好玩世界杯：品牌如何玩转“泛娱乐”营销 喜茶：为品牌名注入品牌感
社交网络日益发达，网民参与体育“泛娱乐”活动的积极性也已经被调动起来，那品牌如何玩转“泛娱乐”营销？作为一个“伪球迷”，万万没想到，我竟然通过朋友圈全程碎片化地参与了刚刚过去的这届世界杯。
球星表情包、精彩短视频、赛事竞猜等与世界杯相关的泛娱乐互动活动，在这期间霸屏我的社交网络，似乎每个人都成为这场盛事的参与者。
被这些活动吸引，自发参与进来的网友明显感觉到，这届世界杯更好玩了。
易观智库发布的《2018年世界杯球迷参与行为分析》报告显示，2018年世界杯，球迷关注的焦点，从赛事结果、技术分析向泛娱乐资讯延伸。一个不容忽视的现象是，本届世界杯已然打破了固有的球迷圈层，演变成一场全民狂欢盛宴。一、哪些玩法刷新了这场狂欢？本届世界杯好玩在什么地方呢？它打破了此前球迷观赛的单向场景，让网友以互动的形式参与到这场体育狂欢中。对于分不清C罗到底是效忠西班牙队还是葡萄牙队的伪球迷来说，还是玩游戏有趣，如果能看到小鲜肉明星，那就更嗨了。1.粉丝追明星，明星饭球星由“神奇教练”米卢，娱乐大咖鹿晗，国际足球巨星加盟的超级企鹅足球名人赛球星阵容吸睛力十足，鹿晗录制的#先踢为敬#活动视频在微博获得56万次转发，留言全是女粉丝们冒着粉红气泡的“跟着哥哥了解足球”、“哥哥最棒”，传播效果惊人。正是看中了超级企鹅足球名人赛触达的大量年轻用户群体，以及鹿晗在年轻女性粉丝中的影响力，玛莎拉蒂赞助了本次比赛。
玛莎拉蒂不仅在赛前为两队球星提供接送服务，并组建“红蓝CP”豪华车队在上海街头持续进行品牌曝光，更在名人赛现场，作为球星专驾护送球星登场，品牌曝光达千万次，且与赛事活动高度融合，占领观众心智。除了在世界杯上发力之外，腾讯体育还孵化了以篮球为核心的超级企鹅联盟IP，囊括线下赛事Super3、超级企鹅篮球名人赛，围绕NBA球星衍生出的线上自制栏目。
IP主打娱乐明星和篮球明星跨界，同台竞技。
Super3即将于8月2日开播，球迷们除了通过线上直播观看，弹幕互动以外，还能买票去现场近距离观看吴尊、任嘉伦、苏醒、邓伦等64位明星与职业球星的精彩比赛。（Super3阵容先睹为快）2.年轻就要放肆玩吸引年轻人注意力的除了明星和豪车，还有游戏。
电竞作为纳入亚运会的项目，可以说既是时下年轻人最喜爱的娱乐方式之一，也受到了官方层面的认可。从《绝地求生：大逃杀》火起来的“吃鸡”一词成功突破游戏玩家圈层，触达到更广泛的网络用户，也引起了更多年轻人对游戏的关注。
雅迪电动车作为FIFA世界杯官方亚洲赞助商，根据腾讯体育提供其目标客户偏好电竞这一数据，在世界杯营销活动中以体育+游戏领域为切入点，结合时下年轻人喜爱的电竞比赛，联合腾讯发布的“FIFAOnline4”和“FIFA足球世界”两款游戏，打造“电竞世界杯“大型活动，64场城市赛、16场校园赛、以及9场到店赛，覆盖58个城市，并通过独家授权游戏代言人C罗的形象，吸引球迷参赛。
电竞游戏这类有趣活动能精准触达雅迪的目标客户，足球游戏又与世界杯联动，线下比赛覆盖多区域人群，传播品牌影响力的同时精准引流球迷至品牌线下门店消费，实现品牌利益最大化。
3.我猜我猜我猜猜猜竞猜游戏因为参与门槛低、互动性强、趣味性高，一直深受大众喜爱，移动互联网时期，竞猜游戏有了更多玩法，每个人拿起手机，就能快速一键参与。
超会玩的麦当劳get到了这个点，联合腾讯体育在微博发起#世界杯脑洞竞猜活动#，吉克隽逸出了一道有趣的直男辨别题，猜猜俄罗斯#红肠口红色号#是“迪奥999”色，还是“YSL12”色或者“MACChili小辣椒”色，吸引大量女性用户参与讨论。大鹏以梅西签名球衣为奖品吸引球迷，用丈夫问妻子今晚世界杯1/8决赛他能不能看球这种生活化的问题引出#世界杯和对象选哪个#脑洞竞猜，吸引大量网友参与讨论。
话题文案配以生动的漫画和参与活动的二维码实现有效传播，用户扫码跳转脑洞竞猜页面，轻松参与到麦当劳世界杯竞猜互动中猜球赢积分，引导用户到店消费。新颖的互动方式，已经让用户不自觉期待，下一次体育赛事，麦当劳又会有哪些精彩活动。
4.AI还能这样玩AI人工智能在我们脑海中的形象非常有距离感，是横扫柯洁的阿尔法狗，是高智商的机器人，但其实，以大数据为技术核心的AI还有很多隐藏技能，比如：语音购物、帮你叫外卖、充话费。
到了腾讯体育推出的《AI彩》节目里，超级AI化身竞猜小能手，在每场比赛前，根据球员、教练、裁判、天气等各种指数用大数据综合分析出比赛的比分结果。除了超级AI之外，多位体娱明星做客直播间与超级AI现场PK，无论是AI预测，还是嘉宾PK，或者参与预测，都能吸引大量网友观看节目参与讨论。
青岛啤酒看中了《AI彩》节目的高播放量，在节目中植入青岛啤酒世界杯主题罐，实现强曝光。此外，用户可以通过参与节目的互动竞猜或者线下扫描瓶身二维码两种途径获取优惠券，线上线下合力刺激用户的购买欲。结合《AI彩》节目，猜球、观赛、喝啤酒一气呵成，青岛啤酒实现了用户转化，完成了一次品效合一的完美营销。我们可以看到，这些营销活动的背后，有社交平台的助力也有共生场景的刺激，社交和场景将作为品牌营销的两大着力点，成为未来品牌营销的发展趋势。作为以上品牌活动共同合作者的腾讯体育，则像一个助手，利用自身产出的优质体育内容为品牌助力，联合腾讯的社交优势以及场景打造能力针对品牌定制完整的体育+娱乐营销方案。品牌要做的，则是明晰自己的用户画像，并大胆参与到这场营销变革中来。
二、如何触达“泛体育”人群这场全民狂欢盛宴，也成了品牌的营销阵地，发达的社交网络、好玩、参与门槛低的营销活动快速触达“泛体育”人群。
表情包刷屏助力品牌曝光，短视频挑战加深品牌印象，品牌LOGO植入世界杯资讯精准推送，这些营销案例背后，都有一个共同合作方——腾讯体育。其在体育赛事运营方面可以说是一个老兵：丰富的体育赛事运营经验，和完善的内容制作团队，制作世界杯相关节目驾轻就熟。并且，背靠腾讯社交生态链，腾讯体育至少有以下两个传播优势：1.互动形式丰富品牌想要触达的泛体育人群热衷互动和分享，腾讯体育联动全平台资源推出短视频等形式的线上内容、线下观赛互动，产出大量精彩内容，精准覆盖7.7亿目标人群。用户互动的热情被充分调动，从单纯浏览、分享内容演变为主动制作、上传世界杯短视频，产出大量UGC内容。从看到玩，世界杯变身“视界杯”。2.社交化场景助力场景革命时代，强画面感的场景对品牌营销的助力不言而喻。
腾讯体育提供线上线下联动的社交化场景，助力品牌营销精准覆盖广泛人群，加速营销势能最大化，实现线上朋友圈创意广告传播、引流，线下企鹅酒吧到店观赛、消费的商业闭环。在朋友圈广告下看到好友点赞，会激发我们的点赞、转发欲。
应好友邀请共聚企鹅酒吧看球，热闹的线下社交化场景会激发我们的传播欲。从被动到主动，人人都在场景中。营销的焦虑在于，用户在哪里、如何找到TA、如何展现自己、如何抢占先机、如何感知用户。
腾讯体育的营销形式在围绕以上营销难题探索着突破体育产业边界的答案。
三、体育产业娱乐化是大势所趋吗？本届世界杯，中国品牌把营销玩出新高度，根据网友反馈，我们也看到，比起洗脑的营销方式，娱乐化的营销方式能在保持传播效果的同时为品牌赢得美誉。
体育产业的发展似乎也找到了娱乐化的新方向。本次世界杯的营销案例，可以显见体育产业娱乐化越来越完善常态，全民参与体育竞猜、趣味比赛，推出体育赛事衍生游戏产品和体育周边，形成一条完整的产业链和大IP。
腾讯体育基于多年直播NBA赛事，运营自制篮球赛事的经验，为品牌营销提供了大量有趣又有效的方案。
加上，越来越多的品牌方主动提出广告要有趣、好玩、深入人心。
未来，我们将看到更多品牌与体育产业碰撞出创意火花，而内容平台将成为连接用户与品牌的桥梁。写在最后中国作为人口大国，体育赛事的普及程度其实不高，本次世界杯的全民热度，释放了一个关键信号，用户非常乐于参与体育产业与娱乐活动结合的趣味活动，这为体育产业的发展指引了方向。
社交网络日益发达，网民参与体育“泛娱乐”活动的积极性也已经被调动起来，光是足球赛事就能为品牌提供众多玩法，有理由期待体育产业这座有待挖掘的宝库，给我们带来更多惊喜。
喜茶：为品牌名注入品牌感
企业经营的核心成果在顾客的心智中，左右着顾客的选择，这个核心成果，就是品牌。跟大家分享的是《如何为品牌名注入品牌感》。一、品牌的内涵单看“喜”“茶”两个字听起来并没有很酷的感觉，当初皇茶因为被山寨而被迫改名时，很多人不同意改成“喜茶”，因为他们认为这不够逼格。但经过这几年的努力，喜茶的品牌印象已深入人心，成为备受年轻人追捧的品牌。我们是如何为喜茶注入品牌感的呢？这是我想做的分享。说到到品牌名，我们可以回顾一下那些很经典的品牌。现在，当我们提到苹果，大多数人的第一反应是iphone、是乔布斯、是这颗被咬了一口的苹果，而不再是那颗砸了牛顿脑袋的红通通的苹果。当我们看到大大的勾，第一反应是，它是耐克，是“justdoit”的坚持不懈的运动精神，而不再是表示正确的勾而已。如果你脱离了对苹果、耐克已有印象，它们的名字很好听吗？今天人们之所以觉得它们的名字很酷，是因为它被赋予了品牌价值，以及整套的VI等。今天当提到喜茶，它不仅仅是一杯茶，同时也代表着新式茶文化。在这个层面上，我们怎么做到的？创业之初，我们就明确的知道，喜茶要做的是茶饮的年轻化，而非奶茶的升级。
茶是有文化内涵的。对消费者来说，喜茶最重要的是什么？我们认为是以产品为主的整体品牌。我们是以产品为基础在打造品牌，在好产品的基础上，我们希望做得更多，例如赋予它设计感，赋予它理念，最后可以形成品牌。品牌是无法复制的，它很微妙，它的形成来自多元层面，来源于发展历程的每件小事、创始人的性格、产品视觉形象等纵横交错的积累，它是一个完整的体系。在我们创业以前，年轻人并不热衷于喝茶，而市场上也没有基于年轻人研发的茶饮，奶茶在年轻人中的定位也不高。那么，我们要做一个什么样的品牌呢？喜茶的品牌定位是酷，很多人可能会说“酷”是个很虚的概念，正因为“虚”才能做为品牌的定位。如果把品牌定得很具体就会变的很窄，也容易过时。
酷是很虚的，所以我们又把“酷”具象为“灵感”和“禅意”。
灵感源自于茶自古以来的“功能性”，茶和酒是很多诗人、词人等创作者用来激发灵感的，同时也是我们创业以来的一直坚持的事情——基于灵感做事。我们的整个创业过程和品牌发展过程，就是基于灵感研发新产品，然后受到市场认可，一步步走出来。所以我们当前的设计以及所做的呈现以及我们的slogan更多基于灵感和禅意两个关键词，尤其是灵感。所以我们不是说喜茶是最好喝的茶、用材最好的茶，而是说这是灵感之茶。所以我们的公众号，并不是用来给大家炫技术–我们很好看，很会设计，而是希望体现灵感的概念。公众号很重要，它不是一个宣传的媒介，它是品牌的线上部分。
二、线上载体公众号是非常重要的文化传输载体。如果品牌把公众号当成媒介，全部都是打折信息、活动信息，就没有品牌感可言。我们把公众号当作是一个品牌输出内容的载体，宣传新品只是一个契机，它是一个切入点，让你有理由去创作内容。
宣传新品只是一个契机，是为了让你能够创造内容，日积月累地将感觉传递给消费者，这是我们的经验所在。我举一些例子，怎么去做公众号运营，尤其是怎么更好地把品牌展现出来。第一，定风格比如我们要上一个新系列，先要定风格——我们要做这次宣传希望用哪一种主视觉／风格跟大家见面。例如我们要上一个粉荔系列，这是一款水果茶，每种水果都有其独有的气质。
荔枝让人联想到的诗句是“一骑红尘妃子笑,无人知是荔枝来”，这是古代的。
荔枝的颜色偏粉，大的方向上，结合当下流行的元素，我们会用中国风，并且是新中式风。粉色、春季，我们会让整体感觉更轻盈。但同时，整体呈现不能过于大众，要有喜茶的感觉。
基于这种构思，我们定了一个大方向，整个风格是中国风。意时，如果想让它整体感觉是更轻盈一些、清新一些，用色偏淡。
定好这个方向，我们开始设计包材和构思文案，然后才是拍摄产品硬照。
基于这种联想，第二，重视硬照整篇推文，图片是很关键的，我们对照片的要求非常严格。
包括选用什么样的模特、五官、妆容，如何展现出与现代风格的冲突，这些都会去研究。
照片承载着内容，也是读者的第一印象，风格和感觉由此传递。
照片要有张力，整体的设计和排版能起到润色和强化主题的作用，文案是内容的一部分，与照片互相补充。
文字字体的选用我们也有考究，要跟整体风格一致。第三，推文风格我们会为推文设计出一整套风格，细节到用什么样的字体，包括相匹配的文案风格。你可以看到，这也是我们的推文，这是粗线条的风格，是不是和中国风反差很大？粗线条也是现在比较流行的风格，它的应用场景可以很广。
整体给人的感觉是很亲切，而且颜色可以用的很丰富，饱和度较高，制作动图，也很有趣味性，通过插画的方式，也可以营造一些图片拍摄所无法诠释的场景感。这是我们刚刚进入香港市场时的第一篇推文。大家想到香港时会联想到什么？堆积的招牌、公交站台、维多利亚港口等等。你可以看到整个推文设计上就是如此，有很强烈的堆积感，其实复原的就是香港街头招牌错综复杂的感觉。我们从港式风格中，抽取了红蓝黄的主视觉，设计上再现了广告牌的堆积感，素材中也有了像车站标示，蛇皮袋等，甚至字体也延用了经典的港式招牌字体，来强化整体复古港风。
三、线下载体可能你们会好奇，风格这么多样，会不会让消费者记不住。其实不会，这就好比一个人的皮肤与灵魂的关系。我们要表达的灵魂内核是很清晰的，也就是灵感与禅意，然后使用的设计手法，就是皮肤。
设计手法可以传承，但不能过分拘泥，否则会陷入怪圈，和守旧一步之差，永远无法进步。比如想到茶文化，可能本能想到的意象是大红灯笼、毛笔字等中国风，如果拘泥于在这些表现手法，反而一点都不酷，这是复刻而不是传承，传承需要进步。只要核心没有变，灵感就可以穿着不一样的衣服，可以有不一样的表现形式。
整个茶文化也是如此，比如说大家想到茶，可能是毛笔、红木家具等等，这种联想是最原始的，或者是最简单的。
文化需要传承，但是皮肤是可以更新的。在这一点上日本很多品牌做得很好。这是优衣库的品牌，即便没有招牌，你也能认出它是日本品牌，它的皮肤里没有日本元素没有和服，色调也不日本，没有假山等。因为它的表现手法是现代主义，内核是日本，很多直角直线，这是日本的矜持规矩的内核，是文化中很重要的一点。
无印良品也一样，他们用了不同的皮肤，但整体的感觉很日本，包括logo也是如此。
喜茶做的事情也是一样的，很多人不一定能感觉到我们的风格，但没有人会把我们和星巴克混淆起来。我们色调偏白色和灰色，店里面也有一些枯木砂砾等，一小片地方体现一个景，设计得比较空，没有特别多元素，这是我们提炼出来的禅意。
材料和表现手法没有说每个店都要做枯木，也有很多金属材料，最后感觉还是围绕刚才两个点。
空间是品牌文化的载体和起点，消费者可能接触你的第一面就是来自于这个空间，空间不仅仅是一个提供座位的地方，也应该是诠释文化的地方。我们把每一个空间都当做是能够诠释灵感的一次尝试。以我们今天所在的杭州为例，我们在杭州有8家店了，这8家店风格是不一样的，每个家店都有独特的设计。
杭州是自然山水很美丽的地方，把这些经典的文化融入到空间里面去，用空间来表达它。有的则使用很多圆的叠加，看起来整个空间是静止的，因为圆是滚动的，但是它静止在这里，希望向大家传递：在这个空间里面忘掉时间存在，就像静止一样。
圆在古代文化当中也是一个非常重要的意向，所以从此提炼出来做一个空间呈现。这些设计理念和公众号的理念都是一脉相承的。除了把古代茶文化精髓用现代化方式表达之外，同时也会结合当地的文化精髓，以城市元素的主题做的一些设计，这是作为空间的创意所在。
喜茶会变成什么样皮肤不知道，未来一定会持续的变化。我们希望文化是有进化，文化如果不去进化，就会被淘汰，大家会看腻而且会被固定的风格困住，走不出去。
回过头来，我们整个品牌最核心的、最想要的是什么呢？是要把茶饮文化年轻化。
茶饮年轻化的演绎，大的方向是让茶变酷，这样年轻人才会喜欢。我相信吸引年轻人第一次尝试喜茶一定是因为酷，而不仅仅因为它是一杯茶。产品和品牌是我们最重视的两件事。
喜茶的门店空间传递了品牌文化，公众号内容和持续的跨界活动也是在强化品牌，最终为了强化一个抽离的品牌概念，就是“酷”。但酷是很虚的，所以我们又具象为“灵感”和“禅意”。
灵感源自于茶自古以来的“功能性”，茶和酒是很多诗人、词人等创作者用来激发灵感的，同时也是我们创业以来的一直坚持的事情——基于灵感做事。
禅意也是类似的道理。品牌是一件很难量化的事情，也很难一下子建立起来，正因如此，品牌才很难被复制。以前刚开始创业的时候，你宣传说自己的原材料多么好多么好，这些宣传文案容易被别人抄袭。但当你把自己的品牌感觉做出来之后，这是别人抄袭不来的。因为品牌是需要用日常点滴去诠释的，品牌是需要放在我们的空间上，结合我们的认知和我们的所作所为才能感受到的。
提供真正大众喜爱的产品，打造基于茶文化年轻化的品牌风格，用互联网的手段优化消费体验，扭转大众对传统茶饮的刻板印象，真正让品牌深入人心，影响人们的生活，这在我们心中是非常有意义的事情。现在是一个很好的时代，中国的品牌有机会可以做到全世界。我们相信，只要我们在中国做的足够好，就有机会走向世界。这就是我今天的分享，谢谢大家的聆听。
*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
?内容来源：2019年4月24日，在杭州国际博览中心举办的FBIF2019食品饮料创新论坛的营销创新专场，喜茶品牌代表肖淑琴做了以“喜茶是如何为品牌名赋予品牌感”为主题的精彩分享。
笔记侠作为合作方，经主办方和讲者审阅，授权发布。
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