数据化思维，如何帮助品牌高效决策？ 低欲望社会的品牌生存指南
在这个时代，数据化思维是我们每个人营销人都必须要具备的素质。一、数字化时代下的“新”营销这个时代与之前有何不同？1.消费者的选择傲慢“定位之父”杰克·特劳特曾提出的一个著名的“二元法则”：在一个成熟而稳定的市场上，消费者的心智空间往往只能容纳两个品牌。如果你的品牌无法在同一品类中做到数一数二，就得重新考虑战略。简单翻译一下，在一个品类里，能够进入到消费者心智中的品牌，往往也就两个。比如我看咱们台下有些人是带着外带咖啡进来的。
提到咖啡品牌，你想到了什么品牌？（台下大家响亮地说：星巴克）。再说一个品牌呢？（不统一了，有人说雀巢，有人说costa，还有人说瑞幸咖啡，但大家的反应速度还是很快的）第三个呢？（大家的反应速度明显慢了很多，台下的音量也少了很多）。也就是说，大家能印象深刻的品牌，在一个品类里是很有限的。这个背后对于品牌来说意味着，如果你不能进入到目标人群心目中的前二，你的形象就是很小的，常常是被忽略的，不被记住的。尤其是在目前这个市场环境里，因为，消费者是有选择傲慢的。我是80后，小时候物资相对匮乏，那时候我们买东西，如果想买一辆自行车，能挑的品牌不多。可是在今天，我们想买一个产品，它所属品类里能挑的品牌已经过多了。我可以从很多很多的品牌里挑选。消费者像皇帝，他们可以随意翻牌。
刚才也提到了，他们在一个品类里能记住的品牌也就俩，第三个就有点费劲。那么，他们为什么要选择你？现在品牌的生存环境更群里饮食打卡，上传照片，记录体重，做运动任务等等。而且，对于每一个想要减肥的人来说，可以用很多种方式，在线减脂营只是其中的一个方式，为什么一定要用这种方式呢？所以他觉得定位很模糊，想优化一下。我们后来用传统调研结合二手数据和线上数据综合分析的方式找到了答案，而这里面，最关键的一个洞察，是用小数据发现的。当时做行业分析，减肥健身市场是相对成熟，并且竞争白热化的一个市场。但是，消费者的需求整体却没有被很好的满足。当时消费者调研做两条线，一条线是该品牌现有用户群体的研究，另外一条线是整个减肥健身市场主流用户的研究，我们对比这两群人的情况。然后就发现，有一个非常关键的问题是：你在减肥的过程中，你最需要得到的帮助是什么？你最不满意的是什么？这道题的答案导出了一个很重要的洞察。对于大部分人来说，大家非常苦恼于花了很多钱，减肥还是减不下来。但是苦恼的不是因为没钱去健身房，也不是不知道正确健身的姿势，也不是没时间，他们有时间。但是为什么还苦恼，为什么还减不下来？最核心的问题是他既管不住嘴，也迈不开腿，也没办法按照老师说的，每天按时睡觉。
道理他都懂，但是行动上做不到。所以在需要的帮助里，整个数据的结果，“没有人帮助我克服心理上的障碍”的比例是42.55%，非常高。这背后导向了一个很垂直又市场很广泛的领域，叫做减肥动力咨询，也就是减肥心理咨询。
后来做实验，对其中一组用户，每天上的粉丝规模，甚至不如一些小众网红品牌。
60后、70后、80后普遍是高欲望水平，人人想挣更多的钱、钱永远不够用，不管什么阶层的人，哪怕已经很有钱、很有社会地位，仍会觉得眼下的现状不是自己的未来，还有很多东西要去争取。可是，95后、2000后群体，观念明显出现了“断层”，吃穿用度、居住出行，突然进入“欲望的轻量化”时代，使人束手无策。
曾经，日本人三浦展用“堕入下流社会”来描述年青一代的不思进取，有一首叫《下流》的香港老歌，其中一段歌词：“他们往上奋斗，我们往下漂流。后来，大前研一用“低欲望社会”来描述精神颓废的年青一代，认为低欲望会塑造一个“懒人社会”，摧毁人们向上的动力。现今，国内95后、2000后年青一代，也被认为活在“佛系社会”里。下流社会、低欲望社会以及佛系社会，只是同一概念、不同时空背景的不同表达。
耶鲁大学教授陈志武曾表示：低欲望（或者佛系）实际上是当下社会的一种富贵病。
日本、欧美国家已普遍如此，富裕起来的中国社会也紧随其后。不过，我更关注这种社会重塑的背后，会给商业逻辑带来怎样的改变。一、看懂无印良品，才是真正看懂品牌其实，我一直不赞同“低欲望”、“佛系”这些说法。
95后、2000后只是欲望在别处，而不被你了解。过去，我们长久处在一个行业、公司、事业里，不知不觉“将现有状态当作常识”，渐渐拉开与用户的距离。比如：1990年以前出生的人，看电影、看电视、看视频网站，看到的屏幕都是横着的。
突然，抖音、快手打破常规，大量用竖屏的视频，很多人就会不习惯。可是，1990年以后出生的人，习惯手机搞定一切，他们看竖着的屏幕看习惯了，特别适应抖音、快手。
竖屏的视频有什么好呢？就是你不再需要将手机放平，这更符合年轻用户的使用习惯。当竖屏的视频流行以后，整个社会也只有跟着适应了。意样道理，你只要真正读懂年青一代的真实想法，你会发现低欲望和佛系，其实是一种自我重塑，进而重塑了这个时代的商业逻辑。
即使是日本所谓“颓废的一代”，一样催化了诸如优衣库、大创生活馆、无印良品等等风靡世界的消费品牌。以无印良品为例，就是瞄准低欲望的佛系生活，“无印良品”字面意思就是“没有品牌”，而是主打“有道理的便宜”。小米很长时间都在学无印良品。
无印良品一直在做去品牌化，这当中有三层意思：1.突破品类苹果品牌对应什么？电子产品。?当劳品牌对应什么？薯条和汉堡。
无印良品对应什么？说不清楚。目前，无印良品开发了7000多种产品，覆盖了生活用品、食物、电器、衣服甚至还有酒店……无印良品对应的，就是一种生活方式，而非一类特定产品。2.?靠口碑、不靠广告无印良品几乎不会花钱去买广告位、广告时段，省了大笔广告费。那么，日本人是怎么知道“无印良品”的？普通日本人往往对一些知名厨师、知名设计师、知名作家抱有一种特殊的崇拜，就像台湾人崇拜医生、韩国人偏爱街头艺人一样。
无印良品经常找一些“人气厨神”现场表演，找一些“人气作家”现场解说生活经验。这不是打广告，但明显带来“口碑的自传播”。
3.帮助顾客消除“所有可能花冤枉钱的细节”比如超市中的香菇、番茄、黄瓜，都是事先挑选出来的形状大小都很相似的，然后包装起来去卖。
无印良品认为食材的形状不重要，反正都要切碎入菜的，色、香、量刚刚好就行，去掉很多不必要的工序，最大限度减少浪费，自然就是“有道理的便宜”。
7000多种产品，都是“没必要花冤枉钱的细节”通通去掉。消费品牌是一种社交货币，是你社会身份的一种标签。不错，大多数人都是这么想的。
日本大概40%的人至少拥有一个LV，92%的日本女性是LV用户，此外，日本女性里有90%拥有Gucci、超过58%有Prada、超过51%有Chanel。前些年，仅日本一个国家就贡献了爱马仕30%的销售额，近几年，因为中国女性消费者的大爆发，才使日本这一比例有所下降。可是，配置奢侈品牌，丝毫不影响大多数人精打细算的心理。当你真正读懂《下流社会》《低欲望社会》时，你会发现日本年轻一代那种根深蒂固的“心理分裂”——极端的“上流崇拜”，为了一个标签（奢侈品牌）不惜乱花冤枉钱；极端的“往下漂流”，多数消费场景之下是特别务实、斤斤计较的。
无印良品去品牌化的核心心法，就是一条——不对人群分类（比如谁是中产阶级、谁是小镇青年、谁是潜在目标用户），只对消费场景分类。注意：只对消费场景分类。消费品牌大多是瞄准人群甚于瞄准场景，无印良品恰恰相反。意一个人，可以在股票交易中、在商务场合上一掷千金，到超市、菜市场反而会货比三家，精打细算。在不同的消费场景下，人们心中“最深层的关切点”是不一样的。针对“不同消费场景人们心中最深层的关切点”，将产品组合做到极致，这才是最厉害的，品牌只是这一过程的副产品。这些，也只有真正懂社会、懂人性才能做到。
无印良品的空前成功，印证了关键一点：低欲望的、佛系的年青一代，他们并非真的欲望很低，只是欲望更加漂移，不易被消费品牌捕获。这就要有新的商业逻辑与之匹配。
二、尽快建立“中心指挥室”，应对营销变局过去30年当中，日本年轻一代总是被贴上“小确幸”“低欲望”“下流社会”这类负面标签，构成了日本经济停滞、商业萎靡的社会背景。可是，真正聪明的企业品牌（比如无印良品）愿意去理解他们、读懂他们，反而实现重大商业创新，突围而出。现今中国的年轻一代，也面临类似困境，要有更多中国品牌切中他们的需求脉络，做出更多改变。比如：国内偏向用“佛系”来描述年轻一代的云淡风轻、欲求不振，诸如“佛系生活”“佛系恋爱”“佛系买家”“佛系职员”等等，处处不坚持，事事不在乎，随遇而安。
boss不喜欢这类员工，品牌不喜欢这类用户。可是，世界在变，总要找到好的解决方案，进化新的商业逻辑。
多年以前，无印良品基于“瞄准场景甚于瞄准人群，做生活方式品牌甚于做产品品牌”的商业逻辑，成功捕获年青一代漂移不定的消费需求。现今，在社交电商和新媒体的大背景下，“基于微粒社会的精准商业”将成为最大破局点。过去，你要了解一个人，在表格中填上姓名、性别、民族、学历、籍贯、年龄、身高、血型、身份证号、工作行业和收入状况，这就是一个人的全貌了。可是，这有什么商业价值呢？现在不一样了，你的消费数据、移动支付或转账数据、每天出现在哪里、每天走多少步路、喜欢吃的餐厅、面容特征甚至每天的心态和情绪，等等，如此庞大、多维、及时的数据记录，你这个人就像在显微镜下被人看。当今已进入一个高清晰度的“微粒社会”，在大数据和精准画像的创新支持下，消费者的需求市场不再是一幅模模糊糊的油画，而是像素颗粒极其精细的高清画像。
95后、2000后年青一代，正是这个大数据高清画像时代的原住民，他们带来的最大改变就是“微粒社会”。每个人有每个人的特质，而且越来越不一样，日子你过你的、我过我的，共同点越来越少、越来越琐碎。尤其在品牌选择上，“品牌的公共区域”越来越小，那种一个品牌可以瞄准一个消费群体的情况再不会发生。
95后、2000后年轻世代基本上对大众消费品牌无感，很多“小众网红品牌”不断崛起。在这种情势下，MIT媒体实验室强调“指南针优于地图”，方向比路径更重要，因为路径时常在变，而使用指南针的技能，则属于不变的范畴。那么，具体有什么可操作性的做法呢？我个人比较推崇宝洁公司开始创立的品牌“中心指挥室（ObeyaRoom）”。“微粒社会”带给品牌公司的最大挑战就是不可测的变化，ObeyaRoom的最大价值就是灵活调动资源、应对各种变化。宝洁公司是世界上最大的广告主，年度广告预算一般在60亿美元-80亿美元之间。可是，宝洁旗下庞大的品牌矩阵，主要是针对大众消费群体的，在消费群体高度“微粒化”的当下，必须做出改变。比如：一个突发事件可以瞬间炒热一个话题，一个话题可以瞬间激化一群人的情绪，进而使一群“网红”瞬间走红……品牌必须要对这些“关注热点”做出反应，而是时间窗口十分有限。宝洁公司的品牌部门已经很少做年度计划、季度计划，而是由“中心指挥室”快速做出反应。这是一种信息呈现和交流的场所，最早诞生于丰田公司。“指挥室”就是一个将用户信息、社会热点可视化的站立会议。对关系品牌的热点信息进行扫描（Scan），情境分析找准方位（Orient），然后调动资源，随时制定、执行营销策略（Decide）。
95后、2000后年青一代的消费需求，不仅漂移，更是多变，加上社交网络促成了信息热点的光速传播与切换，迅速影响了消费者的需求变换。
ObeyaRoom的所有设置都是基于这一前提，做出的灵活应变安排。从日本的“下流社会”“低欲望社会”到中国当下的“佛系社会”“微粒社会”，表达方式不断在变，但中心内核是没有变化的。
年轻消费者低欲望、佛系的背后，是需求越来越多变、多样，小众市场、网红品牌的不断崛起，正是这一社会变化趋势的商业折射。品牌公司、品牌服务机构的商业逻辑将随之改变。过去，消费品牌可以标识一个人的社会阶层、生活品味，这一点至今并没有弱化，只是在95后、00后年青一代触发的“微粒社会”中，品牌有了更多内涵可被挖掘。
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