营销第3
品牌管理，就是管理消费者认知 各大品牌芒种借势盘点：芒种借势有哪些营销方向与技巧？
简单点来说，所有营销理论其实最终都落脚于两个字：价值。
纵贯整个营销史，我们可以找到十几种营销理论来。需求管理、竞争战略、价值设计、客户关系、蓝海战略、品牌资产、品牌形象、USP、定位论、市场垄断、交易成本、流通效率……不同的理论学说之间，看似千差万别，甚至相互攻讦，但如果我们站在一个宏观的角度去看，这些不同的理论其实都是基于理解需求、创造价值、管理认知、建立关系这四个维度来诠释其对营销的理解。（1）科特勒的需求管理自然归属于理解需求。（2）价值设计、蓝海战略、竞争战略都是在讲如何创造价值。
蓝海战略讲的是通过对价值链重组，实现价值创新，创造商业新物种，从而突破现有竞争，开创蓝海。
迈克波特的三种基本竞争战略则包括：总成本领先、差异化和聚焦。这里我解释一下，聚焦指的是针对特定细分市场做到总成本领先和差异化，所以迈克波特只有两种竞争战略：总成本领先和差异化，而成本本身其实就是一种差异化价值，所以说竞争战略的本质就是创造差异化价值。（3）USP、品牌形象、品牌资产、定位论都属于管理认知，告诉消费者你是谁、为什么要买你，通过各种营销手段管理你在消费者心目中的形象、认知、联想等，占领用户心智。所谓品牌，其实就是一种心理现象。（4）客户关系、交易成本、流通效率，则属于建立关系，如何触达最终消费者，提高触达效率，降低用户成本，并与消费者形成持续性关系。
或者我们说得更简单一点吧，所有营销理论其实最终都落脚于两个字：价值。通过研究消费者的问题和处境，决定向其提供何种价值。接着是打磨伟大的产品，定价，创造价值。其次是向消费者传递这种价值，让产品价值变成用户认知。最后是与消费者结成价值共同体。为什么消费者愿意一次又一次买你？说到底还是因为你给他提供了价值，有句名言怎么说的，没有永远的朋友，只有永远的利益。你对消费者没有价值，消费者就不会跟你持续发生关系。
确认价值、创造价值、传递价值、结成价值共同体，这便是营销4阶段的另一种解释方式。“从工具，到媒体，到IP，是一个品牌成长过程需要经历的三个阶段。一个品牌拥有三种价值：工具价值、个体价值、社会价值。
工具价值承载品质、特性，个体价值承载自我表达，社会价值承载群体共识。所以，管理认知其实就是向消费者传递这三种价值，或者说在消费者认知之上建立这三种价值。
1一个品牌的工具价值是丰富多样的，蓝海战略将之称为价值链，一个品牌向消费者提供的价值是一个链条。比如：汽车的产品价值链包括空间、动力、操控、NVH、安全、设计等，一款洗衣液也许能够同时向消费者提供去污渍、柔顺衣物、增香、安全、环保等价值。但出于两点原因，我们在传播推广时不可能将整个价值链传递给消费者。（1）载体有限比如说：你买的电视广告时长就是15秒，按你一秒钟说4个字，最多也就60个字，因此你必须挑重点讲。比如：你要投一块大户外广告牌，最多你只能写十几个字上去，字太多消费者就看不清了。当然，有了互联网媒体以后，特别是公众号、H5、minisite这种，理论上来讲你可以向消费者传递无穷多的信息。但还有一个更严重的原因，决定了不能这么干。事实上，现今一切广告理论、广告创作观念，都建立在这个原因上。（2）消费者不关心（更没有耐心）我就买个洗衣液，你还打算写一本书教育我么？说吧，一句话跟我讲清楚，我为什么要买你。
是去污力超强，衣服洗完亮洁如新？是晒干后衣服不会硬得像僵尸？是不含荧光剂贴身穿更安全？还是价格实惠超大容量？消费者只会在那些决策风险高、代表自我表达、自己喜欢的品牌上花精力去搜集、研究信息。除此以外绝大多数产品，消费者根本不关心你在说啥。所以你别废话跟人家讲那么多了，讲越多人家越烦。而很多烂广告，做得真的像产品说明书一样。那你现在买回家的东西，还会看说明书吗？所以在20世纪50年代，伟大的广告人、达彼思全球集团总裁罗瑟·瑞夫斯写了一本书《实效的广告》，在书中瑞夫斯首次提出USP理论——独特的销售主张。这一理论，拉开了现代营销的序幕。
USP强调三点：每一则广告必须向消费者提供一个主张，让其明白购买广告中的产品可以获得什么利益；这一主张必须是独特的，是竞争对手做不到的或无法提供的；这一主张必须是有销售力的，强而有力地聚焦在一个点上，集中打动、感动消费者。
即使企业老板想把产品的方方面面都告诉消费者，但你在广告中还是要讲一个主张、聚焦在一个点上、一个与众不同的点上。我在广告公司受训的第一课就是传播诉求要单一，追寻简洁的力量。
USP向消费者传递的，就是产品的工具价值。比如我们举例说了无数遍的，安全之于沃尔沃、驾趣之于宝马、去屑之于海飞丝等。
提出定位论的杰克·特劳特，对罗瑟·瑞夫斯对USP推崇备至。因为定位论向消费者传递的，也是产品的工具价值。本质上讲，定位就是USP的一个变种。这是我给定位论的“定位”。
定位强调品类地位，而品类地位是品质的一大背书。
销量遥遥领先的、畅销的肯定是品质最好的（不然为什么那么多人买？相信群众没错的）；行业领导者、开创者、第一肯定是品质最好的（不然为什么人家是领导？相信权威没错的）。这是极朴素的消费心理。
定位以品类地位背书产品的工具价值，所以我说它是USP的变种。
定位利用的是庸众两大心理：迷信权威；追求从众随大流。
USP反映在品牌打造范式上，就是mind-sharebranding理念分享型。它将产品的功能利益、销售主张变成一种品牌理念，持续向消费者进行灌输。比如：最开始的“农夫山泉有点甜“，它想给消费者建立的认知就是农夫山泉是绿色天然的、是山泉水（虽然它不是），这是农夫山泉的工具价值。然后农夫山泉就将“天然”变成一种品牌理念，持续地传递并分享给消费者。“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”“美丽的中国，美丽的水”“什么样的水源孕育什么样的生命”，其实都是在传递天然这一品牌理念，并借以形成品牌整体印记和形象。通过集成了各种抽象联想的理念分享，完成在消费者心理认知层面上的整合，维护品牌一致性形象身份的输出，形成统一的品牌认知。
mind-sharebranding理念分享型品牌打造，这是第一种管理消费者认知的范式。
2品牌的第二种价值就是个体价值，产品成为用户自我表达的介质，呈现用户内心戏的媒体。为赋予品牌以态度、情感、个性、形象，为品牌建立个体价值。在整个广告业，风靡的是第二种品牌打造范式——emotionalbranding高感性品牌打造。自从20世纪60年代，广告教父、奥美祖师爷大卫奥格威提出品牌形象论以来，整个4A广告业基本上都是基于这一范式打造品牌，强调感性的价值。
奥美如今的作业理念ThebigideaL，品牌大理想，强调品牌要有自己的态度和价值观。
萨奇的作业理念lovemarks，强调品牌要成为消费者爱的标记。它将人们对一个产品的爱与尊重两个维度进行划分，分成四个象限。
低爱低尊重的是产品、高爱低尊重的是时尚、低爱高尊重的是品牌、高爱高尊重的是lovemarks。所以萨奇将lovemarks译作至爱品牌这是不对的，lovemarks本来就是为了超越brand的。但无论爱与尊重，都是感性价值的层面。
李奥贝纳的作业理念HumanKind，强调品牌打造要基于人性，寻求人的参与，寻找品牌在人们心目中的意义。
阳狮的作业理念Contagiousideas，强调通过大感染力的创意改变品牌与消费者的对话，注意品牌的故事性、社会流行能力，品牌要与消费者共创。从这四家最顶尖4A公司的理念，就可以看出整个4A广告业对感性价值一面倒的倚重。如果你曾看过4A公司的PPT、听过4A公司的提案，你就能从他们的言语、从字里行间感受到他们对感性的执着。由此，在广告业掀起广告是科学还是艺术之争，一边强调广告要传递理性的销售主张，一边强调广告要进行艺术的情感沟通。一边强调硬销，一边强调与消费者建立情感联系。
曾经在某个项目上，与一个4A出身的同事发生争执，对方坚持广告诉求要讲情感，我表示反对，为什么一定要讲情感呢？这个品牌当前不适合谈情感，而对方的回应则是：做品牌就要做情感，不做情感，就不是在做品牌。我不禁有些愕然（虽然我也曾是4A出身的人……）情感是品牌的一个重要侧面，是品牌价值的重要组成部分，但它并不是品牌的唯一和全部。品牌管理，其实就是在管理消费者认知。但消费者对一个产品的认知过程包括了感觉、知觉、学习、记忆、想象等。此外，人的心理过程还包括情绪情感、意志、动机、人格等。品牌本质上是一种心理现象，而人的心理现象是极其复杂的。那些持品牌一元论，将某一理论包装成神教，是唯一真理，唯一出路，唯一方法的人；言必称XX，其他理论都不值一提的人；认为消费者心智简单到喊一句口号就能占领的人。不是蠢，就是坏。前者是被人骗，后者则是想骗钱。不管怎么样，emotionalbranding高感性品牌打造，能在产品的理性利益外，增添感性利益。
能使一个只有工具价值的产品，变成供用户自我表达的品牌，它是打造品牌的关键所在。这是第二种管理消费者认知的范式。
3理念分享型品牌打造的源头，可追溯到USP，传递品牌理念，建立工具价值认知。高感性品牌打造的源头，可追溯到BI品牌形象论，一直到1991年大卫·艾克出版《管理品牌资产》，为品牌管理建立系统性规范。
高感性品牌打造，强调塑造感性价值，为品牌赋予情感、个性、态度、形象身份，从而使品牌具备自我表达的媒介价值。那么现在我们还剩最后一点要讲，如何使品牌成为群体共识、群体信仰，承载社会价值？对于消费者行为总体模型来说，消费者每一购买决策的做出，是基于其需求和欲望。而消费者的需求和欲望是从哪来的呢？它来自于消费者的自我概念和生活方式，即消费者认为自己是一个什么样的人，他拥有怎样的生活方式，这决定了他会对什么产品产生需求和欲望。而自我概念和生活方式又是从哪来的呢？它来自于内部和外部两方面的影响。
内部影响前面我们已经讲到，包括感觉、知觉、记忆、动机、个性、情绪、态度等。而外部影响则包括了亚文化、社会地位、参照群体、家庭等。
电影《侏罗纪世界》中，国际基因科技公司为了吸引更多游客，授意创意实验室采用不同动物的基因创造出了一头集力量、速度和智慧于一体的D-Rex掠食者恐龙。这头可怕的怪物在逃出实验室后，对所见的一切生物展开了无差别的血腥屠杀。
即使凶猛暴虐如霸王龙，也并不会如此杀戮。这是因为作为一个全新创造出来的新物种，D-Rex掠食者恐龙急于确认自己在食物链上的位置。换句话说，D-Rex赤手空拳来到人世间，它有着非同一般的“身份焦虑”。作为群体性动物的人类，我们每个人也都有着自己的身份焦虑，所以我们通过消费来确认自己是谁，确认自己与他人与群体之间的关系。这个急速变化的中国，我们每个人的位置感也在经历剧变。今天你觉得自己还是社会主流人群，转眼间你就会发现自己已经被时代抛得老远。当今中国似乎人人都焦虑，年轻人很焦虑、中年人很焦虑、老年人很焦虑、中产很焦虑、学生很焦虑、上班族很焦虑、企业家很焦虑、公务员很焦虑、明星大V很焦虑、自媒体很焦虑、微商代购很焦虑、投资人很焦虑、创业者很焦虑。一言以蔽之，这是一个充满了焦虑感的盛世。只有品牌满足一个群体的渴望和焦虑，为自己构建一幅文化认同图景，这时品牌才能成为群体的共识和信仰。这种品牌打造范式，叫做culturalbranding文化品牌打造。这是第三种管理消费者认知的范式。所以对于品牌管理而言，我们不仅仅要理解个体心理学，也要关注社会心理学。我们不仅要挖掘消费洞察，也要寻找文化洞见。
知道我们今天这个社会正在发生什么，人们每天在谈论什么，人们害怕什么，又追逐什么。品牌不是生产出来的，而是被消费者所认知产生的；品牌不存在于流水线上，而存在于消费者生活之中。它存在于mind之中，存在于emotion之中，存在于culture之中。品牌管理，就是管理消费者认知，那意味着我们需要管理三个部分：mind头脑、emotion内心情感、culture社会文化。当完成用户认知管理之后，接下来要考虑的就是如何与用户建立持续关系。
相关阅读营销第1讲｜一切生意机会，都从理解消费者需求中来营销第2
一个产品/品牌成长路径的三个阶段：工具、媒体、IP各大品牌芒种借势盘点：芒种借势有哪些营销方向与技巧？
芒种就要到啦，笔者将与芒种的主题元素进行分析，并对各大品牌的芒种借势进行盘点总结，与大家分享芒种借势的营销方向与技巧。这个星期有很多热点可以借势呀！芒种、端午、高考，接下来三天我们会分析这几个热点的借势技巧与方向。
主题元素分析首先，这一次我们从两个步骤分析主题元素，先是列出主题元素：名字：芒种颜色：橘黄色相关事物：忙碌、播种、天气热、成熟列出主题元素后，我们分析一下。尤其是相关事物，芒种的芒谐音为忙，因此可以解释为忙碌，忙碌的当然就是因为粮食成熟了，收割粮食，而播种来源于芒种的种，天气热是因为入夏了。如果按照与主题的关联性来说，名字是最强的，其次是忙碌和播种，再次是天气热，最后才是橘黄色。因此我认为，主题元素的名字是最为适合做切入点；忙碌和播种、成熟也可以；但天气热不能直接指示芒种，也可能是夏至或大暑小暑，因此要注意；最后的颜色可以作为附加的元素附加，成为背景的设计元素。创意分享1.主题名字分析：主题名字一般是运用化用、拆字、谐音双关、形像等方式才将品牌特性结合起来，表达情感和卖点。可以结合产品的特性，将主题名字拆分重新组合，也可以直接用节日快乐加品牌元素，但会创意不足，结合生硬。
文案示例：（品牌-专车）闹钟没响，匆芒挤车，要迟到扣钱了！XXX，临时叫车，随传随到，打车费＜被扣的钱。案例分析：海马汽车是运用了拆字的方式，将芒种二字拆开，重新组合为品牌相关的文案。
腾讯地图、阿萨姆奶茶都是用了形像的方式，用主题相关的元素构成芒种二字，两者都是选择了稻穗、麦浪等元素。最后一张则是结合了拆字、释义、双关的方式，首先是把芒种拆分为芒、种二字，芒字双关为芒果，种解释为种植，然后整个词语释义为种植芒果，颇有创意。2.忙碌分析：其实忙碌和播种都是将芒种二字拆分后释义的结果。
适合一些休闲品牌，比如：娱乐、音乐、视频类都可以。
文案示例：（品牌-外卖）我很忙的，主菜、饮料、零食、水果，你们一起送吧。案例分析：搜狐新闻直接用文案忙里偷闲结合品牌特性：3.播种分析：其实忙碌和播种都是将芒种二字拆分后释义的结果。
适合一些金融类，比如：投资、储蓄、保险都可以。
文案示例：（品牌-金融）前人种树，后人乘凉，成长基金，今日播种。案例分析：因为种在汉语语境中可以指代交配繁殖，比如：皇帝叫做龙种，大象用双关，与品牌结合非常好；冷酸灵则是用产品轮廓构造播种的田地；蒙牛化用了种瓜得瓜的词语。
4.成熟-收获（收割）分析：成熟是指粮食的成熟，成熟的粮食就需要收割，也意味着收获。
文案示例：（品牌-紧肤水）时间不等人，不仅粮食要赶紧收，皮肤也要收一收。案例分析：健力宝是用图画再现了收割的情景；后面三张都是用了收获的文案，其中联想也用图画构建了收割的情景。
5.成熟-稻草人分析：成熟是指粮食的成熟，成熟的粮食一般有稻草人防止偷吃。因此稻草人也可以表示守护、保护的意思。
文案示例：（品牌-防晒霜）即使烈日暴晒，仍赶走伤害，保护你。案例分析：前三张都是直接用稻草人的形象，还没有过多延伸含义；最后一张将稻草人的延伸义守护表现出来，与品牌结合得很好。
6.成熟-稻穗分析：成熟是指粮食的成熟，也就是稻穗变成金黄色，非常诱人。因此可以以稻穗作为切入点。
文案示例：（品牌-谷粒多）芒种成熟应收割，稻穗凝成谷粒多。案例分析：除了恰恰瓜子将瓜子和稻穗结合起来，突出了品牌，其他都是直接以稻穗作为构图元素。
7.天气热-出汗分析：天气热是芒种的特点之一，而要形象的表达天气热当然就是出汗，因此切入点就以出汗为导。
根据导致出汗的原因去构思，可以有各种情景，而这些情景又可以用图画构建出来，当然也可以直接用文字表述。
文案示例：（品牌-金融投资）汗滴禾下土，盲种很辛苦。
XXX金融投资计划，种瓜得瓜，简单打理，定期丰收。案例分析：杜蕾斯的海报文案是用了芒种的拆字，但是图画和配文是以出汗为主，与品牌特性相关。本期借势营销暂告一段落~~下期到端午、高考啦，图片来源网络，侵权删。
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