译文｜Kookey品牌案例：如何设计一套品牌故事？ 品牌名背后的3个成本法则：识别成本、理解成本、记忆成本
用户心理学上说，故事是人处理信息的最佳形式。
故事非常有效，它能把注意力牢牢抓住，还能帮助用户处理信息，向用户暗示因果。那么为产品讲好品牌故事，对产品推广来说是极为重要的，它能让品牌有血有肉，更能方便记忆。将通过一个实际案例向大家展示一个完整的品牌故事设计过程，希望能给大家带来一些新的启发~Kookey品牌案例Kookey是一家以香蕉为基础的零食品牌，旨在为孩子们提供一种更健康的饮食习惯。产品系列包括：香蕉蛋糕，香蕉冰淇淋和香蕉果酱，所有的产品线都保证了在口感和健康营养之间的平衡。为了将这些产品推向目标市场，我们创建了一个品牌故事，这篇文章就是讲我们具体是如何去做的。kookey是这个品牌的名字——一种源于香蕉的零食。
二、问题我们的客户，是一个在食品杂货贸易中拥有深厚背景的传统企业主——但却只知道如何制造产品。他们并不具备深入的市场营销能力，也不清楚产品在市场中应该如何进行宣传。那么，我们的任务是制定一个开拓市场的品牌策略。
首先，我们进行了市场调研。
健康的零食选择三、分析在印度尼西亚城市的市场格局中，主要有2类消费群体。成年人，注重健康的零食爱好者——女性、年轻、爱好美食和健身。
喜欢吃零食的小孩子，有健康意识的父母。然而，第一类群体的选择是一个红海市场，有着各种各样成熟的产品，从高端品牌，甚至到一些小型的家庭企业也试图在这个市场上竞争。虽然我们的产品比这个细分市场的其他产品更健康，但直接在这个市场上竞争也将需要巨额资金。因此，在与客户讨论之后，我们的目标放在了第二类消费群体上。
来自dailymail.co.uk的图片显示一名女学生在上学前盯着传统煎饼问题1尽管这个市场看起来很有希望，但想要征服它仍然是一个挑战。在印尼，孩子们不仅能接触到一般包装的零食，同时也能接触到传统的零食。有些卫生风险很高，但对儿童来说却非常喜欢（因为价格低）。这些因素使得我们很难推出我们的新品牌，对我们来说，很难承诺为他们提供更好的品牌选择。
问题2我们怎样才能抓住这些孩子的注意力，介绍我们的品牌，让他们喜欢呢?——当我们的产品不像街边小吃那样容易买到的时候，我们的价格就能卖的比柜台上的零食贵得多。
Tazos是在2000年中期在印度尼西亚蓬勃发展的包装零食里的一种额外的玩具，它可能与快乐儿童餐中的玩具的效果相当。发现和方向我们做了研究，发现当孩子们有更多的“内容”时，他们会更愿意去买零食。我们所说的内容指的不是零食本身，它可能是一种额外的玩具，一个被崇拜的角色，或者一个故事。他们并不真正在意这些小吃的味道，也不关心如果他们为“内容”而迷恋的话，会花多少钱。他们会问、乞求，甚至强迫他们的父母为他们买零食。这些发现为我们制定战略奠定了基础。
首先，我们应该通过创建与儿童相关的内容来抓住消费者的心；其次，我们需要将我们的健康价值传达给我们的客户——即妈妈们。简而言之，我们要为孩子和妈妈们宣传产品的品牌故事。kookey品牌延展如何做当我们的消费者需要内容时，我们会给他们“一个完整的世界”，而这个世界将围绕一个故事情节展开，这个故事情节将集中在一个可爱而温暖的角色设计上。所以我们计划从设计一个故事情节开始。人物初稿故事情节我们受到香蕉进化的神话和事实的启发。我们知道香蕉最早出现在新几内亚的高地上，是由一个古老的部落耕种的。我们听到的一些故事甚至告诉我们，香蕉被认为是一种神奇的水果，拥有神秘的力量。
主要人物的详细草图另一方面，我们发现在现代社会，种植香蕉变得越来越富有挑战性，因为它的有毒性质使得香蕉树生活的土壤容易受到污染并使香蕉植株死亡。与此同时，我们通常在超市里发现的香蕉叫做卡文迪什，它是用特定的方法种植的，这使得它对以前的疾病免疫。
配角草稿根据事实和神话，我们有了一个大胆的想法：“如果世界上最后一棵香蕉树死了，只留下它的种子会怎样？”我们认为它可以成为一个有希望的故事情节，但我们明白，好故事需要更好的角色。于是，我们开始为故事勾勒出人物形象，我们在想，这些角色应该像是可爱的孩子，但同时也还是要有香蕉的模样，所以我们开始尝试画几个形象。
几张草图之后，我们终于见到了主角。
Makey诞生了，他是来自巴布亚部落的一个被选中的儿子，他继承了村里最后的香蕉种子。他被长老选中，开始长途跋涉，以恢复他们神圣的香蕉树。
经过长时间的冥想，Makey遇见了他们祖先的灵魂，并指导他必须找到新的土壤来培育最后的种子。然后，Makey开始了一个漫长的旅程。之后他会在三个不同的领域遇到三个不同的角色(banaknight、nana和Uttuqhak)。在每一个领域里，他都必须帮助这个角色，解决他们特有的问题，同时寻找可以种植神圣香蕉种子的土壤。最后，Makey会发现每个香蕉种子都会长成Kookey的产品。第一个领域，糖之国在这块土地上，Makey将不得不拯救“Gulala公主”，从那些试图入侵含糖之国并将所有的果糖带到这片土地上的凶猛海盗的袭击中解救出来。在Makey的帮助下，Gulala公主(古拉在印尼的意思是糖)终于能够与暴虐的海盗们和平谈判，并保持糖之国内的果糖平衡。
后来，她让Makey把他神圣的种子种在糖之国最甜的土壤里。在Makey完成了一些神圣的仪式之后，这棵树生长了。但是由于这个领域内的高度的甜味，香蕉树进化了，并以香蕉蛋糕的形式结出了果实。这是第一个介绍甜度和营养的Kookey产品。第二个领域，火之国在火之国，Makey将会陷入巴纳特和恶龙之间的无休止的战斗中。他是一个无辜的孩子，而不应该与龙搏斗，他试图调解两者之间的关系。他召集他的朋友们，试着和龙谈话。当谈话被证明是徒劳的时候，他们便开始演奏音乐，奇迹出现了！龙和巴纳特开始一起跳舞了，他们意识到有更多的方法来解决问题，而不仅仅是暴力。很感激makey给他们介绍了音乐、歌曲和舞蹈，巴纳特和凶猛的龙让makey把他神圣的香蕉种子种在火之国最好的土地上。在Makey和他的朋友们完成了神圣的仪式之后，树再次生长，但是由于这个领域的高温，树进化了，并以香蕉果酱的形式结出了果实。这是第二个Kookey产品的介绍，它保证了浓厚的香蕉味来搭配你想要的每一道菜。kookey会见冰之国的乌图卡克第三个领域，冰之国在冰之国，Kookey遇到了一个特别的人物叫乌图卡克。他是一位无法交流的人，看起来很神秘，它只能说出它的名字“乌图卡克,乌图卡克”。一开始，Makey并没有面临真正的挑战，他被迫去观察、理解和同情乌图卡克。他发现：每天，乌图卡克都在努力的寻找食物，生活在极端条件下的他，在吃什么方面没有太多选择。他试着钓鱼，但是鱼太快了，抓不住，也没有树能结出果给他吃……在Makey的脑海里有一个想法，他还有一颗神圣的树种子，他相信这个种子可以在任何地方生长。然后Makey试着与乌图卡克沟通他想要种植这棵树的想法，他用尽所有的努力，手语和面部表情，乌图卡克终于在他的脸上显示出兴奋的迹象。然后他走开了，并让Makey跟着他。在步行结束的地方，Makey种下了种子，并进行了仪式。这棵树再一次生长，但由于冰之国的温度极低，这棵树结出了各种形状的冰淇淋。这是对第三款Kookey产品的介绍，它是一款能让人品尝到极佳味道的冰淇淋。所有的故事不仅是为了推销产品，也为了激励孩子们做好事，帮助别人，同时给他们带来快乐。
包装标签的分镜草图结语虽然这个项目被客户延期了，但我们对最终的结果感到非常自豪，通过创造故事，我们给品牌提供了增长空间。
即使品牌有了新的产品系列，我们也可以努力围绕产品建立故事，并将其与我们所构建的世界联系起来。最终包装标签我们找来少数孩子测试了故事和角色，我们从他们那里得到了积极的反馈，这实际上给了我们信心，以故事创造“内容”对你的消费者来说至关重要。我们相信，它可以带来更多的参与，进一步加深我们的品牌与消费者之间的关系。这就是我们如何为Kookey创造的品牌故事，希望它能激发灵感，激发你的创造力，在你的品牌中创造出一种讲故事的方式。
?原文：https://medium.muz.li/we-tried-to-use-storytelling-in-brand-building-this-is-how-we-did-it-604a152e10c品牌名背后的3个成本法则：识别成本、理解成本、记忆成本
名字不对，努力白费。
顾客记不住你，投资越大损失越惨。
越来越多的互联网公司使用动物作为商标的一部分，究竟是大佬掌门人对某种动物情有独钟，还是觉得动物更能博得人们的欢心？都不是！大佬们深谙品牌名背后的成本规则，他们的名字都是四两拨千斤的顶尖品牌名！作者从全新的角度为你揭秘大佬品牌取名背后的3个成本法则！一、品牌取名也是一个成本学一把火把可口可乐烧了，无需多久可口可乐能再次雄霸世界。很多人对此深信不疑，把其总结为品牌的力量。在我看来，这句话对但不够精炼。品牌力量潜藏在顾客的大脑中，强盛的品类必然有个广为人知的品牌名。所以可口可乐再次雄霸世界的秘密就是“可口可乐”这四个字。
唯有品牌名扎根在顾客心中，销售数据的无数个0之前才有个1。
没有品牌名这个1，再多的资源也添加不出后面的0。这就是品牌名的力量！品牌市场化的本质是什么？是一场你与顾客之间的成本博弈。意行业的两个品牌，一个花几十亿资金和数十年的时间跑到顾客记忆中，一个花少量费用在极短时间走进顾客记忆，同样的旅程会有不同的付出和收获。所以品牌取名，也是一个成本学！二、量化品牌名成本的三个黄金法则首先，你需要算一算名字隐含的营销成本。如何量化品牌名的成本？我在此提出『品牌取名三个成本法则』：识别成本、理解成本、记忆成本。成本法则一：识别成本中国人给孩子取名的时候，很多家长喜欢翻康熙字典给孩子取名字，似乎认为取一个让人看不懂的字能显得孩子出身名门。举栗“李旖（yi）焜(kun)”假设老师看到这三个字，想半天都不知读音，如何点名？读错了会不会脸红脖子粗？如果很少被点名提问上黑板去做题，这孩子会不会比其他同学少了很多机会？孩子成年后去去机场。如果你的名字电脑打不出来，别人已经过安检了，你还要去盖个章，一辈子的出行成本都被提高！简单常用的名字，能给人带来更好的发展机会。专门有社会学家研究过这问题：名字越简单，越容易成功。比如：李宁、郭晶晶、叶茂中。我们每个人自己有体会，如果认识一个新朋友，他叫李勇，或者叫张丽，你会马上记住他，因为你对他的名字有熟悉感，有亲切感。王雪、李志勇、张丽、王燕，都是简单易识别的名字，是中国人的超级名字。我们来看看企业的命名，这是好识别品牌名与高成本品牌名的较量。
苹果是好识别的低成本名字，宏碁不是。
金龙鱼是好识别的低成本名字，福临门不是。
红牛是好识别的低成本名字，东鹏特饮不是。七匹狼是好识别的低成本名字，柒牌不是。我相信不少人看到这里发现了一个显而易见的规律：好识别的品牌名不仅文字简单易懂，还做到了一听就懂，一听就知道哪几个字，一听脑子中就有了画面感！为什么一听就知道字，有画面感的名字是低成本名字？日常生活中我们经常听到这样的对话（假设角色A对洗衣机品牌不熟悉）：A先生:“李兄，你给我推荐个洗衣机牌子”B先生:“我给你推荐huierpu（惠而浦）”还有“xiaotiane(小天鹅)”A先生:”huierpu?Hui是哪个惠？er是哪个er？Pu是哪个pu？小天鹅是《丑小鸭与白天鹅》天鹅吗”B先生:“……（逐字解释）你实在记不住，就买小天鹅，小是大小的小，天鹅是天上飞的天鹅”结果，N天后，A先生买了“天上飞的天鹅”的小天鹅牌洗衣机。看似一场普通的品牌推荐场景，但每个人每年会向周边的朋友推荐15个以上的品牌，每一次传播你的品牌名都让人觉得生涩难懂，假设把损失换算成销量，损失足以让人捶胸顿足。
测试品牌名的识别成本需从两个层面：从听觉上能否让人迅速理解文字，且迅速在大脑中有相应的文字和画面联想？听不懂还需要逐字解释的名字就是高成本名字。在视觉上能否让人迅速识别和记忆，看2遍都不能识别的名字，你别指望它能快速走红了。当你想好了品牌名后，做个测试。第一眼看不懂字面意思的要排除。
向你的朋友电话推荐一下，朋友在电话中解释文字三遍以上还不能理解的要排除。放下起名这个事去做其他事情，4天以后你和你朋友都还能记住的品牌，算是过了第一关！看到这不少人会反对，一些不易识别的著名品牌如东鹏特饮、柒牌、宏碁不也是家喻户晓的著名品牌了？我也同意这个现象，只是你有没有想过这些品牌是投入了多少年时间多少资金取得成果？作为创业品牌如果你准备了十几亿的传播资金，我闭嘴。假设小天鹅从字面、读音和标志让人识别的时间是1秒，惠而浦让人识别的时间是8秒或更长，从识别成本上惠而浦是小天鹅的8倍以上，如果换算成广告、营销成本，你就明白差距究竟有多大！成本法则二：理解成本这里所说的理解成本并不单指品牌名文字上的理解，看懂字面意思是基础部分，最重要是看到品牌名马上猜到你是干什么的。从字面、画面感和字义上迅速对你产生和品类相关的某些价值感相联系。一个无力的、毫无价值感的名字难以被人们关注和接受，必须取一个和顾客需求挂钩好名字，品牌名就像一把与顾客需求最近的钩子，钩子离顾客的需求越近，品牌被顾客回忆起和购买的几率越大。淘宝是离“网络购物”最近的钩子，易趣不是。公牛是离“安全性能杰出的插座”最近的钩子，鸿雁不是。
威猛先生是离“强力除重油的除垢剂”最近的钩子，威纳邦不是。
飘柔是离“柔顺头发的洗发水”最近的钩子，蒂花之秀不是。大白兔是离“天然牛奶糖”最近的钩子，冠生园不是。好名字本身就是传播频率最高的广告，所以顾客每一次口头相传，受众瞬间都能明白它的独特价值！相反缺乏深刻理解能力的名字会对品牌销售形成阻碍，理解成本高的名字会阻碍产品信息的传达，在产品与消费者之间筑起了一堵看不见的墙。由于竞争的产品、包装的干扰，消费者面对选择会变得很无助和茫然。在这种情况下，所有影响消费者购买决策的因素都浓缩进了品牌名中，品牌名就像一粒强效的胶囊，它能在顾客心智里释放出影响购买决策的力量，最终让品牌成为品类代名词。
切记，离顾客需求（准确的说是渴求）最近的品牌名，最容易获得顾客的深刻记忆，在他最需要解决方案的时候，顺着需求的特征自然而然就想到了你。因为，顾客对品牌产生好感的瞬间是因为“听到了他想听到的”！或者说你的名字听上去就像领导品牌。成本法则三：记忆成本当你看到这里，应该会产生一定的疑惑：识别成本和理解成本所强调的核心，不就是为了名字更容易被顾客牢记吗？是的，这就是我把“记忆成本”放到的第三项法则的原因。因为人对品牌产生兴趣、产生信任到最后产生依赖都需要走“记住—喜欢—传播”这三步。记忆可以分为几个阶段：瞬时记忆（0.25-2秒储存时间）——短时记忆（几分钟储存时间）——长时记忆（数分钟到几年）——永久记忆（终生不忘）。对于所有品牌而言，大家最希望做到的当然是最后一种情景，就是品牌入脑后终生不忘。
无论是识别成本还是理解成本，都是为了降低顾客初次遇见品牌之后的记忆成本。
天猫、斗鱼、途牛、飞猪都是人们日常生活常见的动物，越容易被消费者记忆下来，就越容易成为一个好名字，降低了人们的识别门槛，再把产品特性和品牌名相结合创意组合出有独特性的品牌名，不仅有效区隔了竞争品牌，还降低了顾客的理解成本。最终降低了顾客对品牌的记忆难度，延长了人们对新品牌在顾客记忆中的周期和提升重视程度，一个好品牌名必定是符合最终的记忆规律的。品牌取名是一项重大的投资行为，品牌需要通过取名对某个品类的行业形成较高的占有率，一旦确定了名字，就需要对它投入大量资源（包括广告资源、研发、渠道资源）去告知消费者自己独特的功能诉求。如果投入大量资源后，无法在消费者心中形成独占性，那么这个品牌的资源投入就是无效的。在这个信息大爆炸的移动互联网时代，品牌取名是一项重大的投资决策，你的钱再多，也烧不过顾客遗忘你的速度！拿出“识别成本、理解成本和记忆成本”这三个黄金法则来衡量一下你的品牌名，如果有两项不合格，自求多福吧！你测试一下你的品牌名成本有多高？
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