当品牌们在谈论生活方式的时候，到底说的是什么？ 多品牌战略：宝洁为何有那么多的品牌？
有的品牌它的产品实用性并不强，只是设计做得好，品牌理念跟用户的价值观合拍，用户也会买单。
经常有各种品牌，一说到自己的品牌理念的时候都说，“我们倡导了一种新的生活方式”。“生活方式”这个词几乎已经被用烂了，仿佛只要喊出这个词就赢在了起跑线上。那你所倡导的生活方式到底是什么呢？经常令人一头雾水。每隔一段时间都有很多互联网新词汇造成刷屏——比如生态。我常常深感困惑，不在乎你到底专注在哪一块，拳头产品或者核心技术是什么，把产品业务的盘子铺得足够大的时候，就叫做生态了吗？由于“生活方式”这个概念也实在太大了，所以就像“生态”一样，你需要花费较大的精力去解释它到底是什么，于是它真正的内涵便掩盖在大量繁复的信息中了，甚至把解释的过程当成了它的本意。一、生活方式到底是什么？那所谓的生活方式到底是什么呢？我们会看到一系列的标签，比如“极简主义生活方式”、“轻奢主义生活方式”、“成年人的生活方式”、“90后的生活方式”、“佛系生活方式”、“空巢生活方式”、“乐活生活方式”等等不一而足。我主要来说说最常见的几种生活方式。
极简主义生活方式代表人物：乔布斯、扎克伯格说到极简主义生活方式，有一个不得不提的人物——乔布斯。不光在产品圈，他在各个领域都有相当多的拥趸。
几乎10个产品经理中就有9个，谈到他们最喜欢的人都是乔帮主，最喜欢的品牌是苹果。他的一生将极简主义的概念践行得淋漓尽致。上图是当时不到三十岁的乔布斯的家,屋里只有一张爱因斯坦的照片、一盏Tiffany桌灯、一把椅子和一张床。他几乎没有什么家具,但是仅有的几项都是谨慎的选择。数十年来，他的经典装束恒久不变——上身黑色高领毛衣，下身牛仔裤。
无偿给三宅一生、Levi’s和NewBalance打了几十年广告，堪称“最佳品牌代言人”。在乔帮主的光环普照下，崇尚极简主义生活方式的人越来越多。
风头正劲的扎克伯格也是极简主义生活方式的拥护者。直到现在依然很流行的“断舍离”概念，无不是在倡导极简主义生活方式。一则谈论起来比起什么奢侈的生活方式尽显逼格，社交货币陡增；二则美化了“我虽然很穷，但是穷得特别有底气”的事实。“轻奢主义”生活方式代表人物：广大憧憬美好生活的青年男女们“轻奢主义”也是近两年火起来的概念。比起戴粗金链子，时不时露出大牌logo的粗鄙，那种不多不少刚刚好，既不烂大街，又保持品质感的小众姿态，满足了许多刚入职场两三年，有一点积蓄，但又不是特别宽裕的青年男女们。我们这一代的年轻人其实活得挺尴尬的，用奢侈品被说拜金，用轻奢被嘲装逼，用普通被说屌丝。“轻奢主义的生活方式”远不如“极简主义”纯粹，常常被妖魔化。我试着给被躺枪的年轻人正名。
汇丰银行的董事Erwan·Ramourg曾经画过一个“奢侈品牌金字塔”，细分了各种不同品牌的奢侈品。大家看看我们用的品牌，都分别属于哪个层级吧：轻奢的英文是“AffordableLuxury”，直译过来就是可负担得起的奢侈品，由上面的金字塔示意图，我们知道，“轻奢”属于时尚消费的第二层价格在100-300美元之间。
轻奢品品牌有：设计师眼镜、美国纽约COACH、意大利GEOX健乐士、美国蒂芙尼银饰珠宝等，大家感受一下。不同的人对轻奢的理解不尽相同，可能你眼中的轻奢，在他的眼中只是日常。我个人非常反感那些习惯鄙视消费低于自己或嘲讽别人穿的是烂大街的品牌的人，大概只有他们靠着品牌才能证明自己的存在吧。很多年轻人们对轻奢的理解不局限于以下描述：“比普通更讲究，比奢华更自由。“吃穿用度都保持适宜而不追求奢侈品，唯独在你喜欢的一两个领域追求顶级。“工资3000,2500花在吃的上面，所以想要减肥，就是奢侈的想法，简称轻奢。“一个女孩子，可以穿着人字拖在马路边吃烧烤，也可以穿着正式的去听一场钢琴独奏会。我舒服，我喜欢。“轻奢主义就是好好生活，在经济承担范围内买最好的。佛系生活方式代表人物：抱着“有也行，没有也行。不争不抢，不求输赢”生活态度的青年男女佛系的生活方式是随着新世相的一篇推文《第一批90后已经出家了》而走红的。
文章提出了一个“佛系”概念——有也行，没有也行。不争不抢，不求输赢。
具体表现在：佛系交友：点赞皆缘，爱心鼓励。
佛系考试：不问成败，重在参与。
佛系食客：吃啥随便，永不挑剔。
佛系健身：公园走走，到处瞅瞅。
佛系上班：安安全全，平平淡淡……在我的理解看来，这是之前由“丧”转化而来的另一种表达方式，本质上是在激烈的社会竞争之下，一种退而求其次的生活态度。当大家都以为90后是祖国的花朵，生龙活虎，大干一场的时候，突然被冠以“佛系”的标签，还引发了如潮般的共鸣。
回头想想哪个时代不是这样呢？只不过以不同的形式呈现出来。
90后不管是“丧”也好，“佛系”也好，“变中年油腻大叔”也好，“开始在保温杯里泡枸杞”也好，都是对自我时代焦虑的自嘲，或者说是一种自我保护。
佛系的生活方式好吗？仁者见仁智者见智。
给大家一个判断依据，尽管佛系的概念如此火，品牌主们那么喜欢宣扬生活方式，但至今还没有一个品牌说自己宣扬佛系的生活方式。
列举了以上目前三种流行的生活方式，你对生活方式这个词有没有一定概念了呢？由最表层，生活方式代表了一种产品的使用和消费方式，到中层，反映了一个人的价值体系，到了最稳定和持久的一层——人们的价值体系和个性特征。生活方式反映了人们如何使用他们的时间，如何对待周围的事物重视程度几何，以及如何看待他们周围的世界。
宣扬一种生活方式，最表层是宣扬一种消费方式，真正被宣扬的其实是价值观。
二、生活方式营销近几年生活方式品牌们开始大行其道。
无论品牌们宣扬怎样的生活方式，最终目的仍是希望利用“生活方式营销”这种方式来俘获消费者的心。在消费升级的大背景，但凡是个品牌都想给消费者灌输“生活方式”的概念。
诚品书店开商场、开酒店，可口可乐开餐厅，无印良品正在开杂货铺、开餐厅，开酒店。新近企业里的小米和火起来的网易严选都在做全品类。
跨界和全领域，生活方式正在成为这些品牌的新路子，这个社会的商业形式正在慢慢的从可口可乐、宝洁们的“为所有人提供一部分服务”，改变到现在无印良品、小米们的“为一部分人提供所有的生活”。
归根结底，它们都是想将自家品牌宣扬的生活方式渗透到消费者的衣食住行中。
拿我比较喜欢的品牌无印良品（MUJI）举例。今
月20号，MUJI又开了一家全球最大的菜市场。你能想象MUJI进军“菜市场”是个什么情况么？而就在前两个月它才在深圳开了一家全球最大的酒店。这个相当于6个篮球场差不多大的菜市场除了大以外，你还可以像往常一样购买MUJI的其他产品。
肉（meat)、鱼（fish）、果（fruit）、麦（bread）、子（children’s）、居（living）、眠（sleep）、器（kitchen）、扫（cleaning）游（playing）、食（food）、健（health
beauty）、赠（gift）、旅（travel），所有产品被划分到这些类别中，无所不包。在这个菜市场里，你几乎可以买到日常衣食住行所需要的所有东西。这两年来MUJI的大动作不断。比如开了高端服装线MUJILabo，比如MUJI酒店，比如MUJIHouse。它给我们带来的不仅仅是“性冷淡”品牌那么简单的印象，而是无论开辟任何业务，他一直是在宣扬一种生活方式：用简洁、环保、纯朴的设计和产品，让你回到生活本身。
拥有如此纯粹、专注、持续的超强可怕的品牌渗透力，我因而觉得它是目前生活方式营销中践行得最好的品牌——它就是生活方式本身。
三、留给品牌和消费者们的思索当品牌们在谈论生活方式的时候到底在说什么？通过MUJI，大家可以看回自己的品牌，你所谓的生活方式到底是一种怎样的生活方式。
别光倡导，它真的符合消费者的喜好吗？以下是我的一些建议和思索。（1）请给自己一个鲜明的标签不同于乱贴标签给人的负面印象，贴标签是一个非常有必要的动作。前文所提到的“极简主义”、“佛系”都是在给生活方式贴标签，打下一个烙印，如同品牌本身的作用，给产品附上一个鲜明的标识，这样有利于消费者去理解，你到底宣扬的是什么。那种“我其实贩卖的不是产品本身，而是一种生活方式”的陈词滥调，是没有多大意义的。你说“我宣扬的是一种健康的生活方式”，10个品牌中有9个会这么说。当所有人都宣传我们卖的是生活方式，你能不能具体说清楚你卖的是哪种呢？有什么特点呢？有差异才有竞争力嘛。（2）坚持自己的品牌理念正是因为长年累月的产品发布、品牌活动、营销战役等动作不断，品牌形象逐渐在消费者的心目中明朗起来，所以累积下来的品牌资产才变得特别有意义。如果只是为了迎合消费者善变的口味，今天宣扬这个生活方式，明天宣扬那个生活方式，那谁还记得住你呢？MUJI正是因为自始至终保持了自己的品牌性格，十年如一日将生活的“基本”和“普遍”一点一滴渗透到人们生活的方方面面衣食住行中，才引领了一种“这样就好”的生活方式，继而变成了生活方式本身。
社会信息越发达，人就会越分裂。消费者的喜好愈发难以判断，以前的规律通通都不适用了，现在的营销才会如此难做。也许现在的生活方式营销也不过只是适应这个阶段的消费人群。那么坚持自己的品牌理念，以不变应万变不失为一种应对策略。你将选择怎样的生活方式？生活方式品牌的诞生很大程度上是适应了如今消费者的变化的。消费者们现在已经进展到了另一个阶段——他们认同一个品牌的理念，一种生活的状态，进而会更多的选择这个品牌。这也就是“生活方式”这个词的由来。你觉得你是一个具有“极客”“发烧”精神的人，你会买小米；有人觉得MUJI的设计简单做工精致会选择MUJI的产品。
甚至，有的品牌它的产品实用性并不强，只是设计做得好，品牌理念跟你的价值观合拍，你也会买单。那我们的想法是不是已经被品牌们了如指掌了呢？研究者们说，消费者们在想什么，消费者们自己也不知道，并引入了社会学中的“认知偏差”的概念来解释这样一种现象。连我们自己不知道自己喜欢什么，也难怪现代人的选择恐惧症愈发严重了呢！你会被怎样的生活方式引领呢？在品牌们铺天盖地的广告，亲朋好友们的口耳相传之下，你对现在的生活方式满意吗？极简也好，轻奢也罢。我想最根本在于你是怎样的人就会选择什么样的生活方式吧。这个问题留给大家去思考。
多品牌战略：宝洁为何有那么多的品牌？
潘婷，飘柔，海飞丝，碧浪，汰渍，舒肤佳这些我们耳熟能详的产品都是宝洁公司旗下的。它们分开进行广告营销，对于不少用户而言，熟悉它们胜过熟悉宝洁。我们都知道打广告是一项非常耗钱的行为，那么宝洁为何要搞这么多的品牌，统一打宝洁的广告不行吗？下图中的所有品牌都是宝洁官网中的，可以发现仅这一副图片就包含了15个品牌。而且不少品牌的定位还是类似的，比如飘柔，潘婷，海飞丝这三个常见的洗发水品牌。
必须有这么多品牌吗？宝洁的品牌很多，那么它必须有这么多品牌吗？显然不是的，如果不考虑运营方面的问题，大可以把所有的品牌都融合了，就统一叫做宝洁。宝洁将不同的产品分为不同的品牌是有意为之，绝不是无奈之举。这种做法的公司还挺多的，比如汤达人是统一方便面，下图的所有产品都是娃哈哈的。在广告营销的时候，不同的产品也是单独营销的，比如营养快线会有自己单独的广告片，而不是来一个娃哈哈集团的广告接着将上述的所有饮料展览一遍。现在的品牌眼花缭乱，如果不去上网查或者仔细看包装上的生产地等信息，用户已经很难知道一瓶饮料或者洗发水是哪一家企业的产品了。为什么要有这么多品牌广告费很贵，多品牌没法共同宣传，企业故意将产品分为不同的品牌。这种做法如果只看表面很奇怪，好像企业钱多到花不出去一样。
事实上，企业也有自己的考量，企业多品牌战略主要有以下几点考量。1.定位需求提到汤达人我们就会想到好面汤知道，提到飘柔就会想到自信，提到旺仔牛奶我们就会想到妈妈叫回家喝旺仔牛奶。一个好的产品在一定程度上是可以将品牌固定到一个特定的认知之中的。这种认知的形成需要大量的广告洗脑才能完成，但固有的认知并非只有好处没有坏处。比如提到小米我们的固有印象是为发烧而生以及主打性价比，这种固有印象在小米的崛起过程中起到了非常重要的作用，但现在的小米如果不寻求突破反而会受到它的限制。比如小米想推出低端的小米手机，这个时候可能就会被喷为何性能不够好了，发烧发不起来了等等。于是小米便给它起名为红米，将其区分开来，然后作为一个更加廉价的品牌进行运营。意样，要想将小米手机的价格提高推出新的旗舰机型也需要新的品牌，比如号称一面科技一面艺术的小米mix3。这点在快消也是一样的，比如特仑苏作为牛奶品牌主打的高端定位，如果不改名字还叫做蒙牛但是定价达到这么高看起来就相当奇怪了。为了和特仑苏抗衡，伊利也推出了自己的品牌金典，依然是独立品牌运营。有时候不能小看品牌的力量，我们对于特仑苏和金典的高定价是没有什么感觉的，但如果蒙牛和伊利也卖那么贵可能就要流失用户了，即使是标注了“精品”字样也不好用。这个时候企业最好的办法是干脆直接搞一个新的品牌出来一扫用户之前的认知。简单来说品牌能够给用户一个印象，但是有时候企业需要打破用户的印象，这时候最好的办法是造一个新的品牌，从头打磨这张白纸比改一张已经画了很多内容的纸要容易多了。2.二元法则所谓二元法则是指在一个成熟的细分领域，用户的注意力往往只能够注意到两个品牌。更多的品牌是难以被用户记住的。
世界第一高峰的老梗也是这个原因，能够记住第一第二名就很不容易了，排在后面的产品基本被统一定义为杂牌产品。这也是大企业喜欢将自己的产品划分为不同小品牌的重要原因之一。以宝洁为例：它在日化的领域非常厉害，完全可以占领第一第二的地位。但日化的细分领域很多，有洗发水，洗涤剂，牙膏等。宝洁如果不拆分自己的品牌那么它只是给用户提供了一个选择，这种做法给市场上的其它品牌留了不小的空缺。用户永远不可能只对一个品牌感兴趣，即使产品再好他们也可能想要试试不同的产品。那么怎么办呢？很简单，这几个品牌全是我的就好了，你们随便挑。
事实就是这么简单粗暴，用户在潘婷，飘柔，海飞丝中挑好了好久，然后选了一个，对宝洁而言都是赚的。这样做对于竞争对手的打击是巨大的，一个洗发水宝洁就占领了三个品牌，用户的记忆能力已经用的差不多了，想要胜出实在是太难了。这个时候除非你开发出特立独行的产品来，否则很难打破格局，没错，说的就是你，霸王防脱！3.弃卒保车品牌成功的案例往往少于失败的案例，因此一个产品很可能会失败。这个时候将品牌分开就可以很大程度上避免损失了。如果一个产品出现了问题，那么干脆直接将这个产品弃掉算了，对于品牌很多的企业来讲，这样的做法完全没有问题。假如有一天特仑苏牛奶因为某个问题被用户放弃了，这个时候蒙牛大可以不用管这个品牌了，然后再成立一个新的高端品牌。大多数的用户根本不会联想到特仑苏，蒙牛以及新品牌的关系。
蒙牛也完全可以置身事外，即你们找的是鲁迅关我周树人什么事啊！以上的做法听起来很可笑，但是很有用，又不是人人都喜欢天眼查，搞清楚所有企业的关系，背后资本什么的。对于99%的吃瓜群中而言，他们就只能认清楚一个品牌，只要是这个品牌就认，只要不是这个品牌就完全没有反应。
4.品牌外购以上分析的都是公司主动的品牌分立，但也有一部分的品牌分立是被动的。
企业收购是很常见的事情，这个时候有一个问题，被收购企业的商标该怎么办，大多数情况下，商标是会被继续使用的。换言之，你虽然买的还是那个品牌的产品，但这个企业早已经易主了，甚至直接从外企变成了国企或相反。每个品牌都是有价值的，如果企业收购之后直接让一个品牌从此消失显然是很亏本的事情，这就意味着这个品牌长久的广告费以及积累的用户群体全部都损失了。以上做法会导致一个不断收购新企业的大企业旗下的品牌越来越多。总结以上四点就是企业实行多品牌战略的主要原因，该战略是通行的，从快消到互联网产品再到公司成立都有多品牌品牌战略的身影。在这种做法中虽然会损失一定的广告费用，但带来的好处却更大，而且能够避免企业陷入重大危机。因此两害相权取其轻，多品牌战略逐渐被越来越多的企业所采用。
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