盒马发力自有品牌，隐藏了品牌怎样的“阴谋”？ 品牌的增长，在于验证可行性后的大规模复制
将为我们揭晓盒马鲜生执着于自有品牌的原因以及依据。过去一年来，盒马陷入了巨大的漩涡之中。一方面，继宣布正式关闭昆山新城吾悦广场店后，盒马进入了集中的调整期；另一方面，整个生鲜新零售的热度突然放缓，行业的处境陡然间变得微妙了起来。不过，被马云视为新零售样本的盒马，并没有选择缴械投降。10月20日，盒马全国标品采购总经理透露，盒马自有品牌SKU已累计近千个，销售占比已经超过10%。这就意味着，距离盒马“三年内做到50%以上自有品牌”的梦想又近了一步。为什么盒马一直视“自有品牌”为核心竞争力呢？为什么即便陷入了巨大漩涡，盒马也依旧继续押注“自有品牌”呢？01?打造自有品牌?构建盒马差异化竞争优势针对Costco在华首店遭遇消费者疯抢，盒马创始人侯毅公开评价道：“以前每次去Costco都会被它的商品吸引，这次在上海开店激发巨大的消费热情，也在意料之中。
中国零售业不缺消费需求，不缺渠道创新，主要差距就是商品力。其实侯毅的这句话，除了传递出对Costco的敬意之情外，还有更为深刻的一层意思。那就是，“渠道创新”尽管很重要，但真正应该被视为核心竞争优势的其实还是“产品力”。怎么理解呢？自从盒马正式上线以来，“超市+餐饮”的模式就被其他互联网公司和传统零售商模仿。
经过几年的发展，就商业模式而言已经不存在任何秘密可言。比如，盒马选址对周边居民收入的要求；比如，一直被盒马视为切入市场最佳选择的“大海鲜”；再比如，半个小时配送到家的前置仓模式等等。也就是说，单凭这些创新，已经不足以打造足够的差异化竞争优势，更不足以打造属于自己的护城河！那么，究竟怎么办呢？盒马的秘诀是，以最快的速度打造自有品牌。一直以来，中国零售企业一般只是作为渠道，并不直接参与自有品牌的打造。正因为如此，相比于欧洲零售业高达30%-40%的自有商品销售，中国零售业仅有1%左右。也就是说，10%的自有品牌率，在中国零售行业已经算是一个巨大的突破！可能有人不经要问，为什么盒马选择抛弃市面上的已有品牌，选择自建品牌这条道路呢？02?打造自有品牌，盒马深层的商业逻辑在过去，品牌商与渠道商互为独立、各赚各的钱，可以说一直都相安无事。但是，随着新一代消费阶层的兴起，对定制化、个性化、高端化商品的诉求越来越强烈。而且，随着租金变得越来越昂贵，品牌与渠道逐渐从“互利共赢”过渡到了“博弈”阶段。当然，盒马的商业逻辑并不仅限于此！1.打造高端食材，服务追求高品质的消费人群先说盒马的品牌定位。
早在很久之前，侯毅就曾经公开表示过，盒马最主要的消费人群是“更富裕的80后和90后消费者”。直截了当的说，就是追求更高生活品质的年轻消费人群。正因为此，盒马对自有商品进行分级，“盒马金标”和“盒马黑标”主打高端食材，甚至是全球稀缺商品。据说，为了引进一款日本匠人制作的生巧克力，盒马特地跑到了日本北海道；为了上线世界第二辣的辣椒，盒马还亲赴卢旺达采购。2.强化“盒马”品牌形象，弱化商品品牌形象举个例子，即便你站在沃尔玛超市里，但是在选购洗发水时，你大概率还是会挑选海飞丝、飘柔、清扬等知名品牌。因为在你眼里，沃尔玛是沃尔玛，具体的商品是具体的商品。
具体来说，沃尔玛只是扮演了一个渠道商的角色！盒马的目的就是要消灭具体品牌的影响。消费者走进盒马门店，不必在意各产品的具体品牌，只根据自己的实际需要和偏好购买产品即可。如此一来，既降低了消费者的决策成本，提高了购物效率，又让盒马的品牌地位得到进一步的凸显。
3.获取品牌的定价权，让消费者无处比价在传统零售商场，商品的定价权在于品牌。举个例子，一碗售价5元的桶装康师傅红烧牛肉面，无论在普通便利店还是盒马门店，都卖不出更贵的价格。因为，在消费者的认知里，康师傅方便面作为一款成熟的产品，它就只值这个价格！试想，如果盒马强行将价格提高到10元钱，那么势必导致大量消费者拒绝购买，甚至还会将盒马贴上“收智商税”的标签。但是，对于盒马来说，如果不提高产品的售价，不仅赚不到钱而且还会赔钱！怎么办呢？最好的方式就是不销售康师傅方便面，自己去找供应商自己打造品牌。如此一来，消费者对于这样一个全新的品牌，并没有可比的价格，也就不存在过激的抵触心理。
3?最懂中国新中产消费者的盒马赌对了吗？客观的说，盒马打造自有品牌其实是师从沃尔玛和Costco。但是，盒马也有着自己的清晰逻辑。前面说过，盒马主要消费群体是“更富裕的80后和90后消费者”。那么，这个消费群体有着怎么样的消费习惯呢？在我看来，至少相比于价格而言，方便、时尚、品质被摆在了更公众号。首次短信推送，我们就取得了8.76%的用户沉淀转化率。
即推送的14000多名用户中，有1226人关注了品牌公众号。
限量提供的500套眼贴3分钟内售罄；这一次的数据结果，让我们意识到了“耗材引流”模式的可行性。在这里，用户的决策路径可以拆分为：用户刚刚购买产品之后，对于产品的需求期待、效果期待最高，此时我们利用物流查询以及耗材的强需求引导，能够有效的进行用户转化。而在这其中“短信推送”本身，就是一种触达用户的工具。但用户注意力极度分散，单次、单维度的短信推送无法充分渗透所有众筹用户，所以在接下来的8周内，我们共进行了8次的短信推送以及数次的公众号推文和微信朋友圈提醒（为了避免打扰用户，每一次的短信推送我们会去重已在有赞旗舰店复购的用户，只推给从未购买的用户）。最终，我们的公众号新增精准种子用户6000多人。实现了2月内众筹用户沉淀转化率43%，耗材回购率33%；即10名众筹用户中，有4人关注了我们的公众号，3人回购了至少1次眼贴。而获取用户后的持续运营、转化甚至是推荐和裂变，都是需要我们逐一假设和验证的关键路径。当然，这只是一次电商&用户转化路径的探索，基于一定的电商流量+页面转化率产生购买，最后介入运营动作，进一步沉淀用户到自有渠道。除此之外，公众号软文投放、KOL推荐、用户种草等等一系列的营销方式，都需要进行效果测试。每一种文案的转化率、不同kol与产品调性的匹配度、目标用户的重合度等等。最终，只要投资回报率是正向的，就可以进行大规模的投放，做到品效合一。
3营销动作产品化很多人都在想法设法地追求刷屏级的营销活动，但他们常常忽视了一个关键原则：最有效的方法往往不是奇谋妙计，那些刷屏级的营销活动本身就是一种低概率事件。我们不应该花费有限的资源和精力追求一种低概率事件的发生。品牌应该追求一种持续稳定的输出，所以产品化的营销动作至关重要。在我看来，所谓产品化的运营，核心有三步：拆解用户可能的购买路径；针对用户路径中的每个关键节点精细打磨；做A/B测试，根据数据反馈迭代方案，最终大规模复制；小到一句文案，大到一场活动，哪怕每个环节的转化率只提升1%，对最终的结果都将有质的飞跃。我们拿最近2年很火的护肤品牌HFP为例，据说仅在2017年，他们就以1.5亿的公众号广告投放，成功撬动了10亿的销售额。我研究过他们的投放逻辑，发现他们在产品、定价、选号以及内容层面高度精细化。在产品层面，他们以烟酰胺、玻尿酸、熊果苷作为主打成分。现在无论是在小红书、微博还是知乎，只要是涉及到关于美白、祛痘等等功效和成分的讨论，基本上都离不开这几个热词。借助用户的认知优势研发产品并作为主打，能够为后续的内容营销奠定很好的基础。而在定价层面，HFP的氨基酸洁面乳单只售价79元，两只138元。
属于闭着眼睛买的轻决策价位段。
非常适合内容电商平台极短的购买决策路径。另外，通过对于美妆护肤领域KOL短期密集的投放，能够针对目标群体迅速建立“爆款”的认知。最后，在内容层面，通过“强痛点标题”、“场景话题引入”、“效果对比”、“顾客证言”以及“大V背书”，并通过最后的促销助推，促进用户下单。通过对于这些环节的层层优化，最终迭代出一套行之有效的营销打法，然后大规模复制。在今年的天猫618，他们就以单天破亿的销售额，成为仅次于欧莱雅、OLAY以及兰蔻的个护美妆类目品牌。以两三年的时间跑完了国内美妆企业10年要跑的路，HFP并没有借助某个刷屏案例一夜爆红，更没有指望某个网红或KOL实现品牌的迅速跃迁，而是借助产品化的打法，批量复制经过验证的有效路径。当然，针对用户转化路径的迭代和优化，核心要遵循两个关键原则：1.?提升动机“提升动机”本质上是提升用户在每一个环节的点击欲望、购买欲望以及关注欲望等。例如，在“电商渠道出货”这个环节，就意味着我们的标题、详情页、头图、活动以及一切能够影响用户购买决策的内容都需要持续优化到极致。比如，在以浏览行为为主的电商平台（例如小米有品、网易严选等），详情页应该以“需求唤起”为主。
回答了用户“我为什么要买？”的问题。因为这一类电商平台为了保护商家利益，往往同一品类不会有太多品牌出现。
少数几个品牌往往占据了某个品类的多条产品线。所以用户的搜索行为占比较少，一般是20%左右。大多数人来到这一类平台上不是带着需求来的，可能就是想逛逛，发现一些生活中的好物。但在以搜索行为为主的电商平台，比如淘宝京东，详情页可能就要以性能对比为主了，回答了用户“我为什么要买你，而不是别人?”的问题。因为在这一类平台上，用户大概率是带着需求来的，知道了自己想要什么，然后去比较，所以同类产品的性能对比可能就是一个相对比较好的方向。但理论终究只是一种思考路径。任何方法最终都要经过实际的落地测试。最终，经过A/B测试，我们可以得到转化率最高的详情页文案。以此类推，在用户转化路径中的其它环节，比如短信推送、公众号推文，其中的内容背后应该绑定怎样的活动？如何呈现？都直接决定了用户的决策动机，继而影响了最终的转化数据。在设计用户的转化路径时，即使简单到推短信这一步动作，我们都进行过不低于10次的效果验证。我曾经设想通过限量秒杀的方式吸引已购用户关注公众号，但逻辑层面的推导会让我觉得这种方式的转化会很低，因为“限量秒杀”在大部分人的认知中是抢不到的。但最终的测试结果却恰恰相反，通过限量秒杀活动吸引用户的转化率超过其他非限量满减活动的3倍。
即使大多数人永远都抢不到，但这种不确定性恰恰就是吸引他们的理由。换句话说，万一我这次抢到了呢？看来，我一开始的预判还是高估了用户的理智。
经过层层优化，最终我们的已购用户到公众号的沉淀转化率可以达到将近50%，换句话说，每卖出去100套产品，就会有将近50人沉淀到我们的公众号上，这种转化率是非常惊人的。
获取了这些精准用户，无论是后续的产品复购、新品推广还是基于老用户的裂变，我们都具备了更好的基础。2.降低成本这里的“成本”可以理解为用户从“看到你”到“关注你”这一路走来可能会遇到的阻碍。
无论是对于文案内容的理解成本，还是对于关注你的路径长度，都是用户的阻碍。所以我们要做的事情，就是尽可能的找到这些阻碍并降低。比如说，我们曾经发起过一些社群活动。用户关注公众号后会收到一条自动回复，内容涉及到社群价值、规则等细节。但唤起需求之后，如何进入社群呢？我们本来计划把管理员微信号植入自动回复，让用户添加后拉他们进群。但这种方式其实无形中多了一步，就必然会造成大量的流失。最终，我们植入了一个链接，用户点击后可直接扫码入群。
转化率提升了3倍。所以，当我们每一步的动作都经过了“预期到实践”的反馈闭环，最终实现产品化的打法时。成功的概率总会更进一步。如果说商业是一场概率游戏，我觉得这才是游戏该有的样子。
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