品牌做得差异化明显，消费者就会掏钱了吗？ 5个策略思维，打造持久竞争力的品牌
差异化3个字真有那么神奇吗？我的一个朋友鑫哥，之前在一家大型医疗集团做品牌营销经理。那个时候，他的老板想做一个新的高端医疗项目，说来钱快，然后让鑫哥负责做这个项目的品牌营销。说是他让负责，其实整体都是老板在指挥，整天就是要求品牌差异化、产品差异化、服务差异化……各种差异化，说所有的东西就是要和业内看到的不一样，这样才能迅速突破，超越同行，快速赚钱。
反正最终差异化的东西还真有，而且是一大堆，投了不少钱，不过什么钱都没赚到，没搞多久就黄了。记得当时鑫哥和我闲聊的时候，他冷不丁的问了我一个问题：差异化真的有那么神吗？我们沟通了一番，反正最终也没个结果。
的确，现在越来越多的差异化品牌定位、差异化产品营销、差异化核心竞争力，人人都在喊要有差异化。不是有那么一句话嘛，叫“人无我有，人有我优，人优我精！”很明显，品牌差异化肯定是有用的，它是品牌竞争的最基础属性，也是品牌最关键的一个竞争壁垒之一，这一点毋庸置疑。但是，你有想过吗，品牌越是差异化明显、与众不同，消费者就真的越会去选择它吗？最近，在朋友圈恰好看到一篇有关这个话题的研究论文，题目是《HowWellDoesConsumer-BasedBrandEquityAlignwithSales-BasedBrandEquityandMarketing-MixResponse？》，看名字就非常厉害的样子。（可惜我也看不懂）还好文章有翻译过，要不然我真是看不下去了，感谢译者。这篇论文中有研究一个非常有意思的话题：用户心智品牌的4维度与品牌销售的关系。说起品牌Brand，它的各种概念大家应该知道很多，不过下面要说的，可能你就真不知道了！听老贼慢慢来说。1、用户心智品牌的4维度市场营销人员都知道，品牌评估模型有很多，而其中扬?罗必凯（Y&R）的品牌资产标量(BAV)就是其中一个经典模型，这个模型每3年进行一次消费者调查，覆盖了19个国家450个全球性品牌。
BAV模型的研究观点是，消费者对品牌的认知可以分为4个维度：差异度、相关度、尊重度和认识度。
差异度（Differentiation）：这个很简单，就是与其他品牌的差异性，他们认为差异性是品牌之所以产生和存在的原因。
非常重要！相关度（Relevance）：就是你的品牌和消费者的相关性，对消费者有多合适。
尊重度Esteem：消费者喜欢一个品牌的程度和对这个品牌的认可度。
认识度Knowledge：这个大家应该听得最多，就是消费者对品牌的理解程度和知识广度。其中，差异度和相关度反映了品牌的成长潜力，也就是品牌强度(BrandVitality)；尊重度和认识度则反映了品牌的现实力量，也就是品牌高度(BrandStature)。1）品牌强度(BrandStrength)=差异度x相关度2）品牌高度(BrandStature)=尊重度x认识度。以上就构成了品牌力矩阵，可用于判别品牌所处的发展阶段，配上图片就更加直观了。2、什么是好品牌？什么样的品牌是好品牌？我们总是说不清道不明，虚虚实实，其实对于如何衡量品牌好坏，一直是有着一些标准的。特别在营销界一直是存在两种观点：一个是CBBE(consumer-basedbrandequity)，它是基于消费者认知度来衡量品牌价值，也就是说用户觉得好的品牌就是值钱的品牌；而另一个是SBBE(sales-basedbrandequity)，它是基于消费者实际选择来衡量品牌价值，也就是说用户愿意花钱的品牌才是值钱的品牌。这两种说法都有，且各有千秋，它们都经常被用来衡量品牌价值。那知道了这些概念后，我们再来看研究结果。
3、研究结果这篇论文针对290个品牌的CBBE（暂且说是品牌认知）和SBBE（暂且说是品牌销售）进行了研究。
SBBE比较简单，可以说就是品牌销售量；而对于CBBE，这篇论文里用的是前面老贼讲到的扬?罗必凯的品牌资产标量模型(BAV)，也就是用差异度、相关度、尊重度和认识度这4个维度来评估SBBE。
经过他们研究分析之后，发现：相关度(Relevance)、尊重度(Esteem)和认识度(Knowledge)与SBBE的数值正相关。也就是说，当消费者越是认为某个品牌很适合自己，越是认可这个品牌，越是对这个品牌了解很深入时，他越可能选择购买这个品牌的东西。
差异度（Differentiation）与SBBE的数值并不是正相关。也就是说，差异度高、与众不同的品牌并不一定就能带来品牌销售的成功，论文里面有很多品牌，差异度非常高，但是销售却并不理想。所以说，回到标题问题：品牌做得差异化明显，消费者就会买账了吗？不是这样的，品牌需要差异化，这肯定没错。但是大伙注意了，千万别把营销的突破全部寄托于差异化的建立，打造品牌策略和销售策略完全两码事。品牌差异化有时候是一种销售的放弃，它需要品牌聚焦某一个特定与众不同的强势点，这个过程必然就需要放弃其他的点，由大而全转向小而美，差异化的建立也是市场销售范围的舍弃。另外，这篇论文研究结果中还有一点：认识度(Knowledge)与SBBE的关系最密切。也就是说消费者对你的产品和品牌越是熟悉，越是了解得深入，他越可能选择你的品牌。所以说，如果你是做营销的，就需要想方设法地让你的品牌和产品在目标消费者面前有更多的曝光，让他们更高频率更深入的了解你的品牌。现在有个很怪的现象，越来越多的中小企业标榜自己要做大品牌，动不动就说你这个策略他那个战术有损他大品牌形象，太LOW了，我们要的是国际化高大上。老贼想说的是，真TM闲得蛋疼。做品牌，不怕有人黑，怕就怕都没有一个人认识你，你还自认为老子天下第一。你别什么大品牌高大上，先让别人认识了你再说，OK？人在吃饱以后会有很多烦恼，而在饥饿的时候只有一个烦恼。
没人知道就是品牌饥饿的时候！以上。
5个策略思维，打造持久竞争力的品牌
无论是小到一个促销活动，还是大到一个品牌的策划，都要清楚的了解产品属性、品牌认知、竞争态势、目标路径、消费需求这五个方面。
笔者发现一些营销人员在做策划时，对自己的产品、产品的消费性质以及竞争态势等等没有一个充分的了解以及正确的认识。但如果这些都没有搞明白，也就导致了你无论是做促销活动，还是品牌策划，效果就不会很显著。
无论是小到一个促销活动，还是大到一个品牌的策划，都要清楚的了解以下五个方面：产品属性；品牌认知；竞争态势；目标路径；消费需求。一、了解你的产品属性比如前几天，在我的知识星球里，有人问一家五金货架，想要激活很久没有下单的客户，准备做促销活动，并通过低价拉拢下单，然后再通过其他方案把下单客户转化到新产品中，升级为新产品客户。那么，五金货架这种产品，用降价促销能够达到提升销售量的效果吗？当然是不能了。这个问题的关键在哪？在于他们们没有认识到五金货架的产品属性。那么，当我们分析商业营销问题时，如何分析产品的属性？主要从三个方面：消费频率；价格高低；消费性质。举上面的五金货架来说，五金货架的使用者是商场，便利店。对于他们来说，五金货架是属于低频，高价，工具类属性。这就意味着，你通过打折促销的方式是来激发他们的购买欲是没有用的。
工具类产品如果没有损坏，他们怎么会扔掉去买新的呢？什么情况下他们会买？比如说：更换货架对他们的销售更有利，或者对他们来说重新购买并没有付出很大的代价，最好的方式就是以旧换新。为什么呢？因为旧的不去，你新的进不去啊，无论怎么样，你要卖给他们就首先得把他们手中旧有的那个去掉。这就是为什么家具行业经常搞以旧换新的活动，旧家具不腾出位置，新家具怎么卖给他们？所以，我们在诊断自己产品的营销问题时，你要明白自己的产品属性是什么？如果是低价重复消费型产品（比如餐饮），核心是提高复购率，提高重复消费率。如果是高价，低频甚至单次交易（比如房子），那么你通过大范围的广告曝光，也不会显著的提升销量。如果你的产品是工具类，低频产品（比如家具）那么，你简单的提供低价促销策略也是作用不大的。总之，根据你的产品属性，然后再根据你的目的设计活动方案。
二、你的品牌处于哪个阶段的认知？我们在做广告宣传策划的时候，要了解消费者的认知是处于哪个阶段的。一般来说，人们从初次接触到购买，会有不同的认知阶段，陌生-了解-理解-熟悉-购买，这几个阶段。如果你是一个新品牌，大众对你是陌生的，那么你只需告诉别人你是谁，你是干什么的就可以了。今天刚好看到了一本书，里面讲的是实体店的广告策略，书中这样解释“广告”的定义和目的：一般来说，顾客只会采取两种行动：从“熟悉的店铺”里购买商品，或是购买“熟悉的商品”，而绝不会从“不熟悉的店铺”里购买商品或者购买“不熟悉的商品”。因此，卖方只需要使用“广告”，广泛宣传自己的店铺和商品，使之成为顾客“熟悉的店铺”“熟悉的商品”即可。但是，大家最好弄清楚，“广告”这个东西，除去极个别的例子，基本上是不会一次就有效果的，这点只要站在顾客的角度思考就能明白。想想在你过去的经历中，第一次看见某广告，马上就想“我要去这家店，我要买这件商品”，这样的例子不多吧。也就是说，仅仅通过一次广告，对顾客而言既不能成为“熟悉的店铺”，也不能成为“熟悉的商品”，根本无法发挥出广告原本应有的促销作用。如果是极其便宜的商品，或者紧急降价的商品，也许一次广告就能收到效果。但如果是没有任何折扣的原价销售或者普通折扣的话，仅仅通过一次广告就想取得应有的效果是相当困难的。也就是说，不要妄图一两次广告就能够产生非常有效的作用。除了这个阶段之外，当消费者理解并且熟悉了你的商品之后，你也不是无忧无虑了，他可能会多放对比，因为市场上能够解决你问题的不知一个，这个时候，你的广告就要突出产品的差异化。
告诉消费者，你买我的理由是是什么，为什么不应该买竞争对手的。上次我看见二手车品牌的广告，黄渤代言的人人车就有意识的在做这个事，其他的瓜子二手车，优信二手车还是跟初期的广告一样，没啥变化。所以，在诊断自己营销的时候，你要清楚，你的产品在消费者的脑中是处于一个什么样的阶段，不同的阶段广告的策略也是不一样的。
三、什么才是有效的差异化策略除了上面的产品属性、消费认知，你还要从竞争对手来分析自己的营销问题。华与华有一个观点是企业不要盯着竞争对手，而是要着眼于消费者，也就是非竞争理论。当然，我个人是不认可的，我觉得是理想化了的，竞争是真实存在的。那么，我们如何对竞争对手来诊断自己的营销问题呢？一个是根据竞争对手拥有的找出固有弱点进行攻击，然后针对性的提出差异化策略。那么，你想要实现差异化策略，你要考虑的因素是什么？主要考虑的核心有两点:你的差异化策略增加了消费者的购买或者使用成本了吗？很多差异化策略带给消费者困扰，比如价格高的离谱，高过于本身价值，还有就是比如在使用上有过高的学习成本等等。你的差异化策略是别的品牌难以跟进的，也就是说你的差异化策略别人是难以模仿的，或者说在短期内是难以学习的，这样你就处于市场领先的地位，有更大的机会把对手甩在后面。比如：小米手机选择的全面屏的差异化策略，这一策略的实施并没有增加消费者的购买行为成本（当然价格变高了，但是也更超值）。意时，小米的全面屏领先竞争对手大概一年的时间，小米就有更大的机会打败竞争对手，从而建立先发优势。前段时间，有人咨询我关于“带锁的五常大米”，因为市场上真正的五常大米很少，大多数都是掺了假的，于是就有了“带锁的五常大米”。但我当时就判断这样的产品最终应该会走向失败，原因在于：价格高的离谱，比一般高端大米还要高十倍，并且使用成本很高，买回去打开锁，还需要打电话获取密码。在购买、使用上都有着很高的成本。
即使这种产品能够成功，也没有任何跟进成本，因为你的竞争对手也可以采取这样的策略，没有竞争壁垒可言。那么，这种带锁的五常大米什么情况下才可能有效？除非你能证明真的五常大米是在流通过程中被掉包了——那么，带锁的五常大米这个策略才有效。因此，当你想要建立你的差异化策略时，你要考虑两个方面:对于消费者而言，是否带来了某种价值。对于竞争对手而言，是否更具有优势。
四、思考实现目标的正确路径现在思考一个问题：假设你是一家快餐公司的经理，老板给你一个目标：半年之内，在利润维持去年同期水平不变的情况下，将销售额相对去年提高18%，请你提出实现目标的方案。
思考三分钟，你会怎么做？怎么思考？目标：销售收入增长18%。可实现的路径：广告与促销、降价、推出新产品、增加外卖、延长营业时间、扩大营业面积、改进服务、涨价……等其他。从目标到行动的路径，是我们常见的行为方式，但是却不能保证目标与行动之间的连续性、一致性和集中性。因为这是采用典型的试错法：根据经验选择和实施某些措施，见到成效就继续，未见到成效就尝试其他办法。因为采取行动到见效常常会有一定的滞后期。我们换一个家角度思考：实现销售收入增长的最优路径是什么？一种可能的思考方法是：收入=价格*销量，提高销售收入，要么提高价格，要么提高销量。但是提高价格的同时，可能导致销量的下滑；扩大销量则可能以降价为促进手段。所以，想要同时变动或提高这两个变量，就很难保证思维的清晰性。我们再换一个角度，收入增长的最基本来源是什么？显然是顾客。要么增加顾客人数，要么提高人均消费。
增加顾客人数，要么增加老客户的来店频率，要么增加新客户。如果是电商那就是：收入=流量*转化率*客单价。于是，我们就有了三条最基本的路径：提高人均消费、增加顾客来店频率、增加新顾客。那么，哪一个才是最优的呢？这就要进行环境分析，即这个快餐店的“商圈”分析：商圈范围内，有多少社区，多少家庭，人口构成，收入结构，午饭晚饭如何解决……等等。假设分析的结论是：商圈经济效益好，员工收入较高，有几个高档的、居民收入很高的社区，他们对价格的敏感度很低，对于提高价格没有什么感觉，而商家又能提供比竞争对手更好的产品、环境、服务态度。从外部环境的情况下，显然提高人均消费是最优路径。但提高人均消费是否为最优路径，还要看公司的资源与能力是否能够支持这一战略的实施。五、产品满足了哪一层次的需求？最后就是需求了，为什么我把消费者的需求放在最后讲，因为它是最重要的，但也往往被人忽视掉。我们知道营销就是找到受众，满足需求，获取回报。因此，任何产品的打造其思考的起点就应该是消费者的需求。那么，为什么营销人员往往会忽视消费者的需求呢？原因其实也很简单，需求太空、不可捉摸，让然抓不住头脑。其实，我经常用一个模型来思考消费者的需求，那就是大名鼎鼎的马斯洛需求吾层次理论：（1）生理需求简单点为了生存而产生的需求，比如：吃饭、睡觉……等比如：街边摊，沙县小吃之类的就只是为了填饱肚子而已，那么你的价值肯定是低的，价格的制定肯定也是低的。（2）安全需求一旦满足了生存需求，我们就会产生下一个需求——安全需求，安全代表了「居住安全」、「经济安全」等。比如说：肯德基就是安全需求这一层次。（3）爱与归属需求（社交需求）即「想要得到关注」「想要与他人分享」，此阶段我们开始与他人产生纠葛。比如：你是开实体店的，商家必须以面带面容的问候顾客「欢迎光临」，让顾客与友人愉快交谈，当然也能够让他们在有人面前装逼。（4）尊重需求即「想要被社会认可」「想要获得称赞表扬」的需求，商家的行为必须给予客户认可，让他们感到自己是有价值的，这就必须对客户有所了解。（5）自我实现需求即「成就理想的自己」，是人类所拥有的最高等级的需求，是「真想成为这样的人啊」等「梦想」及目标的需求。想想看，你的品牌或者产品满足了人们需求的哪几层？满足的层次越高，价值感越强，顾客对你的忠诚也越高。那么，你的产品满足了哪一层呢？我今天主要讲讲社交需求，大家要记住的一点是，你的产品绝不仅仅是提供消费的功能，如果能够与人的社交需求扯上关系，那么，就更具传播性与粘性。“社交”包含两个：提供真实的人际社交机会；提供给人谈资的社交货币。先来讲讲人际社交，我的老朋友大湿兄曾经讲过一个例子：他的朋友在西安开了个muiss酒吧，但竞争太激烈，生意不好，我告诉他，酒吧里谁买单最多，就服务谁。他说是男生买单最多，所以笔者告诉他，你需要做一个降低男生搭讪成本的动作，后来搞了一个主题推广“和陌生人说‘来’”。
笔者的意思就是，人们来酒吧就是有与异性搭讪的心里，那么，你就要更好的满足这个需求，主动提供这样的搭讪活动，设计一个降低社交成本的动作。
基本上人人都有社交的需求，那么想想看，你可以采取什么样的策略，让人可以不用顾虑的与人交谈。现在讲讲所谓的社交货币，其实就是谈资。如果你的产品能够为消费者提供一种闲谈的资本，那么，你的产品就有迅速被传播的可能性。一个真实的案例来自我的知识星球中的王大哥的分享：王大哥把一个地理位置差，日营业额不足两千的小排档打造成火爆全城的大排档，其核心是打造一款自带传播属性的产品（见下图）。不走低价路线，走高端路线，打造一款588元的海鲜爆款，这样的产品你在传统的大排档根本看不到，这也就能够成为人们闲谈的资本，迅速传遍整个城市，每个人都想要来试吃品尝一下。最后，做一个总结，如果你想策划一些有效的活动，或者打造自己的品牌，你必须明白以下几点：产品属性——了解你的产品属性是什么，消费的频率、性质，产品的价格等品牌认知——你的品牌在消费者的心中是处于陌生阶段还是已经有一定的认知基础竞争态势——清楚竞争对手的优势，以及优势中固有的弱点目标路径——正确认识到实现目标的思考路径消费需求——满足消费者多层次的需求
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