顾客成就了品牌，而不是品牌自己｜五种错误的价值观 三种关键词，为你塑造与众不同的品牌
营销从来就不是去解决“卖”的问题，而是去解决“买”的问题。只有明白了这层道理，不管是营销还是品牌，才会有它存在的价值。前些天，一位朋友跟我介绍了一种“新的赚钱方式”：现在有这样一群人，先与人合作开一家餐厅，并给它取个很有互联网味道的品牌名。再策划一些与这个餐厅有关的视频，放在抖音上，让这些视频火起来。然后再利用自己的媒体资源，在一些创业媒体上宣称某某餐厅火了，它如何如何受欢迎，并以此来吸引人们去加盟，从而赚取加盟费。据说，光是加盟费就足以覆盖掉之前开餐厅的所有成本，即使这家餐厅后来的生意根本就不好。（当然，这种方式其实一点也不新，只不过相比于其他主要靠加盟费来赚钱的商家，他们是用了抖音这种比较新的渠道而已）其实，如果我们仅仅把它当成一种赚钱方式的话，那的确有它的可取之处。
别的不说，光是在抖音上能火一把，就已经算是本事了。不过，如果要把它归类为打造品牌的方式，那就真的有点对不起“品牌”这两个字了。这里的问题并没有出在抖音，你当然可以利用这个渠道去宣传。
问题出在哪？出在经营的价值观上。大家都在谈品牌，但我觉得“品牌”这两个字都快被说坏了。品牌是什么？它不是商标，也不是名字。按照中欧商学院朱天教授的说法，品牌就是企业创造的一种重复博弈的机制。什么意思？如果消费者觉得你好，自然会重复购买或者推荐他人；如果消费者觉得你不好，那你就应该持续改进，或者为自己的错误买单，重新获得消费者青睐；但如果消费者觉得你不好，你却什么都不做，也什么都不改，那就只能是一锤子买卖，品牌也就不会存在了。上面那个例子，其实大家都明白：摆明是骗加盟费的。它从最开始就没想过重复博弈，就是一锤子买卖，并且从上到下整个根都是坏的：品牌方：自己的生意都做不好，还让别人来加盟。
能被骗进来的也多半是行业新人，在得不到足够支持的情况下，关店就是几个月的事情。所以这个品牌也就只有几个月的寿命。（到时候他们重新起个新名字，设计个新LOGO，换个细分领域就能继续这种买卖了）加盟商：最开始就不了解餐饮行业（不然怎么会被骗？），去加盟也仅仅是因为“听说能赚钱”，纯属投机。也许你认为这种品牌方该拉出去枪毙？随便吧…但我认为真正应该被消灭的，其实是那些加盟商，以及他们所折射出来的一系列及其普遍的、错误的价值观。1.错误价值观之：你为什么要开一家店（或公司）？扎克伯格曾说过这样一句话：“你要解决问题，而不是开一家公司。这在硅谷是很普遍的问题，很多人在没有想到解决什么样的问题之前就开了公司，在我看来是很疯狂的。我通常会说，你要解决问题，而不是开一家公司。这在硅谷是很普遍的问题，很多人再没有想到解决什么样的问题之前就开了公司，在我看来是很疯狂的。——扎克伯格上文所说的加盟商，其实也存在同样的问题——他们之所以要去加盟、去开店，仅仅是因为自己想（更轻松地）赚钱，至于餐饮业究竟要解决人们哪些问题，提供给人们哪些价值，他们从未真正思考过。其他很多商家也一样。为什么我们要一再强调“用户视角”？就是因为大部分人都没有“用户视角”，一切都从自己的角度出发。他们想问题的模板全都是“我该如何赚钱”“我该如何卖货”，而不是“我能为用户解决什么问题”。这既是视角的问题，也是价值观的问题——他们不明白企业/品牌/店铺之所以能存在，并不是因为你自己想让它存在，而是因为消费者需要它存在，它能为消费者解决问题。
包括那些骗加盟费的品牌方，它们之所以能存在，就是因为它们能解决人们“想开店挣钱却不知该怎么做”的问题。（只不过它只能解决几个月，所以这个品牌也就只能存在几个月）当然，你也许会说：那些加盟商开了店之后，不就能解决人们吃饭的问题了么？这也是解决问题啊！拜托！开餐馆的又不是只有你一家，吃饭的问题哪都能解决。你真正需要解决的，是其它餐馆还没有解决的问题。而要做到这一点，不下一番苦功夫或没本事的话，又怎么可能呢？（从这个角度来说，那些能骗到很多加盟费的品牌方还是挺有本事的…）另外，完全出于“挣钱”的目的去开一家公司，还容易导致另一个问题——只关注盈利，而没有考虑亏损。
李嘉诚曾说过：“任何事情，先考虑失败。这也是一种非常重要的价值观。因为大部分生意其实最后都是失败的，失败是大概率事件，所以你做生意之前，要先确定自己是否亏得起，而不是一上来就想着能赚多少钱。如果亏得起就做，亏不起就别做。不然失败之后就很难再有翻身之日，不是所有人都有史玉柱的命。所谓的“趋利避害”，其实应该反过来理解——先避害，再趋利。而所谓的“破釜沉舟”，只不过是大家都喜欢去听、喜欢去说、喜欢去信的故事而已。2.错误价值观之：你为什么总是在找方法？很多人都非常痴迷于一些“讨巧的方法”。比如奶茶店生意不行了，就想着换一个更有意思的包装吸引人眼球，来缓解这一情况；比如餐厅生意不行了，就想着策划一次事件在当地形成传播，吸引更多人前来用餐；或者更具体一点的，奶茶店在客人少的情况下，奶茶就要故意做得慢一些；淘宝上宣称只需9块9邮费，就送一套价值15元的礼物（实际上总成本不超过5元）之类的…去想这些方法当然也没有错，只要不犯法。但一个普遍的问题是：人们似乎花了太多时间和心思去专研这些小方法、小技巧、小贴士，却忽略了很多最基本的东西——如何做好产品？如何做好服务？有人说那是因为最基本的东西大家都在做，所以要想办法去求异，要做到“出奇制胜”。但我想请问的是：最基本的东西，大家真的都做到了吗？比如开餐厅的，它的基本要求是什么？是卫生和可口，但都做到了吗？你回忆一下平时下馆子或者点外卖的经历就知道了。比如搞网购的，它的基本要求是什么？是产品质量要过关，但都做到了吗？这个就更做不到了。就是因为最基本的东西做不到，所以才整天去讨论模式、方法、技巧、奇招、怪招、三十六计…这全是价值观出了问题。（上文的加盟商也是一样，都是投机取巧的心理在作祟）只有最基本的，才是最考验功夫的，同时它也是最重要的。
中国足球为什么不行？不是因为中国人体质不行，也不是因为团队协作能力不行，而就是因为他们平时基本功练的太少，把大部分时间都用来打比赛了，这就是典型的“练武不练功”。（外国球队恰恰相反）基本功是什么？对于运动员来说，就是体能和基本动作的训练；而对于商业来说，就是产品和服务。虽然在打比赛的时候，的确要讲究随机应变和兵不厌诈，但真正决胜负的，主要还是平时的基本功，你总不可能光靠做假动作就能取胜吧…所以之前有读者问我“西贝的新媒体营销对其他传统企业有何借鉴之处”时，我都不知该怎么回答。
西贝的确做得好，但它并不像其他网红品牌那样主要靠新媒体营销做起来的。那它主要靠什么？还是过硬的基本功。当然，如果我说它味道好，肯定有人跳出来说它难吃；如果我说它产品研发下苦工，连个馍馍都要研发几百次，肯定又有人说这都是宣传…那就说个客观点的吧：有几家餐厅的卫生条件能做到西贝那么好？别的不说，光是它一桌一换的桌布，大部分餐厅根本就做不到。我也只有在西贝里，才敢把整个手撑在桌子上玩手机，其他餐厅我都怕桌上有油。这才是它最值得借鉴的地方。（至于那位主要关心新媒体的朋友，我建议你先去看看那些网红品牌是如何做的）3.错误价值观之：你为什么总想维护形象？很多公司都设有公关部门，其主要职能就是维护公司或品牌在公众心目中的形象。而公关部门最忙的时候，一般都是品牌被爆出负面消息的时候，也就是大家经常说的“公关危机”。
应对公关危机，公司应该如何处理？找KOL帮忙打圆场？删帖？找靠山？不说话？以上这些，都反映出一种错误的价值观——不敢承认错误，不愿承担责任。
都觉得自己应该是十全十美的，生怕有人说他一点点的坏话。
殊不知，如果你能主动承认错误并暴露自己的不足，那公众也会对你更加宽容。为什么奥巴马只要做一点点坏事，就会被很多人骂？因为他自称是好人，好人当然不能做坏事。为什么特朗普就能做这么多坏事，却没那么多骂声？因为他从未说过自己是好人，所以就什么坏事都能做。再回到刚才的问题：应对公关危机，公司该如何处理？答案就是：及时承认错误，主动寻找原因，提出改进方案。（我总感觉这是幼儿园老师教的东西）具体可参考去年海底捞“老鼠事件”，那才是一个品牌真正应该做的事。
至于前段时间的滴滴事件，从其过于迟钝的反应和删微博的行为就可以看出：这明显是出于舆论的压力故作姿态。
4.错误价值观之：你为什么总想表现自我？很多公司都喜欢去搞一些公益活动，或者去做些其他什么好事。做这些事本身当然没有错，但它们做这些事的动机和方法有没有错，那就不一定了。很多人之所以要做好事，都是为了“做好事让别人去说我好”。虽然我不确定这种观念是否绝对错误，但大部分人的操作方式，明显是过了头——他们太想表现自己了。比如去灾区捐款：车子上印着大大的LOGO，所有员工都穿着带LOGO的制服，拉着大大的横幅（横幅上当然也有自己的公司名字），捐完款还去找媒体写发稿，然后在自己的公众号上也得发一波…像这种，你越是想表现自己，就越不容易被认可，别人一看就知道你小子故意在演戏。这就是“私心”太重。
雷锋为什么名声这么好？因为别人做好事从来不留名……我想最明白这个道理的，应该要数360了。他们举办的行业大会，从来都不叫“360互联网安全大会”，而就叫“中国互联网安全大会”，360自己在里面一直是个配角。就是因为自己不唱独角戏，所以才能有这么大的影响力。当然，因为私心太重，所以弄巧成拙的事情，其实更多是发生在日常的工作中。比如刚上任的CEO，为了表现自己的能力或者决心，一上来就把公司的LOGO改了，或者SLOGAN换了，或者开拓个什么新业务…而他们之所以要这样做，并不是因为公司需要这样做，而更多是因为他怕别人说他没干活……再比如一些文案人在写文案的时候，由于太想表现自己了，所以在创作文案的时候，他们考虑的重点就不再是“如何通过文案解决企业的问题”，而是“如何通过文案显示自己的文案水平”，或者更具体一点——“如何才能让文案看上去更加走心”。（因为大部分人都认为走心的文案就是好文案）所以，我们经常能看到下面这种文案：左右两边一点逻辑关联都没有，左边的文案根本就是多余，只能是自己感动自己。小结一下其实，以上所说的4种错误的价值观，都有一个共同的特征——它们都是以自我为中心的产物：之所以想开店或者想开公司，仅仅是因为自己想赚钱；之所以更喜欢投机取巧的方法，也是为了自己能偷懒；之所以如此拼命维护形象，还是因为把自己看的太重；之所以要有所作为，更多还是为了表现自己……之前有人问我：“做营销，最重要的是不是要有用户视角？”是！但用户视角从来就不是一种技巧，它本身就是一种价值观——设身处地为别人考虑，通过满足别人的需求或解决别人的问题，来达到自己的目的。所谓的“买卖”，也都是先有“买”，再有“卖”。所以，营销从来就不是去解决“卖”的问题，而是去解决“买”的问题。只有明白了这层道理，不管是营销还是品牌，才会有它存在的价值。毕竟，是顾客成就了品牌，而不是品牌自己。
三种关键词，为你塑造与众不同的品牌
品牌词云对于产品找准品牌定位十分重要，而有效的品牌词云——也就是品牌关键词，包括三种，分别是：基础关键词、衍生关键词、潜在关键词。上个星期，卤豆干解释了《为什么杜蕾斯可以打擦边球广告，椰树椰汁却不行》，其中的根本原因就是：品牌词云的差异。一、品牌词云是什么通过总结上周的文章，想要正确的找准品牌的定位，首先我们要找准品牌词云：每个品牌留给客户最基础，最简单，最有效的关键词集群。而客户对于关键词的选择往往是：尽量简单——客户容易理解的关键词尽量已知——客户已经了解的关键词因此，能够有效的展现出品牌词云的方法有三种：品牌标志——品牌的明星产品品牌联想——品牌的衍生含义品牌声誉——品牌的外部影响那么，我们该如何确定品牌的关键词，打造有效的品牌词云呢？卤豆干在这里，将关键词分为三种：基础关键词——产品上获得的直观感受衍生关键词——产品使用后带来的效果潜在关键词——关键词结合产生的创新二、基础关键词——产品上获得的直观感受品牌的基础关键词，体现在它的产品带给客户的直观感受上。这种直观感受，来源于人的五感：视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。比如说，一碗方便面的基础关键词一般有这些：牛肉粒、面饼（视觉）、冲水的滋啦声（听觉）、香气（嗅觉）、软、咸（味觉）、烫手（触觉）。这些基础关键词，是不会随着时间，社会环境，营销手段的变化而产生变化的。正如同一碗方便面，不会因为不同的人品尝，而得出味道不同的结论。因此，不同的方便面品牌，利用了这些基础关键词，打出了不同的广告：今麦郎：弹面才好吃。（味觉）康师傅：全新包装，不烫手。（触觉）统一：这酸爽，不敢相信。（视觉、嗅觉、味觉）那么，为什么不同的方便面品牌，都会利用基础关键词来突出自身产品的优势呢？有时候，我们同类型的竞品太多，客户对这些品牌的认知也都差不多。这时候，我们就需要利用客户的潜意识，使客户产生刺激辨别——对相近但是不同的刺激做出不一样的反应，塑造出与同类竞品不一样的特点。例如：止痛药的同类竞品有很多——芬必得，泰诺，阿司匹林，等等。而芬必得在刚开始推广自己的产品时，为了获得更多的市场，强调“芬必得的疗效胜过泰诺”，然而这种广告并没有让它获得更多的市场份额。因为在客户的心中，芬必得和泰诺对他们来说都是一样的：能止痛就行了，我哪管药效是95%还是96%啊！因此，芬必得改变了自己的策略，将止痛药变得更小，并且全部涂成黄色。
广告词也着重强调了基础关键词的特点：“小小的，黄黄的，不一样的，更好的。有效的让客户记住了芬必得的与众不同，因此大幅促进了芬必得的销量。上面的例子，是不是让你想到了国内类似的广告？三精牌葡萄糖酸钙，蓝瓶的钙，好喝的钙。因此，当同类型竞品较多时，公司需要专注于基础关键词，突出基础关键词中与众不同的部分。
三、衍生关键词——产品使用后带来的效果品牌的衍生关键词，体现在它的产品带给客户的有效回馈上。这种有效回馈，来源于人的六大基本感情：爱、高兴、惊讶、愤怒、伤心、害怕。心理学家指出，这六大基本感情的解释分别是：爱：喜爱，渴望欲望的满足，期盼事情发生。
高兴：振奋，兴趣盎然，满足，自豪，乐观，沉迷，安心。
惊讶：没有其他子分类。
愤怒：被激怒，因困扰而恼怒，狂怒，厌恶，嫉妒，苦恼。
伤心：痛苦，伤心，失望，耻辱，忽视，因伤心而同情。
害怕：恐惧，紧张。我们继续用方便面来举例，方便面的衍生关键词一般有这些：好吃（高兴，惊讶），饱腹（爱，高兴），不健康（愤怒，伤心，害怕），快捷（高兴）。不同于基础关键词，衍生关键词会随着社会环境，营销手段，或者客户观念的变化而改变，例如：在经常吃外卖的客户心中，方便面的“好吃”和“饱腹”就缩小了。而在经常健身的客户心中，方便面的“不健康”就放大了。而随着外卖的兴起和人们对于健康的重视，方便面的衍生词云在过去的几年中发生了变化：这种转化，也就是导致方便面最近几年销量下降的主要原因。那么，方便面公司应该怎么做呢？在这里，方便面就遇到了不同类型竞品（外卖）的影响，客户对于它们之间的认知差异很大。我们就需要利用客户的潜意识，使客户产生刺激强化——反复进行相同刺激，加强记忆。因此，需要塑造自身产品的关键性优势，或者减少现有缺陷。方便面公司为了应对外卖兴起而产生的问题，处理方式是这样的：今麦郎：推出刀削宽面，非油炸，更健康。
统一：推出汤达人，汤头更浓郁，味道更佳。
康师傅：和王者荣耀合作，让产品更加年轻化。这些处理方式，都是在围绕衍生关键词来进行改善的。再比如，很多人最开始对于蛋白粉都有一定的误解：吃了会对身体不好。因此他们宁可多吃鸡蛋和鸡胸肉，也不愿意吃蛋白粉。然而，随着大家对于蛋白粉的了解越来越深入，吃蛋白粉反而成为了保持健康身材的必备品了。因此，当不同类型竞品较多时，公司需要专注于衍生关键词，突出衍生关键词中的优势（爱，高兴，惊讶），或者减少衍生关键词的劣势（愤怒，伤心，害怕）。
四、潜在关键词——关键词结合产生的创新有时候，有些产品很难从竞品中脱颖而出。这时候，很多公司就会考虑开拓新市场。然而，大多数公司都很迷茫：我们公司的新市场，到底是什么呢？这里，我们就需要利用之前的基础关键词，和衍生关键词相结合，组成品牌词云。然后利用品牌词云，和当前市场需求词云相比较，就可以总结出潜在词云。我们还是用方便面举例，结合刚才的基础关键词和衍生关键词，我们可以总结出方便面的品牌词云：然后，我们利用这个品牌词云，和方便食品的市场词云进行比较：从两者的比较中我们可以得出潜在词云：依照潜在词云我们可以判断出：方便面品牌是很适合做出更加健康的牛肉面的。这也是为何康师傅会推出私房牛肉面馆的主要原因。再举个例子：你觉得活性炭的品牌词云是什么呢？我相信大多数人都是这么理解的：而活性炭最常用于工业吸附剂，因此它的当前市场需求词云是这个：那么，我们将活性炭的品牌词云和吸附剂的市场词云进行比较，提炼出活性炭的潜在词云：因此，主打“黑色，排毒，健康”，推出活性炭饮料、活性炭冰淇淋、活性炭面包等等食品，也变得理所当然了（当然，这种食品本身没有任何作用，只是一个噱头）。因此，当需要开拓新市场时，公司可以关注潜在关键词，利用潜在关键词来找到新的市场需求。最后，如果大家需要对自己的品牌进行分析，可以依照下面这几步：如果是需要和同类型产品竞争，找到品牌的基础词云，突出其中的与众不同。如果是需要和不同类型产品竞争，找到品牌的衍生词云，强化优势（爱，高兴，惊讶），减少劣势（愤怒，伤心，害怕）。如果是需要开拓新市场，找到品牌的潜在词云，提炼出当前市场没有使用的关键词。最后给大家留一个小测验：为何王老吉会推出润喉糖？
信息转载自网络，更多相关信息请点击：品牌营销推广方案http:///wlyx/ppyx/
相关文章
-
怎么优化京东关键词(优化关键词步骤)
关键词组成标题应含有品牌、型号、类别、关键属性、功能、别称等。,京东索引规则：指把关键词写在商品或店铺相关的具体位置上，在访客搜索时，可被平台发现、匹配、展示给顾客的规则。,（3）长短：京东在标题中使用的算法倾向短和精准。
2024-03-18 09:45 -
京东快车怎么操作(京东快车推广技巧)
店铺要做怎么去引流？怎么提高销量？今天小编就来跟大家讲讲京东快车的玩法。 一、快车规则1、计划建立建立计划的前提我们要想三个事情？投入预算：预算当然是越多越好了，预算越多质量分就会高，展现相对也会高一些。投入时间段：通过后台行业分析分析买家购买时段，然后锁住一个时段，新商家通过锁住时段来增加质量分比较好，不要太分散了。比如锁住下午2点到4点这个时段。投放产品：投放产品在上篇文章已经教大家如何选品了
2024-03-18 09:45 -
京东关键词排名优化，提升京东搜索排名的方法
1、做好京东宝贝主图和标题优化电商是线上销售，客户主要通过图片了解商品。,4、重视收藏加购，开通货到付款其实很多的商家不知道在京东不仅是销量有权重，而且收藏加购也是有权的。,好了，关于京东关键词排名优化，提升京东搜索排名的方法的相关内容就讲到这里了，想要了解更多，请继续关注，我们下次再见！
2024-03-18 09:45 -
京东店铺怎么做关键词排名(京东关键词优化技巧)
标题对于店铺来说，是必不可少的，在京东上也是一样，而想要在京东上，得到高流量，想要获得高搜索，那么就要做好标题选择，特别是在前期的时候，如果一开始就没有做好标题工作的话，对于后期来说，产品流量肯定是不会给力的，那么京东店铺怎么做关键词排名，关键词优化技巧有哪些？,一、关键词采集在关键词的选择，作为商家吗，这个时候就需要多去注意与产品相关度高的流量词、热词，把他们都采集下来。,把所有采集到的关键词进
2024-03-18 09:32 -
如何提升京东店铺流量？提升流量的方法有哪些？
下面我们一起来了解一下提升店铺流量的方法。,标题控制在45个字符以内，能发挥广告语促销的优势。,知舟建议商家最好能够在发布商品之前优化好，不要去使用违禁词语，标题最好能够写满，优秀的标题可以提高商品的曝光量。
2024-03-13 19:22 -
京东怎么开快车？新手怎么操作？
京东快车是京准通内使用率较高并且效果比较好的付费类投放工具，但是仍然有许多商家会抱怨快车推广效果不太好，尤其是对于一些小白商家来说更是无从下手。,一、京东怎么开快车?1、打开并登陆商家帐号，登陆成功后可以把鼠标移至顶部的：工具--京准通，点击后进入另一个页面内去查看并设置细节。,二、新手怎么操作?1、精准匹配：当客户搜索词与关键词完全相同时才会展示广告。
2024-03-13 19:17 -
京东快车怎么操作？流程是什么？
在京东上开第三方店铺是需要推广的，不然你的店铺不会有什么流量，因为京东自营店自己就占了很多流量，然后大部分第三方店铺只占了一小部分，而推广可以选择京东快车，那么怎么操作呢?京东快车分类目出价和搜索出价1、类目展示：是通过点击类目进入后展示3个位置—热卖展示、推广商品、商品精选。推荐广告位出价就是类目出价。类目特征：展示少、出价低、点击高、转化不错2、搜索关键词展现：通过搜索框输入关键词展现2个位置
2024-03-13 19:09 -
京东关键词怎么找？有哪些方法？
其实对京东卖家来说，肯定也需要找好关键词，并且对关键词进行不断的优化，这样才能够带来更多的搜索流量，但是很多卖家还不知道应该去哪里寻找关键词，我这就为各位解答!1)商智---行业热门关键词进行分析---选择自己产品的三级类目---观看最近30天内点击率、转化率、订单数比较高的关键词，看看这些词是不是与我们的产品相符合。,2)通过搜索栏搜索产品的核心关键词，就比如连衣裙这个关键词，这个时候下拉框就会
2024-03-13 19:07 -
京东快车关键词怎么分类？匹配类型有哪些？
对京东卖家来说，肯定也希望寻找一个合适的方式去做好店铺产品的推广，而京东快车也是十分常见且有效的推广方式，那么上面的关键词到底是如何进行分类的呢?具体匹配的类型到底有哪些呢?我马上就来给各位卖家们详细介绍一下。,匹配类型有哪些?当用户进行搜索时，根据不同的匹配类型可能展现不同的关键词广告，匹配类型会影响关键词展现机会的大小。,优化方法：第1步：下载搜索词效果报表：建议每七天下载一次，每天观察数据;
2024-03-13 19:02 -
京东爆款怎么做起来的？如何操作？
3、 在打造爆款之前首先我们要分析，市场的一些竞争度以及价格、同质化等。,如果首页前36位已经有3款一样的产品就没什么必要去打造了，就算你价格质量上面很有优势也不要去推了，价格上面高于同行3倍低于2倍也是同样。,你说随便选个感觉自我良好的产品推上去又**卖不动真是想想也是醉了。
2024-03-13 19:01