个人如何打造公众号品牌资产？ 品牌人格化营销，如何再造一个江小白？！
所有的品牌战略或者营销策略，它的基本点就是产品。对于个人公众号而言，就是它的内容生产。所以真正能够在最后的竞争中脱颖而出的，必将是那些能够坚持初心、坚持底线、有所为有所不为的个人公众号。一、引言2012年8月17日，微信公众号平台正式向普通用户开放。“再小的个体，也有自己的品牌”，在这样一个理念的支持下，一大批公众号从内容生产、微信营销走向内容变现和融资上市，其中不乏我们所熟知的“逻辑思维”、“新世相”、“六神磊磊读金庸”等个人公众号，他们是第一批微信公众号风口红利的获益者。但受多方因素的影响，微信公众号的影响力出现了明显的下滑趋势，一方面是因为公众号数量剧增，而质量参差不齐；另一方面是以今日头条、抖音等为代表的新型自媒体平台崛起，分散了用户的关注力；同时用户的消费偏好也在发生着变化，文字阅读能力和兴趣在下降，形式多样的短视频材料更受青睐。个人公众号的发展正面临着巨大的挑战。从创建品牌资产的角度，就个人公众号在不同时期的发展和建设提出自己的思考和建议，希望能够为众多自媒体人寻找新的出路提供指导性的参考意见，助其在一片红海的竞争中杀出血路。
二、相关概念和理论1.个人公众号界定关于个人微信公众号，学术界尚未形成统一的定义。对其含义界定为，个人微信公众号是以原创内容为主的始于个人创办的媒体形式，具有较为浓烈的个人风格或特色，辨识度强，其运营主体一般为普通公民而非专业的媒介组织，但不排除会走向团队运营的形式。2.品牌资产相关理论创建强势品牌四部曲：品牌识别→品牌含义→品牌响应→品牌关系。
建立次级品牌联想的方法：地点（原产地、渠道等）、其他品牌（品牌联盟、成分、母/子公司、品牌延伸等）、人物（创始人、职员、代言人等）和事件（活动、慈善、第三方资源等）。
3.文献综述20世纪80年代后期，品牌资产（BrandEquity）这一重要概念首次被广告公司所使用，并引发学术界的重视。1991年Aaker从顾客与产品市场角度提出，品牌资产是指品牌（名称和标志）相联系的，可为公司或顾客增公众号的研究，目前学者多从企业、政府或社会组织层面出发，且集中在公众号营销、公众号信息传播机制和效果、公众号营销策略和模式等领域，鲜有学者从个人公众号角度出发，借助品牌资产工具，为其建设和管理出谋划策，因此仍然具有一定的理论和实践指导意义。
三、个人公众号品牌资产初创期要解决的问题对于个人公众号，在品牌资产初创期首先要回答三大难题：“我是谁”（公众号定位）；“我来自哪里”（品牌资产来源）；“我要到哪去”（公众号的发展方向和运营目标）。结合创建品牌资产的三条途径：适当选择品牌元素；设计营销方法和活动；创建品牌次级联想。
笔者认为，个人公众号品牌资产初创期要解决以下问题：1.品牌定位品牌定位是任何有效营销活动不可或缺的关键支点，主要回答的是三个问题，“我是谁”、“我有或没有什么资源”、“我要做什么”，即通过市场细分和品牌的swot分析，构建参照系，寻找差异点与共同点，从而形成品牌在竞争中的差异化优势。
具体到个人公众号，要进行四个方面的品牌定位，分别是类型定位、内容定位、功能定位以及风格定位。以“六神磊磊读金庸”公众号为例，类型定位是文化教育类公众号；内容定位是金庸著作解读、高品质原创内容输出；功能定位是读小说品人生；风格定位是幽默风趣、为自己发声。而进行个人公众号定位选择的依据，目前大概可分为两种：第一种是市场喜欢什么（消费偏好）。
根据QuestMobile发布的2019年数据报告显示，在微信公众号行业分布Top500中，用户阅读内容类型主要集中在兴趣、生活、时政和情感等领域，分别占比为21.8%、13.2%、12.8%和11.0%，而在兴趣类公众号中，又以文化、影视、汽车、读书和时尚等细分领域更受追捧；第二种是我擅长什么（兴趣、资源与能力）。以“六神磊磊读金庸”公众号为例，王晓磊在个人喜好的驱动下创建个人公众号，以自己熟悉的金庸小说和人物为载体，传递自己的观点和思想，语言风格幽默、个性化明显。2.构建品牌元素有计划地导入并实施公众号形象识别系统（CIS），即构建品牌元素，主要涵盖三个基本领域，分别是理念识别（包括公众号的经营哲学、精神信条、特性和风格等）、行为识别（包括公众号的日常运营活动，如推送时间、推送频率、推文内容及其呈现形式等）、视觉识别（包括公众号的头像、名称、微信号、标准色及页面设计等）。总体而言，公众号选择品牌元素有四条适用标准：可记忆性、有意义性、可爱性和可适应性。一个好的名字，能够在用户的记忆中建立起强有力的品牌节点，强化用户的品牌知识。
三只松鼠的创始人章燎原曾表示，一个品牌的名字好听好记就行，至于其背后的含义是在以后的建设中逐步去赋予的。以“六神磊磊读金庸”公众号为例，因为王晓磊特别招蚊子，每到夏天经常使用六神花露水，家人给其取名“六神磊磊”，而“读金庸”直接点明公众号的内容输出类型，整个名字读起来朗朗上口，简单又好记。而固定的良好行为标志有利于强化品牌的印象优势，如“阿司匹林博物馆”公众号，固定的推送时间、固定的排版风格、固定的内容抬头和结尾等，有利于培养和巩固用户的行为路径，强化品牌认知、深化品牌印象。
3.设计营销方式和活动截至2019年2月，全国已有超过两千万个微信公众号，在信息泛滥的时代，运营方必须主动给用户了解你的理由，酒香也怕巷子深。
张小龙在微信公开课上曾经表示，“20%的用户到订阅号里面去挑选内容，然后80%的用户在朋友圈里去阅读这些内容。而订阅号80%的阅读量来自朋友圈。因此，“分享”是公众号有效传播的关键一环，用户传播并推荐某个公众号往往会出于某种与自身利益相契合的相关性，可简单归纳为三种动机：第一，该公众号在写作文章方面有独特表现，或与自己在价值观等精神层面的追求和坚持相吻合，可借之发表自身对某件事的观点和看法，或表达某种情绪，或为自身贴标签；第二，该公众号创造并满足了用户的某种需求，除了消磨时间外，更重要的是其功能属性，即帮助用户解决问题的能力，比如提供知识学习平台等；第三，传播或推荐该公众号能够给用户带来一定的经济价值，比如抽奖、购买某种商品时可享优惠折扣等。公众号的所有者可利用这几点来设计其营销方式和活动，比如“新世相”个人公众号就曾围绕用户的行为和心理动机设计了“逃离北上广”、“丢书大作战”等营销活动，取得良好的传播效果。
4.建立次级品牌联想藤蔓要生长就必须要有所依靠，无名之辈要想在一片红海中一鸣惊人，除了自身实力要强，寻求内外部其他条件支持无疑是最快的捷径，其实这也是一个彰显自身优势的过程。比如“六神磊磊读金庸”的创始人王晓磊原来是新华社重庆分社的一名资深时政记者，多年来从事新闻一线记者的经历无疑是其公众号质量的一个重要背书；再如“石榴婆报告”的创办者程艳，毕业于复旦大学新闻学院，曾是上海《新闻晨报》国际，新闻部的编辑，独立采访过三届美国大选，两届法国大选和一届英国大选，这些无疑都给用户判断公众号质量和价值提供了有形线索。个人公众号要善于寻找和搭建品牌的次级联想，发挥外部积极环境或条件的杠杆作用，影响用户的品牌知识，建立品牌知名度。
四、个人公众号品牌发展期如何提升品牌资产构建强势品牌有四部曲，品牌识别、品牌含义、品牌响应和品牌关系。在个人公众号品牌资产初创期主要完成的是前两个步骤。而在发展期，需要实现的是用户对公众号的品牌响应，即影响用户的判断和感受，强化用户的品牌知识。1.打造立体的积极品牌感受品牌感受主要有六种类型，温暖感、乐趣感、兴奋感、安全感、社会认同感和自尊感。
积极的多层次的品牌感受能够强化用户的品牌印象，使消费者在情感上与个人公众号品牌产生关联。以“石榴婆报告”个人公众号为例，从创建起，石榴婆一直坚持以各种形式与用户进行交流。在微信号开设“微讨论”等栏目，针对女性读者关心的工作生活问题展开讨论，帮忙解答她们在工作生活上遇到的各种困惑，传递正能量，倡导独立自强的价值观，传播健康时尚的生活理念和方式，给用户以温暖感和安全感。意时，石榴婆还会不定期组织读者来稿，如《零PS年代的那位大美女，就是我最亲爱的妈妈》、《纯真年代的小鲜肉，就是我最爱的爸爸》等，平等的互动传递了爱和温暖，给予用户以社会认同感。并且，石榴婆还在公众号上分享自己和家人的旅游见闻、工作生活动态和感悟，拉近与读者的距离，给予用户以乐趣感和幸福感。2.人格化传播微信创始人张小龙曾公开表示，“微信不会提供一个中心化的流量入口来给所有的公众平台方、第三方”，想要获得好的传播效果，个人公众号在生产的内容高质且立场态度鲜明的基础上必定要使自己形象可亲，以使用户产生价值上和情感上的认同，促使其点赞、转发，获得“在朋友圈流传”的入场券，达到更好的传播效果。意时更公众号，有利于增强粉丝粘性。2.坚持品牌承诺品牌建设是一个长期的过程，切不可到最后关头而功亏一篑。而公众号的运行主要还是依靠内容方面的创作，内容决定公众号整体的质量，长期、稳定、持续的输出内容，是公众号维护粉丝粘性的重要保障，也是应该坚守的品牌承诺，有利于减少用户认知冲突而损害品牌知识。但有部分公众号急于增官方禁言等处罚，但在巨大的利益诱惑下，这种行为仍屡禁不止，终于在今年年初惨遭全网封锁，四年品牌建设功亏一篑。这种现象的出现，一方面是受社会舆论的影响、为迎合部分用户低俗的偏好，另一方面也反映出个人公众号在运营后期，创作能力不足的问题。在这样一个信息泛滥的时代，内容雷同难以避免，对运营者的自身素质和能力提出了更高的要求。
笔者在此也提出两点寻找写作思路方法以供参考，如根据目标用户需求细化自己的风格定位，在坚持原创的同时生产更公众号的留言板、讨论主题与用户进行充分互动，增进与用户的交流。
六、总结和讨论截至2017年，全国已有超过2000万+个微信公众号，每50个在线用户就有1人已开通了自己的公众号账户。在这样一个人人皆自媒体的时代，用户资源更为有限和宝贵。
雷同而平凡的内容输出使得个人公众号难以树立起竞争优势，单靠噱头掠取眼球经济更难以支撑起公众号的长久经营。个人公众号的品牌建设或会成为新的出路。以个人公众号的品牌生命周期为线索，探讨了个人公众号品牌在不同阶段应该采取的措施和做法：如初创期要进行品牌定位，并构建品牌元素和次级品牌联想，从而设计个人公众号的品牌营销方式和活动；发展期要进一步打造立体的积极品牌感受，并借助人格化传播消除公众号与用户的距离感，同时打造强势的公众号IP形象，提升品牌资产；成熟期要重视品牌忠诚度营销，发挥粉丝效应，并坚持品牌承诺，保持品牌一致性，同时进行品牌延伸，提高公众号活跃度，从而强化品牌资产。
内容可复制、产品可模仿，只有品牌，才能够形成或树立起个人公众号在竞争中的不可替代、不可复制且具有稀缺性的核心优势。但是品牌建设是一项长期的工程，需要运营者投入大量的资源和时间，用恒心和耐心去灌溉。而所有的品牌战略或者营销策略，它都有一个基本点，就是产品。对于个人公众号而言，就是它的内容生产。所以真正能够在最后的竞争中脱颖而出的，必将是那些能够坚持初心、坚持底线、有所为有所不为的个人公众号。
品牌人格化营销，如何再造一个江小白？！
中，作者为我们详解了什么是品牌人格化营销、人格化营销的价值点，以及如何进行具体落实，以达成事半功倍的营销效果。这篇文章里，我将和大家谈谈品牌人格化营销。这个词汇其实并不新鲜。近年来市场上不断涌现出一批拟人化自带流量的品牌，如喜茶、江小白、三只松鼠。“拟人化”、“网红品牌”、“品牌人格化”、“品牌IP化“等成为企业打造品牌时追捧的新思路。很多营销人还停留在以为将品牌logo换成拟人图案之后就能收获像三只松鼠类似爆红的效果，结果发现并没什么卵用，始终无法把握背后爆红的方法。如何系统理解品牌拟人化，也叫“人格化”，再造一个江小白？在谈具体方法之前，需要先弄懂品牌人格化是什么？如果我们公司本身已经有一个长期稳定的品牌，还有针对品牌进行人格化塑造的必要吗？01?什么叫品牌人格化？关于“品牌人格化”的概念，营销界并无确切的定论，它是移动互联网新媒体时代诞生的词汇。这里引用我觉得相对易懂的解释：通过人格化将消费者对产品或服务各种特性的理解看法转化成有人性的特征。“人有人格，品牌有个性；人有思想，品牌有内涵；人有脸面，品牌有形象；人有疾病，品牌有危机，也需要进行体检。初步识别现有品牌和人格二者之间的关系，建议参考玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森的《品牌原型》，书中提出，有生命力的长寿品牌是具有人格原型的。
根据四大人性动机“稳定VS征服；归属VS独立”，将品牌原型分为12种（稳定：创造者、照顾者、统治者；归属：凡夫俗子、情人、弄臣；征服：英雄、反抗者、法师；独立：天真者、探险家、智者），例如香奈儿的品牌原型是情人、红牛是探险家、苹果是魔法师。品牌原型的目的是在人格化过程中，涉及到品牌价值观和信念的时候，可以找到的一个参考支点。但仅仅为品牌设定价值观与信念在品牌人格化实操过程中中远远不够，人格化还有更多其他的内涵。
2?为什么要针对品牌进行人格化塑造？我先用一张简图说明品牌、商家、消费者在整个营销链条的位置关系：单个企业/商家存在的最终目的就是为了给消费者提供产品或者服务以持续获得盈利（流程C），在独家垄断市场，这个过程畅通无阻，不需要品牌的介入。但现实情况下会遇到同样能满足消费者同类需求的商家2、3、4……，尤其是在新媒体时代，信息流通的加剧（引入更多的竞争者），让流程C的效率大大降低。引用和菜头在《2017年新媒体发展预测》就提到的观点：不社交，无媒体；没有社交属性的内容，几乎无法被传播和交换。与消费者产生社交链接是在新媒体时代企业说服消费者购买自己产品和服务最高效率的方法（当然会有企业选择最简单粗暴的降价或者做更好更低价格的产品和服务)，从而使流程C的效率得以提升。如何才能让企业与消费者产生社交链接，源源不断产生社交动能？企业对消费者天然是无感觉的，消费者不会因为一个企业符号或者logo来与你家企业发生强社交互动。人是社群生活，社交对象是“人”并非“物”，你不会对着你的枕头产品讲话并且期待它的回复。通过设计营销流程（A+B+D）打造一个富有人格魅力的品牌来成为消费者愿意与之沟通的“他”，品牌“人格化”是最符合人类社交互动。品牌以“人”的形式与消费者持续互动，让消费者愿意支付更高的溢价来买你的产品和服务（品牌溢价）。这也就顺带解释为什么一部分行业大咖做企业品牌比普通人操作更容易突围，除了资源禀赋外更多是个人品牌给企业品牌赋能（如罗辑思维、吴晓波频道、网红淘品牌），它们造的企业品牌都是建立在个人品牌上，天然就具备社交属性，极度容易获得消费者喜欢。
3?如何进行品牌人格化塑造？通过上述传播机理分析我们明白了品牌人格化的定义和品牌为什么要人格化背后的机理。下图将系统帮助你构建一个属于你的人格化品牌（此工具也称品牌人格化锚定罗盘）。品牌人格化锚定罗盘品牌人格化塑造的本质是“人”，因此先研究“人设”相当重要。图左边”人设”的打造可以通过六大维度，这与右边品牌人格化过程的六大维度一一对应，这里统称“人格化六大锚定(视觉、语言、价值、人格、信用、传播力）”。视觉锚定人靠衣装，品牌也一样。我们天然对美的东西有原始冲动。“颜值即正义”这句话用在哪里都不会错。
拟人化品牌logo是快速实现人格化视觉锚定的方法。
具体案例有天猫（机器猫）、京东（狗）、得到（猫头鹰）、QQ（企鹅）；喜茶（喝喜茶的小孩）。
整体设计要符合极简、色泽鲜明、强关联度。
语言锚定这里的语言指文字、声音和图片。
语言锚定最能够精准承载品牌要传递的消费者的信息，特别是在这个时代要注重品牌个性化表达。对于品牌来说设计一套具有固定风格的语言体系，用于对外传播时使用。小叛逆风格的“凡客体”让凡客诚品成为年轻草根追捧的对象，一夜让品牌爆红；江小白利用生活职场上的爱情喜怒哀愁以江小白语录戳中80、90后的心。
杜蕾斯的借势隐晦色情段子让每次热点来临它自己都会先火。
金句是代表品牌语言体系的高度，没有总结几句金句都不能说自己品牌是一个合格表达者。
凡客体江小白语录杜蕾斯段子情话价值锚定价值，可以是商业价值，也可以是社会价值。品牌在市场上价值，如同人在社会中的价值。商业价值聚焦品牌提供什么服务或者产品给到消费者，社会价值更多通过公益手段实现。
支付宝推出蚂蚁森林应用，强调边做生意边公益。使用支付宝消费的人会获得一定能量，这个能量是可以拿来浇树的，浇一段时间，等树长大了，你就可以在APP上申请把这个树捐给阿拉善基金会，然后这个基金会便在内蒙古阿拉善地区种一棵真树。
支付宝呼吁大家都致力于保护环境，知道要低碳生活，为品牌增加了社会公益价值内核。人格锚定品牌的人格是指品牌价值观和信念，通常会在企业的品牌广告语中体现。品牌价值观和信念要紧跟着主流消费者的意识形态。通常做法是聘请或者自行设计能代表品牌个性的代言人，然后围绕它们打造一系列能突出鲜明个性主张的事件，让品牌注入人格魅力。如故宫淘宝设计一系列宫廷人物卖萌图片（比画着剪刀手的雍正皇帝就是其中之一）外，它通过公众号还不定期发布萌态十足的表情包，谁能想到威严的“皇宫”一转身就嘻嘻哈哈地打破了自带光环的人物设定，变成具有“软、萌、贱”特质的“网红”。这种意想不到的转折让故宫淘宝品牌拥有了人格魅力，网友纷纷发出“原来你是这样的故宫啊”的感叹。
NewBalance请音乐教父李宗盛代言拍广告，为品牌注入匠心高品质的人格主张。
李宗盛入行30年，对音乐固执，缓慢，少量，只专注内心的声音。这与Newbalance偏执的品牌精神“百年制鞋修行只为追求极度舒适的穿鞋感受”完美契合。而江小白则采用打造一个普通职场少年形象，分季度围绕其开发一套网络动漫剧：我是江小白。
全网总播放量过亿，让江小白注入“生活扎心”的内核。
信用锚定诚实是人的立足之本。而品牌的信用值也是如此。产品试用不满意无条件退款是打造信用锚常用方式。每一位顾客在美捷步购买一双鞋子，会收到3双一模一样的鞋子，顾客可以在试穿之后，保留最合适的一双，其他两双退回来，而且免邮费。而且，在365天内，如果你对鞋子有任何不满意，你都可以无条件退换，同样免邮费。
美捷步网站上的“365天内免费退换”的标识“买1双送3双试穿，365天免费退换”为美捷步品牌信用加持，以每年销售额翻几番的速度增长。
传播力锚定社会上地位越高的人影响力往往越大，品牌通过社群化来不断提升传播力，提升品牌在消费者的心智认知。这里的社群可以是品牌之间的联盟，也可以使围绕消费者进行品牌社群的建立。
八十万蓝V总教头海尔通过集结众多企业品牌号形成传播矩阵，一年自媒体账号曝光高达10亿次，省下一大笔营销推广费用。而围绕消费者进行品牌社群的建立，可以增加品牌与目标消费者的接触机会，同时通过消费者之间的互动也加强对品牌的认知，从而提升品牌的忠诚度。
混沌大学、樊登读书会都是通过品牌社群在全国各个城市插旗树立起知识付费的品牌。
4?结语围绕企业品牌进行人格化塑造是新媒体时代营销必须进行的一项工程，刻不容缓。围绕品牌人格化锚定罗盘为品牌人设赋能，加强与消费者的社交链接，期待你打造出一个属于你的“江小白”。说明：1.图片源于网络，不做商业用途；2.提出的品牌人格化锚定罗盘版权归营销界的007，仅供参考学习。
参考资料玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森的《品牌原型》和菜头《2017年新媒体发展预测》《MarketingManagement-15》《乌合之众》《影响力》《引爆点》
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