90%的品牌都不知道竞争对手是谁 网红品牌：生于流量，败给信任
明确竞争对手是步入市场竞争后最首要、最关键的步骤，但事实是——90%的品牌都不知道自己的竞争对手是谁。
1按照科特勒等大师的观点，品牌应该对市场进行细分定位，这将大大缩小品牌的竞争对手范围，让我们能够集中精力去针对我们应该针对的竞争对手做市场判断和决策，将目光只聚焦在所谓细分市场的竞争对手身上。然而现实当中，往往会发现，我们的竞争对手比想象当中要多，我们压根不了解我们的竞争都有谁，抢夺我们市场份额的可能压根不是和我们定位类似的品牌，而是我们压根没有注意到的品牌，甚至竞争对手可能不在一个品类。比如在外企，常见的定位竞争对手的方法，除了衡量定位是否相似之外，还会依靠数据，观察销量数据等。但这里有个核心问题，有的数据是品牌可能无法监测到的，那么没有被监测到的品牌是否也是竞争对手呢？现实中往往会忽略这些找不到数据的品牌。比如当年OLAY大中华区生意下滑，当时市场部以及市场调研部去研究竞争对手时，采用的数据是大超市和百货的销售数据以及消费者调研数据，但这些数据当中都没有涵盖一些增长迅猛的本土品牌诸如美肤宝。所以当时OLAY市场部在做内部生意分析报告时，因为缺乏数据而不太会考虑这些本土品牌对自己市场份额是否有蚕食——即便内部人士心知肚明还要许多竞争对手的存在，但因为数据不支持，所以无法在内部写生意汇报，导致内部人士只能“选择性忽略”这些貌似看不见的竞争对手。比如，苹果手机如果按照细分市场定位的理论来考虑自己的竞争对手，那可能就找不到能与自己“定位”匹敌的竞争对手了。但现实当中，苹果的顾客与华为、小米等手机品牌的顾客重合度并不小。再看拉卡拉这个品牌，如果按照细分市场定位来寻找竞争对手，那么它也可能找不到相匹配的竞争对手，在银联支付的领域当中也几乎没有能与拉卡拉匹敌的竞争对手。但它后来的品牌市场份额被蚕食，生意下滑，并非是因为同品类的品牌竞争，而是因为支付宝和微信等无卡支付方式的兴起，新的品类在蚕食旧品类。往往新兴品类当中的品牌，面对的竞争对手首先不是同品类的，而是旧品类当中的品牌。比如电子烟品类的兴起，蚕食的可能是传统烟的市场，当然电子烟作为新品类，也在为整个烟类市场不断地扩大新的市场渗透率。所以，仅仅凭借细分市场定位来去判断竞争对手，或者仅仅靠能够观察到的数据去判断，往往会让我们忽略了关键的竞争对手，或者漏掉了更多竞争对手。
2综上所述，我们的品牌到底在和谁竞争？该如何去判断我们的竞争对手？在HBG（中文名：非传统营销）一书当中，提供了一个方法“顾客重合度”分析方法——采用的是购买重合度表格，调研的是一段时间内，购买A品牌的顾客，同时也购买B品牌至少一次，就被算作是重合。如下表格是一个没有数据的购买重合表格，它可以展示出，同一种类产品中，一个特定时间内，品牌和竞争对手顾客重合的程度。单元格中的100%是指品牌和自身的顾客重合，从逻辑上来说，应该就是100%的。
购买重合表格模板：在使用这个表格时，要注意几点：不能做太长时间的分析。因为长时间的分析会让我们步入歧途，因为每一个品牌都可能和其他品牌的顾客群体有很高的重合度。在软饮品类当中，几乎所有品牌的顾客群，都和可口可乐有很高的顾客重合度。也不能做太短时间的分析。因为短时间内，许多顾客还没有来得及买某一品类的产品，可能分析不出来有价值的顾客购买重合度数据。在使用这个表格时，应该抓取的时间段足够长到让大多数顾客可以发现他们购买品牌有哪些，比如一年内。不能认为重合度分析适用于所有时间段。它仅仅观察的是某一个时间段，而非绝对的标准。当我们使用顾客重合度表格来去分析品类时，就会发现“购买重合规律”的存在。
购买重合规律：在一个品类当中，一个品牌的顾客群往往和竞品重合，重合多少取决于市场份额（份额越大、重合越多）。假设一个品牌30%的顾客也在买另一个品牌A，那么相应竞品的30%顾客也在买品牌A。
购买重合规律听起来，像是直觉，但准确度却让人惊讶，已经有大量数据证明，这里不再赘述。
购买重合规律表示：每一个品牌和它的竞争对手之间的顾客群体，都会存在着一致的重合。
重合的水准也和品牌的市场份额相对应。
相比小的品牌，大品牌和竞争对手之间会有更大规模的顾客重合。比如可口可乐，因为市场份额足够大，所以和几乎所有的竞争对手品牌都有顾客重合。
竞品的顾客中，很大一部分也都买可口可乐。这说明，所有品牌都在与可乐激烈竞争，没有任何一个品牌把产品卖到了可口可乐没有进去的独特细分市场，可口可乐的顾客群规模太大了，几乎没有一个软饮品牌可以摆脱与可乐的竞争。
又比如潘婷，在中国头发洗护类产品市场里，年度采购的购买重合表格（表3.6）说明在这一年里的顾客重合程度，潘婷与其他品牌共享2/3的顾客，而最小的品牌，清扬只和其他品牌共享1/5的顾客。
表格3.6：?中国头发洗护产品市场的购买重合表格所以，按照购买重合表格分析以及购买重合规律显示，在同一品类中的所有品牌，都与该品类中的其它品牌有顾客重合，重合度取决于其他品牌的市场份额。也就是说，每个品牌都与大品牌顾客重合度高，与小品牌顾客重合度低。换句话说，我们的品牌所面临的竞争对手，可能比我们想象当中要多。品牌人往往会低估竞争品牌的数量。
细分市场定位营销理论也总是在教导我们去缩小视角，缩小竞争对手范畴，而夸大市场中细小的差异，假设品牌可以通过某种差异化（比如价格），去定位销售给不同人群，或者销售到不同的场景当中。但这些假设往往都是不真实的、或者被过分夸大的。但这些传统判断竞争对手的做法，只有会让我们漏掉可能的竞争对手，让我们为自己在细分市场的市场份额而沾沾自喜，却忽略了其他正在蚕食我们市场份额的危险对手们。所以，不要偷懒，也不要凭借经验判断，更不要凭借自己的聪明才智，而要尊重事实和规律，还是回归到品牌竞争的源头-争夺顾客去考量我们的竞争对手：先做一个购买重合度分析，然后如果发现某些区隔，那就再对区隔市场进行深入分析，比如对高端品类和低端品类，进行分别的分析。网红品牌：生于流量，败给信任
成为网红，只是品牌迈出的第一步，像是走上舞台，拥有了一束聚光灯，能否把这场戏演好，还要看后续的努力经营。2018-2019年是新锐消费品牌的元年：抖音、快手、小红书的红利，带火了一群网红品牌。除了美妆里的「完美日记」、「HFP」，牙膏里的「参半」，咖啡里的「三顿半」，就连雪糕里都冒出了「钟薛高」、「中街」和「奥雪双黄蛋」。网红品牌是幸运的，幸运在于它们可以在一夜之间家喻户晓，在各大社交网络上刷屏，销量可以达到一夜千万，投资人倒追着找上门想投进来。但网红品牌也是不幸的。在当下人人都在追逐流量、爆款，挤破脑袋想要爆火的同时，我们没看到的是网红效应同样也可能带来巨大的反噬。
谨慎做网红品牌。1.?人人都想做网红品牌为什么人人都想做网红品牌？因为消费品的品牌营销之路在这几年发生了翻天覆地的变化。在传统快消时代，媒介是电视、户外等传统媒体，曝光至少三次才形成转化，以前的广告就是广告。而自从社交媒体1.0（微博+微信）崛起，发声的不只是中央型媒体，人人都能发声了。结果是，消费者的「看法」对消费品牌的影响力达到了空前高度——广告需要学会做事件，做爆款，才能被议论。从那时起，只做广告不够，还得做一个能「被人讨论的」网红。小红书、抖音、快手的内容电商再烧一把火，种草时代上线，内容推荐变成了主要逻辑。
能做出抢占广大群众眼球的内容，就能快速拿到高流量、强曝光、高转化。于是「成为网红品牌」就变成了大多消费品牌向往的方向。在我观察来看，网红品牌的成名之路有三种：第一种：自带网红基因，一出生就准备做网红的。我们熟悉的HFP、完美日记、三谷、半亩花田……都是这个路径。
HFP（HomeFacialPro）盯准了成分党的美妆品类，对标美国TheOrdinary的社交投放大法，在2016-2017年在公众号上统一模板，密集投放，硬生生的砸成了一个网红。
▲来源：CK商业逻辑研究院最近大热的半亩花田，则是在小红书上用前后对比的磨砂膏效果图，可以做到小红书单篇2000-10000点赞。这类新锐品牌，切入细分品类，打一个爆款产品或差异点，通过社交媒体海量投放，形成爆款产品的心智。第二种：是属于「让我再活500年」的老品牌焕发第二春很多国产老品牌都在历史潮流中阵亡了，往往形象老化，玩不来新渠道，比如友谊雪花膏、英雄牌钢笔，在与新品牌的较量中，要么死了，要么半死不活。因此为了赶上潮流，拼命挤上网红品牌道路的，就有一群60岁还能活得像20岁的老牌。
跨界是他们最常用的一个「换血」套路：六神与RIO联合发布「花露水鸡尾酒」，还有泸州老窖香水、大白兔奶糖唇膏、福临门卸妆油……「守得住经典，当得了网红」成为旧时代品牌的营销座右铭。在美妆界最有名的两个起死回生的品牌就属百雀羚和Olay了。
百雀羚，作为一个80多岁的品牌，重新设计、做事件、搞长图。而Olay玉兰油，则靠着一个小灯泡的爆款，重新回到了年轻人的视野。第三种：莫名其妙火起来的还有些品牌，火得他们自己一脸懵逼。今年夏天的网红雪糕界，一个莫名其妙火的案例就是「奥雪双黄蛋」。这个品牌其实在东北已经有23年的历史了，一直有生产「水晶葡萄」「香芋提子」等经典雪糕，常年在超市里默默被买，品牌并不出名，我也是在「双黄蛋」火了之后才认识的奥雪。而双黄蛋雪糕之所以成为爆款，很重要的命运转折点是被罗森看中，进驻了全国的罗森便利店。我们之前在《什么样的机会能产生新消费品牌》里说道：“渠道其实也面临着需要差异化的压力，他们的采购员会经常去寻找一些新品类和差异化的产品，尤其是符合当下社交网络颜值经济的新品牌来入驻自己的渠道，和其他超市拉开差异”。想必是这个原因，罗森看中了奥雪新研发出的「双黄蛋」，这个东北的雪糕品牌打入了上海。
喜茶当年也是多年深耕广东市场，最后到了上海打开了新天地。而奥雪双黄蛋，进入上海后，凭借独特造型和双重口味被上海消费者发掘，发到了抖音等社交网络渠道，一炮而红。
无论是上面哪一种网红品牌，都享受到了一夜成名的爽感：销量一夜间飙升，获客成本降低，品牌名脍炙人口，想合作的人蜂拥而至……然而，风口上待久了，网红品牌吃到流量红利的同时，也难免遭到舆论的反噬。2.网红品牌的反噬我一直觉得，做品牌和做人其实有许多相似之处。普通人总是会想象自己火了以后日子会有多风光。意样的，做品牌的人往往会幻想，自己的品牌哪天刷屏了，一定就会走上销量暴涨的道路。然而成为网红，不是你获得了信任，而是你突然走到了一盏聚光灯下，做的每一件事都会被无限放大。网红的诞生源于新媒体，而新媒体本身还只是未被完全规范化、存在时间较短的媒介，除了流量，不能带给品牌更多背书。成为一个网红品牌，就像是一夜而红的流量明星。
带来的是流量，却不是品牌。
流量是流量，品牌是品牌。品牌意味着信任和认可，而流量仅仅是注意力。网红品牌并没有获得任何信任，只是获得了更多的注意力。
水能载舟亦能覆舟——是媒体流量带火了网红品牌，而媒体舆论同样可以摧毁整个品牌。成为网红的反面是，你会被打上几个「网红」固有的烙印和标签：大众的刻板印象就是网红品牌并没有多年的经验沉淀，只靠花枝招展博取关注，很有可能是「三无产品」。
类似的刻板印象并不能很快退去，没有人会去仔细研究你的品牌是不是真的有牌照。这时候，最惨的就是那些「没有做好准备变网红的网红品牌」。比如：说到前面的奥雪。前两天我买了奥雪的双黄蛋雪糕给我的团队一起吃，发了一条朋友圈。我朋友圈下方，收到了一堆「双黄蛋雪糕听说有问题，建议少吃」的友好建议。这个新闻不久前在热搜上出现过，我还有点印象，于是又顺手搜索了一下，出现了一堆《网红双黄蛋雪糕抽检不合格》，原来这些新闻已经发酵一个多月了，吓得我菊花一紧。
后来又细细翻了报道，才搞清楚原委：雪糕的低温存储条件很严格，有些小店不严格控制，就会导致雪糕出现变质。
奥雪碰巧在温州有一个经销商，在存储上不注意，被抽检出了问题。
雪糕的安全运输与储存问题本身就是行业痛点，事件发生后，奥雪也在采取相应行动，比如：定期抽查零售商、审核经销商冷链资质等。如果不是仔细查过，我听到几个朋友这样的劝告，对这个品牌也不熟悉，不管怎么样，下次吃的时候就会不放心。因为这件事我开始对品牌公关有了再一次的思考：类似的「公关事件」许多品牌都有经历，但是奥雪因为这一次失误死得特别惨——满屏的报道和抗议，网红冰淇淋瞬间登上黑名单，为什么？我认为很大一部分原因在于它是网红品牌。我把品牌，按照品牌力/流量度分成四个象限：低品牌低流量，初创品牌，需要冷启动，例如一些你没听过的新生品牌。
高品牌低流量，往往是老化品牌，需要寻找新消费者流量。例如大宝。
高流量低品牌，网红品牌，高收入高风险。例如奥雪。
高流量高品牌，则为强势品牌，有很强的信任感，同时能继续增长。例如海底捞。网红品牌如奥雪，就是高销量高风险，风险在于大众对网红不信任，早就有一种「你看，果然有问题吧！」的心理存在。网红有流量，媒体也会想蹭流量与迎合大众的期望，越来越倾向从“网红产品被曝质量有问题”这个角度报道，而不会把信息全面铺展。
《乌合之众》一书中提到：“群体总是处于低理性思考的状态，他们所使用的论证与能影响他们的论证都非常低级，只能通过类推的方式才能将其视为理性思考”。消费者可以因为安利轻易的爱上一个产品，也可以因为舆论轻易地嫌弃一个品牌。这就是流量>品牌的灾难。
3.谨慎做网红品牌网红品牌确实更容易出现问题，因为他们有个通病，那就是品牌建设不完善，缺乏品牌力。
「网红品牌」的本质是什么？很像是年少成名的小孩子。他的心智还不完全成熟，就收获了灯光和掌声。
站在灯光下的人注定要承担更大的责任，大众对小孩子是不那么信任的，所以当他犯错误时，就更容易受到谴责，就像表达「我早说了他靠不住吧」。如果把品牌比做人，那么有品牌力的品牌，就像是已经跟我交往了十几年的老友，对他我很信任，可以放心的把自己的任务交给他，偶尔他犯一次错，我可以理解。品牌力的本质就是信任——闭着眼睛买，从货架上随便挑一个产品，都不会出错。这是网红品牌最实际的困境，他们最不缺知名度，缺的是信任。所以品牌应该尽可能从第四象限网红品牌，往强势品牌走。怎么才能建立品牌力呢？他们或许可以从以下几方面入手来建设品牌：做好渠道管理和品控：无论是超市还是小店，能做到从出厂到消费者拿到手的产品质量的保障，是品牌的基础。只有做到这个程度，才能让消费者无论在哪里购买，都能“闭着眼睛买也放心”。
保持产品创新能力：爆款可以让人看到你，持续出爆款才能让人记住你。这一点喜茶就做的很好，2018年春夏，“黑糖珍珠牛奶”这个品类火了（以鹿角巷为代表），隐隐有压过喜茶的风头，喜茶能立刻跟进推出“波波茶”，同时多线开辟冰淇淋、软欧包、含酒精饮料等产品。
喜茶创始人曾介绍，2017整年它们研发了几十款产品，最终上市的只有10款。品牌力升级：品牌力不仅靠自然增长，也不只是靠营销手段刷脸，还可以借力。我们住酒店时，如果洗漱备品很高级，比如是欧舒丹的，我们就会觉得这个酒店很有品味，同时欧舒丹也刷了一次存在感。我看到奥雪在为海底捞、凑凑等火锅店供应3D冰淇淋，这也有助于增强B端的背书。做好公关防备：成熟的品牌能做好品控，也会有应急预案，危机发生后，及时透明的回应是唯一最好的策略。有错就要认，挨打要立正，海底捞的教科书式回应很值得好好研究。成为网红，只是品牌迈出的第一步，像是走上舞台，拥有了一束聚光灯，能否把这场戏演好，还要看后续的努力经营。如果注定最终成为王者，那么网红品牌不幸的宿命正是对少年最好的磨练。
回头再反思我们开头所说的「流量焦虑」和「爆款打法」……在这个消费品创业元年，做品牌，我们缺的真的只是流量吗？我们缺的是信任。
流量可以买到，只是价格的高低罢了，但品牌力却是很难建立的，它用金钱买不到，靠的是时间和实力的一分分积累。
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