品牌入门指南：细数品牌的三大作用 简单的2步，帮你的产品找到合适的品牌人格
品牌就是个任人打扮的小姑娘。你想叫她长什么样，她就长什么样。一千个人眼中，就有一千种关于品牌的定义。品牌战略、品牌策略、品牌策划、品牌创意、品牌设计、品牌营销、品牌传播、品牌定位、品牌管理、品牌检视、品牌诊断、品牌广告、品牌形象、品牌个性、品牌态度、品牌视觉、品牌识别、品牌符号、品牌文化、品牌故事、品牌诉求、品牌属性、品牌利益、品牌核心价值、品牌背书、品牌使命、品牌愿景、品牌资产、品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌金字塔、品牌联想、品牌知识、品牌声浪、品牌延伸、品牌组合、子品牌、母品牌、单一品牌、主副品牌、象征品牌、背书品牌、影子品牌、产品品牌、企业品牌、渠道品牌、传统品牌、互联网品牌……在企业界，品牌就是个万能词汇。它似乎能跟一切广告、营销术语进行搭配。你可以看出品牌这个词有多火，也可以看出品牌的定义有多模糊有多混乱。什么是品牌呢？品牌就是个任人打扮的小姑娘。你想叫她长什么样，她就长什么样。一千个人眼中，就有一千种关于品牌的定义。
广告教父大卫奥格威说，品牌代表一种形象。品牌大师大卫艾克说，品牌代表消费者掌握的关于商品、企业相关的知识。
定位论创始人特劳特说，品牌代表一个品类。
全球知名品牌管理公司BRANDZ说，品牌代表消费者与商品之间的一种关系。虽然我们都在说品牌，说着同一个字眼，但我们内心对品牌的定义可能截然相反。就算大师也概莫能外。
到底什么是品牌，没有人能够解释得清楚。当我们不清楚品牌是什么的时候，那我们就应该去看看品牌有什么用，企业为什么要打造品牌。
即：不能定义内涵的时候，就去定义外延。很多企业把打造品牌写进企业的使命与愿景之中，打造百年品牌、打造国际知名品牌诸如此类巴拉巴拉。好像企业的存在意义就在于打造品牌。
真的是这样吗？企业为什么要打造品牌呢？从根本上讲，打造品牌是为了销售，并且是为了可持续的、能带来超额利润的销售。品牌不过是实现销售的有力手段。
企业的目标永远是销售，而品牌就是实现可持续、超额利润销售的战略武器。只不过当企业在市场上通过长期的营销、传播行为，在消费者心目中实现了结晶。这时消费者就会说，你是一个品牌。它是企业实现销售过程中随之而来的一个副产品，是销售和营销传播行为所产生的结果。品牌是实现销售的手段，品牌也是销售带来的结果，但品牌不是企业的目的，销售才是。那么，品牌是如何帮助到销售的呢？我们来一一细数，品牌具有的三大作用：1.增强识别品牌的英文单词brand，源出古挪威文“randr”，意为“烧灼”“烙印”。
游牧时期，人们用烧红的烙铁在牲口背上烙上标志，以标记自己的财产所有权，从而与他人的同类物品区别开来。
到了中世纪的欧洲，手工艺人也用烙印标记自己的产品，便于顾客识别产品的产地和生产者，从而形成了最早的商标。所以品牌最初的作用，就是用来区分，识别，证明所有权。一句话概括，“我们不一样”。品牌使自家的产品与他人的区隔开来，使产品从竞争中脱颖而出。
桌上放着两杯可乐，装在一模一样的两个玻璃杯。一杯是可口可乐，一杯是百事可乐。你真的能分清哪个更好喝？哪个是可口可乐哪个是百事可乐？但是把这两种可乐分别灌进红蓝两个瓶子，贴上标签，印上LOGO，那么差别就出来了，你对这两杯可乐的看法和观感也随着产生差异。市场竞争越激烈，产品同质化越严重，对品牌的需求也就越强烈。品牌带来识别，品牌制造差异化。在大街上琳琅满目的招牌里，能否让消费者一眼认出你来？在货架上几十种跟你一样的商品陈列之中，你跟其他产品长得有什么不一样？这对于一个品牌来讲至关重要。为增强识别力，基础的品牌识别符号包括品牌名称、logo、颜色、图案、包装、吉祥物等。你叫微软，我叫苹果。你是田字格，我是被咬了一口的苹果。
金黄色的M，是麦当劳，红白相间的KFC，是肯德基。你是小丑麦叔叔，我是绅士肯爷爷。这些识别符号的存在，让你不会认错谁是谁。除了视觉识别符号，还有文本识别符号。
提到安全，联想到沃尔沃；提到驾趣，联想到宝马；提到科技，联想到奥迪；提到豪华，联想到奔驰。
去屑，是海飞丝；柔顺，是飘柔；营养，是潘婷；造型修复，是沙宣。除了视觉和文本，还有听觉识别。
灯等灯等灯，是英特尔。
Hi，kugou，是酷狗。这些都是品牌提供给消费者的识别符号，它是醒目的标签，记忆的抓手。2.信用背书品牌的第二大作用是保证品质，打消疑虑，向消费者提供信用背书。当你在超市货架前挑选商品时，有两个产品，一个你完全不认识，一个你听说过它、看过它的广告。那么绝大多数情况下，你都会毫不犹豫选择那个你熟悉的产品。因为熟悉使人产生信赖感。在上个世纪的黄金年代，很多企业只要请明星代言人+央视投放广告，就会引来销量飙升，消费者竞相购买。因为在很多人心目中，都存在这么一条朴素的消费心理：既然你能够在央视打广告，请得起代言人，那你的品质肯定没问题。
能请代言人在央视打广告的，都是大品牌。所以，请明星代言+拍TVC投央视，一直都是传统品牌打造最重要的手段。因为央视国家级媒体、明星在给这个品牌提供信用的背书。品牌的存在，也在证明企业所做的不是一锤子买卖。如果你买的产品出现了什么问题，那么你肯定能够找到它。而不是企业卖一次东西给你，就跑路了。
事实上，品牌的影响力越大，企业的社会信用成本也就越高。
万一产品出现负面新闻，对企业造成的伤害也就越大。因为你是万众瞩目的品牌。品牌的存在，客观上对企业也是一种约束和警醒，要重视品质和消费者。当然，这种话对某些品牌来说是不存在的。实际上，品牌就是消费者和企业签署的一纸无形的社会契约，我选择相信你，你向我提供品质担保。
契约一旦被打破，消费者失去了对企业的品质信任和消费信心，品牌也就随之失去了存在的价值。
3.创造溢价企业打造品牌，一方面是为了实现更大的销售，让更多消费者知道并且购买，而且是持续性购买。另一方面就是为了卖出高价，带来超额利润。前者是量的要求，后者是质的要求。
早些年很多消费者买完车，第一件事就是抠掉车标，换上大众、奔驰、宝马的车标。以至于很多国产车4S店还为车主提供换标服务。
车还是原来那台车，换个车标就更值钱了？这就是品牌的溢价作用。意样的矿泉水，装进农夫山泉的瓶子卖你三块半，装进依云的瓶子就能卖你十八。当然农夫山泉的水和依云的水有区别，但消费者显然不会为了物理层面的一点区别就多掏15块。
主要还是品牌在起这个溢价作用。除了功能层面的价值，品牌向消费者提供身份认同和地位标签、为消费者带来情感和精神上的认同和满足，审美上的享受。品牌让消费者获得归属感、被尊重的感觉、自我实现，这些就是品牌在产品利益以外，额外带来的溢价。这就是品牌的三大作用：增强识别、信用背书、创造溢价。
基于这三大作用，一个完整的品牌应该包含三大系统：符号系统——品牌拥有哪些区别于竞争对手的识别符号；利益系统——品牌的功能优势和品质表现；意义系统——品牌与消费者形成一个具有共通价值信仰和心理模式的共同体。
三个系统涵盖品牌的各项资产，代表企业为打造品牌所做的全部事情。
符号系统诉诸用户的记忆反应利益系统诉诸用户的认知反应意义系统诉诸用户的情绪反应从而共同完成品牌这一心理现象。品牌是企业战略与营销资源的顶层设计，是用户心智与体验的感知集成。
无论品牌如何定义，都应该包含这三大基础系统。对三大系统的具体分析，我们下一篇再见。
THEEND.推荐阅读策划入门指南：一些基本的概念和术语策划进阶指南：做策略的逻辑思路和理论工具简单的2步，帮你的产品找到合适的品牌人格
文章给大家分享了不同维度的品牌人格。这周以来收到很多读者的私信，问自己的产品应该选一个怎么样的人格。今天文章是的续集，具体给大家讲一下在真诚、刺激、称职、精致和强壮里面，我们如果选择自己品牌的人格。如何选择品牌人格，最简单直观的一种方法就是寻找同类型成功品牌的例子。比如在某计生用品公司，品牌人格可能就是市场部老大的一句话：“我们是做计生用品的，杜蕾斯的俏皮，活泼风就很好啊，我们也做一个风趣的，外向很污的形象吧”。实际上，虽然这是最省精力和容易拿到老板共识（在很多公司，实际上这个比方案的有效性更重要）的方法。但是如果我们回想文章讨论的，为什么要构建品牌人格的原因，会发现与这种方法天生是矛盾的。我们说，品牌人格的建立，是为了在消费者中形成良好的第一印象，使他们产生需求的时候能想到我们的品牌。如果我们和同类行业里面的成功品牌使用相同的品牌人格，很容易变成你所投入的巨大营销投入，都做了行业领头羊的嫁衣。比如：在打车行业，滴滴的品牌人格是想象，独特的。作为追赶者的神州专车，如果也以这种人格来搭建品牌人格，会发生什么呢？我们消费者看到这个广告，产生了“对啊我都辛苦了一整天了，还是享受一下科技带来的红利，快点回家休息”的想法，然后呢？点开了滴滴打车。滴滴的科技人格已经深入人心，如果使用相同的人格，消费者为什么不直接去消费行业领头羊的产品呢？打个比方：你在追一个妹子，因为你很喜欢辩论，就用经常给她讲爱辩论的一定是好男孩，结果她和你辩论队的队长师兄好上了。消费者和你的妹子一样，就是这么真实。所以问题就是，无论是生活中的谈恋爱，还是商业世界中的竞争策略，我们应该如何确定自己或自己产品的品牌人格呢？确定产品的使用场景我们思考品牌人格的时候，从消费者的方面考虑有一个常见的误区，就是不经思考，简单的把目标消费者的人格等同于需要设立的品牌人格。比如：我卖纸质笔记本，目标消费者是一丝不苟，严谨，专业的商业人士。如果我把品牌人格设定为严谨和专业的，就能够吸引消费者吗？事实上市面上大多数的纸质笔记本品牌都是这以这样的品牌人格，通过黑色的皮质外壳，加上鳄鱼皮的纹，在海报上都是穿着笔挺西装的模特在记笔记。成功的纸质笔记本品牌是怎么做的呢？Moleskine的品牌人格是怀着厚重的历史开放，探索，品牌人格与他们目标顾客的人格并不相符。消费者人格和品牌人格之间的关系的秘密究竟是什么呢？这就是我想和大家分享的一个很重要，选择品牌人格的因素——消费者使用场景。我们在设计一个产品的时候，很容易陷入功能导向，从而设计出一些对消费者使用场景根本没用的功能。比如：高档轿车的大灯清洗装置。在功能上这个想法是不错的，为了车主方便。但是我相信你们基本上都没用过，甚至不知道你的车有这个功能。
原因就是这个功能是在车发动了的情况下实现的，而作为主要用户的司机们，在开车的情况下根本看不到车灯，也就不会去清洗车灯了，更不用说车灯的肮脏程度对行车的影响基本为零。因此，无论在产品的设计还是营销上，我们定位在产品使用的场景，而不是一个个单独的功能。那么使用场景如何与品牌人格联系起来呢？大量的研究表明，我们在做每一个消费决策的时候，都会下意识地问自己许多问题。比如：我在这家买球鞋的话是赚了还是亏了？——锚定效应我在一套餐具花费这么多值得吗？——心理账户给了这么多钱，我一定会每天去健身房吗？——过高预期长期收益这就形成了消费者的决策树，我们通过调动自己的感知、认知、记忆，情绪等去一一回应这些问题。当然这些问题是我们能够意识到自己在自问自答的。但是在文章中讲到，品牌的人格其实是在和消费者的潜意识在交流。我们的潜意识会问自己什么问题呢？心理学的研究表明，在消费行为中，关于自我的疑问一般有三个：“我是谁？”“我想成为谁？”“我想别人把我看成谁？”我们的选择的品牌人格，其实就是在帮目标消费者回答这三个问题，分别对应不同的使用场景。
三个不同的使用场景1.我是什么人——功能型产品消费者们在私密场合的时候使用的功能型产品，在暗示自己是什么样的人（人格的延伸）。这类产品是帮助消费者达到某个目的的工具。比如：居家用品（水壶，杯子，淋浴，马桶等），个人护理（洗发水，沐浴露，牙膏牙刷等），家电电器等。这时候，目标消费者的人格和我们需要建立的品牌人格是一致的。比如：我是一个务实，坚定的人，更倾向于用德国生产的小家具，比如水壶，铁锅等，因为德国制造带给我的人格与我的性格相符。
反而，如果我是一个简约，崇尚和谐的人，则会更倾向于购买日本制造的餐具，骨瓷杯子等。这就好比我们在工作上和伙伴合作，都会倾向找和自己性格类似，意气相投的人，因为我们找合作伙伴，也是为了完成某个任务，达成目的。这些功能性产品就是我们在家里的伙伴。我们之所以会有这个倾向，是为了避免认知失调。那我们如何选择品牌人格？功能型产品的竞争策略是进行差异化。有的人可能会问：你说这个是不是太玄乎了，我在淘宝上卖个门锁的难道也要在意品牌人格吗？对于实用的东西，消费者更在意的难道不是功能，可靠性，价格吗？答案是“是的，在功能性产品上，打造强烈，统一的品牌人格往往能有意想不到的效果”。
原因是功能型产品的市场往往同质化非常严重，而消费者在购买的时候其实并不能感知不同品牌，相同功能之间的区别。
请大家看看下面，是两个不同门锁品牌对自己产品功能的介绍。
相信作为一个普通消费者，我们在浏览完这两个品牌之后，其实脑子里还是一团浆糊，只是感觉“哦，他们功能都挺丰富的”。大家回想一下，这时候我们是怎么做决策的？很多时候是凭感觉/直觉/眼缘/”我就喜欢这个”，无论我们用什么词去形容，其实是潜意识替我们做了这些看似艰难的决定。所以在做功能型产品的时候，与主流品牌人格做差异化会是一个很好的策略。还是以上面的门锁举例子，我们可以看到在竞争市场上面，大部分品牌都是以班长，也就是聪明（智能的，技术的）和可靠（可信的，安全的）作为品牌人格。
根据我们上面的理论，具有这方面人格自我认知的消费者，就很容易被吸引过去。但是，我们知道的是并不是所有人的觉得自己就是聪明，可靠的。那么如果一个门锁品牌以学习委员，也就是务实（切切实实的，家庭导向的）作为调性，就能吸引那些觉得自己很务实的消费者。意样的策略几乎可以用到大部分的功能型产品竞争策略里面。2.我想成为什么人——装饰型产品消费者在私密场合的装饰型产品，回答的是潜意识里“我想成为什么人”这个问题。比如：一个梦想成为公主的小女孩，就希望把自己的房间装饰得像城堡，因为公主就是住在城堡里。一个想成为摇滚歌星的青年，会把自己私家车的内饰装得很重金属风格。一个长大后想成为足球明星的少年，手机用的壁纸肯定与足球明星有关。人们常说“梦想是深埋在心里的”，而通常我们在私密场合的装饰型产品会透露出自己想成为怎样的人。那我们如何选择品牌人格？装饰型的产品，品牌人格策略应该是匹配主流价值观。在不同的时代，主流价值观在不断变化。就如同魏晋南北朝时期逐瘦成风，很多文人都变成了女装大佬，而且还是纤瘦的女装大佬。
到了唐朝的时候以肥为美，杨玉环也是以丰腴著称。如果说20年前的主流价值观是奋斗，热血，前进，那么现在的主流价值观就是合理、实用、简约。当我们确定了自己目标消费者的时候，就要去研究他们年纪的主流价值观。比如：如果我们想把一个闹钟卖给95后消费者，那么选择务实的学习委员就比较合适。意样的产品，要卖给80后消费者，选择可靠的班长人格就比较合适。（有人会问，为什么闹钟不是实用型产品，而是装饰型产品呢？就如上文所说的，分析产品策略我们要定位到使用场景。现在每个人的手机里面闹钟功能，对于消费者来说，一个实体闹钟的装饰意义远大于功能意义。
）3.我想别人眼中我是怎样的人——公共场合使用场景这种使用场景是大家最熟悉的，也是大家在品牌人格里面的认知最高的。所有在公共场合会使用的产品，都属于这个类别（也就是在使用时会被工作，社交中的其他人看见）。比如大到私家车/行李箱/衣服，小到手机//笔记本/充电宝。
根据戈夫曼（ErvingGoffman）的戏剧理论（DramaturgicalTheory），我们在公共场合的一切行为都像在舞台上表演一样，展现给身边的人（也就是我们的观众）都是一串社交符号。这个符号就是“我想你认为我是怎样的人”。所以在公共场合使用的产品，往往就是消费者想要扮演的那个“符号”。这个符号可能是他们人格的延伸，也有可能完全相反。比如：一个谨慎的人，买车的时候可能会选择丰田，让别人开到他的务实。也有可能买吉普，希望别人觉得他富有探索精神。但无论怎样，我们的品牌人格就是充当一个符号。那我们如何选择品牌人格？对于公共场合的产品，品牌人格策略是补缺。这类的产品所在的市场基本都是寡头竞争的市场，所以作为市场份额没有太大竞争力的品牌，竞争策略是补充寡头们没有使用的人格。比如：电商的市场里面，天猫和京东一直打造的都是学习委员式的务实人格，为的是减少消费者对网购的不信任。而拼多多打造的品牌人格，则是文娱委员式的大胆人格。让使用拼多多的消费者在朋友面前，是展示自己潮流的，有趣的人格，从而淡化了低价这个目的。
类似的例子还有在运动品牌领域。当Adidas和NIKE都在打造文娱委员般激烈的人格，强调运动刺激，积极的一面的时候，UnderArmour反而打造的是称职的班长形象，强调的是在压力下的刻苦和可信。所以在公共场合使用的产品，在打造品牌策略时候可以寻找寡头们没有填补的空缺，毕竟不同的消费者会想表现自己不同的人格，总会有你的机会。总结今天的文章给大家分享了如何分析自己产品的使用场景，然后根据不同的使用场景选择品牌人格来打造。我们可以把场景分为三大类，分别是私密场合的功能型产品，装饰型产品和公共场合的产品。这三个场景下，消费者在做购买决策的时候会再潜意识面对三个不同的问题。所以在这三个不同的场景也有不同的品牌人格选择策略。分别是：私密功能型产品——品牌人格差异化私密装饰型产品——贴合目标人群的主流价值观公共场合的产品——对寡头们的品牌人格“补缺”
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