工作思考｜做用户增长，品牌营销与精准营销哪个更有效？ 如何为品牌打造一个值得分享的开箱体验？
品牌营销与精准营销，殊途同归，都是为了用户增长。但是如何取舍，希望你能从这篇文章中有所收获。这是一个流量短缺的时代，短缺到任何公司都在绞尽脑汁想如何获取更多的用户。小公司产品刚起步，基本上就是从0开始的秃头状态。大公司的创业部门虽然好点，但也不敢轻易使用核心业务的流量资源，生怕流量流失。在这种情况下，如何获取用户的注意力成为了每一个运营人竭尽全力都想做的事情。目前，市场上有两种用户增长的核心思路。一种是暂时忽视产品本身的特点与精准人群的需求，先尽力获取尽可能多的流量，博取人们的眼球，等到流量更多、更大以后再匹配产品。另一种方式则是开始时就寻找最为精准的渠道用精细化运营的方式做转化。这两种思路各有千秋，本质上都是为用户增长服务。但是一个是曲线达到目的，一个是直线救国。那么哪个方式更好呢？看到这两种方式，可能很多人都头脑发热不假思索的选择第二种。我们要的是精准用户啊，为什么不通过精准的方式获取呢。可是你知道吗，很多时候你认为的精准用户不买你的账，而且你认为的精准渠道可能恰恰最不精准。比如门锁这个产品我们想当然认为安全是第一位的。但是在农村其实门锁并不是为了安全考虑的，而是为了好看。因为农村民风比较淳朴，安全性需求相对较弱。但是人们普遍比较迷信，所以他们相信一个精致大气的门锁能给一家带来好运，这就导致当时印度一家制锁的公司在打向农村市场时一味宣传其安全性能，反到不被大家所接受。
后来公司将目标用户全面转向城市后，获得了巨大成功。这一案例告诉我们有的时候你所认为的精准，并不一定是这部分用户的真实需要。
退一步讲，即便你的目标人群真的定义的很精准，想要直接找到这部分用户可能也是一个非常困难的事情。比如你的目标用户是想要学习算术的学龄前用户，这个时候你发现市面上精准做幼儿数学的渠道很有限，而且获客成本极高，高到远远高于你的承受范围。这个时候你会直接去获取已经坚定不移要学算术的人群，还是先影响一批可能摇摆不定甚至之前完全没有考虑这件事情的群体然后在谋转化就是一件值得商榷的事情。从本质上来说，学前算术是对升学等各个方面都有一定积极影响的事情，而且每一个家长都有希望自己孩子变得更优秀的意愿，因此只要你为这些家长展现一个能让他们孩子升入更好小学的能力，很多人也会愿意掏腰包的。如此一来，你就把你的渠道从想要学习算术的用户拓展为孩子年龄段刚好处于这一阶段的用户了。渠道一拓宽，成本也随之下降，运营拉新工作也会更好开展。
类似于这个方面的案例有很多，比如前两天刷屏的网易云音乐的使用配方就是这样，参与的用户不一定都是喜欢音乐的，但是其中必然有一部分是喜欢音乐但没有关注网易的。网易云音乐跳出了精准音乐渠道获取用户的方式，将程度深入到每一个普通人中去。这一步最重要的是打爆款，拼的是创意。市面上写如何打造爆款的文章和书籍有很多，这里面给大家推荐《社交货币》和《引爆点》这两本书。不过我想强调的是，文章只是理论，你的产品爆点在哪里，你要小步试错、快速迭代，不断尝试新的创意，做好持久战的准备。
获取了一批“不那么精准”的用户后，下面问题来了，如何完成下一步的转化。这个就要考验你将人性与产品结合的能力了。还是以算术学习为例，这里面有一大部分对你产品不了解的人群，他们来这只是因为被你的活动或者一时的话术吸引，这个时候你就要想办法将那个吸引他们的点与自己的产品特性结合起来，继续进行一轮宣传。
根据对其他公司宣传策略的效果总结，我发现“利益”还有“公益”是一直以来效果不错的两个入手点。对算术数学来说，将“尽早掌握数学对孩子升学重要影响”这一紧迫感与“公司本身升学成功率高”这一重大优势结合起来，再配合一些真实用户煽风点火，往往能起到不错的效果。这个时候适时推出9元限时体验课或者与公益组织联合进行听课送福利给贫困山区孩子的活动（比如上课时记录的笔记捐赠山区孩子等），效果会更好。当然，这里面也并不是所有的用户都有转化的可能。比如针对大学生创业、创新提供服务时选择大学生为目标群体，里面就有一部分用户肯定对创业、创新不感兴趣。那么这部分用户是否就完全没有价值，应该被过滤掉呢？答案显然是否定的，他们不创业，他们身边的同学可能在创业啊。他们不创业，你们可以与其他以大学生为主要人群的公司相互合作，互相导流啊。他们不创业，但是他们可能对你正在举办的公益活动感兴趣，吸引更多用户加入啊。通过这种方式，有可能比直接精准推广、精准拉新带来更多有效的用户，而且成本更低。不过，这种方式也有一定的弊端，就是获取的用户流失率也相对较高。所以采用什么样的方式，以及如何配比关键还是要评估你的获客成本，结合ltv（用户生命周期价值），计算出一个性价比最高的方案去执行。最后我想强调的是：我今天讲的内容并不是否定精准用户的价值，长尾用户的本质也是为了获取精准用户，它更像是用做品牌的思路做用户增长。这也是为什么公司一旦做大做强就会花很多精力在品牌上的原因。不过，这种方法也有一定的适用性。不是所有的企业都可以玩赚的：首先最重要的是，你的产品一定要满足互联网规模化的产品特性。比如之前帮一家艺术考研教育机构策划网络课程时就面临一个问题，这门课开发出来全国可能只有几千人需要，那这个成本就是相当高昂了，就是做成爆款也没什么利润可言。所以，满足互联网规模化的产品特性是打造爆款的基础。在此基础上你的产品特性能如果能满足大市场、高频、性价比高的特性传播效果会更好，比如电商、英语、美食等。最后一定别忘记搭建一个策划及创意团队可以定期输出爆款或者在输出爆款的路上。品牌营销与精准营销，殊途同归，都是为了用户增长。但是如何取舍，希望你能从这篇文章中有所收获。
如何为品牌打造一个值得分享的开箱体验？
品牌化包装体验，是一个经过深思熟虑的选择包装形式和运输材料来展示我们产品的创作过程。其目的是通过创造一种难忘的和可分享的消费体验，为我们的客户提升对企业认同的附加价值。那我们要如何为品牌打造一个值得分享的开箱体验呢？对于电子商务企业来说，包装是与客户最直接的接触点，它往往也是商家最容易忽略去利用的营销机会之一。
回想一下，上一次认真思考我们的包装形式和开箱体验是什么时候？对于许多在线零售商来说，答案通常是从未有过。
电子商务中包装的需要，是出于保护最重要的东西——我们的顾客所订购的产品。然而，随着电子商务的发展和消费者习惯的转变，提供一次完整贯穿到整个消费过程的品牌体验甚至超出了产品本身。在这篇文章中，我们尝试讨论利用所有的工具和资源去提供一次卓越的品牌化开箱体验会是多么的重要，而我们的客户们将会如何乐于同他们的朋友和家人分享这些体验。那么我们来看看该从哪些方面着手去做改善。什么是品牌化的包装体验？简单地说，品牌化包装体验是一个经过深思熟虑的选择包装形式和运输材料来展示我们产品的创作过程。其目的是通过创造一种难忘的和可分享的消费体验，为我们的客户提升对企业认同的附加价值。
电子商务相较实体零售，商家缺少更多的接触点去深深地打动客户，所以利用好每一个接触点非常重要。我们必须通过为客户打造一个难忘的使用感受来塑造品牌体验，从而让我们从竞争对手中脱颖而出。
美国的TrunkClub（行李箱俱乐部）就是这样的一家慎重对待客户拆箱体验的公司。从一开始，他们就没有选择一个标准胶带密封箱包装，而是定制了一个有类似行李箱把手的印刷箱，来紧密配合强化自己的品牌。从“行李箱”离开trunkclub直到你家门前那一刻，你发现自己在经历一个可能会迫不及待去打开包裹的体验过程。“行李箱”内的物品被精心布置，以促使开箱时商品能够被充分展示，并且客户能深刻体会其用心。为了进一步为客户建立一种定制般的品牌体验，所有订单内都包括一张设计师个性化的手写卡片来说明产品选择的缘由，这真的会让你心中体会某种特别的感受。很明显，诸多努力投入拆箱体验促使客户感到兴奋愉悦，那么接下来我们来看看诸如TrunkClub为什么要竭尽全力为客户创造这种体验。为什么品牌化包装体验很重要？建立一个长期的、可持续的品牌的一个重要组成部分，是让顾客一次又一次地回购。虽然被诸多商业机构和媒体反复提及，我们还是应该认识到，促使已有的客户再次购买而不是盲目寻找新客户总是降低运营成本投入的有效办法。在最近的一份DotcomDistribution的调查中，可以发现52%的消费者乐于从提供优质包装的在线商家那里进行重复购买。在这项研究中，Dotcom还发现，如果商品包装独特，四成消费者会拍下照片并通过社交媒体分享。“优质包装形式和拆箱体验能够远超客户预期的价值，在于其产生的剩余营销效应。当客户打开包装精美的包裹并在社交网络分享体验时，其拓展价值超越了这份在线订单。
线上的分享行为和社交推荐大幅驱动客户忠诚度和品牌知名度的提升。——DotcomDistribution首席执行官MariaHaggerty从通常角度上说，人们喜欢分享愉悦的体验。
回到trunkclub的例子，如果你在谷歌搜索“trunkclub拆箱”，你会找到成千上万的博客发帖、图片和视频。这些搜索结果每一个都是由客户自发创建的，而它们进一步帮助将trunkclub传播给更多的人，这些有价值的反向链接有助于提高品牌的SEO（搜索引擎优化）。举例来看，搜索trunkclub拆箱视频，随意一个YouTube视频就有将近50000+的浏览记录。
是什么影响了品牌包装体验？一个精心设计的品牌包装和拆箱体验可以包含很多因素。我们不必涵盖每一种因素，而是关注哪一个因素可以有助于为我们的客户带来最好的体验和提供最大的价值。
策略性地稍微选择以下的一些项目，就可以为我们的客户创造一个更好、更难忘的体验。让我们看看可能要考虑的一些因素：（1）盒子要考虑的最大因素是快递箱。
传统上，白色和棕色瓦楞箱因价格低廉牢固占统治地位。
快递箱最便于提供一个惊艳的体验，但也通常会伴随高昂的成本。（2）包装纸拆开包裹在包装纸内的产品会额外的增添了神秘和兴奋的拆箱体验。从强化品牌的感受上，值得考虑的一些选择是使用品牌定制印刷的薄纸或彩色薄纸。（3）填充物传统填充物有泡沫塑料包，泡沫插楔，空气枕或气泡膜。虽然气泡膜长期在各领域填充使用，但它缺乏视觉上的吸引力，从提升品牌体验的要求而言就较为乏力。
相对较少的其他形式填充还包括皱纹纸（彩色）或细刨花。（4）贴纸可以多种方式使用。如果你使用包装纸，可以用商标贴纸将包装纸密封起来，也可以代替包装盒上的（昂贵的）定制印刷作为商标的选择。
贴纸是万能的，而且相当便宜。（5）宣传材料/商业卡商业卡不一定是传统意义上显示公司信息的卡片。它以一种非常低廉的方式在包装中添加了品牌促销。例如：我们可以放一张优惠卡片，为收货客户提供下一次订单的折扣，甚至可以考虑额外添加一张，这样用户可以赠送给他们的亲友带来一些额外的口碑营销。也许我们还可以考虑给便签或说明书留一点空间，而它们带来的可能性是无尽的，并且成本不高。（6）收据收据应该是包裹清单内的标准内容，但如何交付给我们的客户则有很大的空间可以去提升。想象一家高级餐厅是如何向您出示帐单的。在那些最好的餐厅，收据会选择适当的时候送达，通常是以比较优雅的方式或夹放在一个闭合的皮质票夹内送给客人。对于物流送达的快递货箱，我们该好好考虑如何以及在哪里向客户展示他们的收据。（7）定制便签它可能不是一种易于扩展的传达形式，但在开箱之时仍有很多方法可以去尝试，包括一张手写的便签。它提供了个性的感触，让客户们意识到品牌背后是真正鲜活存在的人而非流程化的印刷品。（8）胶带透明胶带，对吗？现在，我们完全可以选择不同颜色的胶带来配合我们的定制包装和品牌颜色。（9）礼物一份小礼物可以作为一个意外惊喜来取悦客户，从而增强他的整体体验。
GameKlip创始人RyanFrench瑞安佛兰茨在自家每一个订单中放入了少许的彩虹糖和火箭糖。如果你在谷歌中搜索“gameklip彩虹糖”，结果会显示近7000条撰文谈论其相关体验。
基于我们的平均订单规格来决定放入的小礼物，可以增强我们的品牌拆箱体验。（10）样品基于客户资料，我们也可以考虑放入试用小样，很可能通过为客户介绍新产品实现交叉销售。品牌化包装、拆箱体验的成本是否定制品牌化包装取决于与它相关的成本。这些成本以时间和金钱的形式体现，我们需要根据我们的平均订货量和利润率来决定能否负担，哪些选择对我们的生意最具价值，同时最重要的是不能忘记我们的客户感受。
定制包装箱往往是相关的最昂贵的成本支出。要有自己的定制印刷盒，我们会发现最低订量往往也在500+，而成本达到5-25元/盒。一些有创意的想法可以更容易地帮助我们节省成本并取得类似的结果。例如：ULINE这类供应商预先设计的彩色盒子，它的最低订货量和价格都要低得多，仅为50个起步，2.5元/盒。如果你想进一步定制化，可以考虑选择StickerGiant的标志印刷贴纸服务或类似的服务。在多数情况下，各种包装材料的订货量越大，成本越低。有计划地将大订单合并采购可以降低成本。结论创造一个令人难忘的拆箱体验，让我们的客户乐于想要去分享，这有助于帮助品牌塑造重复业务和吸引新顾客的竞争优势。
Bonobos创始人AndyDunn安迪杜恩说的好：“最终，你不是在建立一家电子商务公司，而是在建立一个以电子商务为核心分销渠道的品牌。那么在接下来的时间让我们重新评估我们的包装。
考虑目前的花费多少，我们的平均订单大小和利润率，评估能做什么来给我们的客户带来更好的体验，促进他们回购并分享他们的体验吧。
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