“消费互动”时代，谁在为品牌发声？ 品牌如何摆脱与用户之间的乏味（买卖）关系
当消费者从幕后走到台前开始发声，品牌营销就不能再停留在单向沟通的思维定式中。让用户为你代言的双向互动模式，就催生了今天最有价值的裂变营销。核心要点：信息过剩、话语权的转移，都迫使品牌寻找新的与消费者沟通的方式。
相较起传统的营销方式，互动营销对品牌的要求更高、更多维。通过产品手段降低参与门槛，是做好互动营销的一个关键。
互联网的时代，越来越多普通用户拥有了话语权。淘宝评价体系、小红书种草清单、抖音营销、微博推荐……有越来越多的渠道让用户不再是被动接受广告和盲目消费的人，相反他们在积极地影响着一个品牌的舆论与发展。当消费者从幕后走到台前开始发声，品牌营销就不能再停留在单向沟通的思维定式中。让用户为你代言的双向互动模式，就催生了今天最有价值的裂变营销。市场上越来越多的现象也证明了这一点：抖音上的挑战赛以UGC拉动品牌裂变传播；微信朋友圈广告开放评论区借助社交元素获得用户群体关注；小红书、淘宝上的素人好物直播，以普通用户的声音为品牌做真实有效背书。这些模式行得通，都是因为用户在参与互动，并在表达自己对品牌的真实感受。这一切都说明，我们已经进入到“消费互动”的营销时代。
追本溯源：互动营销的关键是什么？溯本清源，进入“消费互动”的营销时代要回答的第一个问题或许是，互动之所以能成为这个时代的营销关键，其背后的根本逻辑是什么？首先，一个关键因素就在于这个时代的信息过剩。正如传播学家麦克卢汉所说，媒介是人的感觉能力的延伸或扩展。
伴随着移动互联网的发展，消费者每天所接触到的信息量，相比起几十年前已经有了指数级的增长：从线上到线下，我们几乎每时每刻都在接受新的信息，仅仅通过看见、听见，已经不足以像几十年前电视等媒体形态刚刚兴起时那样让用户轻易地接纳品牌所希望传递的信息。所以，今天我们在营销过程中，也有了新的风向标，需要用户更高投入和参与的互动指标成为了评估用户是否真正接纳了品牌信息的新参考。在今天信息过剩的环境下，对于品牌的传播而言，如果不公众号，可以尝试从志愿者的视角，来撰写自己日常工作中的真实感触和困难，并邀请读者参与到解决困难的行列中来。
二、和用户一起探索并解决问题品牌如何通过与用户一起探索问题、解决问题，来发展出更有意义的用户关系呢？实际上在面对用户需求，尤其是内容需求时，品牌并不总是需要将“标准答案”准备好（有时候就算你这样做了，用户也没兴趣看）。这时候，我们反而更需要用一种娱乐化的手法，来激发用户对问题的兴趣，降低用户理解问题的难度，同时给到他们自由表达的空间。
谈到这一点，让我们来看一个知乎上的运营案例。
玩具品牌乐高在知乎上“反其道而行之”，没有作为“答主”，而是以提问者的身份，提出了这样一个令人好奇的问题——“你遇到过宝宝的哪些谜之行为令人费解？”虽然只是“令人难以理解”的另一种说法，但“谜之”这个有附着力的用词却收到了显著效果，很快，在这个问题下方集结了一大批趣味性很高的回答，例如一位妈妈写道：“说一个我女儿的吧。目前11月，我家阳台玻璃门上挂了三个毛绒玩具，她经常在客厅玩的时候看到了就会用手去指，让我拿下来。然后我去拿下来给她后，她玩弄几秒后就又会还给我，并让我去原来的地方挂好。然后等我挂好以后，她又用手指点着要我拿下来给她；然后每次都会反复以上的行为4、5次，表示很费解，求解答。而在这个表述下方，还同时出现了很多用户的“神回复”，比如：“醒悟吧……这个互动中最核心的玩具……是你”或者“彰显了权力”等等。
伴随着这些回复，乐高开始有意识地引导问题，并循序渐进地植入自己想传递的信息。比如，针对“为什么孩子在吃饭时用手，而在玩玩具时却要用叉子”的问题，乐高回复：“哼哼……大人才分对错，宝宝只看利弊！很明显，吃饭时候用手最省事，而玩玩具时要用叉子才好玩！”当家长们的热情被这些内容点燃，对“迷之行为”的原因越来越好奇时，乐高这才在问题汇总的最后放出大招：“确实，宝宝的迷之行为没那么简单。每个迷之行为背后，都是一串成长信号。不过，想要获得迷之行为的秒懂能力倒也简单，乐高为你准备了一整套的密码本，帮你解读宝宝在运动、语言、认知和情感社交能力上的成长秘密！复制下方链接并在微信中打开，让小乐把你妙传到乐高学堂！”从乐高的这次互动来看，品牌首先通过突出UGC，营造出了对话题的热烈讨论氛围，然后通过微信收口，完成了对用户的转移和沉淀，最后再用微信公众号中的精致内容激发二次传播，在几乎每个环节都有用户参与的情况下，一步步拉近了与目标受众的距离。
该案例给我们带来的启发是，当高高在上的专家姿态不能奏效，这时俯下身来，站在与用户完全平等的视角上一起探索问题，并在过程中尽可能地凸显“民间智慧”，也许就能达到更好的互动效果。
三、用更高“欲望质量”驱动品牌创新有一次，我去拜访一家营销机构的CEO，很自然地，我们就聊起了如何拓展客户的话题。我记得他当时谈到了一个十分有趣的观点，那就是对于一家营销服务商来说，最重要的工作其实是挑选客户，因为只有好的客户，才能给到你好的需求，而只有好的需求才能引导你做得更好。其实把这个观点放到大众消费品市场，道理也完全相通。对此，设计大师原研哉就曾做过一个比喻——他说为什么东京没有很棒的中餐。
显然，问题并不是出在厨师身上，因为如果是这样，只要从香港请最棒的中餐师傅过来就行。而真正的问题，其实是东京对中餐的“欲望质量”还没有达到香港的水平，是市场中的“欲望质量”决定着这个市场中的产品表现。在《洞察力：让营销从此直指人心》前边的内容中，我们提到了驱动品牌的三类关键少数，其中第一类叫做“内行”。
内行是品类里的资深玩家，他们对产品不仅熟悉，而且体验也最为深入，鉴于这些丰富经验，内行很有可能比大多数用户更快地感知到需求走向，他们对于品牌来说，往往就代表着更高的“欲望质量”。有意识地识别、挖掘内行，然后邀请他们参与你的营销，可以说，在今天仍有很多品牌对这一思路非常陌生。
借着这个问题，我们要在这里补上《洞察力》一书第三章留下的伏笔——线上社区的洞察方式。
事实上，很多品牌正是通过常态化的线上社区来挖掘内行，进而驱动品牌实现创新的。比如，在过去描述小米手机的商业故事中，很少听到有人谈论用户洞察，但其实“小米社区”就是一个非常出色的线上洞察平台，其中的手机发烧友正是孕育小米神话的关键。在小米社区中，又有一个很出色的洞察产品叫做“四格体验报告”，每一次产品更新，品牌都会通过四个固定问题，邀请用户对更新内容进行投票，通过这些数据与产品经理的直觉、经验相互印证，大大提升了产品开发效率。据说在早期，在小米手机产品经理的工作职责当中，还有一项重要内容是“参加用户聚会并与用户聊天”，这些带有“挖掘内行”诉求的工作更让我们有理由相信，正是对用户洞察的高度重视促成了小米的快速崛起，“因为米粉，所以小米”也是对此最为形象的概括。通过线上社区进行用户洞察，还有一些比小米更早的案例，比如无印良品的线上消费者沟通社区——“生活良品研究所”。在该社区的产品开发模式下，企划人员通常会先拟定产品主题，然后公开募集意见，了解消费者对理想商品的大致设想，之后整理出相关方案供消费者投票，最后再根据高票方案做出样品接受预订MUJI用这种方法开发出了众多热销商品，像多年保持年销售量10万+的“懒人沙发”，就是从“房间太小放不下沙发，能不能让大型坐垫同时具备沙发功能”的顾客反馈中诞生的创意。大到开发商品，小到改善可能会钩伤衣物的购物袋，通过“内行”们的信息反馈，线上社区为无印良品解决了从产品研发到服务提升中的众多问题。当然，通过邀请“内行”来驱动品牌创新，这不应该只是大企业的专利，也不应该只限于线上社区的方法。
重要的是，决策者应该努力找到适合自己的方式（比如，史玉柱就曾经冒充成玩家，混迹在游戏中与其他玩家讨论装备。
）优秀的品牌决策者往往有一个共同特征，那就是始终对用户需求保持一种如履薄冰的谦卑心态，相信在经营品牌这件事情上，相对于企业的有限思考，顾客的智慧才是无限的。
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