做品牌就是做社交 “品牌即自我”：让消费者对品牌上瘾的秘籍
对于今天的传播来说，我们最大的挑战并非来自竞争对手，而是来自全新的环境。2010年10月4日，毫无征兆的一天，美国最大的服装品牌GAP宣布换标，以替代使用了超过20年的旧版蓝底白字logo。
↑上面为旧标↓下面为新标没想到短短几分钟之后，GAP就沦陷了。
GAP用户讨厌新标，他们认为新标俗气，没风格，没个性，看起来像IT公司而非服装公司。于是GAP的粉丝们开始到各大社交媒体表达对新标的不满，他们把著名品牌标识修改成GAP新标的样子开嘲讽，他们甚至还恶搞了一个logo生成器，输入任意字母都能生成GAP新标风格的logo。
短短七天之后，GAP就在用户的压力下缴械投降，宣布放弃新标，用回原有标识。这个史上最短命的新标导致了一场彻头彻尾的公关灾难。
GAP更换了品牌部负责人，更换了广告代理商，任命了公司史上首位CMO首席营销官。那么，这个时候我们就要问了：品牌到底属于谁？自大卫艾克以来，品牌资产的观念深入人心。但凡做营销的，都知道品牌是企业最重要的资产之一，而作为专有资产的商标更是品牌资产中的资产。但GAP换标事件却告诉我们，品牌并不完全归企业所有，它也归消费者所有。品牌不仅代表独特高品质的产品，它也代表消费者的欲望、观念、形象身份、自我认知。
事实上，品牌并不存在于货架之上，品牌存在于消费者心中。打造品牌，其实就是一个与消费者co-creat的过程。
企业就是在与消费者进行价值共享、内容共鸣、传播共振、组织共生的道路上，与用户形成了一个共同体，从而完成了品牌的构建。品牌就是这个企业与用户构建的共同体。
雷军说“因为米粉，所以小米”，而我们应该意识到，米粉并不完全是一个自发生成的组织，它事实上就是出于小米有意识的引导和设计。而人们对米粉的印象和认知，无形中就代表了小米的形象和价值，米粉本身就是小米品牌的一部分。用户对网易云音乐不离不弃，不是因为它歌多版权多，而是因为UGC。
听歌看评论，成为网易云音乐的独有仪式。
是广大用户，创造了网易云音乐这个品牌。一旦我们将品牌视为企业与用户的共同体，那么我们就要承认用户对品牌拥有话语权、主导权，甚至是所有权。一旦我们将品牌视为企业与用户的共同体，那么品牌的一切行为，不管是产品铺货、广告传播、营销推广、公关炒作、粉丝活动，都是在与消费者进行社交的过程。做品牌，其实就是做社交。1.消费者购买品牌产品，本就是与企业进行价值交换的过程。而我们通常谈品牌价值，都包含功能价值、情感价值和象征价值。
功能价值，可以由企业在工厂里、在实验室里自主设计，但情感价值和象征价值，则更朋友圈明天会被什么刷屏。其实甲方对于营销传播的诉求一直都很简单：花最少的钱，取得最大的营销效果。但一个品牌的声音，在市场上是渺小的。
惟有与用户的步调一致，与用户实现共振，这时品牌的效果才能最大化。人人都是自媒体，消费者们拥有微博、微信朋友圈、公众号、大众点评、淘宝评价、QQ空间、知乎等无数发声工具。
惟有将话语权开放给消费者，让消费者谈论你、转发你、评价你、恶搞你，为你发声、为你二次创作，这时候品牌才能迈上一个新的台阶。正如杜蕾斯最成功之处，不在于它热点追得好，而是它制造了一种心理期待。只要有热点事件发生，就有无数人翘首以盼杜蕾斯会怎么追热点，然后等着评论、转发、写文章。
3.2005年《超级女声》，李宇春横空出世，她的粉丝团体玉米也成了一种社会现象。
事实上李宇春这个品牌，就是李宇春和玉米们的一个共同体。它首先是基于李宇春极具表现力的舞台表演和人格魁力制造的共鸣，其次是造星之路上粉丝的参与和共振，形成了玉米这样一个自组织，最终呈现为李宇春这个品牌共同体。意样是在2005年，日本女团AKB48开始在东京秋叶原公演，一开始她们只是一群普通的高中女生，没有什么专业素养，唱功一般，演技一般，颜值也谈不上逆天。所以就算演出门票低到1000日元，还是没有多少人看。前田敦子说，“一开始剧场都坐不满，第一次看到台下坐满时，真的开心到不行。但她们却有两点与传统偶像极为不同：首先，她们触手可及，完全颠覆了偶像只能在电视上看到或偶像遥不可及的想法，你要你去秋叶原，她们每天都在那里，她们飞舞的裙摆离观众只有一米。其次，和粉丝一起成长。
她们每天一边表演一边学习，逐渐变得专业起来，就在粉丝眼前一点点成为明星。
她们不只是发唱片、跑通告，她们还写博客、做握手会、制作自己的综艺节目。每一年，还有一次让粉丝决定她们前途命运的总选举。这就像一场大型的直播真人秀，也像一个现实版的养成游戏。粉丝们参与到偶像的打造之中，和她们同呼吸，共命运。
慢慢的，粉丝的人生开始与偶像的人生合二为一。粉丝与偶像高度关联在一起，创造了全新的偶像品牌。
传统品牌打造，以“请明星+砸广告+铺终端”式的大传播为主，其核心是广而告之信息告知，其目的是提升知名度，在观众面前混个脸熟。
传统偶像的捧红如出一辙，多接戏、多上综艺节目、买流量上热搜，总之是千方百计出现在观众面前，提高名气。但新世代的偶像打造方式，则更强调粉丝参与、建立联系。尤其是选秀出道的偶像，由于造星过程中的粉丝参与，使得偶像与粉丝之间的情感连接极其紧密。不管是中国的李宇春、日本的AKB48，还是时下当红的创造101，都是如此。从玉米到米粉、果粉、锤粉，微软大法好，索尼大法好。粉丝用品牌来表达自己，表达自己的好恶、爱憎、身份、信仰。一个好的品牌，要给用户提供站队的机会。尤其是当品牌受到非议之时，有用户冲上去辩论、拥护，在此过程中，用户将会对你的品牌产生强烈的认同感和归属感，这样他们就从普通用户变成了你的忠实粉丝。
没有粉丝的参与创造，就谈不上真正的品牌。粉丝其实就是一个品牌无组织的组织，这种自组织才是一个品牌最强大的力量。
《小王子》中，有一个小王子和狐狸的故事：小王子邀请狐狸一起玩，狐狸说：“我不能和你一起玩，我还没有被驯服呢。“什么叫驯服呢？”“这是已经早就被人遗忘了的事情，”狐狸说，“它的意思就是‘建立联系’。“建立联系？”“一点不错，”狐狸说。“对我来说，你还只是一个小男孩，就像其他千万个小男孩一样。我不需要你。你也同样用不着我。对你来说，我也不过是一只狐狸，和其他千万只狐狸一样。但是，如果你驯服了我，我们就互相不可缺少了。对我来说，你就是世界上唯一的了；我对你来说，也是世界上唯一的了。这是我见过对品牌最完美的解读。
THEEND.“品牌即自我”：让消费者对品牌上瘾的秘籍
一个星巴克猫爪杯就能炒至千元，品牌为何能让消费者乐此不疲地疯狂追逐呢？笔者将从几个方面为大家解读：品牌之所以能让消费者上瘾的原因。品牌是什么？是区别于其他事物，帮助消费者获取自我满足的唯一线索。其作用就是区别和指示，其本质是关系连接。为什么我们会喜欢上某种东西，甚至可以说是上瘾呢？比如：下午三四点习惯性的喜茶外卖，下班后不自觉就刷起的抖音小视频，一个又一个的搞笑段子、花边八卦……简而言之就是，为了快乐。这些可被称之为“瘾品”的东西，会刺激人脑，释放出大量让人类感到快乐的多巴胺。一般来说，多巴胺的分泌是不能持续的（出于生理机制会剥落分离之类的，不在讨论范围内），一段时间后，其分泌会回归正常水平。而这时，人们往往会为了维持快感采取更进一步的行动，选择一而再、再而三的进行前面的动作，直至上瘾。也就是说，多巴胺（通过分泌水平的上升与回落产生落差）制造的匮乏感（欲望）是人们成瘾的真正原因。而贪作为亘古不变的人性之一，使得我们不管是对实实在在的资源（水和食物），还是自我意识，都永远无法获得真正的满足。当我们感觉非常棒，会想要再来一次，比如吃到了美食，就会想再吃一次）；当我们差一点做成某事，会想要再来一次，比如差点就通关的游戏，通常会选择再玩一把；当我们感觉可能会成功，同样会选择再来一次，比如抽奖时总觉得可能抽到自己，参与一下试试看。可以说，人永远奔跑在满足欲望的路上。而对于营销人来说，这一切的思考指向却是：“如何让消费者对自己的品牌或产品上瘾？”。要想让你的品牌，或产品成为消费者乐此不疲追逐的对象，看完或有启发。品牌不上瘾，上瘾的是快乐如前所言，上瘾就是人们为了下一次能获得同样的快感，而持续进行上一次的行为。如果要想让消费者对品牌上瘾，显然必须满足“品牌带来快感”的条件。而要充分理解这句话，首先我们要知道：人是怎么认识世界，并与之相处的？事实上，人是通过不断的尝试来建立事物之间的联系，以此认识世界，继而调整自我行为，最终获得成功和满足的。比如：今天被沸水烫了一个泡（尝试得到结果），知道沸水是不能靠近的（行为和后果之间建立联系），所以，下次看到沸水会远离（调整自我行为），从而，使自己不被沸水烫到（成功地远离了伤害）。
吃了一颗巧克力感到很开心（尝试得到结果），知道吃巧克力会开心（行为和后果之间建立联系），用零花钱买巧克力（调整自我行为），再次因为吃了巧克力而开心（获得自我满足）。让人上瘾的东西很多，但不管是什么，一定在我们接触和尝试了之后（也可能是同时）收获了愉悦感，刺激大脑分泌多巴胺，进行自我奖赏。当我们体验到愉悦感的时候，出于“自我解释”这一大脑强迫机制，我们会去寻找获得愉悦感的线索，并且记住这个线索，以备下次准确获得想要的快感。也就是说：在尝试过后，我们会在某事物、某行为和奖赏之间建立联系。而一般我们会更倾向于时间上的前后归因——也就是因为有了前面的A原因，才有了后面的B结果。如果我们还想要B结果，就要重复A原因。所以，要想让消费者对品牌上瘾，就必须在品牌/产品与愉悦感之间建立联系，并且通过各种手段强化消费者心目中“品牌=愉悦感的线索”这一记忆，以此获得消费者的青睐。
强化有正负，使用需谨慎强化关系是上瘾形成的催化剂，但强化有正负之分，使用需谨慎。正强化：是指在某种行为后，予以积极刺激，带给人们愉悦感。比如：你专卖店试用口红后，柜姐说你涂了这支口红不仅气色好还显白，这就是对该口红效果的正强化。
负强化：不是指行为后，给予负面反馈，而是指能够帮助人们逃离或者是减轻痛苦的强化。比如：强调“非油炸食品”的泡面就是在帮消费者减轻吃垃圾食品的负罪感。但负强化在本质上，仍旧是降低人们的成本损耗和不快情绪，间接提升愉悦感，比如：“我虽然吃泡面，但选择的是非油炸的，我仍旧是个注重健康的人。。所以，我们能看到正负强化之间的界限并不十分清晰。比如：抽烟带来快感，戒烟使人不快。对于正在戒烟的人来说，抽烟既是为了获得抽烟本身的快感（正强化-快感），同时也是为了抵御戒烟的痛苦（负强化-抵御痛苦）；使用支付宝而非现金支付，一方面是为了获得更加便利的支付体验（正强化-方便高效），另一方面也是为了避开现金支付的不便（负强化-消除麻烦不便）。虽说正负强化的界限模糊，且负强化也能间接提升愉悦感，但是使用效果远不如正强化来得好。因为你的负强化，一来可能提醒了消费者本没有想起来的痛苦和风险（不知道泡面居然还有油炸的），二来消费者可能出于懒惰只接收了一半的信息（只记住了“油炸”）。
负负不一定得正，双重否定有时候也并不是肯定，比如：女朋友说的“我没有不高兴”。对于消费者来说：简单直接的肯定信息理解成本最低，接收也最完整。从这个角度来看，真功夫的slogan——“营养还是蒸的好”，所要传递的信息就很简洁，也很高效。更快和更多，你会怎么选？不管是正强化还是负强化，它们之所以起作用，关键在于：强化反馈够及时——也就是我们常说的“即时反馈”的重要性。
游戏为什么让人上瘾？很重要的一个原因，就是游戏中的每一个动作都能够给用户明确的即时反馈，让用户感到愉悦。不断重复之下，用户在动作（线索）和即时反馈（奖赏）之间建立强关联，以至于想要开心的时候，就会想着“再来一把”。
即时满足和延时满足，只有时间这一个变量的时候，当然很好选。可是，现实往往没有这么简单。更少的即时满足和更多的延时满足，消费者会怎么选呢？不妨先来回答一个简单的问题。——嗑瓜子的时候，你是磕开一粒吃一粒，还是磕好一大把再吃？相信大多数人都会选择前者。这是因为“磕开一粒吃一粒”能够给我们带来更加及时的反馈，强化我们对“嗑瓜子能带来愉悦感”的联系。意样地，为什么我们下班后往往选择躺尸刷抖音，也不愿意花两个小时静下心来读书精进自我？因为抖音带来的是10秒爽一下的快感，两个小时不知道可以爽多少次，而读书要有明显反馈和作用，这个周期谁都无法确定。不难看出，相比于价值更大的延时满足，人们也宁愿选择价值更小的即时满足。所以，营销人在强化品牌/产品与消费者快感之间的联系时，要把强化反馈的及时性的优先级置于强化反馈的力度前面——与其让消费者做完12345再给他100块，不如让他每做完一个动作获得20块（仅用于举例，随机奖赏可能更有效）。不仅如此，人们对于世界的不确定性越高，越容易选择即时奖赏，越容易抱着“谁知道明天会怎样”的心态及时行乐，抓紧一切能触手可及的“小确幸”。这也可以部分解释：为什么富人比穷人更有耐心，更愿意花长时间去投资常人不能理解的生意？——富人拥有更多的资源和信息，对世界的确定性更高，对延迟满足的容忍度更高也更有把握，因而能做出更长久稳定的决策。而吃了上顿没下顿的穷人可能只能顾着眼前。与我相关，品牌上瘾的关键钥匙前面说了，能让人上瘾的事物有很多，品牌也只是其中一个。那么，品牌成瘾和其他事物成瘾的差异又在哪里？不急，我们先来看2个关于饥饿的老鼠走出迷宫的实验：实验一迷宫里，有2条距离相等可达终点的通道：一条通道的终点有食物，另一条没有。
饥饿的老鼠为了生存肯定会想方设法找到有食物的通道，但如果只是随机选择，老鼠的下一次口粮永远像是赌博一样，是个未知数。在其中任意一条通道中绑上红布作为标记，都能提高老鼠找到食物的概率。因为红布提供了决策的参考依据，不管红布对应的是“没有食物”还是“有食物”，老鼠下一次都能找到食物。
红布——无食物：老鼠付出试错成本，并且记住这个对应关系，从此不再走这条路（这里红布其实好比品牌传播，产品不好，宣传越到位，死得越快，甚至可以说完全是自己把自己给作死了）。
红布——有食物：老鼠的行动得到奖赏，下次饿了还会继续沿着这个路径寻找食物。
迷宫里，有2条距离相等可达终点的通道，且终点处都放了等量食物。
唯一的不同是：其中一条通道沿途绑了一些红布。你猜老鼠选择了哪一条？答案是：任意一条。这主要是取决于老鼠先去了哪一条，吃到了食物。
选择了有红布的通道，则建立起“红布=食物”的联系，后续选择红布通道。
选择了无红布的通道，则建立起“无红布=有食物”的联系，后续选择无红布的通道。在这个实验里，红布就是帮助老鼠区别通道，引导老鼠行动方向的强化物。
红布本身并不会给老鼠带来快感，但红布本身所代表的信息（预示着食物的方向）会给老鼠带来快感。
该实验为我们展示了2种不同的获得愉悦和奖赏的路径：依赖直接联系的生存奖赏路径，比如：实验中的食物，人们日常生活中的水和性，它们带来的奖赏都是即时的、直接的、生存式的。
依赖间接强化联系的社会奖赏路径，比如：实验中的红布，现实中他人对自我的评价以及社会荣誉等，这些必须以人的自我为介质进而产生联系，呈现出间接性和社会化特征。市场中的品牌就像实验中的红布，虽然不能直接刺激多巴胺分泌，带给消费者愉悦感，但却能作为线索，引导消费者走向成功与满足。
是的，品牌就是区别于其他事物，帮助消费者获取自我满足的线索。其作用主要就是两点：区别，告诉消费者为什么是这个品牌而不其他品牌，这里可以延伸到品牌的定位，差异化竞争等等；指示，让消费者明确获得快感的途径和方向，让消费者知道该怎么做才能最快实现自我满足，获得愉悦感。意时，不难看出：品牌的本质就是一种关系连接，一种借由自我这种媒介实现的“品牌与快感的连接”，让消费者知道“拥有该品牌，就会拥有快感”。品牌成瘾的关键，也恰在于：品牌是否能与某种自我意识成功打通关系，让消费者感受到“该品牌就是我要追寻的自我的外在表现”。其中，站在品牌鄙视链顶端的奢侈品品牌表现最为明显：广告画面中，时尚idol高冷的pose、极简的文案、暧昧的审美，无一不在激发你关于自我的想象，让你对号入座。让你觉得自己拥有该品牌，就能拥有同样的美好。
能否和消费者自我产生连接，让消费者投入自我映射，是品牌护城河有多坚固的表现。所以，可口可乐总裁可以说出“即使有一天我的全部财产都被大火烧掉，只要我有可口可乐这个品牌，我还可以东山再起”这样的豪言。因为可口可乐已经从最初食物带来的“生存奖赏”，变成了一种品牌带来的“社会奖赏”，而只要人还关注自我，还在意自己在他人心中的形象，可口可乐就不会覆灭。
反观，正在逐渐失去消费者自我想象的小米——从最开始的“为发烧而生”的geek精神，让米粉的性价比选择成为了懂技术、懂配置的内行人表现，到后来吴亦凡的“拍人更美”，其实就是在用具体的功能削弱消费者的品牌想象力，降低了与消费者产生更进一步连接的可能性。
自我是永恒的热点蹭大品牌、蹭明星网红、蹭更大的品类和更大的市场，借势成了必要的营销显学，追热点也成了营销人的基本操作——不会追热点的段子手绝对不是优秀的营销人。然而，热点易逝，爆款难求。与其追着热点毫无章法的乱跑，不如绑定“自我”这个永恒的热点进行品牌营销发散。我们所面对的消费者，甚至是全人类的关注重心永远在自己身上。换句话说，人都是自恋的，而品牌上瘾又与人的自恋高度相关：越自恋的人，越容易对品牌上瘾，依赖品牌来寻找和证明自我价值。
故而品牌绑定自我，才是最具想象力也最有生命力的借势营销。这里给大家举个例子：戴尔·卡耐基小时候有个邻居去世了，伤心的他跑去告诉自己的小伙伴。
听到丧讯的小伙伴刚好被蚊子叮了一口，而没有在意卡耐基讲的话，反而是去找药膏。卡耐基后来把这个现象形象地表达为：“人们对自己被蚊子叮咬后痛痒的关心，超乎邻居的死讯！”?天大的消息，只要与自我不相关，消费者就丝毫不会触动。意样的，大家对于品牌的关注点也是如此。大家关心的不是iPhonex的刘海丑不丑，而是关心自己拿着有刘海的iPhonex，会不会被别人认为是个审美不行的人。在产品（硬件功能性以及外形设计）同质化日趋严重的当下，尤其如此。这（消费者对自我的时刻关注）也是为什么麦当劳和必胜客，这种本就能够直接让人们分泌多巴胺的餐饮企业，持续在做品牌传播，强化品牌和消费者自我奖赏联系的原因。从某种程度来说，自我即品牌的全部意义。
鲍德里亚在《消费社会》曾指出：橱窗、广告、生产的商号和商标在这里起着主要作用，并强加着一种一致的集体观念。好似一条链子、一个无法分离的整体，它们不再是一串简单的商品，而是一串意义。因为它们相互暗示着更复杂的高档商品，并使消费者产生一系列更为复杂的动机。这个动机的最终指向就是：消费者自我。如果你的企业只能以实实在在的产品，来为消费者提供生存奖赏的话，那么，只有当消费者有需求的时候才会想到你，使用你。而如果你的企业在产品之外，还能以品牌来为消费者提供社会奖赏，毫无疑问，你的品牌更容易在消费者心智中脱颖而出。比如：这两天爆红炒到888块的星巴克猫爪杯。一个喝水的杯子不值钱，真正让消费者愿意高价买单的是人们想要无限展示和证明的自我。对于买不起Gucci和Prada的猪猪女孩来说，888块的猫爪杯就能买一个精致优雅的形象居然还意外的“划算”。人设经济下，品牌即自我波士顿咨询公司的预测指出：2020年，中国的消费市场将达到6.5万亿美元的规模，其中一半以上的消费额是Z世代创造的。
托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》中也说到：面对群体的强势崛起，只有理解消费主力95后的商业逻辑，懂得如何讨好这一代年轻人，未来的商业才能成功。这里的Z世代和95后，代表的都是品牌在未来经济中所要追逐的年轻人。而这批成长于高GDP增速下的年轻人所崇尚的，并非完完全全的大牌消费。他们并不认为越贵越好，也不单纯考量性价比，而更加在意他人给自己的消费行为贴上何种标签。在他们逐渐成为消费主力的市场中，“人设经济”正在形成。
借由“人设消费”表达自我的Z世代，更加关注品牌所能呈现的自我，以及品牌能给自己带来多少社交货币的增量。“Youarewhatyoubuy”正在成为品牌连接消费者的钥匙。如果你不懂得你的消费者想要成为一个怎样的人（设），那么毫无疑问将被你的目标消费者所抛弃。
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