从LOGO到感官LOGO：如何让用户一眼就记住你的品牌并购买 专家用户的崛起与大众品牌的消亡
LOGO在品牌传播中也是不可忽视的重要部分，那一个好的logo需要符合哪些原则呢？除开logo，还有哪些方式能让消费者快速辨识出某个品牌呢？读前思考3秒：你能立刻说出你公司的logo长什么样吗？几乎每一个品牌都有自己专属的LOGO。你知道麦当劳的LOGO是什么吗？可能你很快就回答出——“黄色M，金拱门！”而如果有人问你家公司或品牌logo是什么时，你能快速说出来吗？LOGO在品牌传播中也是不可忽视的重要部分，那一个好的logo需要符合哪些原则呢？除开logo，还有哪些方式能让消费者快速辨识出某个品牌呢？下面就这两个问题和你聊聊。一、品牌LOGO的原则笔者上次文章写了品牌取名的话题，其实LOGO和品牌取名是类似的思路，好的LOGO也会为你节省一大笔品牌广告费用。（PS：由于我不是专业做设计的，LOGO具体设计步骤和其他设计相关的方面就说不了，篇幅原因，这里就从品牌传播方面来简单说一下我认可的LOGO原则。
）在现在同质化的产品越来越多、市场竞争更上断断续续地交流了两天…不过最终他们经过讨论，还是选了图3。
）还有最近被人褒贬不一的“得到APP”新LOGO——猫头鹰，这个毋庸置疑是比“得到”过去的LOGO更能让人辨别与记住（虽然我个人第一眼也觉得不好看，但这个不是最重要的）。
改了名后，现在我一打开手机界面，更容易找出得到APP所以，品牌LOGO最重要的原则是能一下子认出，容易记住和容易转述给他人说，再考虑哪个更符合品牌策略与寓意等方面。你觉得还有哪些方式可以让你快速辨识出某个品牌？下面和你说说一个非常有效的“感官logo”话题。
二、利用多感官打造自己的“感官logo”前面所说的logo是品牌商标的视觉化符号，通过logo可以让用户辨识出某品牌。但如果从传播与辨识上来说，视觉化的logo并不是品牌唯一的感官形式。
马丁.林斯特龙在《感官品牌》提出品牌具有五种感官形式——视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉。为了便于理解，我们暂且叫这种形式为“感官LOGO”。比如：现在的苹果手机，即使是抹去该苹果的logo图标和名字，相信大部分依然能够快速地认出这是苹果品牌的手机。因为苹果手机的铃声（听觉）、外观设计和屏幕界面（视觉）、操作体验（触觉）等，都是苹果手机的感官logo。
行为心理学家经过实验研究得出结论，我们对他人或者陌生事物的印象有80％都来自于非语言因素。也就是说，大部分都是来自于感官。1.?感官logo不但能增等等产品的相关声音，也是一种听觉的运用，让用户一听到其声音就辨识出某品牌。
听觉的运用还可以促进销售，相关研究证明，商场和餐厅的背景音乐的节奏会影响服务、客流量和转化率。比如：当餐厅播放抒情缓和的音乐时，消费者就会延长用餐，酒吧的慢音乐会比快音乐的酒吧多赚29％。现在很多电商详情页也开始插入了相关背景音乐，让用户点进来就播放，这个就像我们去商场购物，你没有留意到的背景音乐也会影响你逗留时间与购买欲望。所以，品牌打造自己的听觉符号，不管是科技产品还是一家餐饮店，根据不同的目的来采取不同的声音，让人一听到这个声音或者音乐就能联想到你或者促进用户消费。（3）触觉我们人体中最大面积的器官就是皮肤，而皮肤能够产生我们最大的感官体验——触觉。就算当其他感官都失效，触觉仍然会存在。
著名的海伦·凯勒被疾病夺走了视觉和听觉后，后来通过学习触觉的方式与外界交流。这也开启了盲文点字法，让盲人通过指尖的触觉就可以阅读。消费者对品牌或产品也是类似的感觉，比如：很多人感觉用玻璃瓶装的香水质量会比塑料瓶的好，即使两者的产品质量相同。
触觉的运用，在汽车行业中经常见到。
首先是不同汽车的坐垫、方向盘的握感等触觉体验，懂汽车的人都能辨识出不同的汽车品牌。而且，触觉体验也是促进汽车销售的重要因素。比如：很多人买车，都会坐上去体验一下，甚至有些汽车店宣称“先免费驾驶一个月，满意再付款”的口号，这其中都是利用了触觉的方式来促进消费（当然还有包括了其他营销方法）。所以，如果你的产品总是打动不了用户下单，不妨增加一些触觉体验。（4）嗅觉假如在一条美食街道上，影响你购买一杯现磨咖啡或豆浆的因素主要是什么？假设其他条件差不多，可能该咖啡的飘出的浓浓香味更能刺激人的购买，而且现在很多消费者也能以气味来区分不同品牌，比如：星巴克的味道。这就是嗅觉在品牌上的运用。还有我们在面包店闻到的一些麦香味，都是在天花板或者四周的排气管特意设置的嗅觉体验，刺激消费者产生购买欲望。如果面包或者点心店缺少这些嗅觉体验，消费者的消费欲望也会将会大打折扣。在线上与线下的获客成本逐渐持平的趋势下，嗅觉在线下体验店的优势将会越来越被重视，而且也会成为品牌的一种独特的感官logo。比如：设置专属你店面或者产品的气味，提升辨识度。（5）味觉味觉和嗅觉是紧密相连的，当嗅觉失灵时，味觉也会受到影响。比如：当我们感冒鼻塞严重时，大部分的味觉也会失效。人的舌头不同位置，对味蕾的敏感度也不一样。
像我们喜欢用舌尖舔冰淇淋，因为舌尖对甜味最敏感。
舌头两侧对酸味最敏感，舌根是苦味区域，而咸味是各个舌头部分都能感受。
味觉上是目前品牌运用最少的感官部分，但是也存在着很大的潜力。比如：牙膏加入一点清香味道，会让用户觉得这个牙膏的清洁牙齿功效更好。总结笔者在聊了LOGO的原则：能一下子认出、容易记住、容易形成听觉符号来转述等。另外，要尽量利用多感官（视觉，听觉，触觉，嗅觉，味觉）的方式，去提升品牌的辨识度和促进用户的消费欲望。
读到这里，相信你已经明白了，利用多感官的结合方式会得到比单一的视觉呈现带来的效果更佳。比如：你餐厅放背景音乐或者食品店排放特质的气味等等，会比只是图片展示的效果更好。当然，你要根据人的心理规律和调研等方式来选择合适的感官元素，比如商场的慢音乐转化率的提高就比快音乐要好。
备注：部分参考资料《感官品牌》（马丁.林斯特龙）。（图片来源网络，侵权联删）相关阅读品牌取名指南，帮你减少50％广告费专家用户的崛起与大众品牌的消亡
在未来，中庸的大众品牌或许将会变得黯淡，而产品过硬、观点锋利的品牌才会获得新一代的热爱。说大众品牌会消亡难免有些危言耸听，但我想说的是，未来的品牌都需要一个非常鲜明的观点，走中庸的大众路线越来越难获得新生代的认可，观点即品牌。让我们先从00后人群的变化说起。一、专家用户的崛起如今Z世代已经展现出足够的消费力，“得Z世代者得天下”显然已经成为品牌共识，但Z世代却又是品牌“最难搞定”的一个消费群体，原因在于Z世代（新一代消费者）明显呈现出了“专业”属性。
根据2018年腾讯社交广告的《腾讯00后研究报告》数据显示：66%的00后表示“很多决定都是我自己做的”；72%的00后表示“在某个领域的深刻见解更能代表自己”；73%的00后表示“会主动获取资源发展自己兴趣领域”；69%的00后表示“遇到问题问过专家后，依旧会自己查资料”。从这些数据中可以看出，00后有着独立思考、反权威、崇尚内容深度的倾向，这些特征都将反应在品牌的营销层面上。在这份报告中还指出，60%的00后“喜欢的品牌在自己经营的领域中有独到的见解和成果”，而仅有16%的00后认为“KOL推荐的商品更可信”。不难发现，00后消费者属于典型的“专家用户”。专家用户通常是品牌营销中最难搞定的用户群体，因为他们对产品往往有着自己的看法，并且不容易受广告、KOL等外界因素所影响。在他们的购买决策因素中，产品本身的质量参数是最重要的，而购买渠道、广告概念相对没那么重要。在以往，这种“专家”行为常常体现在重大购物决策中，典型的如购买房产。买房对于普通家庭是一个重大决策，但任由房产广告做得再有煽动性，普通家庭的房产购买都是一个极其理性的行为，整个购买周期下来，不少消费者本身（或者提供关键意见的亲友）都成为了“本地房产专家”。但对于00后为代表的新消费者而言，这种理性决策不仅在大宗商品购买中体现，而且慢慢在日常消费品中体现。这种变化的原因是多方面的，既有时代背景的变迁，也有技术发展的促进。新生代所面对的世界不像往日那样信息严重不对称，这导致新生代所接受的信息广度超越了他们的前辈们，新生代能够轻而易举地找到某个领域的专业知识，并且根据自己的兴趣快速加以学习吸收。
垂直KOL的出现更是促进了这种信息平权，然而讽刺的是，KOL把普通用户培育成了专家型用户，但作为专家型用户的消费决策却又更少受KOL所影响。打个比方，深度关注美妆博主的用户在一段时间后也会成为“美妆专家”，这时候用户本身对购买美妆产品就有着自身的观点逻辑，反而不容易被美妆博主的商业广告“洗脑”，而会更加注重产品参数、个性化等层面的独立判断。
0后的“难搞”也在于此。因此，有以下两点可预见的营销变化：1.创意降权创意在未来的营销中或许并没有那么重要了。因为在未来，营销本身会不断地朝向精细化发展，即推荐有用的商品给有需要的人，面向泛人群的传播会显得相对低效。创意所发挥的作用，会在一定程度上被技术分发手段及消费者的主观能动性所替代。技术手段的体现在于“千人千面”，产品无需过多的创意进行铺垫；消费者的主动性在于，新生代会主动学习成为“专家”，从而形成（不大受创意影响的）独立的决策逻辑。这个趋势明显地体现在“种草营销”上，我们翻开各大KOL的“种草文”、“种草直播”、小红书上的产品笔记、知乎上的推荐清单，都不难发现：这些能够直接促进转化的营销表达，往往并没有什么惊天的创意；而最有效地说服用户购买的手法往往特别直接赤裸，比如产品参数的对比、用户使用前后的对比、评测跑分等。在“专家用户”的面前，创意往往被“十动然拒”，这些“专家用户”看到了广告创意往往备受感动，但如果发现产品硬性条件不行，也会掉头就走。新生代消费者的理性化，会让营销的竞争逐渐回归到产品。2.品牌加权尽管创意或许会逐渐变得不那么重要，但创意跟品牌基本上是两码事（除非某品牌主打的就是创意本身）；相反，品牌的重要性也正在增加。以前曾写过，品牌认同本质上是一种社交心态，比如说百事可乐相对于可口可乐代表着年轻化，但如果一个人悄悄购买百事可乐而不被其他任何人知道，那么这种品牌认同并没有什么意义。品牌认同的心理在于，消费者借助品牌向外界表达自己。以00后为代表的新生代消费者拥有着独立、自我的整体特征，他们也更需要通过品牌来向外界传递自己的独特看法及价值观。因此，过于中庸的品牌理念无法吸引到他们，他们需要的是更加独特、尖锐的品牌主张，这点从近些年来年轻人群带动多元小众亚文化的发展便可以看出。因此，品牌想要获取新生代消费者的认同，必须在面对许多问题时选择“tobeornottobe”，而不能模棱两可，尤其是在当品牌为社会议题发声时更是如此。从SK-II的相亲角，到耐克的争议球员广告，鲜明的主张必不可少，品牌不能做皆大欢喜的老好人。当然，在品牌参与社会议题发声时，所受的争议也会如影随形。
耐克争议广告二、用户的理性与感性现在问题在于：当一个品牌态度鲜明，但产品力不足时，新消费者们就更容易在理性与感性中来回拉扯。一方面想要通过品牌来体现自己鲜明的价值主张，另一方面从专业上看产品的性价比不足，用户的心理矛盾由此凸显。“重品牌轻产品”导致的这种矛盾心理，往往并不是一个好现象。因为对于专业型用户而言，很容易形成一种印象——品牌并没有做好自己的本职工作，即产品力不足。
反观耐克、SK-II等品牌在社会化议题中鲜明发声，都拥有优质产品实力做基础，而许多产品品质欠佳的品牌做类似推广时，多会在评论区引来一阵嘲讽。产品第一，是品牌营销行业中为数不多的真理。
三、总结一下新生代消费者呈现出明显的“专业”、“独立”的特征，一方面让广告创意变得失灵，另一方面更加注重品牌所传递的独特观点。在未来，中庸的大众品牌或许将会变得黯淡，而产品过硬、观点锋利的品牌才会获得新一代的热爱。
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