品牌简史 父亲节营销大战前瞻，品牌如何突围致胜？
品牌始于口口相传的品质，用于识别产地和生产者，标记所有权。1946年，历史学家杨宽和上海博物馆艺术部主任蒋大沂逛古玩店，偶然发现一块印刷广告铜版，然后就买下了它。这就是中国广告史上出名的刘家功夫针广告，目前已知的中国乃至世界最早出现的品牌广告实物。这块铜版正中是一个拿着铁杵捣药的白兔，上方为“济南刘家功夫针铺”，左右为“认门前白兔儿为记”，下方为“收买上等钢条，造功夫细针。不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶，谓记白”。它是一则典型的品牌广告，它出现了品牌名称“济南刘家功夫针铺”、品牌商标“捣药白兔”、品牌核心诉求主张“上等钢条，造功夫细针”。按英文品牌一词Brand的起源，历来有三种说法：起源于古德语，意为火漆，代表贵族的家族徽章，用以区别、彰显身份；起源于古法语，意为白兰地brandy，用以区分产地和生产白兰地的庄园；起源于古英语，意为烙铁，用于牲口交易时烙在牲口的屁股上，用以标记财产所有权，从而与他人财产区别开来。这差不多代表了品牌最初的三大作用，识别产地和生产者、证明品质、彰显身份。要知道，品牌是一种经济现象。它一定是社会经济发展的产物，是商业逻辑的自然延伸。品牌的意义和本质，必定与当时的社会经济状况相适应。一、稀缺年代在漫长的农业经济占主导的年代，商业不发达，商品稀缺，谈不上有真正的市场经济和商业竞争。所以最初的品牌，是自发演化的结果，而非刻意设计的产物。品牌始于口口相传的品质，用于识别产地和生产者，标记所有权。一开始，大家慢慢觉出哪里的物产更好，谁家做出的产品更好，于是这个产地和生产者，就被人际传播所传颂，成了最初的品牌。因此，最早出现的品牌都是产地品牌。比如西湖龙井、六安瓜片、武夷大红袍、安溪铁观音；比如湖笔、徽墨、宣纸、端砚、苏绣、蜀锦。比如：汾酒、茅台、剑南春，它指的都是产区，山西汾阳、黔北茅台镇、四川绵阳（唐代属剑南道），这整个区域出产的酒都很好，而非特指某一家。以及一些生产者品牌，比如：上文的刘家功夫针铺，比如张小泉剪刀、王麻子菜刀，或者XX家驴肉火烧、X记肠粉啥的。这个以农业经济、自然经济占主导的年代，我把它称之为稀缺年代。在这一时期，品牌的内涵还非常单一，品牌资产还极其粗浅。品牌主要由口碑所形塑，而口碑=知名度+品质。不管是产品品牌还是生产者品牌，品牌的主要价值在于指示产品出身，从而表明知名度和品质背书。
二、大生产年代随着中国进入现代社会，工业时代来临，社会进入大生产阶段，企业越来越多，商品经济勃然兴起。在西方，这一历史进程从工业革命开始，生产力得到解放，生产效率得以极大提升，人类从农业时代迈入工业时代。这时，按照教科书的说法是：人民日益增长的物质文化需求和落后的社会生产之间的矛盾。市场上供消费者选择的品牌还不够多，而且仅有的这些品牌还品质良莠不齐，假冒伪劣层出不穷。为了降低决策成本和购物风险，在这一时期，对于消费者而言最优选择就是选知名度高的。因为被最多人验证过的品牌，其品质风险最低。
知名度越高，企业的造假成本也越高。
口碑固然可以背书品质，但它依赖人际进行扩散，在社会化大生产阶段，它的传播速度和传播效率太低了。所以这一时期的品牌建设，主要载体是大众媒体（电视、广播、报纸、户外、明星代言人），品牌的核心是做知名度。所以这一时期各种称号满天飞，诸如央视上榜品牌、省优部优国优、中国驰名商标、中国名牌之类。大家会有这样一种消费心理：只要是上过央视的品牌、请了代言人的品牌，才叫做牌子。
知名度高的品牌，品质肯定没问题。（其实这就是从众心理）那么不管是央视上榜品牌还是中国驰名商标，本质上都是在做知名度，通过知名度背书产品品质。在这个大生产年代，品牌主要由知名度所形塑，品牌就等于知名度。随着改革开放逐年深入以及中国加入WTO，我们开始和国际接轨，市场日趋发达，商品日渐丰富，竞争也变得激烈起来。当商品不再稀缺、生产不再是障碍之后，当企业和企业之间的商品变得日益同质化之后，如何塑造品牌、如何市场营销的问题就摆在了企业面前。20世纪50年代，美国诞生了第一个广告理论——USP理论。它强调每个广告都应该提出一个独特的销售主张，告诉消费者本产品与对手有何区别，为什么要买它。
到了1960年代，竞争更激烈了，产品与产品之间的区别更小了。这时候，菲利普·科特勒说了：企业只埋头搞生产是不对的，必须首先研究消费者需求，知道消费者想要什么，然后再进行生产；一个产品包打天下是不存在的，企业必须对市场进行细分，针对一个特定的细分人群满足其需求。然后，大卫·奥格威说了：产品的同质化造成消费者决策时主要依赖感性而非理性，所以广告必须为品牌构建一个独特的品牌形象，为产品赋予情感，为用户创造心理的满足。然后，杰克·特劳特和艾·里斯也说了：产品竞争越来越激烈，品类不断分化，品牌必须在消费者心目中占据一个与众不同的位置，要么第一，要么唯一。再然后，迈克·波特说了：差异化是企业的基本竞争战略。所以我们可以看到，在这个工业经济占主导、社会进入大生产、市场充分竞争的年代（我把它称作同质化年代），各种广告/品牌/营销理论粉墨登场，层出不穷。
考其本质，绝大多数理论都在强调同一个意思——差异化。在同质化年代，竞争又激烈，产品没什么区别，那么自然要通过品牌创造差异。品牌经由差异化的利益、价值、意义（价值观）所形塑。
无差异，不品牌。
三、大爆炸年代接下来，我们进入了一个以互联网经济为主导的年代。在这个年代有两个大的特征：产品大爆炸，和信息大爆炸。货架空前饱和，消费者的各种需求都能得到满足。
譬如洗发水：去屑、营养、柔顺、修复、造型、草本、中药、黑发、防脱、无硅油、氨基酸、头皮护理、男用女用、三合一五合一……你能想象到的功能已经全有了，想要做出差异化越来越难。今天你在淘宝搜服装的话，可以找到124万间店铺，你还能怎么做差异化？你还能开创什么全新品类?品类再细分下去，消费者就要爆炸了，今天的消费者已经患上选择困难症。更严重的问题是，今天社会信息严重超载，品牌传播的成本越来越高，使得品牌想告诉消费者差异化也越来越难。过去是商品稀缺，消费者注意力富余（一打广告，消费者就会注意到）；现在则是注意力稀缺，商品富余（再怎么进行广告轰炸，消费者也不care你）。如果你想让消费者注意到你的差异化，那么你只比对手好上一点是没用的，用户根本注意不到。你必须比对手好上10倍，用户才可能感知到你和对手是与众不同的。但我们今天的品牌打造，依赖的还是同质化年代的传播逻辑。每做一次传播，都在拼命地寻找产品的差异化卖点，为差异化而差异化，结果找到的卖点跟对手可能只有5%的差别。
或者说找到的差异化，消费者根本就不关心。在这个年代，新消费精神是追求精致>品质，追求精神满足>物质功能，追求出众>从众，追求想要>需要。今日消费者在购物时，并不在意谁是细分市场领导者，并不在意谁的知名度最高，并不在意你和对手有多大差异。他们在意的是购买的品牌能否满足并实现他们的精神表达、审美表达、自我表达、兴趣表达。他们在意的是你能否通过品牌为他们创造一种难忘的、个性化的体验。
包括品牌的质感与风格、品牌使用后的感受、品牌背后的故事与文化，以及品牌能否凸显我的形象和个性。1997年，曾经有观众跟乔布斯说：我认为苹果需要被外界认为与众不同，这很重要。因为如果苹果说，我们和大家一样，只是做得更好，那好像没多大意思。而乔布斯的回答则是：我不在乎与众不同，我只希望能做到更好。如果要做到这一点必须与众不同，那我们就不同。如果不需要不同也能做到更好，那当然也可以。
苹果首席设计师JonyIve在iPhone7发布时补了一句：“一款产品要做到与众不同很容易，但做到比之前更好却很难。苹果的市场突破万亿，并非是因为苹果与众不同，而是因为苹果创造了极致的用户体验。
极致体验带来心灵共鸣，心灵共鸣带来粉丝和社群。这就是大爆炸年代的品牌逻辑。商品大爆炸、信息大爆炸，而注意力却越来越稀缺，品牌要想触达消费者，首先要引起用户的心灵共鸣和确认。不然，你再怎么进行广告轰炸，出现在消费者面前一百遍，它还是不搭理你。这时打造品牌，就是要创造让用户共鸣的极致体验。在稀缺年代，品牌代表的是口碑。在同质化年代，品牌代表的是知名度和差异化。在大爆炸年代，品牌代表的是体验。
父亲节营销大战前瞻，品牌如何突围致胜？
作为一个重要的节日IP，又双叒叕到各大品牌们借势炫“父”的时刻。品牌围绕节日进行借势营销，早已不算新鲜事，甚至可以说是“每逢佳节战火连天”，但是能玩出新意，并玩出“心意”的品牌却不多。那么就让我们看看今年的父亲节都能玩出哪些花样呢？6月16日，就是一年一度的父亲节了。作为一个重要的节日IP，又双叒叕到各大品牌们借势炫“父”的时刻。品牌围绕节日进行借势营销，早已不算新鲜事，甚至可以说是“每逢佳节战火连天”。但是，能玩出新意，并玩出“心意”的品牌却不多。那么，就让我们看看今年的父亲节都能玩出哪些花样呢？如何解读是关键你时常能感受到母亲的温存，却时时会忘记父亲在背后的支持。其实，在爱的表达上，父爱也许并不比母爱少。
父亲给孩子带来了金光闪闪的童年，给你买回各种精致的小玩具，教你骑自行车、带着你放老鹰形状的风筝，甚至与你下河捉鱼、爬山登顶。而在成长期，又带你领略社会的百般滋味，教会你为人处世的办法，叮嘱你如何按照爱好规划人生。而在我们愈发成熟以后，又一次次见证我们人生的关键节点，包括结婚，包括生子，又一次次暗戳戳地为我们的职称、房贷、车贷而担忧。正如龙应台在《目送》里所说：什么时候，开始想念，你默默的注视。网易云《父亲写的散文诗热评》活动中，有网友写道：我的父亲没有散文诗，他的手上全是茧，我的父亲其实很平凡，什么都给不了我，却又什么都给了我。
父亲的形象，大多都是沉默的、严厉的、宽厚慈爱的。但同时每个人的父亲都不尽相同，都个人都有对父亲的独家记忆。总是向你索取，却不曾说谢谢你。所谓父爱，有太多太丰富的内涵可以解读。
温情系：提供深刻的情感洞察温情主题，历来是父亲节营销的主流操作。在这之中，做好深刻的情感洞察，则能画龙点睛。毕竟，在各大品牌纷纷打出花式亲情牌的情况下，展现自身品牌的“温度”就不是什么亮点了。虽然温情主题是亘古不变的套路，但如果能够有走心的案例能用自己独特的“必杀技”让消费者眼前一亮，那么其营销自然也会成功。很多时候，能深刻触动消费者的并非很浩大的故事情节，反而是发生在你我身边、往往被大家忽视、真实的细节。在父亲节这一节点，品牌在进行情感营销时，可以捕捉隐藏在平淡生活中的小事，以小见大，以四两拔千斤，再搭配广告创意将细节生动地呈现给大众。不管文案的设想，“真诚”都是品牌会留住观众脚步的筹码。毕竟，父爱，往往流于生活的细枝末节。用温情触及受众，用关怀共鸣受众，将人们一定会经历的生活场景化为产品、品牌背后的关切后，能最大限度地与消费者开展情感连接。
「爱慕先生」的父亲节营销短片：自从有了你，他就有了超能力，他可以彻夜不眠，他可以不知疲倦。他永远好学，他强壮有力，可以为你倾尽所有。不管多久他永远记的你所有的喜好，他无所畏惧，因为你，他永远可以做你的超人！在短片中，爱慕先生洞察了大众生活中的细节，用日常生活小事向我们展示了父爱的伟大。比如：彻夜不睡抱着孩子给他用蒲扇驱蚊纳凉；为了能辅导孩子学习偷偷去学习孩子的课程；不远万里不辞辛劳去见孩子一面等等。用每个场景、每句文案，都让人类目，也让品牌理念一点一点渗透进消费者心里，从内心深处拉近了和品牌之间的距离，将营销转化成不易引起反感的品牌情感沟通。
吐槽系：嫌弃也是爱的另一种形式父爱也不总是宠溺，只要嘴能动，老爸总会忍不住数落你几句。怎么样？这个场景是不是很REAL？其实，深入去看，有很多嫌弃，是违心的“嫌弃”，种种矛盾的言语堆积起来的就是爱啊，表面嫌弃，心里却充满爱意。我的儿子/女儿，我随便说，但其他人，半个字都说不得。毕竟，对于男人来说，不懂如何说出心底的喜欢，只好用“嫌弃”代替。并不是真的讨厌，这也许才是爸爸们内心深处的想法。当吐槽成为日常，就用它去守护我们挚爱的亲人。比如科沃斯的#爸，你够了#微博营销：爸，我和扫地机器人有什么区别？一个只做不吃，一个只吃不做。
科沃斯品牌先是邀请一些微博大V发出神吐槽漫画，带上话题#爸，你够了#，以趣味内容及形式率先引发网友的围观！利用有趣的内容点燃了网友的创作力，引发了他们的真实共鸣，令人啼笑皆非的评论接踵而至，在数十万网友不遗余力的助攻中，传播话题#爸，你够了#，不仅上到了微博移动端及PC端首页推荐，更取得了微博一小时热搜榜第4的优秀成绩。随后，这条微博还先后被@球球的画@魏泽楷@人民网@粽粽粽粽粽粽粽等大V转发，进行了二次传播，#爸，你够了#的话题声量被推向了一波高潮。意时，为了曝光主推产品，科沃斯还带领水星家纺、松下、海尔等12家蓝V品牌，发布了“爸，你够了”系列主题海报。品牌联动，无疑更具势能，并通过产品间有趣的互相吐槽和调侃，成功传达了产品卖点，并将用户的注意力回归到卖货本身。
抖机灵：逗笑之余也显创意杰士邦：一个不让人轻易做父亲的品牌，今日，不想做海报。第六感：我们这里没有父亲节。
米奥：负爱如山（对不起孩子，我还没准备好）。
靠营造噱头带来的耳目一新，能瞬间让用户会心一笑。但值得一提的是，“抖机灵式”营销也有弊端：确实博取了更多的点击，表面上的数据是好看了，但有效转化率几乎是零。这种方式只是让用户记住了热点，为用户强化了热点信息，至于你的品牌信息，往往处于很次要的位置，是被大脑自动忽略掉的那部分。而深度挖掘创新灵感，以用户的角度想问题，将带货的本质融入进去才是“抖机灵式”营销的出路，而不要让大家在文案中集体意淫了一次『流行』的短暂高潮之外，什么也没留下。
痛点营造：带货能力MAX所以，父亲节的营销重心一定是通过营造父亲的痛点或者子女对父亲的痛点，并通过这些痛点能让年轻人买单。江小白：年少总站在他的对立面，长大后却发现你和他之间只有一杯酒的距离。一向以走心文案打动用户的白酒品牌江小白，利用“酒”来达到沟通的痛点来强势带货，不可谓不机智，走心的同时也走钱包。
素人出演：平凡的故事，不平凡的爱戳心地故事选择素人出演更易引起自我投射效应，强化用户同理心与情感共鸣，达到素人带共鸣的效果。在以情感沟通为核心的品牌传播中，“素人”作为消费者的现实映射，素人广告在情感上容易把消费者自身带入广告的角色当中，从而引发情感绑定和沟通。比如：华硕品牌在母亲节的营销就是采用街头采访的形式，主题是在小瞬间绽放大母爱，贴合华硕灵耀的产品理念“在小空间里撑出大可能”。这个思路应用于父亲节也是OK的。通过小细节、小举动更能体会到父爱的伟大，也许正是源于我们都是平凡的人，生命中或许很难出现父爱在大灾难、大事件面前迸发出不可思议的力量。
父亲的爱更多的是一些简单、琐碎、周而复始的行为。但是，这些看似习以为常、自然而然的付出，却可能是父亲要坚持的十年、二十年、甚至三十年之久的习惯。最后，父亲节营销本质上还是内容营销，情绪营造是最大的一个突围点。因为共鸣，所以在意。因为在意，所以分享。要抓住用户最强的情感需求点寻求触动，以用户最喜欢的语言，把产品利益点和品牌调性传递出去。这样，才能在越发激烈的父亲节营销大战中突围致胜。
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