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品牌升级案例详解：带你看懂LOGO真正的作用 连续月增50%+，新品牌营销如何从0到1？

2024-03-21 17:22
admin

创意的目的是为了解决问题，而不是制造更多的问题。前段时间，一家餐厅找到了我，说他们现在要开小红书，借助于社交媒体，深耕内容，通过投放进行迭代，沉淀自己的方法论，通过营销上的创新，使得产品做到了国货美妆TOP级行列。

PWU朴物大美主打的洗发水和沐浴露，严格意义上来说，在技术上没有大的创新（大的创新，我理解是要有专利的），同款香氛型洗发水其他的品牌也早就有了，而作为互联网成长起来的品牌，渠道创新也没有，那能突破的创新只有营销创新。那今天我们就来剖析下PWU朴物大美的营销策略。

三、营销策略分析卖点提炼：作为一个新兴的产品，必须要提炼足够的产品卖点，传递给消费者，集中消费者的购买需求，让消费者有购买产品的理由。营销界有句话：“好的产品卖点能成就品牌营销的90%”，可见卖点的重要性。

卖点提炼上，有3个tips：1.产品的优势，不等于产品的卖点；产品的优势是以品为核心，产品的卖点，是以消费者为核心。这种角色差异，决定了一个产品的卖点提炼是否成功。很多品牌在产品的营销上，会对产品的功能点进行描述，但是很多时候，这些功能点晦涩难懂，没有提炼成消费者理解的语言，消费者只关心的是：我买了这个产品，能干吗？举例：苹果X手机屏幕耐摔手机优势：使用康宁第六代大猩猩玻璃，是康宁迄今为止最为耐用的一款盖板玻璃，相比第五代有更强的表层压应力。说人话的卖点：平均能经受15次

米的高度到粗糙表面的跌落，相同测试条件下，其它竞品玻璃在首次跌落时就出现损坏。2.卖点越精炼越好：一个产品的卖点可能有很多，但是对于消费者来说，消费者每天要接触大量信息，愿意为产品广告停留的时间越来越短，如果不能在短时间内，深挖一两个点，微信近30天出现“pwu字眼的”有122条，除掉掉阅读量特别低，品牌自己投放的大约在50条左右抖音：目前抖音的粉丝不足100个，视频发布xx条，单支视频点赞量最高的是xxx微信公号投放：在投放节奏上，18年9月份PWU只在微信上投放了一篇，之后一直到19年2月，每个月微信投放篇数大概5-10篇，从3月份后，微信投放量开始密集，达到了30篇左右（估计是市场部有钱了），看来公号投放的效果还是不错的，在前期的沉淀后，迎来了渠道的大规模投放。在渠道投放上，朴物选择了和自己产品比较契合的情感、时尚、文摘等领域，刚开始投放时候，在产品内容要素提炼上，主要有几点：产品场景化：香味对于男朋友的吸引力；平价替代：香味是祖玛珑的平价替代；香味持久：香气的持久力有2-3天；成分党：0硅油，90%的天然成分好的标题是成功的一半。尤其是现在微信公号打开率普遍下降的情况下，如果不能通过标题吸引用户打开，再好的内容，也很容易被淹没，除非你的内容足够厉害。

朴物大美外投的公号标题主要有这几类：1.女性情感型：女人的这种味道,才是最高级的性感刘亦菲新发型太好看了,这一步必不可少!母胎SOLO终于脱单啦!!居然都是发香惹的祸?!2.产品卖点型：不靠香水也自带体香,出门被搭讪3次了!谁还喷香水啊?每天用它洗头,秒变香香小仙女!真香警告:千万别用这个洗发水,我怕直男爱上你!用祖马龙洗头?风靡小红书的香氛洗发水,竟然这么平价!我抛弃了600块的祖玛珑!这套超平价的香氛洗护也太好闻了祖马龙平替30块!!!好用炸裂啊啊啊!!!两天不洗头还自带香味?这瓶祖玛珑味的洗发水囤1000瓶30块就买到祖玛龙平替?!这么便宜是想上天吗?香味，其实是非常难以描述的，但是PWU朴物在标题上，和大牌“祖马龙”进行了对比，对于消费者来说，脑子里瞬间就有了认知，甚至香味的画面感。意时，用“20块”这个差别非常悬殊的字眼勾起大家的好奇。好的标题，是好奇心的触发器。

3.种草型：用什么洗发水可以三天不洗头?好

这样洗头,头发又顺又美,男神见了都心动!这瓶国货洗发水,居然可以3天不洗头?【今日推荐】刷爆小红书的明星洗护套装!只有你还不知道！超好用的洗发水推荐!去屑控油、滋养头皮一步到位！疯狂心动!这款洗发水洗完后拯救了我杂草一样的鸡窝头！好闻到把持不住！！不过百的好物我已经回购三次了！！4.知识点科普型：发质差?油头?扁塌?这样护发头发瞬间又顺又美!染烫后的危害把我吓到了,本来还以为只是发质变差!头发毛糙打结怎么办?这样做,3天不洗照样又香又顺滑进入三月以来，朴物外投的渠道，多了2个单品的传播，一个是洁面霜，一个是烟酰胺沐浴露。可以看出，朴物在单品的打造上，应该是初步达到效果，开始尝试更多产品推广。

洁面霜：用

瓶还想复购的洁面霜!洗出牛奶肌,连黑头都少了!烟酰胺沐浴露：小红书384000人种草的平价沐浴露,洗一洗,全身都白了!天热了!我只想说快去变白变白变白变白!小红书：PWU朴物大美在小红书上超过23000篇的笔记，但是很多搜索结果不准确，所以实际上没有这么多。我翻了下PWU朴物大美最新的招聘岗位，发现，小红书绝对是它重点要发力的阵地。

翻看了PWU的投放构成，遵守了经典的金字塔投放模型，即头部博主+中腰部博主+素人的构成。其中粉丝量超过10万的博主非常的少，主要集中在几千到3万之间。在小红书上的投放内容，大致分为2类：约会/情侣感情升温必备神器；好闻又平价的香氛的洗发水种草；其实严格来说，小红书的内容也是严格执行PWU的整体内容策略，约会/情侣感情升温必备神器无非是为消费者制造了一个场景。尤其现在的互联网原住民Z世代用户，大部分还是处于未婚状态，谈恋爱的约会，单身的希望撩汉是常态，所以品牌方洞察到到这一点，设计了非常符合目标用户的场景，这个还是非常值得学习的洞察。

抖音：PWU在抖音上一共发布26条视频，累计收获8.3万点赞，平均每条视频点赞3200个，但是粉丝却一共才1700+。在品牌橱窗里，主要推荐的洗发水护发素套装，一共有3.8万人看过，小苍兰洗发水，有1.5万人看过。只是看粉丝量的话，PWU的抖音表现只能说是一般。

朴物大美的抖音短视频，全部都是故事性，通过邂逅/约会/办公室内斗等场景，突出头发的香味。但是极个别的视频，点赞量非常高，不过是否是因为内容带起来的，我持保留意见，不排除是用抖+推起来的。

抖音投放建议：翻了不下30条洗发水单品牌种草/多品牌联合推荐的视频，主要集中在植观、三谷、阿道夫、玉肌等洗发水品牌，却唯独没有见到PWU朴物大美的产品。其实在抖音上的推广，不一定要自己做账号，和垂号合作，也不失为一种好办法。

四、外投文章结构分析朴物大美合作了很多的博主，但是每个博主种草PWU时的内容却是差不多的，很明显，是品牌方在反复测试后，提炼出转化比较好的内容结构给到博主。

回归到朴物大美具体单篇文案进行剖析，基本典型的卖货推文五步结构，那就一起来看下吧！1.标题再好的内容，离开好的标题，也犹如酒香怕巷子深，通过标题，吸引点击，标题部分刚分析过，这里不做重复了。2.话题引入博主通过符合自己风格的开头，进行故事引入，引出PWU的产品，在引言上，通过“黑科技”“48小时”“自带体香”等字眼，吸引用户注意力。为此，今天给大家推荐一款“留香黑科技”，洗个头就可以48小时留香，用完仿佛自带体香，超级好闻。

某篇又一篇3.痛点分析通过场景化的设置引发大家共鸣感，提出解决方案。

工作场景：有一次上班早高峰挤电梯，电梯里的各种烟味、汗臭味、早餐味夹杂在一起，迎面而来一股莫名的反胃气体，让人早饭都要吃不下去。生活场景：毕竟之前也买过其它牌子的香氛洗护，但是很多香味都很廉价，持久度也差，别说等到第二天，躺进被窝就没有香味了。

长期烫染损伤得很厉害，头发会干枯毛躁、发梢暗黄分岔，就连想要把头发彻底梳顺也是不可能得事，尤其到了冬天，头发容易起静电，常常处于炸毛状态。用户的任何消费行为都是为了解决问题，也就是解决痛点。要想让粉丝购买，一定要清晰简单明了的告诉她，你有这样一个问题。通过场景设置，引出用户的痛点，以专业的角度撩拨用户需求。

4.KOL/专业背书作为一个新品牌，专业背书很重要，不但发文博主说好，更要引入专业机构，更多kol一起说好，才是真的好，再截图销量好。专业背书的常见四种做法：成分解读（靠谱，牛X）使用感受（代入感，用户口碑）专业人/渠道（KOL-专业博主、垂直渠道-小红书等）大牌类比（大牌平价，同厂、同成分）针对以上几点，PWU的做法是：（1）成分解读突出产品品质通过全球第一大的香水原料供应商的实力进行背书，通过前调、中调、后调的介绍突出香型特点，夯实PWU是香水型香氛洗发水的心智。（2）消费者使用感受突出用户口碑。1.洗发水的质地，起泡突出洗发效果。2.3种不同发质，突出用户口碑描述3个不同发质用户的日发头发护理困扰，引出他们使用PWU的感受，让消费者产生信任感，突出产品滋养头发，柔顺发质，头发蓬松。（3）专业KOL、垂直渠道，专业工艺的证言；1.微博粉丝960万，小红书粉丝45万的博主“林小宅”推荐；2.小红书上，各种关于PWU的好评；3.销量是小红书上第一名。

4.比肩国外大牌的技术和工艺：在产品上，通过团队成员的洗护研发经验，德国技术、无尘车间等研发工艺突出产品的质量，甚至让消费者有种产品和国际接轨的感觉。

5.临门一脚促销活动是提高最后转化的关键一步。

文末以特价、加赠等活动刺激粉丝的最终下单，并且通过设置截止时间增加剁手紧迫感。总结新品牌从0-1，底层的逻辑都是差不多的，但是对于营销人来说，是不能依葫芦画瓢，而是要基于品类、人群、渠道等进行策略战术针对性的指定。很多时候，我们讨论品牌，感觉是市场部或者品牌部的职责，其实市场营销，是公司所有人都要去做的事情，产品是1，营销是0，尤其是电商行业，设计，客服，售后服务都会影响消费者对于品牌的认知。所有和消费者的沟通动作，都是品牌建立的过程。品牌营销在传播端从0-1，绝不局限于社会化媒体的渠道和内容，大众化的传播渠道进行基础的建设，是必不可少的。而且对于品牌来说，在0-1的过程中，沉淀方法论，当跨圈进入到大众市场时候，会引来更大的爆发。

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