品牌和IP其实是一对好基友 不想做IP的品牌不是好品牌
有很多文章都谈论过品牌和IP的异同，包括我之前也写过一点，但总觉得没有讲透，尤其是彼此相爱又相杀的关系，还没有人真正讲过，现在就来好好讲讲吧。我在做文创IP以前，做过十几年的品牌营销，其中有很多是超级品牌，所以我能同时站在品牌人和IP人的双重立场上，看到两者的相爱又相杀的关系。品牌和IP，其实是一对好基友。正如《生活大爆炸》中Sheldon和Leonard的关系，两个性格截然不同的人，同处一室中，一定的矛盾是不可少的，但仍然能相互配合相互帮助，共同应对各种挑战。对于品牌和营销工作来说，一定要有主角和配角之分：品牌如同Sheldon，是第一主角，而IP如同Leonard，是重要配角。因为对企业来说，IP化一定为品牌服务的。
归根结底，众多IP特质还是品牌价值的一部分。如果IP在完成帮助品牌工作的同时，真的很受欢迎，那这个IP也可以自主发展，就像Leonard找到了Penny，过上了新的幸福生活。下面分三点来深入阐述——一、其实是IP入侵品牌，把很多原本品牌的属性给霸占了真的是这样：在没有IP概念的时候，品牌就一直有情感化品牌、人格化品牌、内容化品牌的观念。其实，早在上世纪，美国的著名广告人李奥贝纳，就说过每一个伟大的品牌或产品，其中必有一种伟大的“戏剧性”，也正是用这种理念，为万宝路香烟塑造了经典的牛仔形象和粗犷野性的西部世界，并一直沿用至今。
奥格威老头子也早就提过品牌形象说，奥老爷子当年刚开广告公司没多久的成名之作，就是为Hathaway品牌衬衫做了一个单眼戴着海盗式眼罩的傲骄老板形象广告。从现在的角度看，牛仔世界牛仔形象的万宝路，和海盗眼罩的老板式衬衫，是不折不扣的IP化。为什么当IP概念一出现，就把这些情感、人格、内容还有形象全给侵占了，统统霸为己有，都变成了IP呢？根本原因是媒体变了，传播的方式变了，广告不广告了。现在，如果要为万宝路树立牛仔形象，为Hathaway树立眼罩形象，得用漫画、小视频、表情包、段子、虚拟现实体验都来做，还要搞各种文化IP跨界，才能真正有效果，而不再是以杂志广告、报纸广告、和电视广告为主了，还会有很多情感互动在里面。如果不用这些新的方式，就无法真的持续触达目标消费人群，更要命的是，无法形成真正传播，这年头，如果不能让消费者直接在互联网上看到、并直接转发或者链接购买，是一定有问题的。
原因就这么简单：要做到触达和传播，手段都更像是做内容IP，而不再只是广告的方式。所以，过往品牌中的情感化、人格化、文艺化部分，现在全成了IP。
是传播方式，决定了名词和概念是什么。这让我想起了在历史上，北方大草原的众多游牧部落，在匈奴崛起时都自称匈奴，在鲜卑崛起时都自称鲜卑，在蒙古崛起后又自称蒙古，但因为成吉思汗及子孙们太强大了，到现在还是叫蒙古。但是，方法变了，内核也确实会变化，现在的IP化，和过去的品牌确实不太一样，这就是马上要说的第二点——二、品牌思维是直的，IP化思维是弯的在新的时代，品牌和IP作为一对好基友，这两者的思维方式确实不太一样了。品牌思维必须是直线的，表现出来，就是以行业、品类和产品/服务为本，品牌定位就直接是有力的行业和产品占位。品牌思维要简单、直接、有效。品牌思维就像一个理工直男，没办法，都是让新时代给逼的，必须以线性思维，编程思维，以最快捷的方式达到目标。而IP思维应该是弯的。
IP的塑造，要考虑文化、情感、温度、直觉等一大堆不那么直接的特性，通过不那么直接的、甚至非商业化的内容方式，才能将价值树立起来。
IP的根本目标是建立品牌/产品与消费者的内心情感链接，而要做到这个，就必须从消费者的内心感受出发，让其能自发的、自觉的喜爱。在情感自觉上，弯的比直的更有效、更强大。
弯的方式是引发、感悟、共情，是超越理智的、理智所挡不住的、潜意识化的情感共振。如果说直的主要靠理智、文字和产品，那弯的主要是靠图像、视频和故事。总而言之，在消费者心智的定位战场上：品牌式定位，就是比如在《定位》一书中提到的有可口可乐的“正宗可乐”定位，7UP汽水的“非可乐”定位，安菲士租车的“第二”定位，还有宝洁公司的多品牌覆盖不同定位。而在中国市场上，比较著名的有王老吉凉茶的“不上火”定位，百度搜索的“百度更懂中文”定位（这个是我当时策划的）。这些品牌定位都有鲜明的理由成份，在消费者的大脑中锚定一个理智化的位置，并成为销售的购买原因。而成功的IP定位，一定是实现一个能打动内心深处的情感共振点——比如说，加菲猫的“懒”定位，超人的“英雄”定位，蜡笔小新的“贱”定位，机器猫的“解决童年苦恼”定位，大白的“呵护”定位，HelloKitty的“天然萌”定位，等等。总之，直线化品牌思维是让你来做判断的，而弯曲化IP思维是让你来感受的，判断在脑，印记在心，两者相辅相成，并不矛盾。在新的时代，要想做好品牌和IP化，需要两套不同的思维体系去理解和运作。尤其是，想做好品牌中的IP属性，已经不是传统的营销思维能解决的了，需要另一套IP化弯性思维，这就是我过往文章中反复提及的IP情感定位原理，和IP孵化的5S原理，这里不作多提。
三、在品牌的基础上，做多个IP+中国的消费品牌一直都面临着如何提升“文化附加价值”的大难题，这就需要IP+，让品牌作为商业化符号，注入温度和情感联系。过去可以通过密集的广告、公关、刷数据量，来完成品牌在消费者心智中的定位建设，但那个时代已经成为过去……举个栗子，在大媒体时代，把一句“怕上火喝王老吉”用各种传媒重复一万遍，品牌定位就能实现，这就是传统的品牌定位建设法。而现在即使想做同样的事情，也找不到足够多、足够合适的媒体，能频繁密集的触达消费者，现在做不到，将来更是做不到。因为网络已经将媒体分散化、传播碎片化、人群圈层化了。
占领心智一定没有错，问题是用高举高打的方法就是无法充分做到，靠在网络上刷数据、做流量叠加也不足以做到。为什么企业需要IP？是因为IP能将情感符号化，将人群粉丝化，从而将碎片化的信息，通过情感连接重新串联起来，这些都是过往的品牌形象工程无法胜任的，而IP能实现。所以在建立品牌与用户之间关系上，应该两条路一起走：既有理性的路，也有感性的路，理性输出是性能、功能、利益、使用价值等等，而感性输出的是形象、个性乃至价值观、情感连接等等，这就是IP+。
IP+获得的，是消费者的情感共振，直至喜爱、偏爱、甚至是欣赏和崇拜，而同时，理性诉求也在获得消费者的理性反馈，即对之形成判断和权衡，认可产品或者企业的价值。这就是以BRAND+IP，实现判断在脑，印记在心，用IP+实现和消费者情感联系的闭环。但这里，我要特别提醒一点：很可能，一个IP+是不够的。因为企业和消费者的联系是多元化的，也要不断变化的，光靠一个品牌的IP化形象，不足以解决全部问题。除非这个IP形象，像HELLOKITTY或者熊本熊那么成功，但这种成功的可能性，不超过万分之一，是不是做不出一个超受欢迎的IP形象，企业的IP化就不能成功呢？不是的，IP+的意思，不是要做一个熊本熊或者HELLOKITTY、皮卡丘才叫做成功，如果那样基本上成功不了，成功了也变成文化公司了。
IP+的真正意思，是让IP成为辅助的手段，能发挥一定作用，就是好IP，不管黑猫白猫，能抓到老鼠就是好猫。
企业应该将IP化作为必要手段，从品牌、产品、服务等多个维度，打造不同的IP，去承担不同的感性功能。所以，我主张做多个IP+，从形象、到各种产品功能、到服务，都IP化。
阿里巴巴的旗下，就有一个丰富的IP+矩阵。除非这个品牌的名字，就是一个IP，如江小白，三只松鼠，即使如此，依然可以辅助于更多的小功能IP，也能让主IP形象更丰满。如何多维度IP+，是一个很大的主题，我将来再另辟文章讲述。下面，是我梳理的《品牌和IP的异同表》：我建议研究这张表的时候，要这样去看待：如果你是做品牌的，应该立足在这张表的左侧，去研究右侧的各种IP属性，作为提升品牌价值的方法。也就是说，在自身理性定位的基础上，做品牌的人要去考虑如何形象化、内容化；如何走心；如何打动到人性深处的潜意识；如何建立情感；如何激发人的感受；如何跨界、建设文化共识，以及用文化给商业带来更大的驱动力。这些都是IP+的工作。这样一来，就不会太纠结于IP是不是品牌了。其实，只有真正在做商业品牌的，才会一天到晚操心品牌和IP的区别，担心IP化是不是不务正业，担心做了IP未必对品牌有多大帮助，不做吧，又总觉得缺点什么，担心让营销跟不上时代，让品牌抓不住未来，总之各种揪心。
IP+就是为了建设更深文化维度的品牌，而如果你是做文创IP运营的，应该立足在这张表的右侧，去看左边的各种品牌属性，作为IP商业化的出路。也就是说，在IP内容价值的基础上，做文创IP的人要去考虑如何将IP发展为商标？如何入脑？如何在显意识上成为消费者购买的理由？如何建立理智判断？如何找到IP衍生化的核心行业？因为核心衍生行业越强，IP的商业价值越持久而强大。如何通过衍生品满足消费需求？如何让IP不只是有文化，还有商业属性来带动文化？对于做文创IP的，做梦都想让IP成为品牌（这样才有持久商业价值），不会有什么IP和品牌的差异纠结。从本质的角度看，品牌和IP都是知识产权，而产权所代表的就是价值的归属，最终，品牌和IP这对好基友，要么合体，要么分家，都是幸福的事情。
不想做IP的品牌不是好品牌
品牌即IP、内容即产品、营销即运营，不用太在乎你的品牌能不能成为IP，因为品牌影响力强了以后，它自然就是IP。为什么不想做IP的品牌不是好品牌？品牌的IP化是品牌长期发展的必然目标，每个品牌都会希望营造自己的品牌文化粘性，这种品牌文化粘性甚至是一种类似于宗教般的存在。
典型的例子其实大家也都耳熟能详，比如说苹果，比如说耐克，他们品牌内涵已经超越了产品本身，在社会文化艺术上都有巨大影响。如果仔细想下能发现，苹果、耐克这类品牌与迪士尼这种IP大厂没有区别。
拿迪士尼来说，他的产品类别就是“内容型产品”，是种虚拟产品，IP的形成就是品牌溢价的形成。
提到米老鼠就能想起种种故事情节，从而想到米老鼠陪伴你的童年生活，这跟提到iPhone就能想到种种极致的科技体验，想起iPhone对你生活的影响，二者并没有什么不同。你说IP内容中的精彩故事影响力了你的三观，事实上各种优秀产品都在不断塑造你的三观。其实，对于做品牌的人来说，品牌即IP、产品即内容，没有必要孤立拆分来看。当然这是指宏观认知层面上的，具体到产品，不同类别的产品、不同特性的产品，有不同的推广套路。什么叫做品牌IP化？如果把品牌IP化理解成做点卡通形象之类的，那就有点浅了。“孙悟空”的形象可以是IP，“孙悟空”这三个字也可以是IP，三国人物可以是IP，三国这个概念也可以是IP，IP不必具象化、更不必局限在卡通形象上。我们认为IP是种符号概念。（从学术上说，也就是“意指关系”中的“能指”）品牌IP化的意思其实就是，品牌变得不只是一个商标了，而是像IP一样，成为了某种符号化的认知。用定位的语言说，就是占领了用户心智。比如说：我们平常遇到不懂的东西，习惯说“百度一下”。在这里，“百度”就是“上网搜索”的心智符号，这就是IP价值。品牌在IP化的过程中，都会有类似上面“百度”的过程。当你的品牌成为某类东西的表达时，你的品牌就实现了相当程度的IP化。比如说：这个产品很苹果，这支电影很迪士尼，他是一个孙悟空型的人……当人们开始用品牌名、产品名去描述一个复杂多维的概念时，这不是IP是什么？品牌如何IP化？熟悉我们的朋友都知道，我们的想法比较oldschool。品牌IP化只有两个方式：成为里程碑；经历足够长的时间。成为里程碑，这个不用多说，你需要有些对行业、对社会的重大创新影响，通常这种里程碑式的品牌也会直接成为爆款。
珠穆朗玛峰是IP，世界第二高峰（我不知道叫啥名）就算不上IP。另外就是品牌经历了足够长的时间考验，被足够多的用户陪伴、喜欢。其实只要品牌存在的时间够长，就会有大量用户与品牌的互动故事发生，久而久之就能成就IP。比如：乐高本来只是个玩具品牌，但它做什么乐高大电影之类的东西，其实也顺理成章。如果不能成为里程碑（这很难），那么品牌IP化是个非常长期的过程，也需要大量成本投入。任何期望短期内就能割韭菜的品牌IP化尝试，我们都不看好，比如说搞个卡通形象、搞个动画片什么的，你得持续去做才行啊，要不你最好只是把它当做一种营销手段的补充。品牌要不要人格化？目前人们聊的所谓品牌IP化，其实大多属于品牌人格化的一个分支。品牌人格化其实是个伪命题，每个品牌理应有独一无二的特点，在社交平台上也自然会流露出品牌独有的人格化特色。但需不需要把品牌人格具象化？就像熊本熊、或者小茗同学、或者天猫那样？这与其说是个策略问题，不如说是个商业问题，因为这主要要看品牌自身所面向的人群爱好。如果想吸引年轻人客群，那么做出点萌萌的卡通形象更符合年轻人的喜好，更容易获得关注也方便图形化传播；但如果你针对的是银发群体，搞个卡通形象未必是最佳选择。其实对于渠道强大、产品力的品牌，人格化或者卡通形象并不重要，其作用的重点也不在于传播，而在于提高品牌的好感度。比如：天猫即使不搞出个黑猫形象，它的市场地位其实也不大可能会受什么影响，只是品牌的亲和力没那么大罢了。其实对比苹果谷歌亚马逊等公司，旗下品牌好像很少搞卡通形象。在热衷于搞出些猫猫狗狗的卡通形象背后，品牌自身也存在一些风险。
拿熊本熊举例，用户要记住熊本县，通常是先看到熊本熊，但熊本熊和熊本县二者是无法完美匹配的，这无形中加大了用户的品牌感知难度，这其实也是许多品牌很少请明星代言的原因（如优衣库）。假设以后熊本县需要做一些大众认知上的品牌升级，熊本熊的形象也会成为某种阻碍。总而言之，卡通IP形象是种基于自身商业环境的策略选择，而IP化本身是品牌长期发展的天然目标。为什么说未来每个公司都是内容公司？跟品牌IP化息息相关的是品牌内容运营，通过优秀的内容运营，能让品牌IP化的时间缩短不少，这也是互联网时代的特色。
互联网时代的不同在于，营销在向后端发展。大家都知道，营销的价值被削弱了，而运营的价值被凸显了。其实我们把运营，看做是持续的营销动作。运营和营销我们同样不会做太强的概念区分，运营即营销。
事实上，产品、运营、营销是三位一体的，孤立分析反而会丢失整体视野。营销运营化的原因，简单来说就是媒介触点的碎片化，导致用户决策链条的混乱无序，品牌方需要不断运营触达用户才行，而不是像传统营销那样打完广告就走人。而运营的一大重点，就是内容的运营，你也可以说是内容营销。其实就是“双微一抖”等新媒体的曝光，你想在内容平台上持续曝光，肯定要持续输出内容嘛。这就是为什么我们说，未来每个公司都是内容公司。不管是自己做、还是找团队做，每个品牌都要掌握输出内容的技能。当然，上面说的前提是，产品在相对同质化的情况下。如果你能像乔布斯一样搞出个iPhone出来，别人都搞不出来，那你也不用管这些，你的产品就是最亮眼的内容。结语总结一下我们的看法，品牌即IP、内容即产品、营销即运营，不用太在乎你的品牌能不能成为IP，因为品牌影响力强了以后，它自然就是IP。不用纠结表面的是非题，应该去发现事物的内核。
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