10分钟58秒，读懂三大品牌模型 品牌使用明星代言，相爱OR相杀？
品牌在人心起作用，品牌就是一种心理现象。这就是全部品牌模型的要义。上个月，宝洁公司的一条新闻又震动了大半个广告圈。宝洁成立广告公司了！然而实际上，不过是宝洁从服务它的多家广告公司比如Grey、LB、saatchi、Hearts&Science，分别抽调人员组成一个新机构，到宝洁指定的办事处一起工作。
听到这个新闻，我同事撇撇嘴：不就是外派吗？说得这么清丽脱俗。不过，宝洁一举一动都能引发广告圈地震也不足为奇，毕竟全球最大广告主，一年广告费80亿刀，顶峰时养活了全球6000家代理公司。
事实上，宝洁还是品牌管理的开创者。1931年5月，宝洁公司的尼尔·麦克尔罗伊（NeilMcElroy）率先提出设立品牌经理，由品牌经理全权负责品牌经营，推动宝洁从职能管理向品牌管理转型。随后品牌经理制在世界上被广泛采用，尤其是成为消费品公司的组织管理范式。品牌在市场营销中的地位和作用日益重要，品牌成为提升企业竞争力的主要源泉。品牌管理日益繁荣起来。（顺便说一句，麦克尔罗伊后来任职美国国防部长）虽然从1930年代，宝洁就开始转变成以品牌为核心的行销方式，但品牌管理到底要管啥，却一直是不清楚的。宝洁的品牌经理，一开始管的不过是平面文案、媒介开支、促销计划、赠品及包装建议。直到1960年代，大卫奥格威提出品牌形象论，广告要赋予品牌更多感性利益，打造情感型品牌。
紧跟着奥美的脚步，服务宝洁的广告公司Grey提出了品牌个性论，他们认为品牌与消费者的沟通分为三个层面：从标识到形象再到个性，赋予品牌人格化特质，个性是最高层面。
听起来，Grey比奥美还高人一等，但形象和个性实质上并没有什么区别。不管是品牌形象论还是品牌个性论，都不过是为产品在物理价值以外创造无形价值。它们是指导品牌建论的观点和方法，却并不是系统性的品牌管理规范。一直到1991年，大卫·艾克(DavidAaker)出版《管理品牌资产》，才明确回答了这个问题：品牌管理就是管理品牌资产。品牌资产是品牌先前营销投入的结果，是产品和服务的附加值，是企业的重要资产。我们完全可以说，DA以一己之力在营销学的旁边画了一个圈——品牌学。他开创了一门牛逼闪闪的新学科，也因此成为品牌界的领军人物，被誉为品牌资产鼻祖。那么，怎么管理品牌资产呢？DA拿出的是品牌资产五星模型：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和专有品牌资产。好了，这个时候我们回顾一下我在《品牌入门指南》和《品牌进阶指南》讲过的观点：品牌具有三大作用——增强识别、信用背书、创造溢价品牌包含三大系统——符号系统、利益系统、意义系统符号系统诉诸用户的记忆反应，利益系统诉诸用户的认知反应，意义系统诉诸用户的情绪反应。在五星资产模型之中，品牌知名度代表消费者对品牌的记忆程度，是评估品牌符号系统的识别力强不强。它诉诸用户的记忆反应。品牌认知度代表消费者对品牌功能、品质、效用、属性的整体印象和认知，是评估品牌利益系统的信用度是否足够。它诉诸用户的认知反应。品牌联想度代表消费者对产品利益、价格、使用场合、使用人物、形象和个性的综合联想，代表消费者对品牌的态度和情感，是评估品牌意义系统是否能赢得用户的认同，创造足够的溢价。它诉诸用户的情绪反应。品牌忠诚度代表消费者对品牌的钟情程度、购买倾向和消费习惯。
主要是评估品牌意义系统是否能赢得用户的喜爱，创造足够的忠诚。它诉诸用户的行为反应。品牌专有资产则包括商标、专利等知识产权。商标属于符号系统，价值在于增强识别。专利属于利益系统，价值在于信用背书。
备注——品牌忠诚度可以分成五级：无忠诚惯性购买（下意识每次都选择同一品牌，是符号系统在起作用）满意购买（对产品品质满意而重复购买，是利益系统在起作用）情感和承诺购买（认同品牌，是意义系统在起作用）所以，我们从五星模型里也可以看出，品牌资产就是依据消费者“认识——认知——认同”的过程来进行打造。先让消费者认识你记住你（品牌知名度），再让消费者认知你了解你（品牌认知度），然后让消费者认同你喜欢你（品牌联想度），最后让消费者不断购买你（品牌忠诚度）。大卫艾克写了十几本书，其中最出名的是他的品牌三部曲：《管理品牌资产》、《创建强势品牌》、《品牌领导》。
7年以后，另一位品牌大师凯文·凯勒（KevinKeller）出版了《战略品牌管理》。这本书后来被誉为品牌圣经。kK指出：品牌资产的构建要基于消费者，并提出了大名鼎鼎的CBBE模型（Customer-BasedBrandEquity基于消费者的品牌资产）。这个模型回答了两个问题：构成一个强势品牌的要素是什么？企业如何打造一个强势品牌？一个品牌包括六大要素：显著性、绩效、形象、评价、感觉、共鸣。然后这六大要素被分为四个层次：品牌标识、品牌内涵、品牌反应、品牌管理。
企业就是要按照这四个层次来打造品牌：打造品牌首先要建立品牌标识，品牌标识的关键是创造品牌显著性，品牌是否容易被消费者认出来，品牌是否经常被消费者提及，当消费者购买同类产品时会不会先想到你，这就是显著性。有了显著性标识之后，就应该为品牌塑造内涵。品牌内涵主要包括品牌绩效和品牌形象两个要素。
绩效主要指品牌的物理层面，品牌的功效、品质在满足消费者需求的表现如何。
形象主要指品牌的心理层面，形象主要来自四个方面：用户特征、购买渠道和使用条件、个性与价值、品牌历史传统及发展历程。kK所指的这些其实跟DA的五星资产模型接近，显著性类同知名度、绩效类同认知度、形象类同联想度。但接下来的两个层次，就显示了KK与DA的不同，KK更强调品牌要与用户建立关系。在建立品牌标识、塑造品牌内涵之后，KK强调品牌要引导消费者建立正确的品牌反应。品牌反应包括评价和感觉两个要素。
评价代表消费者对品牌的理性看法，包含可信度、品质、购买考虑和优越性。
感觉代表消费者对品牌的感性看法，包含品牌是否让消费者感到安全、开心、激动、自尊、社会认可等。在引导消费者的品牌反应之后，最终品牌要与消费者缔结品牌关系——共鸣。让消费者产生归属感、提升忠诚度，主动参与到品牌传播和行销中来，其实这就是五星模型中的忠诚度。
显著性、绩效、形象这三大要素讲的是品牌自身要具备什么。
评价、感觉、共鸣这三大要素强调的则是品牌与消费者的关系。kK的模型更像是一个品牌资产与品牌关系的杂糅。品牌资产理论给企业的经营和管理指明了道路，所以大卫艾克以后，全球各大广告公司如奥美、萨奇、电通、达彼思、JWT都纷纷提出自己的品牌运作模型，指导企业的品牌资产管理。而品牌关系则更适合用来诊断品牌的表现，所以全球多数市场研究公司的模型是基于品牌关系的。比如WPP集团旗下的市场研究与咨询公司华通明略就开发一个关于品牌关系的模型——Dysonfarr与Hollis提出的品牌动力金字塔模型（BrandDynamicsPyramid），这个模型将品牌与消费者之间的关系分成五个阶段：首先，一个品牌要在人们心目中存在。人们认知这个品牌，并且知道它代表某种东西。其次，这个品牌与人的需求相关，对目标消费者有用，能够满足消费者的某种需求。第三，这个品牌在人们生活中表现出色，它的功能和绩效达到消费者的要求。第四，品牌相对于竞争对手具有优势，可以与竞争对手形成区隔。最后，品牌必须与消费者建立某种情感联结，和消费者的情感绑定在一起，这是金字塔的塔尖。这里的存在，其实就是五星模型的知名度、CBBE模型的显著性。
相关、表现、优势，则是五星模型的认知度、CBBE模型的绩效、评价绑定，则是五星模型的联想度和忠诚度、CBBE模型的形象、感觉、共鸣。一图以蔽之。说到底，品牌在人心起作用，品牌其实就是一种心理现象。品牌首先寻求的是人的记忆反应（认识、记住——你是谁？），其次是认知反应（知道、了解——你是干吗的？），然后是情绪反应（认同、喜好——跟我有什么关系？），最后是行为反应（持续购买——为什么我要一直买你？）这就是全部品牌模型的要义。
品牌使用明星代言，相爱OR相杀？
名人的证言可以拿高分，但我已经放弃了这一招，因为读者记住了名人，而忘记了产品，更有甚者，认为名人是被收买的，事实往往也确实如此。——奥格威随着近几年新一代“流量明星”的兴起，品牌在推广过程中越来越频繁地使用代言人的方式作为带货手段。
吴亦凡代言了巴宝莉后无缝代言LV，可能是这两大奢侈品亚洲销量提振的重要原因；小米则在吴亦凡之后，为了米9的上市又拉来了王源，粉丝们一阵尖叫；而一向善用明星营销的OPPO、VIVO蓝绿厂，更是把鹿晗、杨洋、李易峰、杨幂、迪丽热巴、TFboys等人用过一遍……尽管如今明星代言如此普遍，但其实在很早以前，就有不少业界大佬质疑代言人对品牌的作用。“名人广告的转化效果低于平均水平”我们所熟知的奥美创始人奥格威就认为，名人广告是广告营销中的下策之选。
相信数据与调研的奥格威通过研究发现，名人广告说服人们购买产品的效果低于平均水平。他在《奥格威谈广告》书中曾写道：“名人的证言可以拿高分，但我已经放弃了这一招，因为读者记住了名人，而忘记了产品，更有甚者，认为名人是被收买的，事实往往也确实如此”。
奥格威之所以认为名人广告是下策，主要原因就在于用户确实会被名人吸引，但名人却喧宾夺主，品牌却被忽视了。换句话说，本应该是明星服务品牌，最后却变成了品牌服务明星。
持同样观点的人并不少见，在国内最突出的恐怕是通过脑白金广告一战成名的史玉柱了，他曾多次在公开场合表示：“在广告界，我一直有个观点，找明星代言，除了浪费钱其实没啥好处……你如果用一个明星，消费者看完之后都不知道是谁花钱播的，因为他的注意力不在那个地方。另外，史玉柱还认为明星广告存在一个巨大风险，那就是用户可能会因为讨厌一个明星而拒绝使用产品。
事实上，在今天的三四线城市的手机专卖店中，正实实在在发生着“品牌为明星服务”的倒置现象。例如：娱乐资本论在一篇小城镇户外广告调查的文章中曾写出一个细节，成为VIVOX23代言人的蔡徐坤，并不被许多购买手机的居民所熟知，人们进店购机时总是会问“这是哪位明星呀？”同样的现象还出现在易烊千玺、杨洋等新生代流量明星身上。但值得注意的是，OPPO、VIVO近几年的品牌成长，很大程度上得益于下沉市场密集的网点覆盖，但在下沉市场中，购买旗舰机、熟悉新生代流量明星的人似乎并不多，这中间存在某种矛盾。这么看来，明星代言、名人广告难道对品牌而言并没有意义？名人广告的“真”与“假”显然，我们不能轻信奥格威的说法，运用简单逻辑就能判断，如果名人广告无法带来销量、与非名人广告相比性价比不高，那么这一广告形式便不可能存续至今，那么问题出在哪？事实上，许多关于名人广告效果的调研结果相差巨大。一方面，有调研结果显示名人广告增加了消费者的阅读兴趣，在电视媒体上，名人广告让广告看起来更具吸引力，能降低观众放广告时转台的可能性。
美国广告大师乔治·路易斯（《蔚蓝诡计》作者，艺术派广告人的代表）认为名人广告的投资回报非常高，能够把“celebrity（名人）”转化为“$ellebrity”。另外还有众多研究表明，名人广告可以大大缩短建立品牌美誉度和知名度的时间。另一方面，纽约一家广告公司在1984年曾做过一份调查显示，超过一半的人认为，名人仅仅是为了赚钱而去代言产品，本人可能从未使用该产品，此外还有结果，名人会吸取代言产品的血液，让消费者记住了名人而忘记了产品。不同的调查结果显示了名人广告的复杂性，这也是为什么广告业内总时不时地出现对明星代言广告的效果争议。从总体来看，在美国广告市场上，80年代以前的调查倾向于认为名人代言有用，80年代以后的调查则有所怀疑。
中国广告市场也是如此，二十年前还认为“明星广告最便宜”的叶茂中多年后也表示，明星广告效果已经直线下降。其中的变化的主要原因可能一方面在于媒体环境、明星市场格局已经产生巨变，媒体分散了、名人也多了；另一方面在于名人广告被滥用了，消费者产生了一定免疫和抵触情绪。
名人代言更像是一场品牌合作其实可以试着这么去理解名人广告无效这件事：名人广告效果不好的，很可能是品牌并没有找到最合适的名人。虽然说明星代言是明星为品牌服务，但相比于网红/KOL的渠道卖货而言，明星代言更像是一场两个品牌之间合作，因为明星也在塑造自己的个人星途品牌。
既然是品牌合作，追求的自然就是品牌间的双赢。例如：高端时尚品牌寻找流量明星代言，一方面品牌需要流量明星带货、促进销量，另一方面流量明星需要借助品牌步入时尚圈，从而以后能获得更多高端品牌代言提高个人身价。再例如：大众品牌找文艺明星代言，一方面品牌需要靠明星气质提升品牌认知，另一方面文艺明星除代言收益外还能借助品牌再次输出大众影响力。好的代言自然是品牌、明星二者双赢，但作为品牌方，更多应该从多维度去考虑代言人的匹配度，带货能力只是其中一个考量因素，还有人设气质是否匹配、性格爱好是否匹配、负面风险如何等。通常来说，消费品/高频商品的明星代言更侧重于是否能带货，而高端商品/企业品牌合作层面的代言更侧重于形象的认知。我们其实能从手机品牌的海报画面中看出一些端倪，小米/荣耀/VIVO/OPPO等“消费品”手机品牌线下海报更偏向于聚焦于代言人，期待通过代言人的粉丝经济为品牌带货；而苹果、各厂商的高端机系列线下投放海报更偏向于展示产品本身，而几乎看不见合作的明星。品牌走向“素人化”明星代言可以看做是一次产品品牌与个人品牌的跨界合作，但由于代言人为品牌背书的性质，又显然表现得与常规品牌跨界合作不一样。这样造成了明星代言人的使用，甚至会对用户认知品牌产生一定阻碍，因为用户首先需要认同代言人与品牌之间的关系合理，从而再去理解品牌内涵，事实上这是一个认知上比较绕弯的做法。因此，代言人的挑选就显得尤其困难，不仅需要从可信度、受众人群、人设匹配、带货能力等各个方面筛选，还要考虑明星个人人设崩塌、负面新闻所带来的品牌风险，而在如今的社交传播环境中，明星负面再也不是小概率事件，甚至明星越具有流量，便越容易爆出负面从而产生公关危机。如今，慢慢产生的一个趋势是，品牌展示逐渐回归素人化，典型的如使用代言人极其克制的日系品牌，如优衣库、无印良品等，以及擅长使用素人广告进行推广的多芬、sk2等品牌。品牌广告素人化的背后原因可能是整体的品牌消费升级，即使是高端品牌对于普通中产而言也不具有“可望而不可及”的差距，整体而言，品牌整体上变得更加亲民了，这与“偶像”的逻辑并不匹配，同时明星也容易让品牌认知局限化，素人或许更能唤起普通人生活感的共鸣。
参考资料：《西方名人代言广告效果研究：历史回顾与理论探源》
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