后流量时代，99%品牌都是花钱耍流氓！！！ 京东系列海报分析：凉梭梭的品牌海报正面硬扛
品牌应该做的是打开消费者心“门”，杜绝盲目自嗨，撩动年轻人的心，直击痒点，有热度的地方就有营销。
马云有一句很有名的话，他说今天很残酷，明天会更残酷，但是后天会很美好，不过大多数人会死在明天晚上。这句话木兰姐深以为然，水深火热的2019年，活下来的企业，都有一个共同的模式，就是敢于创新。产品和体验是决胜关键德鲁克先生讲过，企业只有两个基本功能：一是创造差异化的产品和服务。
二是通过市场营销，成为顾客心里的首选，这个非常重要。所以企业如果要突破第一步，实现从0到1，你要做对一个点：产品创新。
笔者认为，产品创新往往是从选择另一条赛道开始的：发现一个“非我不可”的市场需求（洞察到用户一个没有被满足的需求）。花点时间为什么让大家会认为耳目一新？花点时间以日常鲜花为基础，使用订阅模式，用户不需要选花。从随机、单次、贵的节日用花，到定时的、多次的，便宜的每周一花，定位也从以前的悦人变成了现在的悦己。对于传统的鲜花行业而言，这是一种更加便捷、透明、稳定的方式，能把鲜花这个服务给到用户。产品就是战略，战略就是产品。所以只有产品给用户创造独特的价值，才能让用户尖叫，赢得用户的信赖。但是在用户需求和被满足之间不断地被推翻革新的时代，很多企业很容易陷入焦虑，面对层出不穷的现象却不知如何解读。从一开始卖产品本质——卖安全感——卖品质——卖“颜值”——到现在卖什么？笔者的答案是：卖的是产品功能之外的附加值，比如：趣味性、内容性、文化价值属性。打个比方，我们现在很多人去吃一餐饭，不只是吃饱就行，更多是这餐饭是否让我或者让我朋友吃的爽——这个爽背后，就是提供了不同的价值。买一双运动鞋，不只是耐穿，还要看这个鞋品牌背后的价值主张——比如耐克的“Justdoit”（尽管去做），提倡一种敢闯敢做的精神主张。买一个手机，不只是可以打电话上网，还是这款手机带来的其他心理需求——比如买个iphon
或者华为手机，背后不只是好用，有些人也是因为这款手机带来的荣耀感和身份认同。所以，对于很多品牌营销、产品设计与服务体验从业者来说，当下比注意力经济更为稀缺的是理解“消费者意图”，如何持续为自己的产品设计赋予「意义」，进而产生互动并影响消费者的行为。举个例子：可口可乐，一个活了132年的老品牌，百年来的创新战略使得这个品牌不仅不“显老”，反而保持着年轻的活力。从这个创新界的佼佼者，我们或许能找到产品创新的规则。可口可乐是怎么做的呢？牢牢地抓住了用户需求，在功能性的基础上延申出多巴胺产品，刺激消费者兴奋点。随着消费者健康意识的提升，可口可乐成为消费者口中一面爱着又一面抵制的“肥宅快乐水”，针对这一消费趋势，可口可乐走上低糖低热量的健康路线，从无糖到透明，产品也在逐渐抛弃高糖高热量。可口可乐这种做法就是渐进式创新，它的「意义」来自于消费者洞察的结果，在一瓶小小的碳酸饮料上充分挖掘产品的发挥空间。
类似的还有麦当劳和优衣库，在原有的产品基础上进行迭代创新。你会发现，在麦当劳，隔一段时间推出的不同口味冰淇淋，这是我们常说的多巴胺产品，而经典的鸡翅薯条汉堡就是为了给你饱腹而存在。
△麦当劳不断推出的冰淇淋新口味在优衣库，UT就是多巴胺产品，每一次上新都是一次话题事件，几乎成了月经式热点，主要负责刺激消费者的神经，吸引你进入店铺抢购。
△优衣库2019春夏UT系列风起于青萍之末，浪成于微澜之间。当你的产品赢得用户青睐之后，如何借助势能更好地扩大影响力？好的产品会说话，但不代表产品有天然传播性就一定会传播。但是传播模型会，要为用户制造谈论它的场景。所以一定要在体验上为你的用户制造可以传播的介质，绝大部分网红店都是如此。在传播链条中，熊猫不走蛋糕最核心的就是体验环节。当用户看到一只呆萌的熊猫在眼前为你唱歌跳舞庆祝生日，这种多巴胺刺激，几乎是100%地让用户忍不住拿出手机来拍一张照片或是一段视频，发到各大社交平台，会影响几百人甚至上千人。当消费者为品牌进行二次传播时，人际关系六度空间理论，就会有6倍于消费者的人被传播分享。所以，产品创新不是突发奇想，还需要有力的支撑点，无法匹配无法匹配消费者需求的产品创新，都是毫无意义的创新，要从消费者的需求中去研究有用的产品，做好战略性规划。
告诉他，我懂你现在许多品牌营销策略、方案看起来就像是脑门一拍出产的。除了自我感动以外，没有任何帮助，为什么？品牌的温度，丈量品牌能走多长的路。那么，什么样的营销才是打动人？借用营销大师菲利普·科特勒的一句话：营销既是一种组织职能，也是一种创造、传播、传递顾客价值的思维方式。那么如何创造价值？——与顾客建立长期稳定的情感沟通是一个成功品牌的必备技能。你想消费者赖上品牌，品牌就要像个人，有个性，有想法，才能打动人心。以农夫山泉为例，品质、设计、创意，当抛开这些所有商业因素后，还有什么可能促使你为一瓶水买单？笔者的答案是：情怀是其一。
无论是《最后一公里》还是《长白山的春夏秋》，农夫山泉都是想用镜头还原给消费者一个可触及可感知的生态场景。我们看不到对产品直白的赞美，也看不到对品牌环保价值观的传递，但我们看到了农夫山泉的真情，这就是好的营销能够打动消费者地方，你或许不会因为产品而记住品牌，但是你的感情，不会骗你。意时，消费者是健忘的，这就需要品牌无时无刻的以创意的方式，出现在人们生活的信息流或场景里，所以你又看到农夫山泉深耕受众，玩转social年轻化营销。比如：农夫山泉以“故宫”为创意，将故宫元素融入瓶身，推出了9款限量版的“故宫瓶”。通过“故宫文化”这样一个载体，还能在一定程度上，借助它给人的“历史厚重感”，将农夫山泉品牌自身的“时间沉淀感”和盘托出，重新调动消费者对农夫山泉品牌的新鲜感。这就是笔者经常强调的，卖的不是产品，而是洞察人性的故事。要么能燃到爆、要么能“痛”到共鸣。总之，会撩拨情绪，你才是赢家。另一方面，不知从何时起，很多品牌把热点借势、套用玩法当成了创意的主流，结果往往却正如鲁迅提出的“围观文化”，在追逐热点的过程中迷失了自己，沦为炮灰。
笔者想说是的，追热点的时代已经过去了，但是我们可以选择制造爆点！像前段时间名创优品爆火的香体喷雾，因为味道与祖马龙相似且只卖10元，引发全民口碑种草，用户自发挖掘这款产品的另类玩法，在全平台扩散。
名创优品借机深化打造饥饿营销战略，强化断货+疯狂概念，一致导致这款香体喷雾在门店引发抢购狂潮。意理还有星巴克爆火的猫爪杯，即使溢价3-5倍，消费者购买热情依旧不减。你仔细研究星巴克所有的杯子营销，爆卖、疯抢的背后会发现，其本质都是在不断制造“可炫耀点”。可以说，星巴克卖爆品杯子不是目的，帮助消费者制造”炫耀点“才是，消费者买的也不是“猫爪杯”，而是希望在使用这件商品的时候，还能显露出自己的财富、名望、阶层和地位。所以，品牌应该做的是打开消费者心“门”，杜绝盲目自嗨，撩动年轻人的心，直击痒点，有热度的地方就有营销。
笔者特别喜欢《圣经》里的一句话：“你们要进窄门。因为引到灭亡，那门是宽的，路是大的，进去的人也多；引到永生，那门是窄的，路是小的，找着的人也少。品牌创新也是一样，如果你想品牌占领消费者心智，那就必须穿过”窄门“，在消费者心中钉上“一颗钉子”。打磨好产品才有机会突围，用年轻人喜欢的方式去玩、去聊……最后，想清楚再做，不要盲目跟风。
京东系列海报分析：凉梭梭的品牌海报正面硬扛
大夏天的，哪个类型的品牌最好做宣传呢？当然是那些凉梭梭的空调、风扇品牌或者是保鲜效果超好的冰箱品牌啦！夏天让人出汗，闷热让食材腐坏，在这种环境下，如果把各大品牌放到同一个条件中，他们的宣传策划与文案表现会如何呢？京东抗暑者联盟系列海报夏天是降温和保险类产品的旺季，在前段时间京东策划了一场以“抗暑者联盟”为主题的活动，参加的品牌包括海信、创维、容声、美的等。
且不看效果如何，我们今天主要把目光聚焦在由京东主导的系列海报的对抗上。从主海报可以看出，切入点是“清凉”，冰山背景和白色结冰效果的文案上都突显了这个主题，而各大品牌拿到这个模板之后，怎么样结合本家官方产品卖点和系列特点进行创作呢？为了能够了解官方的宣传，我仔细研究各大品牌该产品的产品宣传文案，结合系列海报进行分析，下面通过各品牌的切入点及产品类型分成三组，希望大家能够看出对比效果：案例分析1.以“风”为主题品牌：艾美特类型：风扇文案：你有你的骄傲放纵，我有我的循环生风，艾美特循环扇让你感受清爽的凉风。官方卖点：循环生风，根据官方资料显示，所谓循环生风是指吹得更远更有力的风力有目的地促进室内空气循环，比风力乱窜直吹体感更舒适，降温更明显。分析：以风为主题，通过化用《野子》中的歌词“吹啊吹啊我的骄傲放纵”，表达出吹的风的状态是“放纵”，也即是风力乱窜。意时下一句的“循环生风”与“骄傲放纵”是用了押韵，读起来更顺口。“循环生风”突出了产品卖点，与“放纵乱窜”的风力不同，循环生风更能让室内清爽，与系列主题相呼应。官方的卖点里面用了科普的兴形式给客户详细解释了“循环生风”的原理，同时以普通风扇来衬托，突出其优点。品牌：TCL类型：空调文案：你有你的细腻心思，我有我的超大风量，TCL空调让你畅享清凉夏季。官方卖点：超大出风口，四维立体送风。分析：以风为主题，通过“细腻”与“超大”的对比，突显出“超大风量”的产品卖点，超大的风量更能让室内清爽，与系列主题相呼应。官方的卖点用了数据化描写，910mm的将“宽大”一词更具体精确地传递给客户，同时以图片突显出送风口覆盖的范围。品牌：卡帝亚类型：风扇文案：你有你的生硬燥风，我有我的柔和风感，卡帝亚静音变频风扇让你静享清凉。官方卖点：静音送风，无论是从与自然环境或生活环境的对比突出静音，还是从科学原理分析静音科技，都为了突出静音送风。分析：以风为主题，用“生硬”与“柔和”的对比，表达出吹的风感是舒适的，同时“噪”放在“生硬”一句，通过对比，营造出“柔和风感”不噪，也就是安静的特点，突出产品静音的卖点。而在官方的卖点描述中，以对比的方式，通过数据化的描写，把落叶、图书馆、汽车的声音和产品的声音表现出来，结合科技原理的分析，让客户直观的了解静音的程度。品牌：科龙类型：空调文案：你有你的特立独行，我有我的智能遥控，科龙空调让你像风一样自由。官方卖点：智能操控，根据官方资料显示，能够通过app的控制，无需遥控器，以手机完全操纵空调。分析：以风为主题，风的自由即是指吹风，也比喻了用户脱离遥控器的束缚，自由地app智能操纵。官方的卖点是通过功能的罗列来展现智能遥控的优势。以降温为主题品牌：美的类型：空调文案：你有你的40度高温天，我有我的酷爽神器，美的空调让你感知清凉一夏。官方卖点：强调室外暑热和室内空调的对比。分析：以高温为主题，通过“40度”的夸张数据描述出天气的酷热，刺激了客户的购买欲望，同时“清凉一夏”也用了谐音双关。在官方的卖点处理中则是用了场景构建，构建出一个在外忙碌回家遇到扑面而来的凉爽的情景，刺激客户的购买欲望。品牌：海信类型：空调文案：你有你的苛刻温度，我有我的智能体感，海信移动空调让你自由清凉。官方卖点：智能体感与自由移动，前者是指根据感温探头调节舒适温度，后者则是指空调机可以移动，解决不同场景的闷热问题。分析：以高温为主题，“苛刻”一般是指“固板、不懂变化”，此处通过双关，既能指一般空调温度没有智能调节，只能固板的设置——与智能体感对应；也能指一般空调固定在某个场景，只能固定地对固定的空间进行降温——与自由清凉对比。这个词用得非常到位，完美地把官方两个卖点衬托出来。而在官方的卖点处理中，通过对比展现智能体感的优点，而自由移动这一卖点则是通过情景构建，抛出用户的痛点来突显。品牌：海信类型：空调文案：你有你的烦躁闷热，我有我的变频速冷，海信空调让你感知加速的舒爽。官方卖点：快速降温，顾名思义。分析：以高温为主题，通过热和冷的对比，以及“速”字的重复，表现出产品快速降温的卖点。而在官方的卖点处理中，海报以产品为分界线设计为红色的沙漠和白色的冰山，传递出降温只需要产品一步的信息，表达出产品快速降温的特点。
收纳类的电器品牌：创维类型：冰箱文案：你有你的独特口味，我有我的变频储鲜，创维冰箱让你夏日新鲜的味道。官方卖点：持久保鲜，根据官方资料显示，全直流双变频能够让食材一周后依旧新鲜如初。分析：以保鲜为主题，“口味”和“鲜”字的结合，突显出产品的卖点。而官方卖点处理上是用科学原理分析来说服客户。品牌：容声类型：冰箱文案：你有你的挑剔味蕾，我有我的T型鲜储，容声冰箱让你冰爽一夏放肆吃。官方卖点：T型，官方提出来的概念。分析：以保鲜为主题，主要是直接突显出T型，并没有太大的技巧。而在官方的卖点处理上则用了多种技巧，首先是解释概念，用科学原理解释T型的优点，然后是通过析字（T）为taste（双关，既指客户审美品味，也指保鲜效果）及technology（t型技术），为T性概念解说。品牌：海信类型：冰柜文案：你有你的小家碧玉，我有我的大肚能容，海信冷柜让你感受动力十足的魅力。官方卖点：超大容量。分析：以容量为主题，“小家碧玉”和“大肚能容”的对比，突显出产品容量大的特点，而化用“动力十足”的“冻力十足”一词则表现了产品的冷冻效果。在官方的卖点处理上，用了具体的数据——大于等于一台四门冰箱来描述超大容量，同图文并茂（冰冻的水果和文字）的方式来表达了冷冻效果。总结总体来说各品牌的文案与创作都能结合本家的卖点，但就表现来看，个人更喜欢美的的数据化描写，文字更有冲击力。而官方的卖点处理上，容声的更为全面，海信的画面表现效果更好，其他各有优点。你觉得最好的是哪一张海报呢？大家还想看我对那些作品的分析呢？欢迎留言喔！
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