跟大品牌学营销，钱可能打水漂 从产品到品牌，你只懂消费者洞察？
对绝大部分企业来说，模仿大品牌做营销是成功最佳路径。但是如果不在模仿前先看透事情的本质，找到模仿的关键，你很可能会为此付出大代价。前几年杜蕾斯，依靠神级文案借势营销火了，很多企业觉得微博很重要，投入重金去做官微；再往前，江小白的瓶身火了，各行各业都去模仿，情怀文案满天飞；这两年喜茶火了，简洁性冷淡风的创意门店设计，很多同行争相模仿。营销从业者太爱学习大品牌如何做营销了，谁最近做一波营销火了，马上琢磨是不是自己品牌也能做一个。每年我给很多企业做品牌咨询和设计，企业家经常提的一个问题也是：某某大品牌也这么做的，为啥我们就不能跟着干？向成功人士学经验，这无可厚非，但如果把它用在品牌营销上真的合适么？至今我们也没见过第二家企业微博运营特别出色案例，也没见某个行业出现了第二个江小白，没见哪家茶饮店依靠性冷淡风赢得竞争……这是为什么呢？在品牌成功结果的背后，很多真相（包括正确的与错误的）很容易被掩盖。如果没经过深度研究，就学习大品牌的营销方式，很可能会让你的品牌陷入危险境地。尤其是初创型品牌，研究品牌成功之前是如何成功的，比模仿知名品牌成功之后更有意义。所以今天我想来聊聊：模仿大品牌营销的过程中会有哪些坑？以及我们该如何正确思考有效模仿。品牌成功结果的背后，很多真相（包括正确的与错误的）很容易被掩盖。不能盲目学大品牌做营销，主要原因有三：大品牌做错事不影响大局，你不行广告业界有一句老话：我知道广告费有一半浪费了，却不知道被浪费的是哪一半。
企业容易犯战略战术不协同的错误，大品牌也不例外，他们的很多营销动作可能是无效，甚至是错的，但并不会影响这家企业经营。可是小品牌却不行，本身弱小，弹药有限。如果盲目模仿，不能把资源用在促进品牌增长的关键动作上，容易大伤元气。
全球很多大品牌的广告片，对于小品牌都是反面教材，但却成为无数小品牌争相模仿的重灾区。
台湾有关个传播度很广的广告片：讲几个台湾80岁的老爷爷，为了年轻时的梦想，重新训练，最终骑摩托车环岛来祭奠青春的故事。很多人看了后深受感动，也想模仿给自己企业来一条。
毫无疑问这是一个内容很棒的视频，却不是一个优秀的广告，至今你都不知道其背后是哪家品牌。大品牌背后的关键资源，你不具备看到的是一些品牌起来，甚至上市了，我们习惯性会按第一反应判断他为什么能成，对背后关键资源（包括人才、资金、渠道、流量等）往往忽略不见。江小白获得成功，大家看到的表象是瓶身文案，至今膜拜者众多。而背后它的线下餐饮店与商超的铺货能力，品牌差异化定位能力没被看见。
完全模仿情怀文案的做法，注定成就不了第二个江小白。
瑞幸咖啡上市了，我们都说他用户体验做得好，尤其是数字化端的，线下送货也很快。上次体验战略课堂上，有个马来西亚学员问：这么好的模式我能不能也模仿一个带到我的国家？当然是有可能的。但我们不能只看它呈现在顾客面前的冰山一角。
瑞幸背后的豪华团队、神州租车最开始的支持、一年几十亿的广告费，市场砸下来，直到今天，顾客也还没养成喝瑞幸咖啡的习惯，瑞幸的未来仍是个疑问号。
试图培养顾客需求这种事从来不是小公司可以去尝试的。说到咖啡不得不提的星巴克，每进一个新商场它都能拿到最好的位置，最低的房租，有些地方甚至免租入驻。这也是为啥这么多年，无数干咖啡店的品牌都被干趴下。任何线下咖啡店，在一开始就在铺位流量、租金成本上败了一大节，更别提星巴克拥有的供应商的议价能力。大品牌建立了基础认知，你没有大品牌大都经历多年岁月的积累（即使上市最快的瑞幸也对市场进行了两年饱和攻击），它们在大众心智中已经积累了品牌基础认知。这点很重要，但也最容易被我们忽视。例如一想到“红牛”就能联想到功能饮料，提到“海底捞”就联想到火锅。如果你是新品牌叫“蓝牛”或者“碗里捞”，就多半不能采用与他们现阶段相同的营销策略。大品牌建立起基础认知，一提到品牌名就能自动联想到你是干嘛的，后期营销动作更多会是精神层面的传达，主要为了提升消费者对品牌价值观的认同感。小品牌所处的阶段不同，急需解决的是品牌认知与信任问题：你要告诉顾客我是干嘛的？为啥要买我？为什么值得你信任。“1点点”在顾客心智中达成的认知是：一个开在街边的低价奶茶店。我们现在看它的门店设计，基本上没什么所谓“设计”，门头一个大大的绿色招牌，没有其他任何广告引导画面，甚至没有直接告诉顾客这是家奶茶店，但所到之处生意都能火爆。如果你没认识到“消费者对1点点已经有认知”这个关键点，就容易模仿它的店铺设计，回头店开起来无人进来，还不知道啥原因，只能抱怨说客户不识货。我们很多企业，还没有练就大品牌的“段位”，却学会了大品牌的“品味”。在人家都还不知道你是谁的背景下，说其他都是无用功。
认识新朋友时候打招呼的方法，和碰见熟人打招呼的方法是有很大不同的。总之，盲目学习大品牌做营销可能会让你踩很多坑，轻则钱打水飘了，重则危及企业生存。
既然这么危险，我们就不能模仿学习了么？当然不是！相反，正确的模仿能让企业减少很多探索试错的成本。
关键在于你对事情的甄别能力。我认为至少可以从两大角度出发，拨开隐藏在大品牌迷雾下的真相，避免模仿陷阱。方法1：追根创一代史大品牌的成功路上，大都经历过九死一生。
NIKE创始人菲尔·奈特在自传《鞋狗》中，亲自讲述了耐克“从0到1”的过程。
NIKE成功的背后，其实是从泥潭里一次次爬出来的结果，很多次都差一点死掉。
研究大品牌的创一代当年是如何创业成功的，可能比学习富二代、富三代们现在的做什么更有意义。只模仿成功后的表象，会犯很多错误。
像可口可乐这样的教父级品牌，其成功经验都在50年以前，今天的一切都没多大意义。我们来看可口可乐的几个早期广告策略：无酒精饮料、勾搭美女必备，可以治疗头疼等，当年进入中国时也是玩的神秘配方营销。现在的呢？可口可乐的品牌口号是“OpenHappiness”、“TastetheFeeling”，如果小品牌学习可口可乐现阶段的营销策略，很可能白费了功夫。
皇茶12年前在江门，开发奶茶产品的新配方，产品获得了小范围顾客认可后，才奠定了后来起家的基础。
店铺设计的有创意、营销做得很好那都是后来的事了。方法2：适配关键动作当然，大品牌现在的营销也是有很多值得学习的，只是因为杂讯信息太多，好坏难辨。我给大家推荐一条思考路径：适配关键动作，总共三步，去伪存真。1.摘掉品牌光环大品牌的品牌名往往自带认知光环，摘掉它方能看透事物本质。就如耐克想做一次品牌的营销活动，轻轻松松可以引起数万人参与；对于小品牌同样的活动，公众号三个，而这三个都有需要有自己独立的功能：官网=品牌展示平台、APP=产品消费与体验平台、微信公众号=优惠与售后平台。（2）让用户感受你的不同对于用户来说，现在是一个消费品过剩的时代，选择困难症是现代人的通病，如何在如此之多的产品中脱颖而出，就需要让用户感受到产品的诚意，这份诚意从三个方面实现：体验、故事、服务。
超预期体验：超预期体验的第一部分是由产品负责人与品牌营销人员共同完成，根据消费者体验路径和产品本身特性不断优化体验；第二部分则是品牌营销人员主要负责的，即促销。虽然说不同的细分市场和受众定位就会有不同的打法，但是真正核心的打法就是优惠，让消费者感觉自己赚到了，而优惠的方式基本也很固化，满减、满赠、满折。
共鸣的故事：故事的核心是共鸣感，不过个人觉得共鸣感应该带着一种高级感，而不是贩卖焦虑感，这种高级感来源于围绕产品价值和品牌调性倡导的积极向上的态度、性格、价值观等，而具体操作手段基本是围绕节点性事件海报、创意性的事件营销、品牌联合营销/促销、关键人物背书、价值创意故事为主。
系统的服务：服务而言，这里所说的服务不是体验式服务，而是售后服务。很多人认为售后服务应该是叫做客户部门，其实售后服务对于刚刚成立的的初创品牌或者说产品品牌，应该是由营销部门来做，后期交给客服部门。这一环节需要品牌营销人员设计好所有的服务通路，包括售后服务流程、服务标准、服务基本话术、客户回访与评价体系等。（3）让用户替你传播要做到用户替品牌传播，最简单的解决办法就是“给好处”，用户传播之后能够得到什么好处，而这个好处要包含物质好处和精神好处两部分。实实在在的好处：物质的好处，其实现阶段基本已经定型，就是传播的激励机制：邀请送、分享送、评论送、团购价。
邀请送：设置几个层级，邀请不同数量层级送不同的价值产品，比如优步刚进入中国市场，为和滴滴抢夺用户，新注册用户送券、邀请好友双方得免费券。不同产品可以根据用户对产品的刚需而定，比如消费品送消费券、折扣券，学习平台送买课积分等等。分享送：分享送的形式相对来说操作难度简单，一般是基于微信平台，推广性的文章集赞之类的，这里就不展开说。
评论送：评论送的目的是为了积累早起的用户口碑，让观望或者犹豫的用户看到实实在在的用户体验信息，引导消费。
团购价：团购价这个主要用来做促销，或者老用户带身边人参加，这其实有那么一点应用传销手法的意思，但是真实使用即可。
带来愉悦感的好处：精神的好处，这一部分更多的是做社交货币，所谓的社交货币的本质是做内容，做能够引发传播的内容，这一部分不做展开来说，可以看前一篇文章中的企业内容营销部分。大浪淘沙，总有很多品牌在市场中淡出我们的视野，而也有一部分品牌逐渐拥有了相对稳定的市场，但是可能追随品牌，在初创品牌的红利消失后，跟在大哥后面分一杯残羹剩饭。所以为了不成为这样的品牌，需要努力向第二个阶段迈进：品类品牌。2.品类品牌消费者在购买决策中所涉及的最后一级商品分类，由该分类可以关联到的品牌，就是品类品牌。特别是在产生某种消费需求之后，第一个想到的品牌，就是头部品类品牌。比如提到空调，顾客能够想到格力，提到矿泉水，顾客能够想到农夫山泉，提到超市，顾客能够想到沃尔玛。因此空调、矿泉水、超市，这些都是品类。所以，对于品类品牌而言：第一步是：卡位！卡位，这个词来源于篮球运动，当防守方在篮下阻挡进攻方在抢篮板时的动作双臂张开，腿半蹲，沉腰，全力将进攻方挡在自己背后。
应用在品牌营销上，就是要把其他同类型品牌卡在自己品牌所在品类的后面，让消费者想到这个类别就对应联想到自己的品牌。
具体如何卡位，需要做好三个部分的工作：梳理自身与头部企业的相同与不同、找准机会切入细分市场、造词运动（对细分市场进行创意化词汇描述），具体以后有机会展开来介绍。第二步，是做专业化，稳固自己的品类品牌概念。品牌类品牌的专业化需要做三个方面的工工作：产品与服务的专业化、形象与价值的专业化、用户的专业化。产品与服务的专业化：相对非常容易理解，即在产品与服务上深度耕耘，投入研发，再通过行业媒体、行业展会、行业论坛、专业访谈、解决方案、白皮书、客户体验反馈等形式进行传播。
形象与价值的专业化：相对来说比较困难，对于品牌营销人来说，这里就进入了品牌的第二个阶段：品牌个性和品牌拟人化。品牌个性和品牌拟人化都需要一个共同的结果，就是你能代表什么，你是什么样的专家，也就是品牌IP化的开始。用户的专业化：这一部分其实相对会被很多营销人忽略，其实用户的专业化核心的做法应该是品牌成就用户，即让你的用户通过你的产品、你的品牌获得专业知识的成长，当这不人成为普通人眼中的专家之后，自然也会成为你的品牌传播使者。
3.企业品牌品牌通过长期的运营，占领了品类之后，继续发展壮大之后会逐渐成为一个综合性的品牌，这个时候也就到了品牌建设的第三个阶段-企业品牌。目前国内多数传统企业的品牌建设都属于企业品牌建设的范畴，特别是广大的房地产商们，甚至包括百度、阿里、腾讯、网易这类企业也都属于企业品牌建设。如何评判一个品牌到了企业品牌的建设范畴，其实从他的新产品命名就可以看出，在命名采用母子品牌的命名方法，在品牌运营上产品品牌大于企业品牌。但是对于企业品牌营销人而言，企业品牌的做法更加的复杂和教条，复杂的点在于要花大精力在品牌架构与业务的反复梳理中；又因为你是从产品发展起来，所以消费者对品牌的识别会存在滞后性问题。
教条在于：很多品牌管理的手法都可以应用其中，都是按部就班地做着，所以传播的核心就会变得空洞和虚幻，这个时候的品牌营销人就会不知道自己要做什么。所以，对于企业品牌的品牌营销工作可以向以下几个方面侧重：（1）承担社会责任当进入企业品牌之后，单纯的功能营销或者专业化营销对于综合性企业来说可能会成为束缚，所以与其聚焦在具体的价值化营销，不如把精力放在社会责任的营销。而社会责任的营销会被误解为公益捐助，其实公益捐助最无效，因为效果不可控，参与度有限。所以，品牌营销人可以寻找一个社会性问题主动承担，这一块就不单独展开来说，如果感兴趣可以直接研究支付宝和腾讯公益，他们都是很好的例子，平台发起全民参与，一方面带动持续的访问量与打开率，一方面获得社会赞誉。一般来可以选择：环境问题、教育问题、健康问题、就业问题、发展五个问题主动承担。（2）价值观倡导与文化传播社会价值观的积极引导，其实与社会责任会有些类似，不过它的重点在意识形态的引导，比如腾讯的科技向善，倡导的价值理念就是可以应该是引导人向善、帮助解决人类终极发展问题，所以价值观的引导也是一块企业品牌需要做的问题。另一部分关注重点是品牌故事的挖掘，可以通过挖掘企业故事，包括：曲折性故事、创新性故事、鲜明人物、节庆活动等，而这里需要把控好传播的调性。以上两部分是企业品牌最核心的精力和营销内容。如果说具体的方法论，到了企业品牌这个层面其实企业实力基本上已经定型，头部企业不管做什么都会被关注和有效引导，而中型企业品牌营销的重点可以从内外部突破，具体如下：内部持续不断做好内部品牌的普及和认知、业务架构与品牌系统的长效梳理。
外部而言是持续不断地发声，通过大型的展会、论坛、造节、造星、专业出版物等形式做强品牌营销。品牌营销一半技术、一半艺术。
技术在于消费者、产品、市场环境、营销技巧的把握；艺术在于创意、表现形式、成功的不确定性。
愿共同努力，在条路上共同深耕、共同进步。
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