如何做好一个品牌的知乎营销？ 品牌即社交，如何跟Z世代玩在一起？
在知乎上对品牌进行知识营销，能取得更多高价值用户的信任。那么该如何优雅的在知乎上做营销？来看看下面三个成功案例。
自从对商业化“性冷淡”的知乎正式提出知识营销理念后，越来越多的品牌开始跃跃欲试这一新开放领域，频频想要尝鲜。但不同于已普遍熟知的微博、微信等SNS平台，知乎平台的营销方法论不少品牌主依旧是一知半解，而在知乎平台活跃的这群高价值用户又都是品牌急欲占有的。如何优雅的在知乎上做营销？这是最近我身边的几位甲方朋友经常探讨的一个问题。
刚巧我注意到在最近的第9届金鼠标奖榜单上，有三项知乎营销的获奖案例，分别是：电子商务营销类银奖——知乎x天猫双十一，品质消费新「择」学视频营销创新类银奖——知乎x英菲尼迪，走「芯」全拆解知乎live直播移动营销互动类铜奖——知乎xGoogle翻译，AI上语言「知」美沿着英雄们的足迹，才能够找到上帝。我们不妨来拆解下这三个得奖的案例，看下他们是怎么做的。一、天猫：知识做导购，新择学助力双十一买买买提问：称霸历届双十一，天猫如何玩出新花样？做为历届双十一的老大哥，在网购消费、节日大促已司空见惯的当下，天猫与知乎如何为消费者带来新期待？回答：用知识营销做导购，影响受众消费决策，抢占双十一市场。
天猫和知乎洞察到：对于已形成双十一认知的消费者来说，每年这个时候，都是揣好了口袋中的钱等待着消费。然而面对各式眼花缭乱的品牌大促，上千万个品牌信息狂轰乱炸，哪个是真、哪个是假、哪个才是千年难得一遇的史上最低折扣，忙时代的年轻人早已晕了头。
双十一，比起剁手，他们更需要的是一份剁手教程！基于此洞察点，天猫便联合知乎呈上了这份“新择学报告”，将平台内的促销优惠整理为攻略，以知识分发的形式来影响消费决策，从而实现用户收割。在具体的实操上，天猫首先利用品牌提问的方式，围绕祝你双十一快乐的核心传播抛出问题：你曾经买过的哪件物品带给你的快乐最多？以此来引发关注达到预热目的；同时邀请知乎优秀回答者家居达人王振博坐阵Live特别现场：如何趁双11「装」出理想的家？用知乎安利来影响消费决策。在引爆期，除了有模有样的消费报告与新择学H5之外，天猫还发布了批量的原生文章：“哪些零食在你的购物车里出现频次最高？”、“单反比微单更高端？新手应该如何选好相机？”、“从沙漠皮到大油田，保湿产品究竟怎么选？”、“把健身房搬回家，在家也能好好运动”…批量的深度文章，用专业的知识导购，唤起消费者的心智共鸣，影响受众的消费决策，结合深度投放的站内广告位曝光，帮助天猫抢占双十一流量。
二、英菲尼迪：用知识干货吸引用户看完10小时拆车直播提问：英菲尼迪如何打破固有形象实现专业进阶？英菲尼迪一直以个性化和小众形象被广大消费者熟知。2017年，英菲尼迪由「敢爱」品牌全新升级为「数字之上——成就更好的自己」，如何借由知乎平台改变固有认知，提升品牌的专业性能完成进阶？回答：专家团队问诊，知识干货重塑品牌认知越来越多的用户决策趋于理性，在营销玩法花样百出的今天，英菲尼迪选择以最纯粹的技术为切入点，专注于知识分享的知乎无疑是最佳营销平台。
借由知乎平台的知识信用背书，邀请专家大神分享干货满满的10小时不间断拆车讲解，让用户看到一个全新的极客范的英菲尼迪，以此来改变认知，重塑品牌。在创意落地上，英菲尼迪选择了时下流行的直播手段，以最直白的方式直面用户，使产品展现更为直观，便于加深用户理解，于是这场依托于知乎「知识直播」的10小时不间断震撼拆车就正式上线了。英菲尼迪请来了4S店技术总监亲自上阵为大家拆解新车型的技术干货，知乎调动了平台内知名汽车媒体人王垠及知乎优秀回答者汽车工程师吴越老师分别代表品牌、垂直媒体、知乎用户的声音参与全程直播。最终有近14K+用户全程参与该活动，吸引了大量站内优秀回答者，一举成为全站Live特别现场标杆级案例。
知识营销的魅力还不止于此，Live直播中产出的优质内容又被汇总为原生文章二次传播，专业的深度解析落成文字，进一步强化用户对英菲尼迪在技术领域不断创新的认知。
相关文章被大量阅读与分享，知识干货产生的长尾传播效应，经历前中后三个月的酝酿，最终为品牌收获2亿+的总曝光。
三、谷歌：知识科普让AI技术品牌离用户更近提问：Google是如何让大众对复杂的神经网络翻译技术产生兴趣的？AI技术，在大众心目中一直是高冷艰深的代名词。以Google为例，其神经网络翻译技术极为复杂。如何让广大用户对其产品深刻理解并产生好感，成为Google推广的首要目标。
回答：借助知乎问答分享实现专业知识矮化，让AI离用户更近相比高冷的「机器翻译」话题，「人工翻译」更加通俗易懂。因此，在知乎平台，谷歌扮演者传教士的角色，首先从文学、语言表达等站内讨论活跃的话题切入，先通过强互动产品「品牌提问」与知友建立链接并激发兴趣，之后在与知友不断互动的同时，由浅入深地对照「人工翻译」输出「机器翻译」内容。在此过程中，成功引发知友对「语言」、「人工智能」、「机器翻译」等话题的热烈讨论，让更多用户获得翻译知识，读懂「语言和翻译之美」，从而对神经网络翻译技术产生兴趣并爱上「Google翻译」。
四、总结：利用知识先机攻占消费者认知心智通过对这三个案例的拆解，我们发现一个共性是：品牌首先要梳理出自己想要实现的营销目标，但笼统来看所有品牌的营销目标其实都是一样的，就是触动你的目标消费者，使消费者对品牌产生认知。这就需要进一步细化，需要目标受众对品牌产生什么样的认知，比如天猫双十一想传递的就是双十一，来天猫有数不清的折扣优惠；英菲尼迪想传递的是车体过硬的技术含量。
得到这个目标后，借助于知乎的品牌提问与用户进行UGC心智沟通，利用原生文章、知识直播等多维手段进行传播设计。而知识本身具备的信誉力，就使得品牌能够快速扩散至用户心智。意时知识本身具备的长尾效应，将帮助内容继续蔓延发酵，形成起于知乎而不止于知乎的效果。现阶段来看，知乎的商业营销体系正处于突破期，有很多创新玩法是其他平台所不具备的，所以这个阶段正是品牌进入的最佳时期。就像那么多的朋友圈广告，最后我们印象最深刻的肯定是宝马、可口可乐、vivo的投放，毕竟第一个吃羊的狼注定会受到一群狼的关注。
品牌即社交，如何跟Z世代玩在一起？
Z世代的品牌观、消费观，对企业品牌运作将产生深远的影响，这是一次代际机遇。不少品牌会因此倒下，不少品牌会因此新生。那么，品牌即社交，如何跟Z世代玩在一起？2018年一过，世界上再也没有二十多岁的80后了，89年出生的人在2019也正式奔三。而另一方面，多数Z世代已经进入大学，甚至不少已经在社会有过几年工作经验，而Z世代的消费理念及习惯，与他的前辈们大不相同。你或许会感到惊讶，事实上，Z世代不仅不是小众，而且是世界上最主流的一部分人群。据2017年巴克莱银行研究报告统计，Z世代（95后及00后）占总人口比例的25%，已经超过Y世代（出生于80-94年，千禧一代）的24%。
图片数据来源：巴克莱银行无论从那个角度看，中国都是拥有世界上最庞大Z世代的国家，9-23岁的Z世代中国拥有近2.65亿，15-23岁的Z世代中国拥有近1.49亿。当你以为Z世代的乐趣只是小孩子们的小众审美时，各种统计数据会告诉你，他们才是主流，而你已经沦为小众。这就是近几年品牌商们为何一定要年轻化、拉拢Z世代的原因。
Z世代的品牌观、消费观，对企业品牌运作将产生深远的影响，这是一次代际机遇。不少品牌会因此倒下，不少品牌会因此新生。品牌从信任状变为社交工具几乎每一份Z世代的消费行为研究报告都会指出，Z世代的消费动机与渠道多来自于社交。这与以往的品牌逻辑有一定区别。品牌的诞生来源于对选择成本的降低，比如一个无品牌的可乐与一罐可口可乐相对比，可口可乐这个品牌能让用户能有口味质量、食品安全、售后服务等一系列标准化的预设，从而省略了用户对产品多维度的考察，品牌的作用在于用企业的声誉进行信任背书，设下信任状。但Z世代的消费观念逐渐在消解品牌这一原有的作用。一方面，Z世代更热衷于选择个人品牌店，对大品牌的忠诚度有所降低。据阿里研究院2017年双十一《进击Z世代》调查报告显示，Z世代在奇葩创意点的粉丝占比为40%，原创设计店粉丝占比30%，均大大超过前辈。
埃森哲的《95后消费者洞察报告》还显示，Z世代购买复古/二手服饰比例高达30%，远超80/90后。
图片来源：阿里研究院《进击Z世代》报告对小众原创品牌热衷的背后，是Z世代的自我意识觉醒，期待彰显自我个性，通过原创产品为自己表达。另一方面，Z世代购买渠道、动机大多来自社交圈，对品牌消费的首要目的也是进行社交。
根据腾讯《2019年Z世代营销实战手册》报告显示，Z世代典型的消费态度，是通过进行品牌消费融入所在圈层、维护社交圈，其次是打造鲜明的个人人设。
相比于“品牌实用主义”的前辈们，Z世代的品牌消费背后都是社交动机在驱使。而Z世代的消费链条触点多发生在社交场景中，如QQ空间、小红书、QQ群等强社交场景及社群。
图片来源：腾讯《2019年Z世代营销实战手册》总而言之，品牌在Z世代的语境下，成为了一种社交工具。
Z世代对品牌没有明确的倾向性，而是欣赏自己认可的品牌价值，认为品牌背后是个人价值观的体现。品牌潮牌化or品牌空心化由于品牌对Z世代而言已经成为社交工具，品牌年轻化的动作更多在外观包装、设计师联名、品牌跨界合作等方面切入。这一方面使得品牌无休止地追逐潮流元素，通过产品追热点的方式进行话题引爆吸引Z世代人群，这以老干妈卫衣、大白兔润唇膏等国潮营销最为明显。
潮牌化，成为多数消费品品牌建设的一大发展方向。
某种程度上说，这一种不成功便成仁的手法，根据调查显示，Z世代对熟人分享意愿更高，但同时容错率也更低，好的创意营销/产品，会让Z世代主动传播，但若不合口味，便留下污点，往后难有翻盘机会。
埃森哲95后调查报告显示，若冲动消费带来频繁退货，若不能让Z世代人群满意，仅3%选择“仍会回来”，高达32%选择“绝不再光顾”及“可能不会光顾”，也就是说，Z世代一旦被冒犯，可能有2/3将会因此流失。
图片来源：埃森哲《全球95后消费者调研中国洞察》另一方面，由于Z世代对品牌的选择动机从“认同品牌价值”转变为“在品牌中寻找自我价值”，小小的一个观念转变代表着品牌与消费者之间的角色互换，从“我主张”到“我适配”，其中可能会出现品牌价值模糊消解，过于追逐外在表现及感知，造成品牌空心化的后果。品牌如何融入Z世代的社交圈？Z世代由于热衷于社交分享，同时容错率低，将导致品牌的马太效应更加显著，对于品牌而言，既是机遇也是挑战。目前来看，品牌希望融入Z世代社交圈基本功无非可以归结于三点：颜值、创意、黑科技。
颜值自然是指能够帮助Z世代人群实现社交目标的外在表现，无论是包装、工业设计、室内软装，都需要有可见性及可拍性，这样才能促使Z世代人群使用及转发；创意不仅仅局限于营销内容创意，还在于产品设计、营销与技术的结合体验上；黑科技一方面是形式上的创新，另一方面是产品技术上的突破，不过对于大多数中小品牌而言，黑科技的感知更多在于营销表现上。
图片来源：第一财经周刊*优衣库《中国Z世代理想生活趋势报告》图片来源：第一财经周刊*优衣库《中国Z世代理想生活趋势报告》另外，兴趣圈层是Z世代的主要决策场景，因此音乐、动漫、电竞等垂直社群的品牌曝光对于品牌主而言意义重大，垂直领域KOL的带货能力不容小觑。结语Z世代从数量上来看已成为当今的社会主流，而Z世代不同的消费观念，或许会带来品牌价值的一次解构重组。
无论去往何处，毫无疑问的是，“品牌”二字在Z世代眼中的意义，有些不同。
信息转载自网络，更多相关信息请点击：品牌营销策略http:///wlyx/ppyx/
相关文章
-
京东店铺类型有哪些(五大店铺类型分享)
京东—国内第二大电商零售平台，《财富》世界五百强之一；18年全年交易总额超1.7万亿元，全年平台活跃购买用户达3.344亿，目前线上已经合作的商家超过20万家。对于很多商家来说，合作京东，实现了互利共赢，但是，对于还在观望京东市场的商家来说，发展线上已经是一条不得不走的道路了，在入驻选择的时候不知道平台的销售模式有哪几种，也不知道自己选择哪种销售模式较为合适，这是一个很大的问题，今天，小编将为大家
2024-03-18 09:45 -
京选展位是什么?有那几种类型呢？
京选展位是京准通旗下一款按展示次数进行付费的推广工具。,它利用京东首页、频道页等高流量页面进行广告内容的投放，让品牌直接、高频率地曝光在顾客眼前。,CPD的计费方式为按照广告展现天数收取费用，可自由选择时间，自主投放。
2024-03-18 09:45 -
京东商城的都是正品吗？有假货么？
京东店铺从大的分类来说，有两种，一种是京东自营，一种是京东招商。这些年随着京东的规模越来越大，进驻平台的商家越来越多。由于商家越来越多，商品的进货渠道自然也是呈现多元化。如果是京东自营的，你想想他们肯定有统一的原厂采购渠道和流程；但是如果是招商的商家来说，情况就比较复杂了。那京东商城的都是正品吗？有假货么？大家如果要区分商品是不是正品的话，其实很重要的点是通过店铺的名称来区分。京东自营店 如上图所
2024-03-18 09:45 -
京东店铺类型有哪些(企业店铺和个人店铺的区别)
日知舟又收到询问京东京喜入驻的问题，对于刚触网的新手来说，对入驻京东的相关内容还不够了解，尤其是京东店铺类型傻傻分不清，知舟君觉得独乐乐不如众乐乐，今天就和大家分享下京东店铺有哪些类型。 一、旗舰店 旗舰店是指卖家以自有品牌(商标为“嗯”或“TM”状态)，或由权利人出具的在京东开放平台开设品牌旗舰店的独占性授权文件(授权文件中应明确排他性、不可撤销性)，入驻京东开放平台开设店铺。 旗舰店可
2024-03-18 09:45 -
京东代运营公司哪家好（电商代运营公司top10）
1.唯品淘公司成立于2013年3月杭州唯品淘信息科技有限公司，是一家专门为品牌提供全域全链路服务的电商生态运营服务商，由原天猫资深专家小二创办，公司的核心成员是来自于阿里巴巴、淘宝的内部资深小二，最快时间帮助客户整合电子商务资源，助力品牌与销量提升。,4.青木科技青木数字技术股份有限公司创立于2011年，是个双总部的六星级服务商，准备分别设立在广州、上海，而且在桂林、温哥华、杭州、香港设有分子公司
2024-03-18 09:30 -
京东数坊需要费用吗？如何开通京东数坊？
通过数坊不仅可以知道我现有的用户来源，还可以针对4a或流转人群，去看他们通常活跃在哪里，这就是：1.近期活跃触点–人群的动态画像。,2.通过数坊洞察、对比近期活跃触点，开拓投放思路、助力营销决策。,3.了解不同人群在过去一个月出现的活跃触点，帮助品牌追触到群体，更便于做定位。
2024-03-13 19:18 -
京东申请开通新品牌要什么条件？如何申请？
因此不少电商创业者都想要入驻京东商城，拥有一个好的开店起点。,入驻京东平台对于平台肯定是需要有相关的了解，那么今天我们就来说说京东申请开通新品牌需要满足哪些条件呢?一、京东申请开通新品牌要什么条件?京东商家申请开通新品牌可通过店铺内发起，在线提交资料并线下寄回相应资质文件。,3、填写品牌信息及上传电子版资质文件品牌名称格式：中文名(英文名)，当没有中文/英文名称时，品牌名/中文名/英文名统一填写仅
2024-03-13 19:16 -
京东超级品类日买东西划算吗？怎么买？
在京东商城上面也会开展各类活动，这也让不少卖家都十分欢喜，因为参加了这些活动，也可以促进销量，而京东超级品类日也是京东的一个常见的大型活动，在此活动上买东西划算吗?1、京东超级品类日是京东联手各行业内诸多品牌打造了多个“超级品类日”，涵盖数码电子、日用百货、美妆护肤、家用电器、腕表、鞋靴等多个领域，持续奉上优质商品和优惠价格，让消费者享受贴心、便捷的购物体验。,2、如果购买的是京东预售商品，那么就
2024-03-13 19:12 -
2021最新京东电脑数码店新增/关停类目标准大全
为提升商家整体服务品质和经营能力，也对电脑数码店铺新增/关停类目以及品牌做出了相应调整，具体如下：1、考核对象适用于京东正常启用状态的主营类目为电脑数码的POP店铺、FCS店铺。,具体品类品牌的行业GMV中位数以京东后台统计数据为准。,不想京东电脑数码店类目被关停，千万不可出现无效品类哦。
2024-03-13 19:11 -
京东卖家入驻条件是什么？证明材料有哪些？
在京东上面也有不少卖家是想要入驻该平台的，但是这也要求各位卖家们提前来了解一下京东卖家的入驻条件和证明材料，然后将其都做好准备，自然也可以帮助各位成功入驻。一、招商对象1、品牌：京东枚举的重点招募品牌、也可以推荐优质品牌给京东，部分类目不限定品牌招商。2、企业：合法登记的企业用户，并且能够提供京东入驻要求的所有相关文件，不接受个体工商户。3、资质要求详见：《京东开放平台招商基础资质标准》及各类目资
2024-03-13 19:07