卸下70年经典LOGO，奥美的品牌战略调整得失几何？ 一个品牌在红之前，做对了哪些事？

6月6日，奥美宣布在全球启用全新的品牌视觉识别系统，并卸下已经使用了70年的经典LOGO。这会是一个明智之举吗？换LOGO背后的品牌战略调整，将会给奥美带来怎样的得与失？今天让我们来尝试简单做些解读。

首先，奥美的新LOGO改得好不好？这或许是最方便我们入题的第一个简单提问。从SDi的观点来看，我们认为就LOGO设计而言，评判其优劣的核心指标，无外乎是“可识辨度”和“可触知性”两个方面。

LOGO的存在，是为了构建并维系品牌认知，其中“认”是“知”的基础，可识辨度是一个LOGO可以让人清晰区分，并给人留下难忘印象的前提，而可触知性则是LOGO表达品牌核心价值的使命所在。

奥美改换LOGO，从表面上看，首先是着眼于适应移动互联网的传播环境，提升品牌辨识度的诉求。如果我们跳出行业背景，将事件还原到近年来众多代表性品牌更换LOGO的趋势中来看，相信就更容易感知到这一点。比如，这种追求提升可识辨度的诉求，不仅体现在四季酒店、尊尼获加对字形的优化，MINI对LOGO的平面化处理上，也体现在海底捞、罗技、魅族等品牌对一系列视觉元素的舍弃和简化上。再具体到奥美来说，放弃独具风格的签名字体，而代之以更“现代”、普适性更强的合体字，这与其说是想克服因移动互联网的细碎环境，而导致的视觉识别障碍，倒不如说是希望克服品牌在“文化”上面临着的识别障碍更为恰当。这难免让人想起了麦克卢汉的“媒介即讯息”，从一个更长远的时间跨度来看，不是内容（Ogilvy），反而是书写这一内容的媒介形式会对人们的认知产生更深刻的影响。由于媒体环境的巨大变化，新生代的品牌决策者们，已经与那个通过手写来感知人文之美的创意时代渐行渐远，这种文化土壤的不断萎缩，让奥美的老版LOGO在原生于“电子文化”的新生代面前，面临着越来越难以逾越的文化鸿沟，和越来越高昂的“翻译”成本，于是成为了奥美之所以需要更换LOGO的第一层动因。然后我们再来看看LOGO设计的第二个核心维度——可触知性。现在一提到品牌换标，媒体总是喜欢询问用户——“你更喜欢新设计还是老设计？”其实无论是从分析一个品牌的角度，还是从了解用户立场的角度，这样的提问都缺乏现实意义。这是因为一方面，如果不从品牌战略的角度分析而单看设计，我们并不能评判一个LOGO的好与坏；另一方面，基于心理学的研究，在更换LOGO的当下询问受众的好恶，大家十有八九还是会说老LOGO更好，这是因为老版本沉淀着与用户经年累月积累下来的情感联系，以至于新LOGO的“可触知性”，其实需要在很长的适应期之后才会逐渐显现。

LOGO是品牌的基础表达，更换LOGO总是意味着品牌战略上的调整，而什么又是“品牌战略”呢？从发现营销理论（SDi）的观点来看，营销的本质是“创造价值”与“创建认知”，因此品牌要为消费者创造什么价值，又要围绕着这一价值创建怎样的认知，就是一个品牌有且仅有的战略。从这个角度上来说，奥美的新LOGO，应该代表着决策者对当前奥美核心价值的理解，提示着品牌在未来希望创建的认知。它会是什么呢？这就又有必要先来探讨一下奥美老版本LOGO所要表达的品牌核心价值，因为只有搞清楚了来龙去脉，追本溯源地看清了品牌核心价值的前后不同，我们才更有依据来分析新LOGO设计的优劣。

奥美的老版本LOGO，是广告巨匠大卫·奥格威的签名。在我看来，该LOGO以最简洁、直观的方式，触发了受众对奥美“创意观”的认知。这种创意观是由奥格威本人在实践中反复提纯，并在相当长时间内代表着奥美的核心价值的。更具体地来说，在我看来，奥美的“创意观”主要由如下三块重要基石构成：一、讲事实一如大卫·奥格威曾经为劳斯莱斯汽车创作过的著名长标题——“在时速60英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自它的电子钟。通过丰富的事实细节来打动消费者，是大卫·奥格威最为显著的创作标签。

奥格威反对文辞华丽、内容空洞的“文学派”广告，提出“不要试图把广告乔装成文学作品”。并强调：“不要用最高形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，而且实事求是。悉心观察我们就会发现，这种创作风格如实地体现在了奥格威的很多作品当中。比如，仍以劳斯莱斯广告为例，在上述标题下方，是长达数百字，充满着细节描述的长文案，其中前5条是这样写的：从这些文字中我们不难看出，奥格威的文案并不是“为长而长”，而是强调紧抓细节却又言简意赅，为读者提供出远远超过字数本身的丰富信息。

二、重调研那么什么是奥格威的广告，能够坚持做到“讲事实”的牢靠根基呢？应该说这主要得益于早年从事过市调工作的奥格威，在创办奥美后也格外重视调研的态度和习惯。

奥格威曾为我们留下过“广告要讲事实，调研先于准备方案”的金玉良言，也写过著名的“广告调查的18个奇迹”，在我看来，对今天的消费者研究和用户洞察仍有深刻启发。比如，在为赫莲娜·鲁宾斯坦面霜创作广告时，通过调研，奥格威为该产品明确了“净洁里可深入毛孔”的广告承诺，并据此提出了“深层洁面”的划时代表达，一手缔造了产品的空前成功。

奥格威重视调研的创意观，在今天没被大多数人重视，我想其中一个重要原因是他没有为我们提供“捷径”，而基本上全是辛勤汗水。比如，在创作劳斯莱斯广告时，奥格威曾花了整整3周时间来详细阅读汽车资料，才从大量素材中识别出那个值得成为标题的关键细节。而在我看来，恰恰是这些“笨办法”塑造了奥格威与奥美的巨大成功。

三、大创意除了以上两点，奥格威的创意观，还必须加上他所提出的“大创意”概念。

奥格威曾说过：“除非你的广告源自一个大创意，否则就会像夜晚航船般悄无声息。他同时强调——“只有能沿用30年的创意才称得上是大创意”，并为此毫不吝啬地赞美了李奥·贝纳为万宝路创造的“牛仔”，就堪称这样的“大创意”。什么是奥格威所说的大创意？在SDi看来，大创意是以高度凝练的方式呈现品牌核心价值的，能触及到品牌“灵魂”的创意。“大创意”是奥格威品牌形象论的重要基点，只有加上了这一点，“品牌形象论”才有可能被画龙点睛地鲜活运用。

基于以上三点，总结来说，奥美老版LOGO所要表达的核心价值，在功能层面，主要表现为一种基于深入调研，通过“大创意”触及品牌灵魂，再凭借“讲事实”的朴实风格，为客户讲好品牌故事的能力；而在意识形态层面，则对应着一种精益求精、如履薄冰的人文情怀和手艺人心态。

是这两者的交融构成了奥美的核心价值，也是其老版本LOGO直接指向的认知对象。如果用一句话来加以概况，那么我认为——“以人文方式讲好品牌故事”，就是过去奥美的核心价值，是这个品牌自己的“大创意”，也是该品牌不应该偏离的认知优势。然而不能回避的现实问题是，由于一系列主、客观方面的原因，奥美的这一核心价值在新时期遭遇到了极大挑战。比如，在传统广告时代，奥格威所格外在意的，以平面、电视广告为中心的顾客感知方式调研，和基于这些调研来替客户开发广告的成功范式，随着全新信息交互方式的不断兴起，已经被互联网公司屡次抢去了先机。而“大创意”和“讲事实”的能力，也被企业营销职能的不断分裂和媒介形态的多元化、碎片化趋势所削弱。

广告公司正不断失去着从“完整”角度定义品牌核心价值的能力，而不得不将本该由自己主导的市场，持续地让渡给咨询公司和林林总总的社会化营销机构。而更为重要的一点是，从奥美更换LOGO背后的品牌战略来看，一个更好的做法似乎本该是传承品牌核心价值，围绕着“在全新的技术条件下，用人文方式讲好品牌故事”，让自己的认知优势得以接续，但遗憾的是，我们并没有从新LOGO的设计上读出这一点。据媒体报道，奥美将新LOGO的登场诠释为品牌的“溯源立新”，但从设计上看，除了保留了“Ogilvy”的拼写，保护了这一至为宝贵的品牌心智资产之外，新设计“溯源”的意味其实并不多。而从“立新”的方面来说，奥美官方表示：“新LOGO代表着灵活，协作与联接”，这诚然契合了该品牌“一个奥美”的战略调整方向，也通过LOGO中连体字的运用得到了体现，但表达“灵活、协作和联接”会是一个明智的选择吗？我们认为答案颇值得商榷，原因主要包括：（1）这超出了大家过去对奥美的认知范畴，无法从该品牌的基因中找出有力支撑，而接近于是在讲一个新故事。因此有可能导致受众对品牌核心价值的认知，出现一个青黄不接的断裂周期，于是需要有更大规模的预算来支持构建全新认知。（2）这更接近于一个适用于公关传播的行业概念，而不适宜于作为核心价值，指导包括LOGO设计在内的品牌表达。一方面，它缺乏“讲好品牌故事”、“让品牌更有意义”这类表达所具备的可触知性，需要更多的信息配合才能使人理解；另一方面，“灵活、协作和联接”也是完全“功能化”的表达，缺乏对品牌情感价值的承载，这就使得以此为宗旨的新LOGO，表现得更加依赖于人们的逻辑思考，而非可以让目标受众在一瞬间“意会”。（3）强调“灵活、协作和联接”，容易弱化奥美以“人文”见长的传统优势，反而进入到了科技公司的优势领域，因此重构品牌认知的阻力大、难度高。（4）虽然该品牌提出了“一个奥美”的战略，但业务上的统合，并不必然意味着清晰的品牌核心价值成型；相反，该品牌在新时期的核心价值究竟是什么？我们并没有从目前的信息中看到让人兴奋的答案。最后总的来说，奥美新LOGO的更换，提升了品牌在新生代目标受众中的可识辨度，降低了认知成本，从而更有利于在移动互联网的信息环境下进行品牌传播，这是这次LOGO更换值得肯定的可取之处；然而，在对新时期的品牌核心价值尚未形成清晰意识，提出有说服力的价值主张之前，舍弃一个已经使用了70年之久，累积着巨大认知优势的经典设计，虽然不足以让我们在不了解奥美下一步举动的情况下，将这一举措称之为“草率”，但至少在目前看来，尚缺乏足够有力的策略依据。一个手写的奥美LOGO，是大卫·奥格威留给这个世界的大创意，其意义与乔布斯留下的“ThinkDifferent”并无二致；如果这次LOGO改换和品牌战略调整的结果，是奥美一向引以为傲的“人文精神”受到了稀释，那么可以肯定的是，无论新战略要着力构建什么认知，这样的战略调整到最终都将得不偿失。在品牌核心价值发生了不小变化的新时期，奥美的确有必要对品牌的一系列表达做出调整，但这一切的前提，还应该向大卫·奥格威重视的调研精神回归，将新时期的客户需求和品牌的DNA进行结合，去进行更为深入的自我价值探索。一个能抱持初心，又能在表达上与时俱进的品牌，或许才会更符合于顾客的未来期待。

一个品牌在红之前，做对了哪些事？

通常大品牌在酝酿新品的初期，会从竞争、用户需求、趋势、品牌价值、用户体验的角度，打造赢在起点的基因。从以上5个角度深度解析大品牌迅猛崛起的真相。

法国昆虫学家法布尔这样形容蝉的生命历程：“掘土4年，才能够穿起漂亮的衣服，长出可与飞鸟匹敌的翅膀。引用生物学家对蝉的精彩描述，是因为品牌的发展规律和萌发过程和生命的打造过程一样，都需要精心谋划。有的品牌火箭一般迅猛腾飞，而有的多年默默问问。品牌的形成，拼的不只是财力和时间，而是有没有一鸣惊人的基因。

赢在开始，很重要！通常大品牌在酝酿新品的初期，会从竞争、用户需求、趋势、品牌价值、用户体验的角度，打造赢在起点的基因。从以上5个角度深度解析大品牌迅猛崛起的真相。

首先，重新认识什么是营销？在生产者看来，营销是过硬的产品质量。在研发者看来，营销是领先同行的技术。在业务员看来，营销是铺天盖地的广告和随处可进的渠道。在广告传播者看来，营销是一眼记3年的牛X创意。一千人有一千种答案，各种理解不尽相同，但都装在营销这个筐里，单方面的理解都是正确的，集合起来却有盲人摸象的错误判断，容易让企业跌入无所适从的无效努力中。营销必须建立全局观和整体观，毕竟如今的试错成本不是谁都能承担得起的！从全局出发，竞争、趋势、用户需求、品牌价值和用户体验分别决定了品牌进入市场后的竞争难易程度、进入市场的时机、利润和话语权、品牌使命定义和产品竞争力。新品牌迅猛崛起之前，就必须这5件事想明白搞透彻。方向对了，才能事半功倍！好了，立即进入正文。一、品牌就是为了让竞争对手无路可走一个品类就三个坑，你品牌占坑了，竞争对手就无路可走！设定营销目标，就像打仗前先要搞清楚打仗的目标。新品牌必须搞清楚将来可以占哪个坑，哪些坑是陷阱？每个消费者在购买某类产品时，很少记住七个以上的品牌。

事实上绝大多数人对每个类别的品牌清单仅有1~3个。

留给企业创建品牌的机会真是少到令人发指！中国有能力生产香皂的企业多数牛毛，“舒肤佳”吃肉其他品牌喝汤的格局多年未动。

国内优质水源地多如牛毛，“农夫山泉、怡宝”们独霸国内饮用水大部分市场多年。所以，无数看似肥沃的“大需求、大市场”是很多后晋品牌的生命禁区。2015年恒大冰泉用几十亿证明了一个道理：不要贸然进入已经形成品牌竞争定局的市场，即使你贴钱给顾客都不行！一个品类顶多三个坑，你种下一个萝卜，对手就永远失去了这个机会。只要你的品牌不犯错，品类不消失，就能长期享受到品类带给你的红利。

后晋品牌即使动作再大也不会伤及“占坑品牌”的胫骨。所以，品牌烙印论、形象吸引论和价值论都是“正确的偏见”，品牌价值的真相是：让竞争对手无路可走！大寨开创了核桃露品类，被六个核桃占了坑。意益开创了热水器，但被美的发现了占坑的机会抄底吃了红利。新品牌奔着占坑的目标之前，要准确判断哪些是陷阱哪些是馅饼。不能成为或者没有把握成为品类前三位品牌的机会，尽量不要触碰。

但财力、技术、产品和运营能力能达到占坑的水平，即为优质的战略性机会！那么，成功“占坑”的品牌凭什么上位？这就涉及到真相之一：趋势改变需求。

二、趋势改变需求，找准品牌能扎根的肥沃空白土壤如果说已经有品牌占坑的市场是美丽的陷阱，不断变化的趋势则给无数品牌创造了无数肥沃的空白土壤。当然，趋势是天使也是恶魔！风口上那只幸福的猪，只是在趋势来临之前做好了起飞前的所有准备，大风来临顺势扬帆。大风一方面给无数新品牌带去蓬勃发展的希望，一方面给老品牌敲响了死亡钟声。

Iphone诞生时，诺基亚忙着推出新的翻盖手机。

Iphone被各大媒体报道时，MP3、MP4厂商还热衷于广告战。

Iphone成为街机的时候，诺基亚们、电视机厂家、MP3、PP4、掌上游戏机、数码相机才嗅到了死亡的味道。

温水煮青蛙，快煮熟了才知品牌危矣！80年代吃玉米、红薯填饱肚子求吃饱，本世纪初吃红白肉、燕鲍翅求营养，今天的人们又啃起了玉米、红薯求健康！几乎每年都有两三个会颠覆认知的趋势性需求风潮产生，政策、技术、消费力增强、文化、健康等因素像一双双无形的大手，悄无声息的推动着各行各业需求的变革。营销人必须对趋势环境变化保持敏锐的洞察力，见风使舵调船头！在上段讲到，品牌只有征得前三甲的位置才能吃到红利，那么，品牌占坑最佳的时机就在趋势大风未停歇之前的时限内，做好三项准备：从社会趋势洞察需求的变化中，找准品牌着陆的土壤和着陆点。

准备好充足的粮草，大风来临后扬帆抓取最大的风力。

抓取品类风口最大的需求！（品牌营销的第三大真相）新品牌进入市场前准确洞悉趋势，找到需求变革的关键词，在合适的时机展开翅膀，乘风而上！三、抢占大需求吃肉，抢占小需求喝汤需求是消费驱动力的根本，产品只有成为了“最能解决需求”的绝佳方案，才能让顾客从众多竞争中选择你。但品类中的需求也分三六九等，最大的需求能抓取最大的市场份额，而次要需求从一开始就注定了吃不了肉，只能喝汤。因此，一旦确定了需求的价值，就尽快速度的占领品类需求最首要的位置，达到先入为主占山为王的目的。

香皂最大的需求是杀菌，舒肤佳几乎垄断香皂市场几十年。

插座最大的需求是安全，公牛插座占据了插座市场的半壁江山。

酱油最大的需求是鲜，厨邦一举打破竞争封锁成为第二大畅销品牌。创可贴最大的需求是快速恢复伤口，云南白药用“有药好的更快些”成为霸主。

相比之下，OPPO手机只能从音乐和拍照两个次要需求收割学生市场；力士从“滋养皮肤”的次要需求满足极小的一部分女性；冷酸灵的“抗过敏”注定只能成为不大不小的三流牙膏品牌。

类似的案例数不胜数，所有你认识的领导品牌无不抢占了品类中最大的需求，从产品、品牌、广告和营销十年如一日的强调自己是满足大需求的最佳解决方案。

后晋品牌在时机上无法占坑主流需求，但从次要需求的沃土精耕细作也斩获颇丰。人都是懒惰的，追求简单而又清晰的解决方案，在趋势风暴停下来后选择性的储存1~3个先入为主的品牌。一旦在头脑中产生了相关的品类需求时，自然把品类和占坑品牌产生关联，在这个时间里意味着整个品类的蛋糕中，顾客对后晋品牌已经产生了强烈的排他性。消费者心中的窗户关上了，机会就真的渺茫。

抢占大需求的品牌拥有最大的定价权和成本控制权，举手投足又牵动着亿万用户的注意力，品牌盈利能力是满足次要需求品牌的数倍之多。大需求才有大市场，需求越强烈品牌越有价值。所以在进入市场前洞悉哪些是品类的大需求，哪些是次要需求，先抢肥肉再谈其他。

围绕大需求打造产品形态，一旦投入市场，品牌会有很强的爆发力。所以，趋势、需求和时机就是创建品牌之初必须深刻研究的课题。

四、品牌是皮，品类是骨，产品是肉消费者实际购买的是品类非品牌，是营销界老生常谈的一个老梗，不再赘述。可能很少人这样形容品牌、品类和产品之间的关系。之所以把3个营销名词放一起，是因为他们之间的联系本身就是一体的，血肉相连又密不可分，各司其职相互协作发挥不同的价值。在消费者购买决策的过程中，麻烦和问题产生需求，是出发购买动机的起点，用品类来决策解决方案，用品牌来表达选择谁。

顾客要洗手就餐，就想到了杀菌洗手液品类，到超市看到了滴露品牌，最后购买了滴露洗手液的明星产品。从上三个真相分别揭露了品牌、趋势和需求的关系：趋势产生或改变需求，需求触发品类机会，品类诞生品牌机会。意样：品类是骨头，产品是肉（消费者真切体验到的价值），品牌只是为品类和产品披上了一件诱人的外衣而已。品牌就是一个个独立的生命体，它也有生有死、有血有肉有生命周期。产品就像一个个助人为乐的伙伴，在消费者需要它的某些时机发挥价值。品类是消费者产生需求后第一时间寻求的解决之道，品牌绽放出耀眼的光芒让顾客从众多的选择中能放心的消费。

综上所述，更接近品牌营销的真相是：把产品、品类和品牌完成生命体的再造，脱离了这个主线的营销很可能做的支离破碎。营销人的职责，是理清了品类、产品和品牌之间的利害关系，把品牌尽可能打造成最能代表品类的样子，把品牌这件外衣打造的光鲜亮丽，让顾客一见就感觉视为知己，视为正统，竞争品牌视如粪土，手里的钞票蠢蠢欲动！五、产品定价，顾客没有“超值感”难从竞争中突围产品千千万万，凭什么你的品牌能快速从同质化竞争中脱颖而出？产品变商品前，判断产品是不是能满足用户需求的“正确的商品”，首先从用户价值的角度判断是否存在大规模购买的可能性，是营销的起点。那么如何判断“正确的商品”？真正意义上的商品（还说不上畅销产品），对顾客来说，从购买成本和面临的问题对比，必须是很划算的一笔投入。就拿2元/瓶的纯净水为例：人之所以购买，是因为存在“更方便快捷的喝到干净水”这个需求土壤，理论上喝到干净水有很多解决途径，比如烧开水、过滤设备、暖水壶等等，但纯净水凭什么产生了海量的购买力？从用户的成本角度计算便知。人们在户外口渴的时候不可能自带烧水壶（面临找电源和水源的困难）、自带开水瓶（既重又易碎）、烧水装壶（要准备水壶/喝完了怎么办？）和自带过滤设备（除非脑子里有屎）。这时候，随处可买的瓶装纯净水在口干舌燥的顾客面前，2元/瓶简直是一笔太划算的买卖了。“正确商品”的用户价值和他所掏出的金钱相比，收益必须远远大于付出，这个产品的商品价值才能成立。

相反的企业必须承担着生产、渠道、运输和市场推广的所有风险，所谓买卖双方的你情我愿实质上是建立在顾客的极大满足之上，而企业往往从单笔交易中获取不到多少利润，必须从规模性销量中获取薄利。而撬动规模性购买就必须摆脱同质化竞争的束缚！同质化竞争问题的根源是价值趋同性，顾客购买决策时会对不同品牌的收益进行对比，最后之所以选择你，是因为顾客相信你品牌的产品带给他的收益大于竞争品牌。所以，从竞争的角度来说，成为解决问题“最高性价比的选择”的品牌才能从竞争中迅速突围!用户掏钱前一般对产品价值有四种判断：基本满意（继续观望）、比较满意（犹豫不决）、非常满意（准备购买）和惊喜感（迫不及待的拥有欲望）。绝大多数品牌的产品处于前两阶段，很容易在同质化的竞争中抓头挠腮。第三个阶段则是市面上主流大牌很常见的状态，基本能保持一定规模的竞争力。而第四个阶段就是新品牌在初入市场时或老品牌进行品牌升级时（比如苹果的新品换代）必须达到的状态。

纵观每个新品牌的崛起，无不把产品价值做到用户产生“迫不及待拥有”欲望。一旦体验了你的产品，再去体验其他产品时，有一眼望去全是翔的既视感。这时候，你的营销才能达到事半功倍的效果。小米是打造“用户体验惊喜感”的大师。他们推出的每一个新产品，包括手机之外的电视、电脑、平衡车、手表、空气净化器基本上重新定义，并提升了用户价值。通常以“超出用户预期”的水准出现。

米粉们奔走相告，每次的发布会都成为了科技行业的一大盛典。所以，品牌竞争力的本质不是牛逼的创意和高大上的品牌形象，顾客的用户体验和他所付出的代价对比之下一旦有了硬伤，会对品牌造成无法逆转的伤害。

无论新品牌进入市场还是老品牌升级，首先要问扪心自问：用户掏钱购买我的产品前后，有没有惊喜感？如果没有，意味着接下来的营销将是一场血肉横飞的拉锯战，请拉好安全带做好九死一生的准备！虽说营销的目的是完成企业和用户之间的价值交换，如果你只盯着成本和利润来定价，不从用户的视角对自己和竞争品牌进行对比，就不知道你在顾客眼里处于什么地位！你以为用户要的是便宜，但用户要的是超值感，品牌是平庸还是惊艳就在一念之间拉开了距离。总结成功的品牌大体相同，失败企业的原因各异。

磨刀不误砍柴工，是所有大牌在崛起之前做的最多的一件事。打造品牌的基因，是金子扔哪都会发光。

必须建立营销的全局观；定目标：找准能占坑的目标；找风口：从趋势和需求的变化中做到未雨绸缪；定需求：占位大需求才有建立强势品牌的机会；占品类：用令人炫目的品牌外衣代言品类；重体验：把用户体验做到令人惊艳。

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