败，每一部电影都是一个独立事件，每一部电影都得从头再来。为了降低风险，提高成功率，各大电影公司竞相进入宇宙模式。
漫威影业有MCU宇宙，它基于漫威漫画出版物中的超级英雄角色制作系列电影，而这些超级英雄电影由共同的元素、设定、表演和角色组成，通过跨界作品形成一个完整的体系。这样在不同的电影之间就建立了联系，假如《钢铁侠》票房大卖，那么《复仇者联盟》《美国队长》也更有可能取得成功，因为彼此的剧情相互关联，《复仇者联盟》中也有钢铁侠的出现，也有钢铁侠的演绎。这就超越了单一电影的缺陷，超级英雄角色也成为招揽粉丝的载体。
眼看漫威的成功，各大影业公司群起而效之。华纳兄弟与DC漫画公司有DC扩展宇宙，蝙蝠侠、超人、神奇女侠、闪电侠组成正义联盟。
传奇影业有怪兽电影宇宙，它由金刚、哥斯拉、拉顿、魔斯拉组成。
环球影业有黑暗宇宙，它将吸血鬼德古拉、科学怪人、狼人、隐形人、木乃伊、半鱼人等影史上著名的怪物重新聚齐，罗素·克劳饰演的化身博士及他管理的博见部则成为串联起整个黑暗宇宙的关键点。由此我们可以看见，IP是什么？它是自带话题、自带粉丝、自带流量的内容。
IP将散乱的内容进行组合和封装，使内容变成一个有机的整体。
IP把内容当成产品一样去设计，可复制、可迭代、可衍生、可持续再创作，不断累积粉丝资产和传播动能，不断维持内容热度，制造新的话题与关注点，使内容成为高质量的流量。做惯活动策划的同学都知道，策划并执行一场活动，足以让人筋疲力尽。从前期基础策略，研究消费者喜欢什么样的活动，敲定活动的核心思路；到中期的活动策划，发想活动主题，确定活动流程，设计一大堆的活动物料；再到后期的场地、人员、奖品、预算……一次营销活动的时间周期，可以短则两个周，长达两个月，但消费者的注意力却稍纵即逝。不要幻想着消费者从活动一开始全程关注着你，他能关注你两天已经相当牛逼了。所以除了活动执行以外，你得拼命推广活动，吸引消费者的注意力，直到活动结束。
等到下一次活动的开始，你又得从头来过。随着中国健身潮的兴起，越来越多的品牌开始参与体育营销，赞助各种马拉松活动。假如你负责的品牌这个月赞助了一场马拉松，你费尽了九牛二虎之力推广活动、吸引用户，过了三个月，你负责的品牌又赞助了一场马拉松，然后还得再来一遍，因为一次性的营销活动无法聚积并沉淀粉丝。那么再试想一下，假如colorrun就是你这个品牌所创造的呢？你既可以通过colorrun这个阵地传递体育精神，塑造品牌进取活力的形象，也丝豪不必担心粉丝和推广。这就是将单纯的活动策划上升到打造活动品牌，从而将活动效应叠加，不断持续进行演绎，积累粉丝资产。
赞助马拉松是传统的品牌营销内容，而colorrun则是一个IP。
Victoria’sSecret没有什么广告，但是一年一度的维密秀攫取了全球的目光，2017年维密秀腾讯视频直播上当晚观众超过1200万。
知名时尚杂志《VOGUE》对此评价道：维密秀是世界上最闪耀、最悦目、最悦耳的表演，也是世界上最成功的品牌营销活动。这就是打造活动品牌，这就是IP。
Line在中国无法使用，但即使没有主营app的存在，linefriends依然爆红，单靠四个萌物就俘获了一大批年轻人的心。截至2017年中，line在中国大陆的各类线下官方授权店铺已经达到18家。2016年，单靠衍生产品，line就在全球净赚65亿。那么你说，哪个品牌还没个吉祥物呢？太常见了，吉祥物只是一种很常规的品牌传播内容罢了。但是只有你围绕这一内容进行持续性创作、演绎、塑造、迭代，为其赋予故事与情感，它才成变成一个IP。
熊本熊亦如是。做营销其实就是帮助品牌创造传播内容，不管是一句文案、一张平面、一条视频还是一个活动、一个吉祥物设计，都是内容。但是只有将内容当成产品一样去设计、去迭代，内容才拥有持续的生命力。这就是打造IP的第一个要点：内容产品化。
2内容要像产品一样去设计，产品也要像内容一样去演绎。产品只是流水线上批量生产的物体，产品内容化才能真正赋予产品以生命和灵魂。产品是用户购物的基础，产品内容化则是创造用户购物的入口。自从20世纪中期以来，全世界的营销专家都在喊着同质化时代的到来。产品与产品之间的差异越来越小，创造差异化成为企业的基本竞争战略。
事实上，随着竞争的日趋激烈，商业交流的不断加深，产品趋同这是必然的趋势。好的创新会被大家所模仿，坏的设计和功能会被集体淘汰，整个同品类的产品都会变得越来越好，但不同厂商之间的差异会变得越来越小。
君不见在智能手机时代，单论外观设计和主要功能，不同的手机厂商之间有多大的区别？如果企业只是将产品当成一个承载功能的物理工具，那么打造出来的产品是没有个性和差异可言的。只有将产品当成内容去打造，才能创造新的商业想象力。今天的产品设计，需要加上故事性、表情化、人格化、价值观、仪式感、话题性、网红力、设计美学、跨界演绎。一句话：买完不想拍照发票圈的产品，都不是好产品。江小白的大红大紫，就是将产品当成一个承载内容的载体，产品即连接用户的内容。这几年在瓶子上做文章的品牌越来越多，可口可乐的呢称瓶、红星二锅头的世界杯、麦咖啡的对话杯、还有味全每日C的理由瓶。理由瓶尝到了甜头，味全又开始做Hi瓶，《微微一笑很倾城》的台词Hi瓶让味全每日C的销量同比增长高达90%。
紧接着：春节前味全又玩起了拼字瓶，开放给用户参与，生成UGC内容，当然你让用户玩就会玩坏，于是又创造了一波声势浩大的话题。2005年，伊藤信吾接手了父亲经营惨淡的三合豆友食品厂，专心做豆腐。
传统的豆腐怎么卖？我们一下会想到菜市场，大婶大妈们挑挑拣拣，三块豆腐100日元。当然豆腐又白又软，也符合女性化的固有认知。
伊藤信吾呢？却搞出来一个男前豆腐店，意即“男子气概豆腐店”。将软软的豆腐变成了男子汉的象征，围绕“男性魅力”在原料、工艺、口感三方面实施产品力开发。
短短几年迅速窜红，一块豆腐做到50亿日元大生意。这就是将产品当成内容去演绎，为产品赋予人格化特质。我们今天非常流行打卡文化，越来越多的网红店涌现。一间咖啡馆、餐厅就是一个产品，但如果你把它仅视为吃饭喝饮料的功能场所，那么它就是普普通通的一间店，跟你在成千上万个街头看到的没什么两样。假如你把餐厅当成一个供消费者阅读、体验的内容，那么你不需要投广告，就能创造持续的人格化流量，这个时候，你的店就变成了一个IP。
AJ、Supreme、adidasoriginals、喜茶、奈雪的茶，莫不如此。在今天这个时代，对于企业打造品牌而言，IP创造了三样极其重要的价值：一种独特性的识别语言一个人格化的角色设定一个持续发光发热的内容平台内容，content。产品，product。这是企业最根本、最本质要去打造的事务。
传统营销虽然开发产品、输出内容，却依赖流量去推广产品和内容，它的商业逻辑是向媒体购买流量以获得用户。而今天的营销则要融产品与内容一体，自带流量、自带粉丝，它的商业逻辑是通过话题和口碑实现用户裂变，向用户购买用户。
内容产品化、产品内容化：Content+Product，C+P。一个真正的品牌，就是要通过C+P成为用户的CP，实现消费者的快速配对。所以我从16年开始，将自己在公司带的小组命名为CPTeam，就是希望专注帮客户做产品和内容开发，做客户的CP，做消费者的CP。从打造企业IP到成为用户CP，这就是移动互联时代的品牌运营方法论。
信息转载自网络，更多相关信息请点击：品牌营销方案http:///wlyx/ppyx/
相关文章
-
京东年货节ipad有优惠吗？有什么优惠？
除此之外，数码品类中网络宝贝领券满500元减100元;爆款平板更可取得“每满千减百”的优惠。,春节购家电上，买得实惠收货快，人没到家货先到，阖家团聚乐融融。,4、服饰家居：十大品类全面“放价”期间，服饰内衣、童装童鞋、箱包鞋靴、珠宝钟表、朴素品礼品、家装建材、家居厨具、运动健身、汽车用品以及医药保健十大品类商品全面放价，为消费者送上超值跨年狂欢惊喜。
2024-03-13 18:01 -
京东运动vip怎么升级？京东运动vip等级规则
在京东平台中，有京东plus会员以外还有京东运动vip哦，京东运动vip都是有级别划分的，肯定是等级越高越好，那么如何才能提升等级呢?下面的内容中我们一起来了解一下吧。,3、最后点击”京东运动vip“,等待页面加载即可进入。,综上所述，京东运动VIP品类专属权益共分为六个等级，分别是V0-V5，各级别的特权是不一样的，所以各位京东用户们需要增长自己的等级，而提升等级的方法主要是两种哦。
2024-03-13 17:54 -
京东礼品一站式礼品定制解决方案
主题为“定制好礼
智链未来”的京东礼品合作伙伴大会暨数字化定制系统发布会今日在京举行。发布会上，京东礼品携手伊利、美的、中粮等合作伙伴成立“京东礼品品牌联盟”，并发布一站式数字化礼品定制解决方案。据介绍，京东发布的礼品数字化一站式解决服务方案主要有四大核心服务能力，即数字化定制服务、组套服务、礼盒包装服务和IP联盟服务能力。其中，在数字化定制服务方面，京东能够实现一件在线定制的柔性定制，以及最
2024-03-13 17:48 -
京东自营买苹果手机会翻车吗？怎么验机？
虽然说苹果手机有点小贵，但是，购买的人还是趋之若鹜，毕竟苹果手机在功能、体验等各方面还是非常不错的。,此外，京东还提供了正品保证和售后服务，如果您购买的苹果手机有任何质量问题，可以申请售后服务，获得维修或退换货等解决方案。,不过，收到货之后，还是有必要对机子就那些一次验机的，这样可以保证自己没有花冤枉钱。
2024-03-13 17:46 -
京东年货节买iPhone 15真便宜吗？年货节有哪些活动？
然而，是否真的能够在年货节期间以更低的价格购买到iPhone 15呢？,苹果公司一直以来都以高品质和高性能著称，因此其产品的价格相对较高。,因此，消费者在购买时应该理性判断，不要盲目追求低价，而是要根据自己的需求和预算来做出决策。
2024-03-13 17:34 -
京东开学季iPad优惠大吗？如何获得这个优惠？
京东作为中国最大的综合性电商平台之一，每年推出各种促销活动来庆祝重要节日和时期。,特别是要关注秒杀活动的具体时间和规则，以确保能够参与抢购。,因此，为了确保能够成功购买到心仪的iPad产品，建议提前下单，并在活动开始时迅速付款。
2024-03-13 17:33 -
拼多多怎么刷单？拼多多一天能刷多少单？
开店就是为了单量，有销量才能有钱可赚！,s单讲究的是一个技巧，s单做不好，风险性极大!想要安全s单不被平台检测，那么需要这么做：1、首先需要配备好手机、账号、ip切换软件2、做好记录，一个账号对应一个ip，ip要是不同地区的，并且账号是没有进行过s单行为的3、账号ip对应好之后，登录拼多多，然后在搜索框里面进行搜索你的商品的一个关键词4、搜索之后，然后先从搜索结果第一第二的其他同行商家商品进行点击
2024-03-18 10:46 -
拼多多商家开通直播有哪些优势？如何给多多直播间引流？
对此，接下来详细为各位分析： 拼多多商家开通直播有哪些优势？,1、直播门槛·门槛低:店铺无处罚、绑卡、有保证金，符合最基本要求即可开播·主播无硬性资质要求,老板客服均可开播2、流量加持·站内流量加持:1、首页关注入口2、店铺&商品详情页悬浮窗3、首页、搜索、推荐的商品名称前打‘直播中’标签4、多多果园领水滴入口5、新衣馆同步6、活动通知推送7、大促直播楼层;8、同城直播等·站外流量加持:可
2024-03-18 10:44 -
网上开店要做些什么？如何将行业站做到每天过千流量经
四．网址的程序流程程序流程层面不用很技能专业，实践上假设一开始精英团队人很少，提议站长连社区论坛都不用开，当即先做新闻资讯，做三个月，PR和百度录入都平稳了，排行也拥有，再开发规划点新效果黏住访问者。,为啥百度竞价推行的企业那么多也没有什么人想要花点一点钱去找网站站长做SEO？,6.每章文章内容好好地编写下，字体加粗或是稍微排下版，让访问者看的愈加舒服一些，假设有时间，加个照片更强。
2024-03-14 16:31 -
快手IP地址不显示真实位置的原因
3.后台程序：一些应用程序可能会在后台运行，占用网络资源，导致IP地址显示不是真实的位置。,综上所述，快手IP地址不显示真实位置的原因可能与VPN或代理服务器、WiFi共享器、后台程序、GPS服务、网络服务商以及数据中心等有关，用户需要根据具体情况采取相应的解决措施。,如果快手IP地址不显示真实位置，可以尝试以下解决办法：1.关闭VPN或代理服务器：在使用快手时，关闭VPN或代理服务器，以显示真实
2024-03-14 16:18