打破偏见，解析品牌经理的两大核心职能 客户体验时代：会做这张地图的品牌为啥越来越值钱？
品牌是产品和用户进行沟通的一道桥梁。对于传统企业来说，产品开发周期长、生产线变更复杂、产品迭代慢，需要品牌经理这个角色去指数，又相当片面以及滞后，无法反映品牌的面貌）与品牌部功能存在重叠的市场部，面临同样的尴尬（事实上，很多企业的品牌部就是下设在市场部的一个分支部门）。
企业市场部的一把手，首席营销官，CMO，ChiefMarketingOfficer，又被称为ChiefMoneyOfficer，首席花钱官。我们看一些国际知名的大公司，公司创立初期，担任CEO的一般是技术、产品出身的人，到公司成熟期，一般是销售或财务出身的人担任CEO。这很容易理解，毕竟谁对公司最重要、谁能帮公司赚钱，就能在公司内部拥有话语权，就能成为大BOSS。
至于营销、品牌出身的，怎么？你一个只会花钱不会赚钱的人还想当老板？这就是品牌部在企业面临的尴尬局面，这就是品牌经理在老板心目中的形象和地位。为什么品牌部沦陷至此？02其实是因为今天品牌部的功能是不完整的。这需要我们从品牌经理制的创立讲起。品牌经理制由宝洁于1931年开创，当时宝洁旗下有一款历史悠久、广受欢迎的经典日化产品——Ivory(象牙)香皂。在象牙皂以外，1926年，宝洁又推出了一个香皂新产品，Camay（佳美）香皂，它与象牙皂存在一定的竞争关系。（Camay目前在国内译作卡玫尔，主打沐浴露。
丰田旗下的凯美瑞在改名凯美瑞以前，国内就叫丰田佳美）由于宝洁在香皂品类下出现了两种不一样的、并且存在竞争关系的产品，而负责广告和销售的却还是同一波人，这就容易造成对顾客的顾此失彼，并且阻碍新产品的发展。于是当时负责佳美香皂销售的尼尔·麦克尔罗伊，向公司提出了一个品牌一个经理的建议，随后得到采纳。一个品牌经理，作为一个产品的直接经营负责人，要负责从产品开发（概念、价格与成本、材料工艺、包装、上市时间）到品牌建设的全过程，并且把产品的全部销售承担起来。这就是宝洁品牌管理系统的雏形，它保证了每个品牌都有专门的团队负责，都有独立的市场营销策略支持。这个机制和系统，给宝洁带来的活力，保证了持续的生命力，让宝洁这家历史接近200年的老店，时至今日依然是世界上最大的日化企业之一，拥有众多成功的品牌。其实我们可以看到，品牌经理从一开始，就是一个对公司的产品设计、产品生产、品牌、广告、销售全过程进行整体统筹、协调、管控的角色，他要打通产品开发、生产、物流、销售、财务各部门，达成品牌建设的目标。但我们今天的品牌部，更多的只是一个设计部和广告部，负责品牌LOGO和VI设计、产品包装设计，负责广告制作和传播内容输出，品牌部在很多公司都失去了对产品开发部门和销售部的指导和协调作用。品牌部不再是负责品牌设计，而是在产品生产出来，对产品进行一些无关紧要的包装；品牌部不再是推动销售，而只是给销售人员和经销商，提供一些物料和促销方案支持。这样的品牌部，这样的品牌经理，因而成为企业“食之无味、弃之不舍”的鸡肋，成为在企业内部被嫌弃只会花钱不会赚钱的累赘。
3今天的互联网企业，竞相推崇产品经理这一职位。因为网络时代的特性，改变了互联网产品的开发流程；敏捷开发、用户测试成为主流，产品迭代越来越快。加上互联网让产品可以直接触达用户，改变了传统企业对分销商和渠道终端的依赖，互联网企业可以直接进行产品运营和用户运营，因而需要产品经理这样一个角色去整个统筹产品的开发、迭代、推广和用户运营的全过程。而对于传统企业来说，产品开发周期长、生产线变更复杂、产品迭代慢，其实更需要品牌经理这个角色去加强与用户的沟通，通过品牌制造产品的差异化和价值化。品牌是产品和用户进行沟通的一道桥梁。对于一名真正的品牌经理而言，其核心职能有二：第一是品牌化把企业的产品打造成为高价值的、有用户追随的知名品牌。这涉及到品牌的顶层设计，包括品牌定义、品牌价值提炼、品牌诉求与支持点、品牌形象、品牌个性与人设、品牌故事等。他要提供的基本产出包括视觉系统如LOGO设计、包装设计、VI、主形象，文本系统如广告语、卖点提炼等。但更重要的产出是设计品牌价值、输出品牌价值。品牌存在的意义就在于给用户创造附加价值，并且成为企业向用户传递价值的载体。这一价值的设计，一方面要契合目标用户需求，尤其是靶心用户的需求。品牌经理一定要理解用户需求，他理应成为整个公司最懂用户的人，必要知道用户痛点是什么，用户对产品最大的渴望与担忧在哪里，并据此找到品牌对于解决用户生活问题的最大价值在哪里；另一方面，品牌价值的设计要帮助企业创造竞争优势。要确保你的品牌价值，是竞争对手做不到的，是竞争对手没有的，或者是竞争对手要付出很高的成本才能实现的。需求-价值-优势，这是企业产品品牌化的三位一体。品牌经理要站在价值的视角，重新审视产品的开放与设计，对产品功能与体验进行优化、对产品组合提供指导型意见。第二是转化如何将品牌转化为用户，将产品转化为销量。这需要品牌经理，根据企业的需求与现状，找到企业的业务增长点在哪里，从而确定为触达用户所需的资源配置，和渠道选择。通俗来讲，就是找到用户在哪，企业的增长机会在哪，该做广告做广告，该请代言人请代言人，该做活动做活动，该推渠道推渠道，该开发新品开发新品……因为不同企业的发展现状不同，企业自身的资源配置不同，这家企业也许要靠广告投放实现业务增长，那家企业也许要靠新媒体运营实现业务增长。这就注定了100个企业，就会有100个完全不同的品牌经理。为什么有的企业的品牌经理看来起像个广告部经理，有的企业的品牌经理看起来像个新媒体运营呢？完全是因为不同企业实现增长的方式完全不同，传播推广模式完全不同。所以，品牌经理一定要知道企业的业务增长点在哪，用户从哪里来，这样才能决定品牌部的核心工作到底是什么。
价值设计、业务增长，这就是理解品牌经理职能的关键字。而价值和增长，也就是企业老板最需要品牌经理所给予的产出。
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客户体验是互联网时代企业营销的底盘。通过客户体验地图的制作，找到过程需要优化的问题节点，结合峰终定律把有限的资源聚焦优先提升关键节点“峰”点与“终”点，从而实现营销环节客户服务体验的快速提升。大家好，我是七叔。上周有个做连锁餐饮品牌的朋友咨询如何系统提升自家品牌的客户服务体验。客户体验这个词语也是近几年比较火的营销词汇，做得最极致的要数海底捞，有必要谈谈。你可以会发现，大部分企业都在谈客户体验，但能把客户体验做得口口相传，客户主动变成你的铁杆粉丝的品牌少之又少。消费升级了，而大多数企业的客户体验仍旧停留在极低的水平。其原因归根结底是客户体验四字并不具有实操性，只能视为一种思维层面上的意识。今天给大家介绍“客户体验地图”就是能把客户体验真正实操落地的工具。
相信读完你自己就可以完全手把手设置海底捞背后的整个服务环节（你一定能想出客人排队的时候要设置免费饮品和棋牌、拉面师傅给客人们现场展示拉面的做法等）。
无论你是线上互联网运营从业者，又或者是线下传统行业的经营者，只要涉及对人的行为和体验做分析，都可以尝试用这套工具来梳理优化整个营销体验流程，实现从“自嗨型”营销切换到消费者视角，找到营销提升的机会点。客户体验地图这个概念诞生于设计领域，有很多种名称，如UserExperienceMap、UserJourneyMap、CustomerJourneyMap等。现如今国内和国外的大型品牌企业或者咨询公司都通常会把客户体验地图作为设计商业流程的必要环节，如IDEO、eico、星巴克、乐高、宜家等。
星巴克用户体验地图乐高轮体验地图途家用户体验地图而现今不少优秀的中小企业也开始学习应用这套体验地图服务自家公司，找到了提升客户体验的关键点。客户体验地图是一种梳理客户场景和体验问题的设计工具，就像一把手术刀，先把一个需求按照客户行为横向剖析开来，再对每个行为节点进行纵向剖析，这个过程可以帮助我们：把模糊需求拆解为客户角色、场景、行为等要素，并视觉化地表达。
定位体验过程中的痛点。帮助团队更好地交流和讨论，共建解决方案。
1?前期准备客户体验地图并不是一个独立的设计方法，它依赖前期对客户需求与服务流程的深入研究，那么需要做哪些准备呢？1.观察用户行为、访谈用户最好的方式是实地调研，直接与客户交流，了解他们的想法，感受他们的体验。如果条件限制，也可以采用电话调研的方式，尽可能多的搜集一手资料。2.确定客户行为画像进行客户调研后，我们可以通过总结大多数客户的典型行为特征规律，一般来说可以从以下方面来描述一个客户行为画像：行为现状、用户需求、对服务的印象（情绪水平）。2?如何做客户体验地图下面用一个餐饮店实例（广州的一家挺出名的中式餐馆A）来讲解制作客户体验地图的具体思路。场景是：某餐饮店营销人员在针对客户服务体验进行评估，你最终会得出一张下列的地图来发现营销机会点。A餐厅客户体验完整地图-版权归营销界的007前期调研准备做好了，我就可以开始教你按照六个步骤一步步来制作客户体验地图。1.拆解客户行为根据实际业务流程，我们可以先将客户行为概括为几个阶段，再把每个阶段里的行为分解为行为节点，用简短的中性动词来表述，按时间轴排序。
行为节点的定义：当人们本能地去使用一种方法来满足一个核心需求的行为就是一个行为节点。例如：做一个APP点击动作，找一个停车位，排队取号，看菜单，或者给钱结账等。在这些时刻用户需要作出决定，形成行为偏好。
A餐厅客户体验地图-客户阶段行为2.补充各行为节点的接触点接触点是指客户在一个服务过程中进行交互的对象，可以是人、网站、App、设备、易拉宝物料、场所等。当客户碰到一个接触点时，就会自然而然地把预期体验跟实际体验进行对比，然后形成对此产品或服务的体验认知。也就是说接触点就是影响客户体验的载体，我们可以通过改变载体，进而改变客户体验。如A餐厅在客户找门店的环节与客户发生的接触点是APP和线下小区分众广告。
A餐厅客户体验地图-客户接触点3.分析各行为节点的客户需求根据调研的发现和对客户的观察，标注出来每个节点的客户需求。需求是指用户付出行为成本后想达到的结果，这个结果是客户真正想要的东西，行为只是为了达到结果而采取的一种做法。客户需求完全实现了或者超预期实现，则用户体验自然是很好的，反之则体验很差。帮助用户实现他在每一个环节的小需求，是提升用户体验的有效方法。因此各行为节点的客户需求几乎就是服务体验流程设计的指导原则。例如A餐厅在点餐环节的需求是快速找到自己喜欢，味道好的菜式，此时菜单不宜设计过于复杂，可设置大厨推荐菜一栏，降低客户选择成本。
A餐厅客户体验地图-客户需求4.分析各行为节点的客户情绪水平通过前期对用户的调研，我们可以制作程度量表来衡量每个节点的用户情绪水平了。一般简单分析可以用积极、平静、消极这三种情绪水平来表述用户感受（复杂分析可以设置更多维度，例如以-10—0—10之间打分）。这一步做完，我们一眼就可以看出痛点在哪个环节上了。例如A餐厅，从下图明显看出排队、点餐和离开的三个环节是体验最差的，应该着重对它们进行提升。
A餐厅客户体验地图-客户各行为阶段情绪水平5.标注各节点的问题点问题点也是通过客户调研的观察和访谈得来的，这些问题点就是客户需求没有被满足的具体表现，问题点越多说明该节点的体验越差。但值得注意的是：解决了全部问题点，也并不表示到达了客户需求，因为可能还有隐藏的未被发现的问题点，连客户自己也不知道。
A餐厅客户体验地图-各阶段问题点盘点6.根据痛点探索可行性的解决方案先根据自己的经验，参考竞争对手，预设一些解决方案，然后组织团队一起来思考和探讨。
向团队讲述前面1到5步的思考过程，让大家一起进入体验地图，以客户的角度走一遍流程。在这个过程中，如果发现体验地图中有偏差和遗漏的地方，大家就可以一起来修正。
流程走完，回到第六步，此时大家的思想已经统一了。在统一思想的前提下，有利于探讨出大家都认同的解决方案（机会点）。如A餐厅，在针对门店名字过去复杂消费者不好记忆的痛点，可以另起形象化的别名，通过简单易记的别名能一下子减少传播成本，加深消费者记忆点，比打再多的广告来得有效。
A餐厅客户体验地图-各阶段问题优化方案03?峰终定律的结合使用通过上述的六个步骤，相信你已经学会了如何做一个客户体验地图从而发现机会点。在客户体验地图基础上，我要告诉你另外一个营销利器——峰终定理，这能够解答为什么宜家家居在设计客户体验地图环节中特地将售卖的雪糕设置在1元钱。
峰终定律由诺贝奖得主Daniel·Kahneman所提出来的：“我们的体验记忆是由两个因素决定，高峰和结束时的感觉，无论是好的不好的，我们感受最深的那刻，将会定性我们对这次体验的印象，这里的“峰”与“终”其实这就是所谓的“关键时刻MOT。宜家的购物路线按照“峰终定律”设计。虽然它为了一些效率上的提升（如让产品在过道有更多的曝光）而牺牲了局部客户体验，比如“地形”复杂，哪怕只买一件家具也需要走完整个商场，比如店员很少，找不到帮助，比如要自己从货架上搬货物，要排长队结账等等，但是它的”峰终体验“始终是最好的。
宜家单程道的布局它的“峰”就是过程中的小惊喜，比如便宜又好用的挂饰，极具设计感的地毯，身临家境的场景家具以及著名的瑞典肉丸；它的“终”是什么呢？就是出口处1元钱的冰淇淋。
宜家客户体验地图简易版（一）如下图，如果没有出口处1元钱的冰淇淋，宜家的“终”体验可能会很差。
宜家客户体验地图简易版（二）所以，1元钱的甜筒看似赔本，却为宜家带来了极佳的“终”体验，成为人们记住宜家的一个标记，同时能够最终给顾客带来的正面感觉。当我们想起逛宜家的经历，我们就会想到便宜好吃的冰淇淋，整个行程也都很棒，而会忽略掉中间的那些小烦恼。但不可忽视的是宜家家居在2、5、11、12、15-19等环节客户体验仍旧有很大的提升空间，长远来看必须也要提升。当你通过客户体验地图发现需要提升的环节很多，请优先集中资源提升服务体验过程中的“峰”点与“终”点。
4?结语客户体验是互联网时代企业营销的底盘。通过客户体验地图的制作，找到过程需要优化的问题节点，结合峰终定律把有限的资源聚焦优先提升关键节点“峰”点与“终”点，从而实现营销环节客户服务体验的快速提升。看到这里，你能画出你家品牌的客户体验地图了么？记得分享给你身边的营销管理者，加入一起学习探讨的行列。说明：图片源于网络，不做商业用途。参考资料【1】《用户体验要素》【2】《HowtoRunanEmpath
UserJourneyMappingWorkshop》【3】《ASurveyofUXPractitioners》【4】《MOT(MomentofTruth)》-诺贝尔奖得主，心理学家DanielKahneman【5】《MarketingManagement-Keller》
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