打造个人品牌：先做到定位“稳准狠” 4种简易可行的品牌IP化办法
打造品牌之前，我们更应该做的是树立品牌方向、定位品牌。在定位的道路上，我走过不少弯路，也有着许多思考。
曾经我也跟风开过公众号。
刚开始充满动力地日更了一个月，但阅读量经常是很惨淡的个位数，再后来我变成了周更、月更，最后停更……直到我了解了一个模型后，我发现不管任何个人品牌、任何产品、任何公众号，都能够完美把它们放进这个模型框架里。它就是万能的“积木模型”。
顾名思义，积木模型就是把一个系统分解为许多小积木，再将不同积木组装，从而打造独具特色的品牌。这就是我今天要和大家分享的重点内容。运用这个“积木模型”，我不仅学会了如何通过使用这个工具定位公众号，还学会了定位自己的品牌，是它让我有了更清晰的目标。今天呢通过这次机会，把我的心得分享给大家。一、为什么要做定位？1.第一个作用：脱颖而出人人都会读书，但只有“十点读书”粉丝超过5000万；人人都在打卡，但知名打卡社群每月进账数百万；人人都懂星座，但“同道大叔”已经以2亿元被收购……为什么同样是写作三个月，有人成了爆文收割机，有人还不到100个粉丝？为什么同样都是在日更，有人抓热点一踩一个准，有人阅读量依旧很惨淡？大道至简，一切问题的核心源头只有两个字——定位。好比很多头条号今天写情感，明天写职场，后天写理财……这样写会有读者记得住你吗？你的号就像一个人一样，需要有自己的人格形象特质，以及“三观”。这样才能给读者留下清晰的印象。这就是定位的第一个作用，帮助你从千万个号中脱颖而出。2.第二个作用：打开局面我有一个朋友文笔很好，投稿到大号很容易就能获得十万群调查、问卷调查等方式，总结出了读者普遍存在的两个问题：不会搭配衣服、预算不够。然后他们就针对这两个问题策划文章。那如果还没有开始做起来公众号，无法具体去了解你的读者是谁，怎么办？这里有两种方法：从你自己出发，毕竟最了解你的人是你自己，你知道什么样的图片、文案会吸引到你，你知道你最常去哪些网站获取知识。分析相同行业的大号，比如你想做一个与手帐相关的品牌，那么你的目标读者与“手帐控”、“手帐研究室”等大号都是相同的。怎么去分析大号呢？接下来就进入定位的第二步。2.分析行业大号刚才提到过，洪胖胖团队曾经做过4个月市场调研，分析了50个账号。他们具体是怎么做的呢？第一步：首先给大家推荐一个网站“新榜”，它是专门统计公众号排名的网站，你可以在上面查到在不同领域各大公众号的排名。以时尚领域为例，点进去找到榜单前20名的大号，再找到和你定位相近的3个账号。第二步：阅读一定数量的文章，大概就能总结出这个号风格是什么样的、有什么特点。第三步：重点选择那些阅读量很高的文章去分析，总结出这篇文章受欢迎的原因。下图是“洪胖胖”团队当初的部分调研文件。虽然我们不需要做这么细，但如果想在某个领域钻研，分析做得好的榜样，反思总结他们的规律，这一步是必须的。也许一篇又一篇地翻阅历史记录文章显得有些费力，但是看看他们的成绩，谁能说的准，这个“笨方法”没用呢？这种分析大号的方法有个优势，不用只局限在一个平台上，还可以到各大平台去调研。
3.运用积木模型在做定位的过程中，离不开一个理论：积木模型。简单来说，将不同标签组合在一起，就是从不同的积木收纳盒中分别取出一块积木，视为几块“积木”，搭建起你的账号。不知道有几个同学家里有娃，是不是都有那种积木收纳盒呢？我们把每个标签理解为一个积木收纳盒，从每个盒子中取出一块积木，依次组装。那什么是“积木模型”呢？简单来说，就是从不同的积木收纳盒中分别取出一块积木，将不同标签组合在一起，视为几块“积木”，搭建起你的账号。“积木模型”一共有6种标签，就是6个积木收纳盒，分别是性别、年龄、收入、地区、内容类型、内容表现形式。下面我来说明每个标签，就是这6个积木收纳盒里分别都有哪些积木：性别：性别这个收纳盒里，有且只有2块积木，分别是男性和女性。
年龄：年龄这个收纳盒里，可以有很多块积木，比如按80后、90后、00后来分，也可以按少儿、青年、中年、老年分为4块积木，我一般采用这种方法来分类，就是18岁以下、18到28岁、28-40岁、40-60岁、60岁以上，这样就是6块积木；收入特征：这个收纳盒没有统一的分类标准，我先粗略分成月入1万元以上和月入1万元以下2块积木；地区：地区这个收纳盒里，也没有固定的分类标准，比如东部、西部、南部、北部、中部5块积木，我一般只分成2块积木，分别是一线城市和二三线城市。
内容类型：这个指的是该领域的细分方向，分类标准就更丰富了，比如在时尚领域，内容就有美妆推荐、娱乐时尚、穿衣搭配、商品选购等4个方向，这样就是4块积木；内容表现形式：我以目前最主流的两种表现形式图文和视频来分类，为2块积木。接下来，我们要从性别、年龄、收入、地区等不同的积木收纳盒中分别取出一块积木，将不同标签组合在一起，搭建账号。
首先我们看下大号的积木组合是什么样的。大家看下这张图，能看到它的积木组合分别是“女性、18-28岁、1万元以上、一线城市、娱乐时尚、图文”这样一套组合，按这个组合做起来的时尚领域大号有“FashionGirl”。如果我们把“娱乐时尚”这块积木拿掉，换成“穿衣搭配”，这样就是另一套组合了，按照这个组合定位的大号有“黎贝卡的异想世界”和“石榴婆报告”。如果你想从千万大号中脱颖而出，只需要知道这三点：第一点：找新的积木组合大家回想一下，你平时看的时尚号是不是很多都是这种组合？要创新，就要寻找新的组合方法。我们试试大胆地把“女性”这块积木拿掉，换成“男性”怎么样？而有一个公众号叫“杜绍斐”，它就瞄准了男性用户去做穿搭建议。这样就抓住了非常多的喜欢时尚的男性，树立了自己鲜明的形象。第二点：找新的积木还是以“洪胖胖”这个账号为例，我们平时阅读的公众号文章基本都是图文和视频，而它创造出一个新积木：真人漫画，这就使得它成功地在一些穿衣搭配账号里脱颖而出。大家看一下这些漫画，是不是感觉互动感特别强烈呢？它的积木模型就是表格中粉色的内容，可以看到在最右侧的“图文表现形式”中，新增了一项真人漫画。第三点：拆分现有的积木如果实在是想不到新的办法怎么办？可以把现在有的大积木通过拆解，把它分解成“中积木”，还可以再分解成“小积木”，找到你的突围点。比如“明星穿搭”这一块积木，我们能分成港澳明星穿搭、日韩明星穿搭等更小块的积木。再比如孕产妇群体这一块积木，我们能分成备孕阶段、怀孕阶段和产后阶段三块积木，针对她们不同阶段关心的问题去定位。毕竟中国人口那么多，不管你的定位做得多么精细多么下沉，总能找到属于你的目标用户。
三、如何运营定位？通过积木模型，我们搭建好了公众号的定位。接下来就是运营。就像你的人格特质有了，你穿什么衣服，佩戴什么首饰，说什么话，都要有一个统一的规范。不能你定位是一个文艺青年，穿着打扮却是街头摇滚风格。1.名字和简介名字的作用是让人一眼就能记住你，而简介是用户了解你的第一扇窗户。这部分麦子在《底层逻辑》的第四部分已经讲得很详细了，个人微信号也可以套用到公众号上，大家可以再去复习一下。2.人物形象是时候告别千篇一律的“小编”这个称号了，这样没有人会记得住。
设计一个典型饱满的人物形象，让读者感受到屏幕背后是一个活生生的人在和他沟通。“商务范”这个号的昵称叫“范主”，“招商银行”的昵称是“小招”，支付宝做得更好，它完全打破了刻板的金融支付系统形象，从标题到内容都是一种“带有情绪的生命体”，完全人格化了品牌形象。
「洪胖胖」这个公众号就有四位风格不同的小编，比如想学穿衣搭配找洪洪、想学化妆看李小胖、想学微胖体型穿搭看托妮花，连亲子装怎么穿，还能找辣妈李粒粒……这就是强调不同人的属性，突出每个人的时尚风格。
3.内容风格在基础定位明确之后，更重要的一点就是要进行作者定位，想办法提升自己的‘辨识度’。最高的境界就是，只要你写了，读者就知道这是你写的。比如咪蒙写的东西很偏激，情绪强烈，这是她独有的特色。结语种一棵树最好的时间是十年前，其次是现在。只要你有心去搭建积木做好定位，就能组合出一个新的突破点。当你把精力放在特别细分的点上，并稳定输出有质量的内容时，你才有可能真正地脱颖而出。
读者立马就会给你贴上标签，一下子记住你。
4种简易可行的品牌IP化办法
作者以经典的IP公案为切入点，分析了品牌IP化的具体做法并给出了自己的建议。一、经典的IP公案先从介绍五个经典的IP公案开始——品牌IP化公案一在1894年里昂举办的万国博览会上，米其林创始人之一爱德华突然发现一堆不同直径的轮胎散乱堆积在展台入口处，形状与人体的外观十分相近，于是他突发奇想，如果给这堆轮胎加上手臂和腿脚，岂不是一个活生生的轮胎人？于是他请一位名叫欧家洛的画家依照那堆轮胎的样子创造出了一个由许多轮胎所组成的特别“人物”——轮胎人。从1898年开始，米其林轮胎人作为品牌代言人出现在广告海报上，它有一个自己的名字：Bibendum，来自海报上的广告语“Nuncestbibendum”（现在是举杯的时刻），源于古罗马诗人贺拉斯的一句颂歌，寓意米其林轮胎能征服一切障碍，举杯欢庆。
米其林轮胎人的第一张海报经过一百多年的时光，它成为世界上最著名的品牌IP化形象之一。品牌IP化公案二2011年10月，正值乔布斯刚刚去世，全球都沉浸在因他去世的遗憾和悲伤中时，一个由香港理工大学设计学院19岁学生麦朗设计的、有乔布斯头像剪影的苹果LOGO，迅速在全世界传播开来，很多人都觉得，这个图案极为传神地表达了——乔布斯精神与苹果品牌合为一体的事实以及传奇。
尽管这个图案从未被苹果公司正式使用过，却是体现乔布斯个人IP对企业、品牌、消费者影响力的最生动表现。品牌IP化公案三1908年，著名插图画家汤姆·布朗，为威士忌酒尊尼获加绘画了一个人物形象，和其创始人JohnnieWalker非常相似：长及膝盖的裤子、工装衣服、眼镜、帽子和手杖。而Walker又有行走者的意思，因此这个“行走的绅士”还有一种精神意义的形成：不断前进（“Born1820—Stillgoingstrong。）。
到了21世纪，为使形象更国际化，所以把原来清楚的人像变成一个抽象形体。但不管怎样变化，尊尼获加的这个图案，及其背后不断前进的品牌精神，成为最著名的品牌人格化IP之一。品牌IP化公案四1987年，一个叫乔安娜·费容的女子，在纽约一家饭店的餐巾纸上，画了一个纯线条组成的卡通小子，这就是FidoDido。在1980年代，百事公司收购了FidoDido的版权，开始作为7UP七喜汽水的代言人，从1990年代开始大范围使用，从此广受欢迎，风靡全球。
FidoDido远不止作为品牌形象存在，它是个真正独立的IP，有自己的漫画书、小动画、衍生品，还参加各种艺术活动，他以永远年轻的形象、自由不羁的个性、和独特的人生观，形成自己的IP文化——It’scooltobeyou只做自己Normalisboring不循常规Daretobedifferent敢于不同Lifeisshort…liveitup人生短暂……好好活由于七喜汽水在中国对FidoDido用的不多，所以国内知道他的人不太多，下图是我个人收藏的FidoDido漫画书：这是书中的一些随笔式漫画：品牌IP化公案五1954年，M&M巧克力豆小公仔首次出现在美国的电视广告上，立即受到喜爱。随后，其角色随着M&M巧克力豆不断推出新的颜色而更新，并在1996年，以其为主角的电视广告被“今日美国”评为第一，成为明星级人物，广受欢迎。它们也与时俱进，在1997年推出女性角色的绿M，甚至有自己的传记《我绝不为任何人融化》，很快名声就与其他男性角色同侪。
M&M小公仔可以说是全球最受欢迎的IP明星，在美国和日本甚至有它们专门的衍生品商店。这五个案子，代表了——二、四种最典范的品牌IP化方法1.将产品发展为拟人化、萌宠化IP让产品特质与IP形象高度结合，直接加强产品魅力，比如米其林轮胎人、M&M巧克力豆等……2.创始人或核心员工成为个人化IP直接让个人精神注入品牌和企业中，产生巨大号召力，如乔布斯之于苹果，马斯克之于特斯拉；中国也有不少相似案例，如雷军之于小米，董明珠之于格力。
3.品牌名就是IP，可形象化这是高度一体的IP化品牌，如尊尼获加，以及中国的三只松鼠零食、江小白酒、张君雅小妹妹食品等。
4.收购成名IP，长期作为品牌形象代言这样的好处是有现成受欢迎的IP灵魂和形象，为品牌助力，如FidoDido之于七喜汽水，这种情况在国外很多，国内初步出现。这四种品牌IP化方法，企业根据自身情况，自由选择：如果是初创企业或老企业创造新品牌，可以直接用第三种；如果想加强产品魅力，可以选第一种；如果领军者极具个人魅力，会自然形成第二种；如果想IP化但自身不擅长，那么可以采取第四种。总之，企业/品牌进行IP化的时候，最好是紧密和自己的产品特性、风格特性相结合，并能紧密扣住目标消费群体的心灵。
三、泛IP化时代到来现在是泛IP化时代，不只内容公司在做IP，越来越多的的品牌企业开始打造IP，为什么呢？因为在互联网全面渗透的时代，传播的碎片化使传统营销效果急降，渠道的扁平分散使过去的通路打法不够用，人群的圈层化要求品牌最好能建立自己的粉丝圈层，而这些，都是旧品牌形象工程无法胜任的。品牌如果能成功建立起自己的IP情感文化，确实能事半功倍，因为IP化特别适合在碎片化传播中实现稳定的价值传播，并建立情感共识，这些都是传统品牌形象工程无法胜任的，在未来很可能，IP化会取代品牌形象的工作。
确实已经有一些大胆使用IP化的创新企业却取得了斐然成绩，在传统巨头的领域上迅速打出一片江山。但真的不是每个企业都能做好IP的，能成功的只能是少数。品牌IP化的做法很简单，无非就是人格化、动物化、萌宠化、挖人性、讲故事、讲感情、造互动这几个点，但做起来极不容易，不成功的、浅尝即止的、半途而废的，占了大多数。因为打造IP，和企业的风格、基因，关系极大，只有企业文化、产品特质、品牌气质适合做IP的，才能做好。
企业经常急急忙忙开始做形象设计、做自媒体、折腾内容，还很喜欢跟风和模仿，蹭热点，希望尽快出爆款，结果自然是效果不好。之后，就会觉得做IP没啥用，浅尝即止半途而途，这些情况非常普遍。其实一定要明白，品牌企业不是内容公司，两者的需求、目标完全不一样，所能掌握的资源也很不一样，做IP时，应该先定位。1.品牌做IP化时，最好先从情感定位开始这是“IP定位策略四要素”的出发点比较：品牌/产品公司应该先从（左上角）的情感定位出发，再到其他；纯内容公司（右上角）可以先从故事出发，再到其他。而打造个人IP是从角色定位出发的（左下角），而设计师/画师是从符号原型出发的（右下角），这些以后再专门撰文阐述。2.为什么要先做情感定位呢？原因一：好的品牌/产品必有自己的理性定位，必须先理顺——理性定位和IP情感定位的内在联系，不然的话，做出的IP内容会脱离品牌/产品，即使红起来也会越来越疏远，帮助不到销售和品牌建设。
原因二：企业的所长是有渠道、有推广、有产品，而不是在内容行业有深耕，所以品牌打造IP，一定是要能够在渠道推广产品上体现出IP，能充分结合起来。
原因三：内容的孕育培养需要很长时间，而企业的IP化成果诉求往往比较快，因此，只有当IP有定位，才既能快又能慢，即使IP内容还未成熟，情感定位一样发挥效力。品牌企业应该先做好自己的IP情感定位，再来做形象设计、做故事、做自媒体，才有可能打造出IP超级符号。
IP情感定位和品牌理性定位是不一样的，各自运行在同一大脑的不同计算机里，需要进行再定位，找到IP所在的情感层级。
内容公司做IP，是文化人领头做文化，而品牌公司做IP，是商业人领头用文化增值，两者的基因差别很大。所以，和纯内容IP不同的是，品牌的IP化，必须要得到产品、渠道和商业推广的持续支持，才有可能成功。如果抛开这些，就指望内容和自媒体爆发，那等于商业企业去做内容公司或媒体，基因不对，是做不好的。最好的品牌IP化路线，是结合商业企业的资源，进行快、中、慢的合理搭配——总之，品牌是脑智定位、理性为主；而IP定位是心灵定位、情感及潜意识为主。两者相辅相成，共同完成占领消费者心智的使命。打造IP很可能是未来很多企业必须做的事，没有IP协助，品牌不足以在网络时代完成对消费者的造梦。
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