未来5年，品牌传播需要思考的5件事 如何给一个品牌命名？当前市面上品牌命名的6个套路
“不谋全局者，不足以谋一域。一、未来5年，营销的主要问题在于产品还是在于传播？没有同质化的商品，只有同质化的认知。“同质化“一直被用来形容产品的毫无特色，这是一个非常有意思的一件事情。
哲学告诉我们：世界上没有两片相同的叶子，所以世界上也不可能存在两件一样的商品。如果真的存在“同质化”，那也只是我们的认知“同质化”。“认知同质化”是比真的同质化更要命的一件事。
全知全理解的决策太难了，因此于消费者而言，“客观”是不存在的。不管你的产品和其它的产品有什么不一样，如果消费者的认知觉得你们是一样的，那么你们就是一样的，消费者也会以此认知为依据做出购买决策。所以，广告人们请不要偷懒，不要把广告效果不好归罪到产品不行上，广告效果不好只能说明你的广告有问题。不管困难有多大，广告人的专业和责任不就是要解决这个问题吗？看完上面一段话的品牌主们，请不要着急鼓掌称庆，如果你的产品真的足够优秀，想在这个信息发达的时代卖不出去，哼，挺难的。产品即传播，传播即产品。
优秀的产品自传播是这个时代的特性。
设想一下：如果你是一个卖手机的厂商，如果的你的手机充一次电可以用十年，那么我相信你只需要开一个小小的发布会，你的手机可能就被预定完了。所以，正是因为你的产品不够优秀，你的品牌传播才困难重重，是你不够优秀的产品为广告公司们出了一个巨大的难题。说到这里，我们再反向思考一下“传播即产品”。
关于这个命题，我想先引用许舜英女士的两句话。第一句：“并不是广告把商品“表现”出来，而是广告“使得”商品“存在”。第二句：消费者在消费商品之前，就先消费了广告。而要使广告被消费，广告本身也必须“商品化”。
翻译一下，广告并不一定要依附于商品，也可以创造一种意境去容纳它，构建它，经过广告构建的商品，更加温暖，更加有体验感，而这种体验感本身也是消费者消费的一部分，构建体验的过程即商品化的过程。
许舜英也说过：“所有的解读都是一种误读。二、未来5年，消费者的消费心理及行为会如何变化？从“需要”到“想要”到“该要”。
改革开放之后，尤其是近十年，在丰富的物质刺激与教育之下，社会整体的消费素养进入了一个新的层次。在这个新的层次中，消费者逐渐从被动的“需要”思维转变为主动的“想要”思维。
部分拥有更高消费素养的消费群体，甚至进入了超然的“该要”思维。从“需要”到“想要”的转变，一方面意味着人们对的物质欲的集体释放与满足；另一方面也意味着人们对改造自己现有生活状态的期待。
中国几千年以来，从没有像现在这样有如此多的人希望通过外力来改变自己，提升自己。
中国的消费社会是一个极端不平衡的社会，当社会整体进入想要型消费社会时，另一部分富裕的消费群体已经进入了该要型消费社会。这部分消费群体已经彻底摆脱了物质对自己的影响，他们已经可以理性的控制自己的欲望，并知道什么样的商品才是最适合自己的。他们不再理会品牌营销所附加的任何标签，他们只在乎商品本身的基本使用价值和体验。从“需要”到“想要”到“该要”，这是消费者的消费心理上的变化。
相应的，我们也可以从消费行为的角度来观察未来的消费者。
越来越短的产品使用周期，越来越快的品牌转换周期，越来越长的品牌鄙视链。每一件商品被制造出来，它的使用寿命大体是固定的，因此消费者的平均使用周期也是固定的，但是随着购买力的提高，人们学会了浪费。
许多商品的使用寿命还没结束，消费者就已经更换为新的产品。这种情况带来的结果就是——人们在相对更短的时间内，习惯了同一品牌给自己带来的满足，当这种品牌不能继续满足消费者更高的需求时，消费者就会选择尝试新的品牌。也就是说由于产品使用周期缩短，使得品牌转换周期变快。如果继续将这条时间线拉长，我们就可以看到一个消费者一生使用过的品牌，而这些品牌按照时间顺序就构成了品牌鄙视链。人的消费水平和能力一般是逐渐提高的，人们也倾向于选择比现有更好的品牌和商品。因此，在整个消费周期内，我们可以隐隐看到这种品牌鄙视链的存在。品牌鄙视链的存在，暗示着消费者的行为倾向，除了获取零经验的消费者，大多少品牌的新客户都是从其它品牌转换过来的。而且在某个未来的时刻，他们还会转换到其它品牌去。从这个品牌链条来看，消费者哪有什么品牌忠诚，所有的品牌都是消费者的过客。因此品牌必须了解自己的消费者从哪里来，到哪里去。
三、未来5年，商品与品牌的哲学关系是什么样的？未来，品牌不再是没有内涵的空洞符号，它将承载这个公司对商品哲学的理解。所谓商品哲学，即商品存在的意义，也就是厂家生产这个商品的原因以及消费者购买这个商品的原因。在这种理解中，包含了品牌对工业技术的理解，对设计美学的理解，对群体心理的理解，对消费趋势的理解等等。
未来品牌传播的任务就是要传播这种见解，并且让消费者认同它。这种过程就像一个学术大家在向众人宣扬自己的学说，有实力的学术大家可以招揽一批追随者，没有实力的学者则淹没在历史潮流中。这种行为极端一点就类似于宗教。品牌为什么需要重视商品哲学呢？因为它是创新的来源，也是消费者认知的核心。品牌要想创立自己的学说并且具有吸引力，那么它必须对商品哲学的一些问题提出自己的见解，这个见解必须是其他人没有提出的，而且这个见解必须具备深入人心的能力。只有这样消费者才会惊叹于你的见解，记住你的品牌，并且成为你的追随者。
提出商品哲学这个问题，就是希望所有的品牌，不论是那些成功的品牌还是普通的品牌都要记住，消费者追随你，购买你，不是因为你的品牌和产品有多好，而是因为他们认可了你对商品哲学的见解。如果有一天他们发现你的观点过时了，或者你不再代表你的观点，再或者他们发现了新的更震撼的观点，那么消费者们终将会离你而去。
四、未来5年，创意传播的逻辑是什么样的？广告创意策略的讯息层、洞察层、关联层、表现层。
广告创意的产出历来没有标准的流程，我一直也以为是没有的。
后来，在学习ML的神经网络算法时，我发现了一个很好的切入点去归纳这种流程。这个切入点就是算法分层。
首先是讯息层：对商品包含的一切可售卖特征进行拆解，包括功能、规格、设计等亮点。意样的方法，拆解竞争对手、消费者等与之相关的讯息。这些讯息将成为后面几层算法的数据原料。其次是洞察层：洞察层是寻找讯息层中具有突出特征的讯息，筛选的标准是这些讯息是否可以打动用户，是否可以揭示真相。
洞察层的讯息具备凝练和解释的能力，创意人员需要深度的思考才能发现它。然后是关联层：不同的角度可以获得不同的洞察，但是不是所有的洞察都可以将消费者与商品紧密的关联在一起。很多广告的洞察非常棒，但是它不能和产品紧密相关，这就导致了消费者只记住了广告而没有记住品牌和产品。最后是表现层：表现层是最具艺术感的层次，同一种讯息，不同的表现方式，可以给人带来不同的感受，也就会产生不同的效果。有些广告直白，有些广告委婉，有些广告为了证明一句话，可以耗资百万拍摄一部微电影。五、未来5年，如何去塑造一个持久品牌？一方面，品牌要有真实感，也就是消费者愿意相信品牌的存在。只有消费者相信品牌的存在，消费者才会愿意去记忆这个品牌。那么如何构建这种真实感呢？首先，品牌的真实感来源于品牌在某一刻触动了消费者的心灵，然后就是彼此牵连，一方为另一方放下戒备，敞开心扉的过程。其次，品牌的真实感来源于品牌联想，也就是说消费者想到这个品牌就可以联想出很多与之相关的细节，或者说符号。最后品牌的真实感来源于背后所承载的故事，有些品牌代表了民族复兴的故事，有些品牌代表了未来科技的故事，有些品牌代表了反抗权威的故事，这些故事背后总有价值观和性格在起作用。
价值观用来凝聚人心，性格特征用来接近心灵。所以，构建品牌的真实感真真是一种文学艺术，……（也有人将它称作品牌的IP化）另一方面，品牌要成为一部连续剧，让消费者变为追剧的人。当前，很多品牌的传播策略都非常的散，这是一种对传播资源的浪费。如果做一个比喻：一般品牌好比短视频，看过、笑过之后就忘了，消费者只能体验到短时的快感。
知名品牌则好比电影，有过绚烂的故事，给消费者留下了深刻印象，但是一旦消费者知道结局后，他们最终还是会转到其它电影上。
伟大的品牌应该是一部没有结尾的连续剧，在这部连续剧里，高潮迭起，情节跌宕。每一款新产品的推出，就是一个小高潮。新产品使用的技术和材料可以拍成一段故事，主导产品生产的设计师和研发人员也可以拍成一段故事，消费者对产品的体验和感受同样可以拍成一段故事……所有的，一切可感知可记忆的东西都可以成为这个剧本里的角色或者道具。而且，细节越丰富，情节越生动，这个剧本就会越真实。品牌成为连续剧的好处就是，消费者会被整个故事所吸引而不断的追随下去，这种快感才是品牌忠诚的来源。个人感受广告理论总是被现实肢解，广告效果的真相永不见天日。作为一名广告人，最痛苦的地方就是经常游离于希望与绝望之间。在你最兴奋、最有激情的时刻，它会打击你。在你最绝望、最无助的时刻，它又来挑逗你。反反复复，永无止境。有人说，一个问题在心里留存久了，总有一天会有答案，那么你的答案又是什么呢？如何给一个品牌命名？当前市面上品牌命名的6个套路
大品牌的成功会掩盖很多假象，对于品牌名亦是如此。并不是大品牌的品牌名就是好的命名方法。
1在文章，我只解决了一个问题，即品牌到底是什么。花了很大篇幅从品牌的起源、存在缘由，以及品牌的目的解释了品牌。然后从信息论的角度给出了一个品牌的整体趋势判断：品牌在现在和未来大有作为。当然，也只有弄清了品牌到底是什么，才能给品牌命名，不然一切都是瞎搞。这是系列文章的第二篇。在理清了品牌的含义后，我们心里就对品牌有了一个明晰的印象。接下来我将梳理目前市面上存在的几大类品牌命名现状，借此摸清大部分品牌的命名模式。主要对目前市面上现有的品牌名进行分类，看看目前大多数企业都是如何给品牌命名的，从中归纳出当前业界的命名套路。在整理了大量资料后，总体上可以划分为六个类别。具体如下：以创始人相关的信息命名用品牌名来彰显一种文化借助一些具体的事物命名跟行业或产品相关的命名用品牌名彰显企业主张或承诺直接以产品产地命名02先说第一类：以创始人相关的信息命名。这类品牌名在市场上一定不少见，各行各业也都有。创始人根据自己的姓氏或名字，或者跟个人相关的信息命名一个品牌。食品行业有麦当劳、西贝莜面村（西贝是贾姓的拆字）、王守义十三香、杨铭宇黄焖鸡等等。
广告行业有李奥贝纳、奥美、华与华等等。汽车行业有奔驰、别克。服装行业就更不用说了。哪怕是街上的小店子，你都能看到以创始人命名的招牌。总之，各行各业都有创始人以自己名字命名的。这类命名模式很简单，要么就是直接根据自己名字命名，要么就是用一些创始人的信息外加一些其他的信息组合而成。总结：第一大类品牌的命名套路：创始人信息+其他信息那么以这种方式命名到底好不好呢？看到如今很多沿用此命名模式的品牌都发展的这么好，似乎用创始人命名是一个好方法。分析：其实对于创业公司，用创始人的相关信息给品牌命名并不是一个好方法，除非这个创始人本身有一定的名气，那么创始人就自带传播力，会帮助品牌更好的传播。否则，创始人的名字对于普通受众来说就是一个陌生的词，要花费很多成本让普通大众去记忆。
3第二类：用品牌名彰显一种文化底蕴。什么意思？就是品牌名是一个生涩的词，或者几个无意义的字组合起来。名字显得高深，不易理解。这类名字也很多。例如家电品牌的海尔、格力。
单从字面上看，很难理解海尔和格力是什么意思，代表什么品类产品的品牌。服装行业的海澜之家、波司登；食品饮料行业的汇源、今麦郎；汽车行业的比亚迪、奇瑞、奥迪等等。
各行业都存在这类单从字面上看很生涩的品牌名，对于一般消费者而言，也很难理解品牌名的具体含义，完全就是一个抽象的生词。但是这类品牌名依然常见，并且不乏很多新诞生的品牌，正在沿用此命名模式。总结：第二类品牌命名套路：生字的组合，形成一个完全新的词汇。通过单独拆解每一个字再组合，或者利用英文中译的方式命名，显出一种难以理解的深沉感，丝毫与产品或者行业信息无关，完全就是一个新的词。分析：这类品牌名实际是最不可取的，因为越是艰深的词组，知道的人就越少，也就越不利于传播。当然不乏有些为了凸显洋气，拟定一个英文名的。这种命名也许在初次出现在消费者眼中，确实会来一些洋气的感觉，但是其传递的也仅仅是洋气的感觉而已，将品牌名这个最重要的传播机会给浪费了。
4第三类：借助一些具体的事物命名将具体的动物名、植物名，或者一些本来的文化符号加在品牌名上。这类命名在今天的品牌界，可以说是很受欢迎。各种品牌组成的“动物园”、“果园”、“植物园”相当有趣。例如直接跟水果挂钩的苹果公司、跟坚果挂钩的瓜子二手车；用动物名命名的天猫、三只松鼠、网易考拉海购、菜鸟裹裹等等；服装行业的七匹狼、太平鸟；食品行业的红牛、蒙牛、六个核桃、金龙鱼等等。运用一些原始文化符号命名的长城润滑油、黄鹤楼烟草、阿里巴巴、红旗汽车、雪花啤酒等等。这类品牌名，将人类社会本来的文化信息直接运用在品牌名中。将动物名、植物名、文化象征符号加以修饰，跟自己的产品属性挂钩，形成品牌名。总结：第三类品牌命名套路：具体事物名称+其他组合信息在这类品牌中，还普遍存在一个现象就是，虽然有很多品牌名不涉及具体的事物名，但是其延伸的出品牌形象多用一个动物或植物代表，例如京东电子狗、美团的袋鼠、QQ的企鹅形象。
。分析：这类命名在这6大类品牌名中，算是比较好的命名方法，借用了动物植物或特殊的文化符号，不用花费很大的代价教育消费者，因为消费者本来就认识这个事物。但其也有一个致命问题就是如何将自身的产品与某一具体事物完美的挂钩。
5第四类：跟行业或产品相关的命名。这类品牌名要么是表明了一个行业属性，让人一看就知道是某行业，要么就是通过品牌名表现出跟产品相关的特性。在前三类品牌名中，我们看到很多品牌名根本是无关乎产品或者行业的，单单看品牌名也根本不知道具体是卖什么东西的，但是第四类也就是这个小版块所归纳的品牌名，却或多或少的表现出行业特性，让人一看就联想到相关产品。例如食品行业的可口可乐、农夫山泉，品牌名就是行业产品的代表，既是品牌也是产品。药品行业的感康、金嗓子；保险行业的平安保险、泰康人寿；互联网品牌的滴滴、支付宝、美图秀秀、今日头条、大众点评等等。这一类品牌名直接跟自身产品或者自身行业挂钩，让人一看就知道品牌是干什么的。滴滴就是其中很好的例子，本来滴滴就是传统打车车辆的代称，现在也是响当当的品牌名。品牌完全跟行业挂钩，让消费者提起品牌就知道其产品。总结：第四类品牌命名套路：自身产品属性+其他信息。这类品牌的命名要点就是尽量让自身的产品跟品牌挂钩，然后再将之简化组合，加上一些其他的信息，让品牌名读起来朗朗上口，便于传播和记忆。分析：这类命名在当前各种命名套路下，也算是比较好的命名。在文章，我说品牌的目的是降低消费者选择成本。这种命名方法，品牌即产品，让消费者一看就知道你是卖什么的，也能在传播上减小成本。
6第五类：用品牌名彰显企业主张或承诺。我这里为了便于归类，暂且将之归为企业的主张和承诺。什么意思？就是品牌名是表达企业的一种愿望或者主张，是传达给消费者的承诺，是一个正向的词汇。这一类品牌名在当今仍然算是主流，随处可见。例如互联网二手车品牌优信，单从字面意思就很好理解，传达出一种优秀并且可信的品牌观。电器品牌的美的、康佳、长虹；食品行业的福临门、好利来；出行行业的长安汽车、荣威汽车、吉祥航空；服装行业的安踏、恒源祥等等。
都是通过一个寓意正向的词或者几个字的组合，传达出企业正向的品牌观。品牌是产品的承诺，是企业的主张，当然也是传达给消费者的美好信息。总结：第五类品牌名命名套路：企业主张-正向的、美好的词汇或字的组合。分析：用品牌名来彰显企业的主张或承诺，其实是站在了一个更层级的角度，这种情况的假设是大部分消费者已经知道了这个品牌，并且知道其产品。但是创业企业的现实情况是其品牌的知名度都严重不足，所以品牌名给消费者的承诺只是品牌方自己意愿上的想法。
7第六类：以产品产地命名。这一类的品牌命名也很多，在酒水行业尤其明显。啤酒行业的青岛啤酒、哈尔滨啤酒、重庆啤酒。
白酒行业的茅台、泸州老窖、剑南春；航空业的海航、深圳航空、厦门航空等等，以及街头巷尾的各种地方菜系、地方特色形成的隐形小牌子，它们也是品牌。总结：第六类品牌命名套路：地方名+产品属性信息分析：直接以产地命名的前提条件就是产地自身对产品有附加值。比如茅台镇对于茅台，景德镇对于陶瓷。如果产地本身没有附加值，反而对品牌是一个传播壁垒，因为还要让消费者先了解产地信息。
8以上六大类就是我所归纳的目前市面上的品牌命名套路，囊括了绝大部分品牌命名模式，并且这些模式正在被延续下去，每一个模式都列举了一些知名的品牌。你不妨随便找一个品牌名，看看其是否在我的分类中间。那么，是否这些现存的命名套路都是很好的命名方法呢？毕竟每一类都有大品牌的成功案例佐证。如果你这样判断，依照成功品牌的命名模式再来照搬，那就把判断方向都搞错了。有很多做品牌的给一个品牌命名都是看大品牌如何命名，然后根据大品牌名的套路照搬，实在是不懂品牌啊。成功品牌的成功，有很多方向，可能是产品，可能是渠道链，可能是传播手段，而最终形成的大品牌印象很容易给人造成了一个误导的印象，认为成功品牌的一切都是成功的，都是好的。做品牌的认为是别人品牌名取得好，做产品的可能则会认为别人的产品牛逼……所以，以上我对品牌命名的分类，以及所列举的例子，根本不能证明哪一种命名模式最好，也不能从大品牌的成功证明其名字很好。所以再来反观上面列举的六大类品牌命名套路，以及我所列举的大品牌的例子，万万不要拿大品牌的命名模式来佐证自己的命名，因为你根本不能说大品牌的成功是因为它的名字。而且每当我们给一个品牌命名的时候，这个品牌还在诞生期，是企业的创业期，这个时候的模式是完全不能跟现有的大品牌相比较的。那么，鉴于以上的分析，到底什么样的名字才是一个好名字？咱们留在下一篇来解答。你，或是朋友，总会有一次创业，不管是一家公司或是一个小铺子，亦或仅仅是一个自媒体，好的名字就能帮你减少投资成本，喜欢就分享吧！信息转载自网络，更多相关信息请点击：品牌营销公司http:///wlyx/ppyx/
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