营销套路剖析：这个咖啡品牌何能叫板星巴克？ 利用五维感官，为品牌寻找强有力的“第三维度”
凭什么这家咖啡品牌敢这么牛？不把老大星巴克放在眼里？这就要说到瑞幸咖啡的营销操盘手——杨飞。
曾任神州专车的CMO，仅以1年半的时间，便使神州专车从白热化的竞争中杀出重围，用户突破3500万，专车品类占有率超40%，成为安全出行第一品牌。
既然有这么牛叉的人操盘着瑞幸咖啡的营销，就不由得使我产生兴趣，探探瑞幸咖啡的营销思路和套路。一、线下传播拆解以分众广告为主，选择城区的写字楼和小区的电梯间进行广告投放。
瑞幸咖啡的人群以白领和小资为主，这类人可能不太富裕但特别好面子，对于生活品质又特别看重，所以瑞幸咖啡选择城区的写字楼和小区投放广告，又请张震和汤唯作为代言人也就特别合适。
二、线上传播拆解1.微信LBS广告什么是LBS广告？比如：当你在海淀中关村，LBS广告就会根据定位为你推送中关村附近的商家。而微信的LBS广告则是当你的刷朋友圈的时候，系统会根据你的地理位置来推送附近的商家。
恰好瑞幸咖啡的门店都是布局在城区的各个写字楼当中，所以当你午休或空闲时刷朋友圈，微信就有可能为你推送瑞幸咖啡的广告。如果你感兴趣，自然会选择点一杯尝尝。下图为瑞幸咖啡的门店地址，可以看到都设立在写字楼里。2.新闻稿传播通过媒体和大号发布大量新闻稿进行传播，使品牌得到最大限度的传播。如下图：3.制造事件营销5月16日，瑞幸咖啡制造了一起“碰瓷”星巴克的营销事件，炮轰星巴克涉嫌垄断，并将对星巴克发起诉讼，引来了广大网友的关注。从默默无闻的咖啡品牌到叫板咖啡界一哥星巴克，不管人们说他是勇气可嘉也好，还是说他是自不量力也罢，此举确实使品牌获得了广大关注，并让人们把瑞幸拿来与星巴克相提并论。从营销上来看，堪称鬼才。从百度指数可以看出，在5月16日当天，瑞幸咖啡被搜索指数达到了顶峰。
至此，瑞幸咖啡获得了广泛的关注，可以说他的目的达到了。
三、人性拆解1.明星效应邀请张震、汤唯代言。由于人们相信明星，盲从明星，所以利用明星的效能来吸引消费者再正常不过。况且话说回来，瑞幸咖啡的人群画像主要集中在30-39岁之间。就是说目标群体以80后为主，而张震、汤唯是这代人的男神、女神，选择这两个人作为代言再合适不过。想想看，男神、女神推荐给你的咖啡你不买杯尝尝？2.权威效应邀请三位世界级咖啡大师为瑞幸咖啡作背书，分别为2014年WBC总冠军井崎英典、2003年WBC意大利冠军安德烈?拉图瓦达和2017年WBC中国冠军潘志敏。由于人们相信权威、盲从权威，所以要利用权威人士的势能为品牌作信任背书。让人们产生世界级咖啡大师都说瑞幸咖啡是正宗咖啡，它就一定是正宗咖啡的认知。
3.免费心理只要下载APP，并注册，就可以免费领取一杯咖啡。人性贪，人人都想不用付出就可以直接得到。所以，免费送给用户一杯咖啡，让用户下载APP并注册账号，就可以作为一种拉新模式。这项功能从1月5日上线，当天的用户注册量翻倍，订单相比平时增长了40%左右，而且成本更低。还不只这样，注册APP后，每邀请一名用户注册，双方都可以再免费领取一杯咖啡，比起送优惠券什么的实在太有诚意了，让用户主动去分享，也就形成了裂变，一传十、十传百、百传千……注册量、订单量、销量自然也是日益渐增。
4.从众效应当你看到同事的桌子上摆放着一杯蓝色包装的饮料，你没见过，也没喝过，你一定会好奇地去问这是什么饮料？然后自己也去买一杯。
根据用户从众的心理，看到别人都在喝同一款咖啡时，一定会好奇，一定会亲自买一杯尝尝味道如何。这就是利用人们从众的心理引发的自传播。
四、品牌拆解1.品牌市场定位品牌市场的定位要第一或唯一才有脱颖而出的机会。所以瑞幸咖啡能在竞争激烈的咖啡市场中脱颖而出，靠的就是差异化竞争，让自己成为市场中的唯一。大部分咖啡品牌（包括星巴克）主打的都是线下体验：在惬意的时光里，拿起一本书，品上一口咖啡，是多么美妙的一种感觉。但瑞幸咖啡则反其道而行之，主打外卖市场，线下体验为辅助。因为很大一部分白领、小资是没有太多时间到咖啡店去享受一杯咖啡的，或因为工作原因，或因为其他原因。所以瑞幸咖啡便抓住这层空档，主打外卖市场，在城区各个写字楼铺设线下咖啡店，以保证用户下单时，能以最快的速度将咖啡送到用户家门口。也就是说为什么瑞幸咖啡扬言5月要在全国开设500家门店，也是基于这方面的考虑，让用户在下单后，短时间内就能喝上咖啡。2.品牌人群定位瑞幸咖啡的人群定位在上文也提过一些，主要以白领和小资为主，年龄主要分布在30-39岁之间。为什么目标人群年龄主要集中在30-39岁之间？为什么主打一二线城市？这类人群主要集中在80后，以白领和小资为主，一般在某外企，某名企任职，或已经走向管理岗，生活在一二线城市居多。这类人群十分享受生活，在意生活的质量，但苦于平时工作忙或其他原因，总是没有太多时间上咖啡店喝杯咖啡。所以瑞幸咖啡抓住这一痛点，主打外卖市场，让没时间上咖啡店喝咖啡的人，能够在家里或办公室里来享受一杯咖啡。
3.产品形象蓝色的外包装，加上麋鹿的LOGO标识，简单又让人容易识别。所以也难怪有人亲切地称瑞幸咖啡为“小蓝杯”。
既具有了吸睛价值，同时还具有了传播价值。
4.CRM客户管理为什么用手机号注册？原因即是方便用短信召回那些长时间未使用过APP，删除了APP的用户。
到时只需给你发条短信：“您已经3个月没有喝过瑞幸的咖啡了，我们都很想念您，现在登录APP，作为老用户回馈，您可以免费领取一杯咖啡哦！”如果你看到这样的短信，即使已经忘记了手机曾下载过这个软件或已经删除了这个软件，是不是也会重新登录账号、重新下载软件，去领一杯免费咖啡？5.操盘手形象瑞幸咖啡的营销操盘手杨飞是曾任神州专车的CMO，仅以1年半的时间，便使神州专车从白热化的竞争中杀出重围，用户突破3500万，专车品类占有率超40%，成为安全出行第一品牌。这么牛叉的人在操盘着瑞幸的市场，本身就是一件非常吸睛的事，让人因为好奇，因为操盘手的名气而选择买一杯咖啡尝尝。总结：瑞幸咖啡绝对称得上是一家土豪公司，花大量的钱铺线上、线下渠道的宣传，烧大量的钱补贴用户，换取增量，形成裂变。但我们也可以看到瑞幸对用户心理洞察之深刻，挖掘出请喝咖啡的需求，只要邀请好友注册，双方都免费获得一杯咖啡；用简单好记的颜色和LOGO作为包装，让人一眼就能识得，一眼就能记住，形成传播效应。做营销，不能只是埋头苦干，要多抬头看看，看看别人是怎么做的，学习别人的优点，这样营销水平才能更上一层楼。所以，拆解营销案例，不是为了拆而拆，而是为了拆解别人的思路和套路，看看哪些能唯我所用。
利用五维感官，为品牌寻找强有力的“第三维度”
如何全方位地调动用户对于品牌地认知度？单从视觉入手肯定是不够的，详细地介绍了五感设计，讲述如何利用用户的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉感受，来为品牌打造强有力的“第三维度”。
科技高速发展，越来越多新品牌涌现，但它们很快就被其他品牌所取代，周而复始，最终留下来的强大品牌并不多。那如何在竞争激烈的市场环境中，提升品牌的识别度，将品牌嵌入消费者的长期记忆呢？作为信息的第一接触点是视觉，人体感知停留在平面部分（即二维感知），常常忽略了其他感官元素。想要提高品牌的影响力，需要建立第三维度的感知系统。因此，为品牌打造强有力的“第三维度”即是上面问题很好的切入口，详细介绍了五感设计，从经典案例中带你一起寻找品牌的“第三维度”，全方位调动用户对品牌的立体感知。什么是五感设计？这一概念不难理解，人类有视、听、触、嗅、味五种不同的感官。
研究调查指出，在五感之中，人体感官感受的深刻程度依次是：视觉(37%)>嗅觉(23%)>听觉(20%)>味觉(15%)>触觉（5%），当不同的感官被调动起来，或感官之间形成交织，就能够使人们对同一件事物产生全新的感受。视觉：色彩的魅力可口可乐有着非常鲜明的品牌色——简单的红白搭配随处可见。你可能不知道，穿着红白配色的圣诞老人，其实就是在1931年由可口可乐公司聘请广告插画师海顿珊布（HaddonSundblom）创作而来的。在这之前，圣诞老人穿的是绿色的衣服。现在，世界各地的圣诞老人穿的都是可口可乐的招牌色。海顿珊布为可口可乐创作的插画同时，红白搭配持续延伸到“Coca-Cola”的动态丝带字样、宣传海报和商标中，可以说可口可乐通过红白的配色和简单的标识建立了一个独一无二的形象，风靡全球。
嗅觉：情感的触动写字楼密集区域，每次进入星巴克都会看到排队买咖啡的人，或是坐在店内边喝边聊天的人，好似从来都不缺购买者，星巴克的咖啡为何这么吸引人？回想一下你在星巴克的感觉，是不是觉得店里特舒服？其实，相当程度吸引你的是空气中的浓郁咖啡香。正是这无所不在的咖啡香气，让进入星巴克店内的人不由自主地点上一杯咖啡，因为未喝之前你的嗅觉就先过了一把瘾。
嗅觉感知与行为的映射关系美国摩内尔化学香气中心研究指出：“消费者如果身处宜人气味的环境，像是充满了咖啡香或植物香气的空间，不但心情会变好，也可能让他们的行为举止更为迷人，甚至出现利他的友善表现“。
听觉：聆听产品之声数年前提到“微软处理器”这个词，人们会觉得枯燥和迷茫，鲜有人知道处理器是什么。而后“内有英特尔”活动改写了历史，其中“灯，等灯等灯”广告音诞生于1998年，这短而明快的声音从此后便出现在所有英特尔的电视广告中。
戳这里听英特尔广告经典声音这声音可谓是最清晰、最独特、最容易被人记住的，也成为了英特尔其独特的感官Logo。英特尔是世界上第一个“看不见、听不到、摸不到”，但使用率很高的产品。通过声音+视觉作为他们主要的品牌策略，英特尔把属于自己的声音植入全世界消费者的心中。
味觉：撩人之味除了食品和饮料行业，运用味觉做品牌宣传较为少见。
和其他众多的牙膏品牌不同，高露洁就把它独特的牙膏味注册了专利，这在行业中的确是个例外。
触觉：连接心灵与世界丹麦高端电子产品公司Bang&Olufsen（简称B&O，主营音响设备）就在触觉感官方面做得十分出色。
该公司成立于1943年，他们在产品设计上花费的心思和在音质上下的功夫一样多。他们发明的集成遥控器是众多创新产品之一，自1985年问世以来，这种集成遥控器逐渐演变成具有流线型外观的高品质感官设备，虽然其他公司也推出了类似产品，但B&O重而结实非常有手感，深的消费者的心，这种与众不同的“庄严感”延伸到了B&O的所有产品线中。五感设计的应用通过以上介绍，你一定对五感设计有了大致的认识。利用五感交错，打造卓越立体的用户体验，对于企业品牌渗透来说是绝好的机会点。
寻找品牌的第三维度B&O遥控器的设计、高露洁牙膏的味道、英特尔的声音、星巴克的气味以及可口可乐独特的红白配色，它们都有一个共同点——除产品本身外，为品牌寻找到了强有力的“第三维度”。
强烈的感官效应让消费者印象深刻，这种效应甚至说可以抛开任何商标或者文字，也能使人轻易地辨认出来。打造品牌的粉丝效应在品牌设计中，设计人员往往只注重二维的平面传达，忽略了其他的感官系统。现如今消费者每天接触的广告繁多，再好看的设计也易产生视觉疲惫感。而五感交织形成纽带，利用“视觉+某种或者多种感官”的方式与消费者产生更丰富的感知连接，感官的刺激可以“诱发”消费者成为品牌的粉丝——即利用五感交错，摧垮用户的心里防线，让他们从单纯的消费者成长为品牌的拥趸者。
丰富产品的体验模式五感应用最常见的是品牌、广告领域。但除此之外，我们还可以通过五感丰富产品的体验模式，分析每款产品该具备的感官系统，不再单一的从视觉入手，而是辅以听觉、触觉来增强产品的交互方式。五感设计有利于去探索残障人士、儿童、老人等特殊人群的产品使用模式，借助场景建立+五感分析，立体打造一款有温度、以人为本的产品。
*文中案例参考《感官品牌—隐藏在购买背后的感官秘密》，马
林斯特龙
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