用产品塑造“国潮”品牌形象，让“国潮”永远潮下去 企业营销之路，如何用算法做品牌？
国潮是什么？仅仅是国风和国货是国潮了吗？国潮品牌应该如何发展？本篇文章中，笔者从4个角度对“国潮”进行了梳理分析，并总结了自己的看法，与大家分享。
何谓国潮？在国潮风口兴起之时，似乎各种定义皆有市场，各种商品都在自动添公众号乃至更多故宫内容在移动互联网上的蔓延，更让故宫与网民之间的距离变成了零。2016年推出的“皇帝很忙”、“门海”、“Q版韩熙载”等萌趣表情包，在登录QQ表情平台后不到一个月，使用量就接近4000万。2018年，由音乐人张亚东与方文山打造，易烊千玺演唱，为故宫藏画《千里江山图》创作的《丹青千里》上线，两周后即获得亚洲新歌榜亚军。
故宫在各种流媒体上，都占据了一个席位。这已经不再是以消费为直接目标的国潮，而是用浓郁的全覆盖文化氛围来营造贴着故宫标签的国潮范式。当然，间接也刺激了故宫文创的销量持续激增，形成整个品牌在国潮上的持续输出。
类似于这种范式、从文化氛围营造上去形成自身品牌借助和扎根国潮而影响更大的案例，也在一些品牌身上开始发芽：8月，好邻居便利店在位于北京和平里北街的门店试水，在收银台、货架、地标乃至吊旗，总体视觉上，“我爱国潮”主题元素尽可能的丰富而主旨统一；一面颇为风趣的设计墙——“吃饭吃米，说话说理！”更是让老北京的风味变成迎面风。
整体的视觉设计是一种氛围营造，也是一种产品打造，在服装领域，不少品牌开起了书店、咖啡屋、艺术馆，把视角扩展到生活，本身就是一种在购物中提供更多文化气质的模式，而国潮显然让这些品牌从过去洋派格调的视觉设计中，跳脱出来，找到了新的眼球空间。当然，顺便让自己的产品和整体氛围相得益彰，会更醒目。接下来，国潮该如何走？品牌形象的塑造，不光是和Z时代找到接入口，还要和上一代老顾客们保持联系，和下一代的未来消费者们，从现在就开始交流。这一切，都在于用国潮来号召消费者的品牌们，如何把垂直小众的市场拓宽、拓展成大家都认可的国潮，而不是另类色彩鲜明的国潮。这不是一场消费战役，而是品牌的文化再深发。一切都应该在文化上找植根点，而不是在国潮的水面上过把网红瘾。否则，国潮很难逃离过去诸多“中国风”的一阵风结局。
企业营销之路，如何用算法做品牌？
在算法机制得到广泛应用的当下，企业的品牌建设之路也需要跟上潮流，企业可以通过利用算法机制小范围试验品牌建设方案，并进一步推进传播效果好的方案。
1这两年我们都见到了头条系产品的崛起——从今日头条到抖音，从轻颜相机到懂车帝。尤其是抖音，赢得了时间黑洞的美誉——抖音五分钟，人间三小时。拿出手机，打开抖音，你总能一条接一条地刷出来你爱看的视频。说起来头条系的横空出世，一个非常重要的因素就是它的推荐算法。正因为有了强大的算法，详尽的大数据打底，抖音才能把你的喜好脾性摸得一清二楚。那么我们就来说一说这个被传得神乎其神的抖音推荐算法。任何一条通过抖音官方审核的视频，系统都会给你自动分配一个初始流量池，这个流量池不大，大约只有一两百视频播放量。不管你是刚入抖音的新手，还是千万级的网红，算法面前一律平等，初始流量就这么多。然后系统会看你在这个流量下的表现，包括视频的点赞量、评论量、转发量、完播率等。如果你在这几项数据上表现很好，算法就会判断你为优质内容，并给你分配一个更大的流量池。然后再看你在新的流量池下的数据表现，再决定给不给你分配更大的流量池。就这样层层用户验证、层层流量叠加推荐，只要你的内容优质用户反馈好，算法就会给你一次比一次更大的流量。最终助推你成为十万加、百万加、千万加的现象线爆款视频，出现全国网民的抖音首页。而如果你的视频质量一般，初始流量池的测试你都没通过，那初始流量一结束你就已经凉了。这就是抖音的算法。
抖音每天都有海量视频上传，到底什么视频内容是好什么是不好？到底什么样的视频内容得到流量倾斜和扶持呢？靠的就是这个算法，抖音通过这个算法机制来决定视频内容的好坏标准和是否推荐，它最终保证了好内容的脱颖而出。对于一个内容平台而言，最重要的莫过于这两点：确保好内容源源不断地生产出来将更优质的内容推送到更多人面前，或者说确保每个人都能在平台上找到自己想看的内容优质内容得到流量扶持，内容生产者有更大动力创作；观众看到想看的好内容，有更多时间投入观看，正向循环形成，平台得以持续蓬勃发展。
2如果透过现象来看抖音推荐算法的本质的话，我们会发现，这就是精益创业思想在内容分发上的一次应用。具体地说，就是EricRise在《精益创业》一书中提出的理念，其核心是MVP验证（MinimumViableProduct，最小可行性产品）。用一个小成本、小批量的生产方式去验证市场反应，获取用户反馈，从而不断试错，从试错中不断获取认知，学习市场。最终，在不断迭代产品、迭代认知的基础上，调整创业的路径。与这一理念一致的还有一个名词叫敏捷开发——采用迭代、循序渐进的方式进行产品开发，小步快跑，尽早交付，然后交由用户去验证，如果不对就下线，对了就坚持和修改；从而以敏捷的方式推进项目，不断完善和迭代产品的用户体验。可以看到抖音算法跟上述MVP验证、敏捷开发的本质思路完全是一样的——先给视频一个最小流量，然后交由用户去验证，用户爱看就给更大流量、更更大流量，不爱看就不给流量了。
既然产品开发可以敏捷、创业可以精益、视频分发可以叠加流量，那么，为什么做品牌不能应用这个思路呢？03今天有很多企业做营销，拍一条视频，可能会花上亿的预算去推广它；设计一张海报，可能会在全国上百家城市、数千家门店去传播它、应用它。但是，如果视频拍得不打动人、海报设计的思路不对，那么它给企业造成的损失是难以估量的。
尽管品牌创作如此重要，是企业媒介预算是否浪费的根本。但遗憾的是，品牌创作的决策过程至今非常粗放，评价评准极其主观，基本上就是甲方高层拍脑袋决定的结果。品牌应向消费者传递何种信息、使用何种措词，完全视乎企业老板偏好。
广告作品的美丑，根本就是甲方审美水平和品味的忠实反映。
广告文案的语气，品牌画面的调性，很多时候都要看甲方老板是否喜欢。如果甲方老板是个60后，而且还喜欢插手营销决策，那你觉得这个企业还能做什么social传播？甚至可以说，企业的很多营销决策就是基于甲方老板的喜好和品味做出的。比如老板喜欢某女星，那么企业就会请她来代言品牌；老板喜欢某项运动，那么品牌就会赞助该项运动赛事。这一行为完全罔顾运动赛事的调性和品牌是否契合，企业品牌消费者究竟喜不喜欢该女星。
毫无疑问，广告作品的好坏应该交由消费者来评价，消费者喜欢的、买单的广告才是好广告。过去企业在广告上线前不是没做过用户测试，结果然并卵。因为消费者不在一个真实的环境下投票，你很难测出真实的用户反馈。在消费者问卷里消费者选了好，不代表广告上线后，消费者就会真的用人民币投票。那么，这时候企业投放广告就应该学习抖音算法了。举个例子，如果一间企业的营销目标最终是覆盖2000万用户，让2000万用户看到自家广告。那我能不能先做一条广告，投给2000个用户看？如果这2000个用户都说好，播放率、转化率不错，那我再把这个广告投给20万用户看。如果这20万用户的反馈都很好，我再把它投给2000万用户看。这样子就能最大限度地避免广告策略不准、广告创意缺乏打动力，最终保证传播效果。
4由于现今越来越多企业将营销预算花在精准投放上面，上面提到的策略完全可以实现。企业可以按天、按点击量先购买少量媒体资源，然后按照到达率、转化率的用户测试，来优化广告素材和媒体策略，再进行大规模投放。最重要的是，这一“敏捷营销”的方式核心不是为了优化媒体投放策略，而是要通过用户验证的方式来优化企业品牌战略，让用户来决定一家企业的品牌应当如何规划设计，如何实施发展。今天谈及精准投放，大家都很喜欢讲一个词——千人千面。意为一间品牌的广告，要让不同的人看到不一样的广告素材。但是现实意义中的千人千面更多只是排版的不同，并无本质区别。这其实没什么意义，企业并不需要千人千面，恰恰相反，一家企业只需要制作三张素材用于广告投放就行了：产品功能型的广告诉求，讲USP的。品牌形象型的广告诉求，讲情感价值的。品类地位型的广告诉求，讲销量或者地位背书的。为什么是这三种呢？因为品牌打造就只有这三种标准范式罢了。
统观国内所有品牌代理公司、广告公司、营销咨询公司，他们做广告的套路，给企业规划的品牌路径，基本上就是这三种挑一。
外资4A公司通常都是建议企业做品牌形象，沟通情感价值或价值观本土广告公司则通常建议企业宣传功能，卖点才是实打实的营销咨询公司的药方则以强调品类地位居多，要么讲“销量遥遥领先”，要么讲“XX品类领导者”。那么企业究竟应该听说的，走哪条品牌建设之路呢？注意，别被忽悠了。我们不如做三张稿，最后进行测试吧。先花上几万块钱，三张稿做好一起投，再看用户的数据反馈，哪个诉求方向的到达率和转化率更高，这就说明了很多问题。这三张不同的稿，其实就代表了三种截然不同的品牌核心诉求，代表了三种完全不同的品牌打造方式。因为一个品牌的核心诉求，就位于品牌战略的中心，它决定了这个品牌的很多东西，包括核心价值提炼、品牌个性、品牌与用户的关系、品牌认知度与联想度等等。
企业完全可以通过用户验证，来决定未来品牌战略的走向。随着整个社会和媒体不断走向数据化，程序化购买必然成为未来广告投放的绝对主流。当程序化购买当道，企业可以先花钱购买一个最小流量池，测试广告核心诉求和品牌策略，根据用户反馈优化品牌策略后，再购买更大的流量用于投放。这不仅意味着营销花费的进一步精准和节约，同时也是对企业营销决策流程的一大优化，让用户决定品牌策略，用算法来做品牌。我期待着有一天，品牌广告视频也能像抖音一样，大家来点赞、评论、转发，通过用户反馈来决定视频的推荐与分发，垃圾广告视频根本扩散不出去哈哈哈。
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