从品牌营销视角分析：美团的生态战略 如何让品牌和用户相互构建，相互吸引？
美团正不断遭到市场质问“不够聚焦，过于多元化”，那么，美团是否是品牌聚焦的反例？我们从2个角度来思考美团是否违背了品牌营销理论体系。前不久，第三方监测平台Trustdata发布了《2018年Q1中国在线酒店预订行业发展分析报告》，报告显示：2018年3月，美团酒店以2270万的单月间夜量首次超过携程、去哪儿、同程艺龙的总和。意时，2018年第一季度，美团酒店以5770万的订单总量，位居行业第一。
4月份美团打车登陆上海，拿下三分之一打车市场份额，对滴滴造成很大的冲击。本土咨询公司君智合伙人谢伟山先生曾在演讲中表示：美团走进了品牌延伸的战略误区，美团打车也不会有未来。
美团正不断遭到市场质问“不够聚焦，过于多元化”。那么，美团是否是品牌聚焦的反例？我们从2个角度来思考美团是否违背了品牌营销理论体系。一、美团为何在那么多业务领域进行布局？其实，美团的业务逻辑像极了一家公司——亚马逊。
亚马逊的线上零售业务和EBay、沃尔玛在线竞争，和中国的阿里京东、印度的Flipkart竞争；AmazonKindle、平板业务和苹果竞争；视频媒体业务和Netflix、Hulu竞争；搜索广告业务和Google竞争；AWS业务和微软竞争；FBA业务和UPS、Fedex等竞争。
亚马逊和全球所有的科技公司和零售公司竞争，而且在每个领域都做到了数一数二的位置。华尔街的问题来了，亚马逊的边界在哪里？是不是感觉跟美团的问题如出一辙？业务布局必然涉及到战略问题，品牌战略涉及品牌名和品类名，品牌名必然要申请商标。我们从工商信息来看下，美团都在布局哪些业务领域。
工商信息查询显示：美团商标持有者为北京三快科技有限公司，从2010年到2017年，三快公司涉及1400项商标所有权（2018年数据未显示）。
35类（广告销售）、42类（设计研究）、9类（科学仪器）、38类（通讯服务）等，随后增加了2个商标：拼音“Meituan”以及“美团，每天团购一次”。也就是说，美团为其已开拓及将开拓的新业务，准备了许多新品牌名称。按其品牌名和品类名进行聚类分组，我们逐一来看：便利店类：鲸歌便利、松鼠便利；精选电商类：美团优选、大众金选；酒店住宿类：榛果、榛住、旅榛、好旅行真不贵、房惠、安如家、666住、溜溜住、礼屋酒店、礼屋计划、会住、惠住、闪住；短租及物业类：叮当公寓、叮当短租、叮当管家；景区类：景区通、西瓜、西瓜旅行；节日类：517我要吃、美团517我要吃、517吃货节；外卖类：美团外卖、美团收银、美团支、美团秒付、海螺闪付、美团闪送、美团快送；金融类：海螺钱包、海螺金融、海螺POS；餐饮软件类：美团云店通、云店助手、俏鱼、俏鱼、天天掌柜、开店宝、超店；云计算类：美团云、三快云；餐饮门店类：互联网餐厅、美团点评互联网餐厅；餐饮消费类：火山比萨；供应链类：快驴进货；是不是觉得美团似乎在布局很多业务？这样做是不是违背了品牌战略的聚焦原则呢？其实，王兴是一个有很强野心的人，美团起家于餐饮、电影票团购，后来扩张了酒店旅游、外卖、最近，又扩张了打车业务，开起线下商超生鲜门店。但终究，离不开四个字“吃喝玩乐”，正如王兴自己说的：美团的使命是「Wehelppeopleeatbetter，Livebetter」，中文是：让大家吃得更好，活得更好。
美团试图通过吃喝玩乐的消费场景打造自身商业生态，一站式满足用户线下吃喝玩乐的需求，布局餐饮、酒店、出行、娱乐等，再往深处就是供应链、云计算等，再通过壁垒从服务转向自营、投资，并购等。这才是美团的野心。按照生态战略第一人周掌柜的观点，云计算是生态战略必须的基础设施，而自营和投资并购等是必然手段。之所以引发了质疑和担心，是因为美团拓展的业务领域都有强大的专业竞争对手。
二、美团的业务布局是否符合品牌营销思想？1.美团的决策人员是否知晓品牌营销理论体系？我们从美团品牌近5年的发展历史来看：2012年10到11月，美团电影负责人徐梧和王兴讨论了一本书《定位》，当时王兴认识到美团做电影，需要启用新品牌。
调研发现：外部对美团网电影业务的印象是团购电影，一个品牌名称只能承载一个定位。因此，美团电影业务需要一个全新的词，做一个独立品牌，跟团购没有关系的词。他们列举了很多名字，设计了很多LOGO，最后发现猫眼这个品牌好读、好记，而且没有其他干扰。
猫眼最早是王兴提出来的，当时他们提了很多词，老虎、豹子、桃子、西瓜、橙子，但是发现作为品牌的词，一定不要有太过鲜明的定义。例如：百度的品牌就不错，在百度出来之前，使用频次很低，不至于和以前的什么东西混淆，猫眼电影就这么定下来了。由于猫眼电影起步就采用定位战略，获得了显著的竞争优势。
猫眼电影负责人徐梧分析说：“我们在2012年11月的品牌定位，就比其他做垂直电影O2O的公司高出一截，拉手是拉手电影，糯米是糯米电影，大众点评电影也没有独立，豆瓣电影，QQ电影票等，我不知道这个行业有无人读出来这个信号，猫眼这样的品牌一打出来，你在将来就可以走得更远。2.美团是如何一步步完成品牌竞争壁垒构建的？既然美团决策层懂品牌定位，为什么不上来就用新品牌做新业务呢（以美团打车为例）？使用美团品牌做打车更有利于启动新业务。
美团PK滴滴，王兴PK程维，更具有话题性，能够在打车业务上线初期，制造极高的关注度，赢得免费的新闻报道和口碑传播；使用美团品牌能更快占领心智份额。
美团发言人王慧文最新的报道标题——“人民需要两个打车软件”，这一公关核心信息背后，是定位理论中熟悉的“二元法则”；美团正在利用二元法则，抢占心智货架，这是定位方法的体现。
初期借助美团、王兴的IP赋能，制造关注度后，美团打车业务能够在实际市场份额远远不足与滴滴抗衡的情况下，获得巨大的“心智份额”，等到市场份额做起来后，美团可能再启用专属于打车业务的新品牌。
美团有过品牌过渡经验。2012年2月美团推出“美团电影”，到了2013年1月，正式发力阶段则启用新品牌“猫眼电影”。还有懂定位的阿里，在刚开始推出电影票业务的时候，叫淘宝电影，后来成立独立品牌“淘票票”。我们不难看出：美团的市场战略是符合品牌定位思想的，并有意识地运用定位在新品类中打造新品牌，如：猫眼电影、榛果民宿等。
美团决策层在新品类启用新品牌的定位套路打法上，可能进行了一些改造，即：先用美团老品牌带新品类，以获得外界关注度，为新品牌引流传播和顾客。在新品类发展到一定阶段后，则可能再切换新品牌，建立独立的APP。总结从商业生态的角度来看，美团业务布局的逻辑有着很强的企图。但业务布局不是漫无目的，要清楚自己是否具备相应的能力资源？知道自己服务谁？目标是什么？又能否做到数一数二？美团在各个领域里面都有着强劲的对手，如果一直采用美团带新品类的模式进行扩展发展，不免会违背互联网“裂变与快速扩展”的思维。
美团要走的路还很长，至于到底能发展到哪一步，静观其变。
?作者?：语虚何以言知，公众号：品牌玩家，解析现代品牌，传播营销知如何让品牌和用户相互构建，相互吸引？
跟大家探讨下什么是品牌？品牌是怎么样形成的，如何进行品牌传播塑造？消费者在消费的时候，他在消费什么？以为他在消费产品，实际他在表达他自己。好的品牌已经不仅仅代表产品本身，他还是消费者的一部分。
代表着消费者的喜好、品味、观念、层次、社会地位、身份、自我认知、价值认同。所以产品要有四个价值层次：使用价值、体验价值、传播价值、精神价值。注意，这是四个不同的层次，可能是递进关系，也可能同时具备，具备的价值属性越高级，产品的附加值就越高，竞争者就越少，传播和销售就会越容易。很多人在做产品的时候依然停留在较低层次的价值实现上，就很被动，不是被替代，就是陷入价格战，即使用吃奶的劲打磨出一款好产品，最后劣币驱逐良币，惨死夭折。在社会化营销的时代里，我们需要认清一些本质：人是群体动物，人是社会化的存在，人是周围一切事物的具体表达。这个世界不是什么因子、原子、夸克，我们处在的这个世界的构成本质就是人，这个社会是由一群人躺在一张由认知构成的巨大的网组建而成的。你没有见过大海，就会认为这个世界都是陆地。人永远都是核心，其实社会化营销是信息化工具带来的营销最本质的回归。所以品牌都在讲人设，品牌要人格化，要有品牌个性。品牌是个人，想要跟用户互动起来？品牌就不能是冰冷的，得鲜活起来，像人一样与用户互动。品牌要互动，但千万不要做舔狗。
互动，讲的最多的是三个东西：有趣、有料、有利益。本质都是为了吸引，但是很多时候你要分清你的吸引是建立在什么样的社交地位上。
低社交地位的互动，不会产生真正的吸引力。正如马戏团的猴子，经过训练以后，可以做出很多逗人笑的动作，你看了以后也会觉得很有意思，甚至大笑，但是你不会因此爱上这个成功逗你笑的猴子。它只有在表演的时候，在逗你笑的时候，你才会觉得它有价值。你对它的喜欢只停留在那一刻，一旦它不能逗你笑的时候，就会失去价值，喜欢也就消失了。这是一种讨好式的社交，并不会形成真正的吸引，反倒是让品牌在和用户社交的时候，处在一种低社交地位，就会很被动。你极力讨好的背后，可能是你觉得你配不上她，她处置你的最好结果，就是一个备胎。
舔狗当道，看起来好像是很受欢迎，实际上就跟那个逗用户笑的猴子一样。只能通过赢得瞬间好感来换取销售转化，就需要不断地进行各种各样的表演，所以大量的品牌只要不宣传的时候就没有流量，只要不打折就没有流量，只要不送东西的时候就没有流量。所以在社会化营销时代，真正的品牌发展路径是什么样的？品牌是个人→人设→人设匹配→用户互动→小众流行→IP→宗教般的精神文化信仰只要成为了一种文化信仰，就会像宗教一样，在没有网络，没有电话，甚至没有文字的年代里，传遍整个地球，跨越海洋和沙漠。你的产品代表了一种文化，成为了一种信仰，你就可以构建起一个真正的日不落帝国。说的内心滋滋作响，止不住的肿胀，那究竟该怎么做？这里我们就来探讨下什么是品牌？品牌是怎么样形成的，如何进行品牌传播塑造？什么是品牌？品牌的定义有很多，一条也没有记住，重新定义一下：品牌就是你的消费者跟你接触的过程中所留下的印象，并且一经形成很难改变。所有接触的过程，就包括：产品品质、外观包装、店铺形象、销售员的形象和专业素质、客服的话术、前台的接待、公司对外输出的文档格式等等可能接触的所有环节。因为是印象，所以就是基于自我的判断。大量的群体受到影响并且达成差不多相同的共识，品牌基本上也就形成。这意味着，我第1次去吃你这家餐馆和第10次去吃基本上没有太大的出入。
带来的结果就是，我第11次去吃的时候是不需要任何的验证。一旦形成品牌，既有品质保障，又有惩罚，犯错的成本就会很高。那如何进行品牌传播塑造？在如此信息泛滥和快节奏的时代里，抓住头部媒体，成为央视标王，天下皆知的时代已经过去。
媒介越来越分散，渠道和流量的成本越来越高，用户的周围充斥着大量的信息和可替代的产品，能够实现突破的最好的方式就是小众。小众的产品，小众的市场。
别扯犊子嫌弃，赚不了大钱，小不忍则乱大谋，在中国根本没有小众市场。第一步：设计产品，选定小众群体如何做一款产品，我在上文《如何从0到1做产品，并且变成人民币》已经说过，保证使用价值，在体验价值和传播价值上去设计产品，为产品找到一种情绪，为情绪找到一种产品，你会提升到一个更高的维度去思考，一切忽然开朗。当你用体验和传播的价值去思考产品，当你设计出能够满足消费者需求的价值产品后，你已经完成了市场细分，目标市场的选择，市场定位，目标群体是谁，自然非常明朗。产品和群体是相辅相成的，很难说谁在前还是谁在后，为产品找到一个群体，为群体设计一个产品，合二为一。第二步：找到目标群体聚焦的渠道，选择小众渠道目标群体聚集的渠道有很多，过去讲，目标群体在哪里聚集就要在哪里建立销售渠道。今天你只需要选择一个小众渠道先去发力就好，例如：你做了一款生发效果明显的洗发水，你首先应该选定深圳南山科技园的某个写字楼园区去进行市场引爆，既不是科技园，也不是南山。第三步：聚焦最小渠道，小范围传播，引爆小众市场要通过最小的一个市场渠道，验证产品，优化传播路径，快速积累种子用户，在种子用户的基础上去做运营和裂变，引爆小众市场。第四步：小众流行，形成小众品牌第五步：引起舆论传播，大众流行，切记不要成为大众品牌无论是打造小众品牌，还是形成大众流行，都需要逐步塑造品牌和影响力，所以需要明白一个最基本的路径：只有先有认知度，才能有知名度，最后才会形成品牌影响力。所以：（1）调性匹配你想塑造一个网红品牌的调性，那么你的产品设计，你的包装，你的传播基调，海报和文案以及活动风格就要与你的品牌调性匹配。（2）认知度要广，价值传达要充分曝光面要广，广而告之的本质就是重复，围绕小众市场的同一人群，聚焦核心人设，做不同维度，不同渠道的曝光，重复影响潜在受众。
互动要聚焦在体验价值、传播价值、精神价值三个方面发力。
价值的传达一定要充分，记住：让全世界都喜欢你是很困难的，可是一旦你充分地展现自己，你希望世界上没有人喜欢你也是非常困难的。（3）知名度要蹭，只做能够强化品牌人设的事情你只需要保持你的品牌调性，小到蹭前台，蹭物业，大到蹭品牌联合，蹭竞争对手，蹭热点，蹭大佬，蹭活动，核心是只做熵增不做熵减的事情。为什么LV只跟那些最知名的艺术家和明星合作？为什么LV只在城市最高档的商场开店？为什么LV不去做地推，发传单广告，哪怕是100万一平方的高档小区？真正的吸引力不是讨好，是我以你为傲。品牌要做的就是把聚光灯打在用户身上，你要弄明白他在意什么。你关注他在意的，你留心他在意的，他才会觉得他在你心里真的重要。这是品牌跟用户之间，粘性强化的重要部分，只有这样，品牌才能与用户相互构建，真正成为用户的一部分。
罗胖曾经说过这样的一个情况，罗辑思维永远不会做课程打折的事情。这倒也不会有什么，但是会让那些原价购买的用户，产生不好的感觉，这就是一种伤害。第六步，成为一种文化信仰每一种亚文化都值得关注。想想代表滑板文化，街头文化的supreme，一件T桖可以卖到几百美金。想想星巴克，只是咖啡吗？想想可口可乐，只是饮料吗？当年郭德纲火了之后，京城的文化圈里痛哭哀嚎，伤心极了。你的产品与某种亚文化划上了等号，就入了神坛了。
入了神坛就意味着不能下凡，就千万不要干十几万就能买辆宝马的事情。
神仙不吃肉，佛祖要有庙，宗教是用来瞻仰的。
祝好运！
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