3步建设具有传播力的品牌形象 品牌传播战中被“想当然”忽略的营销红利
如何让用户记住和传播我们的品牌呢？如何建设一个具有传播力的品牌形象？文章主要是从三个方面讲述。有些品牌一条广告词就能让人记忆深刻。比如：买卖二手车到瓜子网，无中间商赚差价。有些品牌一句slogan就能为口碑传播创造条件。比如：超市生鲜1小时到（不想出门买菜就用京东到家）。有些品牌一段文案就可以在人群中能成为谈资。比如：杜蕾斯式的污。而有些品牌却始终让人无感。比如：有些常见模板级别的slogan“xxxx最懂xxx的xxx”、“xxx最靠谱的xxx”。什么是最懂？什么是最靠谱？用户想到靠谱、最懂时能否意识到你的品牌存在？用户会在人群众传播你的品牌时该怎样表达？这些问题当我们自己都想不清楚时，又怎能让用户记住和传播我们的品牌呢？现在大家不妨想一下文章，当你逛街遇到迎面而来的陌生人流时，什么样的人才会让你记忆深刻呢？好看的、长像比较特别的、穿着打扮比较古怪的等等，这些都是一个人的形象给你留下的记忆。人有形象同样品牌也是有形象的，广告词、slogan甚至文案都属于品牌形象的一部分。市场上各种各样的品牌就像这些陌生人流一样，若要让用户记忆和传播，也需要一个特别的品牌形象。如何建设一个具有传播力的品牌形象，还需要弄明白品牌的形象是怎么来的，大家可以看看下面这个结论（仅代表个人歪路子观点）：品牌形象建立需要围绕品牌价值，品牌价值可在品牌定位中提炼，品牌定位源于对用户需求的挖掘。一、品牌定位源于用户需求再好的品牌也是为用户服务的，用户的需求是最底层、最本质的东西，脱离用户需求谈品牌毫无意义。就像市场上存在很多梳子品牌，比如：谭木匠、虞美人、牛老爹等等，但是却找不到面向和尚的梳子品牌。所以，无需求不品牌，只有找到了用户需求才能进一步确定品牌的定位。说到定位大家可能会想到著名营销战略家特劳特的《定位》一书，在思考这个问题时我也翻看了这本金典老书，毕竟带着问题找答案是比较快捷的学习方式。但是全书接近300页，大量的案例还是有点难啃。但是换一种途径，我们用类比的方式，似乎也是能简单的认知什么是定位以及如何做品牌定位。
世界虽大，但是我们却可以在地图中通过经度和维度来确定任何一个地方的位置。在用户心智中也有一个地图，这个地图就是心智地图。品牌定位就是在用户心智地图中找对应位置的过程。在物理世界中我们可以通过两个维度来确定所在位置，同样的在用户心智中我们也可以通过两个维度来确定品牌定位，这两个维度是：市场定位和产品定位。1.市场定位市场定位也是我们常说的赛道，比如：大家都知道现在再去做共享单车，就是在红海市场中厮杀很难成功；而如果在区块链、人工智能方向上allin做的就是一片蓝海市场，竞争压力小，能够获得先发优势。但是这个赛道具体该如何选择往往不是取决于市场而是取决于用户需求，当我们找到了用户的需求往往也就确定了市场定位。例子：人类天生有学习的欲望，在快节奏发展的时代，更是需要不断学习来适应这个社会。不同于纸媒时代现在人们获取信息的方式极为便捷，但是网络中也夹杂着各种噪声。让我们很难分辨那些是有价值的信息、哪些是有有营养的信息。所以“得到”就整合了市场上的知识内容和业内大咖，为用户提供一种碎片化学习的方式，让用户在短时间内获得有效知识。所以我们可以发现得到解决的是，想利用碎片化的时间高效获取知识的人群需求。那么市场定位也就随之而现，做的就是知识服务市场的生意。2.产品定位如果说市场定位是选赛道，那么产品定位就是在赛道中怎么跑的问题。尤其是面对相同的用户群体、同一个市场当玩家越来越多时，只有在产品定位中寻找差异化才能在激烈的竞争中凸显优势。例子：同样是做知识服务市场，但是“在行一点”和“得到”的产品定位却不相同。面对用户的求知需求，得到侧重的是“搜知识”用户可以对有帮助或感兴趣的内容进行消费，目的性没有那么强。而在行一点侧重的是“问问题”用户对不清楚的问题通过针对性的提问来获取答案，具有较强的目的性。
类似的还有淘宝和拼多多做的都是零售电商市场，单前者起步早侧重于整合信息提供多样化的购物需求；而后者从社交拼团切入侧重于提供更低价格的购物需求。当我们确定了市场定位和产品定后位自然也就确定了品牌定位，比如：还是结合上面的两个案例，可以分看下得到和在行一点的品牌定位。品牌定位的差异取决于市场定位和产品定位的差异，比如：上表乍一看品牌定位有些相似，但是细细品味还是截然不同的。
3.小结品牌定位取决于市场定位和产品定位，市场定位考虑的是解决什么问题？产品定位考虑的是怎样解决这个问题？无论是市场定位还是产品定位都需要建立在用户需求之上。当我们要进入红海市场时，可以在产品定位中下功夫，通过三种方式实现弯道超车。第一：挖掘整个服务环节中还有哪些需要被满足的子需求，并针对这类子需求提出自己的解决方案，从而建立差异化的产品定位。比如：在零售电商的红海市场中，拼多多就抓住了用户追求实惠的消费需求，从而提供拼团享低价的解决方案获得一定的市场份额。第二：针对已有的用户需求，使用新技术替换原来传统的解决方案，从而建立颠覆式的产品定位。比如：5年前出租车司机绝对想不到自己下岗的原因是因为乘客出行都选择了滴滴。第三：跳出这个红海市场开辟自己擅长的方向，建立竞争对手看不懂的产品定位，当条件成熟时再来切入这块市场。比如：微信最开始只是一个聊天工具，但是现在已成为能和支付宝抗衡的生态平台。
二、品牌的价值输出既然品牌是服务于用户的，那么必然要有价值输出。上面我们已经确定了品牌定位，通过对品牌定位的提炼就可以进一步获得品牌价值。但要注意的是：我们所提炼的品牌价值一定是一个点而不是几个点，而且这个价值点是可以标签化的、便于记忆的点（而不是像靠谱、懂你这些抽象模糊的点），可以是评价性的标签或者是服务（场景）性的标签。比如：说到“找专业答案”，你会想到知乎；说到“手机性价比”，你会想到小米；说到“打卡”，你会想到钉钉；说到“自由行”，你会想要马蜂窝。那么，什么时候选用评价性的标签、什么时候选用服务性的标签，也就是价值输出的策略是怎样的呢？这还要根据市场的竞争状态来确定的。当你是某各市场仅有的玩家或是率先进入的玩家，这时没有竞争或竞争较小。所以输出的品牌价值就是服务（产品）本身，这个标签就是放大你的服务（产品）在市场中的位置，以便于快速在用户心智中形成“服务（产品）=品牌”的效果。比如：坚果=三只松鼠（官网宣传语：全网坚果销量领先的品牌）打车=滴滴（最初没有一家独大时的slogan是“全国最大智能叫车平台”）当你进入某个市场已经有很多玩家时，这个时候市场竞争已经非常大了，要想在用户心智中形成“服务（产品）=品牌”的效果几乎不可能。所以输出的品牌价值，将由服务（产品）本身转移到对服务（产品）评价上。比如：10年前手机=诺基亚。但是现在：拍照好看=OPPO；性价比高=小米；办公高效=锤子。小结品牌价值可以在品牌定位中提炼，提炼出来的品牌价值是可以标签化便于记忆的点，这个标签可以是评价性的标签或服务（场景）性的标签；品牌价值的输出策略和市场的竞争状态有关，随着市场的成熟和竞争的支付打响红包大战，到支付宝集五福常态化，红包玩法变数越来越少。正当大家以为“红包大战”渐成套路，硝烟趋散时，百度出现了，春晚也终于集齐了BAT三家。
姗姗来迟的百度也着实拿出了史上最庞大的红包资金，春晚发了9亿，元宵晚会又发了2亿，并且和一汽红旗一起送出轿车使用权。如果要对比来看过去几年春晚红包的意义，我们其实不难得到一个结论，支付宝和微信支付是通过全民参与的春晚IP迅速培育了用户的移动支付习惯。而百度掀起的新一轮春节红包大战，则是移动互联网流量和用户时间重新分配的节点，同时也是广告营销变化的观察窗口。一、被「想当然」忽略的营销红利罗振宇在2018年跨年演讲中谈到，「我们对春晚的力量一无所知」。
事实上，2012年起，春晚就超越美国奥斯卡颁奖晚会和“超级碗”橄榄球比赛，被认定为“全球收看人数最多的晚会”而荣获吉尼斯世界纪录证书。
春晚曾经的吸引力可见一斑，但近些年，一些人也表达了春晚再难有往日风采的看法。
已经落下帷幕的2019春晚还是打脸了这种「想当然」。
央视网数据显示，今年春晚的观众总规模再达11.73亿，较去年同时段提升约4200万人。其中，新媒体端观众规模5.27亿，电视端观众6.21亿，这个数据说明，即便是在电视媒介江河日下的时候，央视春晚的电视用户仍然大于其新媒体端用户。以百度APP、好看视频和全民小视频为代表的百度系内容产品，持续在IOS和安卓系统中霸榜，也印证了了春晚庞大的内容效应和流量效应。
百度方面的数据显示：春晚全球观众参与百度APP红包互动次数达208亿次，百度APP日活从1.6亿激增到3亿。
透过上述事实，可以理清两个「误解」，得到更真实的「现状」。
首先是移动互联网流量红利是否到了天花板，取决于从哪个维度去看；另外一个则是电视媒介影响力固然在衰退，但天然具备中心化能力的电视内容IP，依然是具备强大的传播能力。先说第一个误解。大家讨论问题时，往往是先下一个判断，而没有考虑所指的对象、问题的环境以及后续的演变。就移动互联网的红利大盘来说，自然是到顶了，但就某个企业来看，仍然有下沉和新增空间。
百度APP这个产品，通过春晚和元宵晚会的红包互动，继续获得增量用户，就是一个例证。另外，互联网作为一个科技工具，效率改善空间的红利刚刚开始。再说第二点。
广告行业的变迁，与传媒产品和互联网产品的发展总是密不可分。
去中心化的社交媒体兴起后，能在同一个时间点集中各种圈层的传媒产品似乎也只有春晚。因为春晚获得「跨圈层、多地域、高流量」传播的，除了百度，还有站在百度旁边的品牌主们，比如春晚上四轮红包合作方包括了一汽红旗、京东和度小满金融，他们获得了春晚的电视屏幕和新媒体端露出，百度APP的多个核心位置，台网联动，共同达成了用户和潜在客户新增，以及空间维度提升营销效率的红利释放。
平台是否蕴藏着巨大的品牌价值，在于其入口效应，也在于是否具备传播节点能力。
后红利时代，「超级APP+传媒IP」的组合，可以互相赋能，迸发更大的商业价值。这也是春节和元宵期间，红包能引发品牌营销大战的根本原因。
二、品牌传播战役化大势所趋刚刚过去的春节红包，对BAT来说是一场大战，对参与的品牌来说，是怎么样打好「营销美学」战役，也就是用户在哪里、如何找到TA、如何展现自己、如何抢占先机、如何感知用户。品牌策略人杨不坏，不久前更新了一篇刷屏营销圈的文章是「为什么说你应该停更双微一抖」，所谓「停更」是相对的，对于大品牌来说，双微是传递互动认知的，对于小品牌来说，确实应该想想，常规化的日常社会化营销是否有坚持的必要。
事实上，杨不坏的文章主旨更多是在建议品牌找到自身定位，而不要刻意追热点，其更大的一个价值其实是提出了「品牌传播战役化」：一个大型品牌，一年有3次大型品牌战役，如果都能做好，就已经是很成功的品牌传播了，一个品牌一年能做好一次大型品牌传播战役，再有两次中小型战役，也足够亮眼。总结过去几年能够真正让人记住的品牌传播案例，主要是两类。一类是通过病毒式内容，比如小猪佩奇和中国移动的宣传片，更早前新世相的逃离北上广等等。这一类爆款很多时候可遇不可求，它建立在预算和创意之上。一种是品牌投放性质，讲究的是海量和触达率，比如此前格力「董明珠为自己代言」在线上线下的大规模露出，以及这次各大品牌借助春晚红包传达祝福。这一类爆款相对可操作性强，最终效果也能在传播之前有所预估。而不管是广告投放还是社会化营销，品牌传播战役化都是大势所趋。简言之，传统的买量、补贴等营销手段的效果趋于下滑，无论是大品牌还是小品牌，都应该打好几场大战去获得跨越式的用户增长。从一汽红旗与百度的大型传播案例来看，春晚合作一汽红旗通过百度APP曝光量总计超过56.4亿PV，百度指数提升105%，旗下6大品牌有效线索搜集58372个，就是一场漂亮的品牌战役。近年来，一汽红旗发布了一系列新产品和新技术，打破了原有的刻板印象。品牌传播上，一汽红旗和李宁、故宫玩过跨界，将全新的「创新、务实」的品牌形象带到广大公众面前，与百度APP和春晚合作是水到渠成。一汽红旗的品牌战役也说明，营销的天时地利与人和，一个都不能少。
历史经验表明，经济存下行风险时，高曝光率、高到达率的核心媒体是广告主首选。对于广告主而言，在经济下行时必然会对广告预算精打细算，绝大多数广告主对媒体的要求都集中在曝光量和到达率两点，而能够同时满足这两点需求的媒体种类有限。对于要打传播战役的品牌来说，依据自身定位和发展阶段，找到适合自身的媒体平台来「搞事情」是最恰当的。
三、AI时代，营销要有智能大脑成功的品牌传播一定是艺术和科学、理性和感性、创意和技术的结合。而如何将这种营销常态化、机制化是广告主、媒体平台和营销服务商需要共同思考的问题。从最早的新浪、搜狐等门户及咨询广告→搜索广告→社交广告→电商广告→在线视频广告→信息流广告，广告形式朝精准化、个性化的方向发展。意一形式中，头部平台，拥有营销智能大脑的平台，经受经济下行冲击的能力更强。
百度做信息流，是通过刚需搜索带动高需，可以理解为一种降维打击，百度发展信息流广告有天然的优势：一是百度信息流产品的用户规模和用户粘性较高，广告投放覆盖率高；二是AI技术赋能信息分发方式，实现精准智能推荐。今年春晚，除了摇一摇红包，百度也和中国移动、国航等数十个品牌，在百度APP和全民小视频里为用户下“红包雨”。数十个品牌主的目标用户群体各不相同，同一个广告主的目标群体又呈现出多种兴趣、意图偏好，将什么形式的“红包雨”推送给哪一些用户，背后其实是需要数据和技术的支撑。
原生是对内容的要求，精准是实现原生的基础，二者相辅相成，是保证营销效果主要抓手。
具备智能大脑的广告平台，具备算法推荐、原生体验、定点投放等优点，能够帮助品牌实现精细化广告投放，根据需求选择广告投放群体，与此同时，还能节约广告投放成本。
信息流广告占网络广告市场的份额飞速增长，艾瑞咨询数据显示，信息流广告市场份额由2012年的0%增长到了2016年的11%。
来自易观的报告则谈到，信息流广告市场规模达增速高达104%，远高于行业整体的33%增速，预计2019年市场规模将突破1400亿元。海外信息流广告市场已发展10年左右，信息流鼻祖Facebook的信息流广告业务到2018年仍能保持50%左右的高增速，相比之下，中国仍处于黄金发展阶段。总结选择互联网还是电视媒介，是相对而言的，互联网并非万能，电视也仍有其中心节点能力，更好的营销美学，或许是「互联网超级平台+优质传媒IP」。一万次日常的常规传播，可能也比不上一次战役化、智能化的品牌传播，但具体怎么做，完全取决于品牌所处的发展阶段，以及重新结构品牌形象的优先级。过渡和转型时代，没有万能的公式和定理，一切尚未命名，姑且将上述观点称之为品牌营销「相对」论。
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