关于品牌营销，我总结了3个高阶方法论 品牌年轻化攻略：品牌老化有特效药吗
最近一段时间，木兰姐以品牌顾问或演讲嘉宾的身份，和一些品牌负责人聊到企业品牌实践，常常感到理论与实践的距离是：“失之毫厘，谬之千里。所以今天木兰姐想和大家聊一下，关于品牌营销的那些事儿。大部分CEO谈到营销，以为就是广告，是新媒体，是销售，是品牌，而没有看成公司管理市场的一种战略行为。所以这样的结果导致，广告圈里有一句赫赫有名的沃纳梅克之惑——“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半。产品是1，营销是0管理学大师彼得·德鲁克曾经说过，“企业两个最重要的功能是创新和营销，其他一切都是成本。创新更多讲的是产品和价值创造，营销讲的就是价值交付。那么在营销和产品之间做对比，谁更重要？苹果代表产品文化，微软代表营销文化。今天，苹果是王道；然而十年前微软是王者。所以木兰姐认为，品牌的策略，是基于产品后。产品是1，营销是0，任何营销核心是产品。过去的时代，连接客户的成本巨大，找不到消费者，传统广告、电视台广告铺天盖地，所以中间的连接成本巨大。今天移动互联网发展至成熟阶段，产品连接用户的成本等于零，这个时代对于广告最本质的深刻理解就是：产品即广告。就像有句话说的：“这是小时代盛行的大时代。你会发现，今天很多企业凭一款产品就可以横空出世，一出生就风华正茂。小米、微信、余额宝就是例证。
互联网盛行的今天，一切中间环节被砍掉，只有产品够尖叫，你才能放大10倍、100倍的威力，如果产品的1没做好，后来再多的零都失效，产品的1没了，营销做得再好也都是一堆0。
乔布斯重回苹果时曾经做过一个很重要的反思：“产品人被营销人干掉。乔布斯回归苹果后，干的最重要的事情就是让产品人重拾话语权。可以说现在的品牌跟以前发生了很大的变化，以前的品牌更多是从品牌到营销，再到用户，再到你的产品，然后形成品牌。今天的品牌是整个方法论倒过来重新走了，有了产品之后，才会有一定的用户流量，最后才会有更多品牌的口碑营销，形成整个品牌。所以，好的营销和坏的营销，差别就在于能不能放大产品的优势，被更多的人认同。所以品牌工作的原点，一定是从用户出发，发现需求、创造价值和传播价值，而不是一上来就飚各种五花八门的创意。正如张小龙在有关微信的演讲里说：“一切以用户价值为依归，用户价值是第一位的，这句话看起来像老生常谈或很普通，但我要说的是，其实这句话让一个好产品和一个坏产品拉开了差距；大家都明白用户很重要，但真正把用户价值第一做到产品里面去的并不多……”洞察需求的目的是什么？帮助消费者解决问题：消费者需要的是什么？为什么有这样的需要？怎么满足他们的需要？我们怎么解决这3个问题？解决问题的目的就是让消费者获取利益，你要想清楚，对于消费者而言我是什么，给你什么？任何产品/服务的本质都是满足客户某种需求，或者说解决了客户的某些痛点，对于营销而言，只是通过更有效的渠道，用更有说服力的方式去让客户相信你能满足他的需求，解决他的痛点。
陈春花老师曾经做过一个试验，让一家企业把一个产品所有的功能做了一次目录，给消费者去打勾。最后发现能用到的功能只有5%，另外95%消费者是没有感觉的。这其实是成本的巨大浪费。为什么企业百分之百呈现，但消费者只需要的5%？有两个可能的原因：企业根本没和消费者沟通，所以别人不知道那95%；企业想当然认为这95%是消费者要的。所以，有些逻辑是我们认为的，但并不一定是用户认为的，虽然殊途同归，但错误的理解往往是失败的根源。然而当我们很清楚洞察客户需求后，我们要思考的第2个问题是：定位要清晰。
艾?里斯和杰克?特劳特在《定位》一书中讲：“定位是关于传播沟通的新方法。它带来一场传播者的革命，就是从信息接收的角度考虑信息的发送。所以，定位不是一句话，一句简单的slogan，堆砌华丽的词汇或者给个美好的空架子就可以，而是对于这三个问题（你是什么？有何不同？何以见得？）的解答。第一个是产品定位，你的产品有什么与众不同之处，也就是说你的产品要清晰地表达“三点”：卖点、亮点和差异化点。好比在洗发水品类中，飘柔占据了“柔顺”特性，潘婷占据了“营养头发”特性，海飞丝占据了“去头屑”特性……而回答你在该产品品类中的差异化特征，则是为了帮助顾客，在众多竞争品牌中做出有效选择，降低决策成本。
没有卖点的产品，能说会道的王婆也无能为力；没有亮点的产品，再好的营销也爱莫能助；没有差异化点的产品，即便竞争对手也鲜有关注。举个例子，作为一个非刚需产品，猫王的成功崛起，很大程度上正是能够满足消费者在消费升级的时代对“设计”和“文化内核”的消费偏好。通过大数据，猫王发现自己的用户75%都是女生，所以就想女生会喜欢什么，年轻人喜欢什么。而原则上来说，小、迷你就一定会可爱，这个实际上是每个人的心智上默认的观点，所以年轻人一定会喜欢这样的产品。所以你会发现，猫王的小王子OTR的系列产品有一个单一要素最大化原则，就是把用户对关注的几个点做到最好。第一个要好看，第二要好听，第三要工艺好，做工精致，第四是要能够是要礼品属性。第二个是市场定位：没有选择，就没有策略。“打造品牌的机会不存在于既有市场，而是存在于创造新市场。这句话同样出自杰克·克劳特大作《定位》、《品牌的起源》。
木兰姐非常认同这句话，企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。以小罐茶为例，小罐茶对消费者是有区分的。
传统茶行业对市场消费者人群没有任何区分，而小罐茶则是定位高端消费者。
高端消费者的消费特征是什么：首先就是价格可以不需要便宜。其次是要有质感，或者直接点说，有逼格。
相比于礼尚往来的“茶叶”被束之高阁，小罐茶将茶叶定义为快速消费品，针对的消费人群做了细分是值得参考和借鉴的。它真正意义上的将茶变成的快消品，即使是“奢侈”的快消品，也算是开始去改变国内传统经营茶的思路了。第三是传播定位：传播的意义，满足人的什么情感？最高阶的营销，是实现品牌与用户“共情”。现今社会品牌众多，大众不可能会记住每一个品牌，因此品牌要做的是帮助受众获得自我实现，而不是名牌时代的自我标榜。
拿我们都熟悉的耐克来说，耐克很少做关于产品层面的宣传，但它的品牌理念非常清晰，就是justdoit！这是一种体育的竞技精神，是勇于挑战自我不言败的坚持精神。它把拥有相同理念的人和热爱运动的人连接在一起，让营销回归了价值观。所以一个成功的品牌应当是个有形象、有血肉、有骨架、有灵魂的组织体系，其传播沟通设计都是通过各种方法打造从产品到品牌的路径和烙印，从而建立产品与消费者的情感联系。
讲好你品牌的真实故事当把顶层设计产品给捋顺了，而营销就是锦上添花，帮助产品找到自己的用户，走进千家万户。
酒香也怕巷子深，品牌营销，不过是讲好一个真实的故事。
故事是一种最原始的娱乐形式，也是最具备传播性的素材，它能让你的企业品牌与受众在情感上实现共鸣。那产品是如何讲故事的呢，木兰姐认为可以从以下几点给大家带来一些参考。一是主题品牌故事取决于品牌个性与品牌内涵，所以要根据你的品牌调性来设计一个动人的主题。
德芙背后的故事主题是“表白”、苹果背后的故事主题是“引领”、海底捞背后的故事是“双手改变命运”，所以它有目的地创造设计并且讲述出超乎受众预期的超出底限的服务故事。此时，消费者在购买这个商品时，已不仅仅是因为其使用价值，更多的是该商品带来的精神或心理上的满足感，这些都是由品牌个性来体现的。
二是冲突好的故事一定要跌宕起伏，跌宕起伏的剧情需要冲突来构建。
三流营销寻找冲突、二流营销解决冲突、一流营销制造冲突。比如褚橙：一颗励志橙。
褚橙讲述的是褚时健的人生胜败、巅峰与低谷的冲突；比如roseonly：一生只爱一人。
讲述的是男人送花只能送给唯一的她的故事，解决的是爱情唯一和惧怕出轨的冲突。
三是你的产品可以带着消费者讲故事新媒体时代，商品质量和功能不再是消费者购买的驱动力，他们更微信有更多实用的生活场景，比如工作群聊和各种支付功能。本质上，这是从学生时代的娱乐性向职场时代的生活性过渡的结果。我们希望一个品牌能长期占据不同年龄消费者的心智，也就是既能不断跟进原有消费者的需求（留存），又能为潜在消费者提供购买动机（拉新）。但很多品类是不具备“鱼和熊掌兼得”的特点的，就像QQ和微信的用户年龄结构不可能重合一样。（除非像汽油、网络流量这样同质化、资源型的标准产品）你必须在确定品牌战略定位后，聚焦于最符合定位的那类消费者，放任那些因年龄增长而失去购买动机的消费群体，或引入新的品牌或产品来补齐。
3.品牌年轻化的陷阱如果说选择品牌年轻化的路径是战略层面的，那么在选定路径后，你就需要从战术层面寻找突破口。正如开头所提到的，品牌老化不是产品老化，不能单纯地通过产品升级来解决。本质上，品牌老化是因为提供了过时的消费动机——尽管产品符合消费者的需求，但对消费者来说无法形成购买动机，也就是仅仅停留在“好人”阶段，成不了“恋人”。就像小时候常用飘柔，尽管你很认可它的质优价廉，但长大后就是不愿意用了，总感觉那是妈妈的专属。（第一个进入中国的洗发水国际品牌，国内发展年龄比90后还大）为了提供新的消费动机，你会想到很多常见的玩法，比如改造包装、跨界品牌合作、借势营销、社交媒体娱乐化等。这些玩法为消费者提供了新的刺激，可以暂时唤起消费者的购买欲望，并为大型促销活动积累势能。比如六神花露水鸡尾酒、农夫山泉故宫瓶、老干妈卫衣、卫龙辣条粽子等跨界产品。但是大部分品牌商的销量在维持一段时间的增长后，可能又恢复到“老化”的状态，而且还引来大量品牌的模仿跟进。因此，你只能不断地改变营销玩法，但这样的效果越来越差。因为消费者对你的品牌逐渐产生了刺激依赖和刺激适应。
刺激依赖：消费者对营销刺激产生依赖，表现出营销刺激消失后无法对产品形成购买动机。
刺激适应：随着营销刺激的增加，消费者不再敏感，表现出需要更强的刺激才会产生购买动机，并对同类刺激无感。为什么这些玩法像兴奋剂一样，短期有效，长期又出现“品牌老化”的问题呢？因为这些为消费者提供的购买动机，仅仅是外部动机，而不是内部动机。
外部动机：消费者因为与品牌价值无关的外界刺激而购买，比如六神花露水鸡尾酒很有趣，XX产品有小鲜肉代言。
内部动机：消费者因为对品牌独特价值的认可而购买，比如iPhone强化了时尚白领的身份形象，西贝莜面村提供了最地道的西北菜，小米成为高性价比代名词后节省了消费者的挑选成本。更重要的是，一旦这样的外部动机习惯性地主导消费者的购买行为，那么原本可以驱动销量的内部动机，将会在消费者心智中被挤出，也就是品牌资产被无形地摊薄了。这个道理在教育界更普及：越来越多的教育家开始反对用物质或金钱来奖励学生取得好成绩。因为物质或金钱作为外部动机，一旦对学生的学习行为形成刺激依赖，那么学生原有的学习兴趣（内部动机）就会被侵占，反而阻碍了学生主动学习的能力。这就是著名的阿伦森效应。一切营销活动，只有在内部动机的层面上提出创意，或者将外部动机转化为内部动机，才能积累品牌资产，实现品牌年轻化。当然，如果你做的是全新品牌，需要先打造知名度，或者你的营销创意仅仅是为了引爆社交网络，趁机在流量里“割草”，那可以忽略上述问题。（因为上述问题只针对高知名度、低增长率的成熟期品牌的激活而言）4.把品牌价值带入新的生活场景那对于一个老化的品牌，你该如何为消费者提供新的内部动机，或者该如何把外部动机转化为内部动机呢？品牌定位是一个品牌终身价值的体现。很多成功的品牌，几十年都没有改变过价值主张。比如星巴克为注重生活品质、崇尚知识的白领阶层提供有情调的休闲空间；优衣库为都市人群提供方便快捷并且价廉质优的服装。这些经典品牌并没有因为长期坚持一致的品牌价值主张而显得不合时宜，相反却成了众多新品牌想要出名，都必须同他挑战一把的对象，就像100年前想要开宗立派的武术家都想和叶问过招一样。一个正确的品牌定位，往往可以随着时间流逝更加深入人心，尽管表现形式不同，但提供的独特价值始终如一。比如7-Eleven便利店不只售卖生活用品，还提供ATM机、代收水电费的服务。因为在7-Eleven的品牌定位中，它不是小卖部，而是便捷生活的基础设施。这些附加服务是在新的生活场景中继续强化品牌定位的，它不需要和星巴克联合推出跨界盒饭，做出搞笑的长图，再请个小鲜肉明星走走秀来突显品牌的青春活力。
尽管科技和社会的进步改变了消费者的需求习惯，但消费者对需求的基本要求是不变的，安全、健康、便宜、品质、方便等。
即便品牌老化，也没有必要为迎合这种改变而放弃品牌价值主张，而是要在正确定位的基础上，让独特的价值重现在新的生活场景中。你可以根据在新的或旧的生活场景中，是否体现品牌价值主张，来思考如何激活你的品牌。（1）体现价值主张-新的生活场景：品牌年轻化为了给消费者提供新的消费动机，你可以在符合当下消费者诉求的生活场景中，表现品牌价值主张。比如模仿上流人士的消费方式是非常普遍的购买动机，所以有些品牌着力打造高端形象，力图引领大众消费。一个代表成功和尊贵之选的汽车品牌，在上世纪的广告可能是一个欧洲绅士身着西装，在万众瞩目中登上巅峰的形象，因为上世纪国内消费者普遍的认知是西方的生活方式能凸显成功的社会地位，毕竟平民连外国人都没见过。现在的广告更可能是一个成熟的男士带着美女驾车去极地探险的形象，因为现在只有成功人士才更有时间和资本去极地探险，平民只能在法定假日跟团去大众景区。（前些天商界富豪们不是还兴起了登珠峰的热潮吗）这两种广告的差异，就是把一致的品牌定位放在了新旧两种不同的生活场景中，既维持了品牌价值主张，又为消费者提供了新的购买动机。
类似的，一个代表年轻时尚的女性手机品牌，在十几年前的广告，可能是一个年轻白领展示外壳精致绚丽的手机，因为那时智能手机尚未普及，手机还处在以换壳为差异化的阶段。而现在的广告，更可能是一个年轻女孩对着美景晒自拍，或者再加个智能语音互动的环节。发掘符合当下的新的生活场景，重新体现你的品牌价值，将会为消费者提供新潮而不过时的购买动机。（2）体现价值主张-旧的生活场景：品牌经典化有些品牌之所以产品很好，但给人“老化”的感觉，就是因为它的品牌依托的生活场景是过时的，形成了过时的购买动机。比如某些品牌洗发水的电视广告，几乎从来都是一位美女对着镜头甩头发，旁边的帅哥被迷倒。有些品牌利用旧的、根植于文化中的生活场景，反而塑造了经典的品牌形象。比如可口可乐经常塑造全家欢乐的场面，有时还把圣诞老人搬出来。
尽管百事可乐以年轻活力发动攻击，也并没有瓦解可口可乐“经典可乐”的品牌地位。2017年百雀羚《一九三一》火爆一时，文案团队以一组长图文，讲述了一段有趣的民国谍战故事。这则小制作的广告传达了百雀羚诞生于1931年，属于经典的民族品牌，而不是异军突起的网红新贵。这则广告虽然没有直接体现百雀羚草本护肤的品牌定位，但是凭借极低的成本强化了经典的品牌形象。一切营销活动，只有和品牌相关的、能被沉淀累加的价值，才会形成品牌资产。那些过后即忘的网络热点只是营销的灰烬。（3）隐藏价值主张-新的生活场景：品牌流量化品牌激活的过程中，最大的误区就是错把引爆流量当作引爆品牌。所以改造包装、跨界品牌合作、借势营销、社交媒体娱乐化等“军备竞赛”，才会风靡互联网。这些年奇葩的案例数不胜数，比如绝味鸭脖“鲜嫩多汁”的下流广告、杜蕾斯和喜茶的翻车文案、马应龙推出的口红。这些方法有的的确为消费者提供了新的生活场景，增加了新奇的元素，但往往缺乏品牌价值主张。结果虽然可能从流量中收割利润，但品牌资产也会被流量倒灌，甚至患上了流量依赖症。（消费者只对热点流量有兴趣，但对品牌本身无法形成购买动机）另一种常见的品牌流量化的做法是创意设计100分、品牌价值0分的自嗨广告，这种广告俗称缺乏“销售力”，趣味含义广泛传播，但品牌定位不知所云。（4）隐藏价值主张-旧的生活场景：品牌混沌化这种问题是沿用了不符合当下的生活场景（或没有应用生活场景），也没有体现品牌价值主张，基本上可以理解为“浪费青春式营销”。（不如别做）这样的品牌通常是做了几年的，基本保持着“饿不死”的状态，既没有明确的品牌定位，更不会发觉哪些是符合品牌定位的生活场景。营销就是直接散布广告，自夸卖点，仿佛时间回到了物资匮乏、供不应求的上世纪，有什么就直接拿出来叫卖。（曾在朋友圈见到过）本期总结总之，品牌老化不等于产品老化，品牌老化是因为提供了过时的消费动机。你需要做的是，在明确品牌定位后，把价值主张传递到消费者新的生活场景中。
无论你采用什么新潮的玩法，真正能激活品牌的营销活动，都是为了形成品牌资产。但凡资产，必经积累。品牌老化大概没有特效药。
信息转载自网络，更多相关信息请点击：品牌营销策略http:///wlyx/ppyx/
相关文章
-
京东店铺类型有哪些(五大店铺类型分享)
京东—国内第二大电商零售平台，《财富》世界五百强之一；18年全年交易总额超1.7万亿元，全年平台活跃购买用户达3.344亿，目前线上已经合作的商家超过20万家。对于很多商家来说，合作京东，实现了互利共赢，但是，对于还在观望京东市场的商家来说，发展线上已经是一条不得不走的道路了，在入驻选择的时候不知道平台的销售模式有哪几种，也不知道自己选择哪种销售模式较为合适，这是一个很大的问题，今天，小编将为大家
2024-03-18 09:45 -
京选展位是什么?有那几种类型呢？
京选展位是京准通旗下一款按展示次数进行付费的推广工具。,它利用京东首页、频道页等高流量页面进行广告内容的投放，让品牌直接、高频率地曝光在顾客眼前。,CPD的计费方式为按照广告展现天数收取费用，可自由选择时间，自主投放。
2024-03-18 09:45 -
京东商城的都是正品吗？有假货么？
京东店铺从大的分类来说，有两种，一种是京东自营，一种是京东招商。这些年随着京东的规模越来越大，进驻平台的商家越来越多。由于商家越来越多，商品的进货渠道自然也是呈现多元化。如果是京东自营的，你想想他们肯定有统一的原厂采购渠道和流程；但是如果是招商的商家来说，情况就比较复杂了。那京东商城的都是正品吗？有假货么？大家如果要区分商品是不是正品的话，其实很重要的点是通过店铺的名称来区分。京东自营店 如上图所
2024-03-18 09:45 -
京东店铺类型有哪些(企业店铺和个人店铺的区别)
日知舟又收到询问京东京喜入驻的问题，对于刚触网的新手来说，对入驻京东的相关内容还不够了解，尤其是京东店铺类型傻傻分不清，知舟君觉得独乐乐不如众乐乐，今天就和大家分享下京东店铺有哪些类型。 一、旗舰店 旗舰店是指卖家以自有品牌(商标为“嗯”或“TM”状态)，或由权利人出具的在京东开放平台开设品牌旗舰店的独占性授权文件(授权文件中应明确排他性、不可撤销性)，入驻京东开放平台开设店铺。 旗舰店可
2024-03-18 09:45 -
京东代运营公司哪家好（电商代运营公司top10）
1.唯品淘公司成立于2013年3月杭州唯品淘信息科技有限公司，是一家专门为品牌提供全域全链路服务的电商生态运营服务商，由原天猫资深专家小二创办，公司的核心成员是来自于阿里巴巴、淘宝的内部资深小二，最快时间帮助客户整合电子商务资源，助力品牌与销量提升。,4.青木科技青木数字技术股份有限公司创立于2011年，是个双总部的六星级服务商，准备分别设立在广州、上海，而且在桂林、温哥华、杭州、香港设有分子公司
2024-03-18 09:30 -
京东数坊需要费用吗？如何开通京东数坊？
通过数坊不仅可以知道我现有的用户来源，还可以针对4a或流转人群，去看他们通常活跃在哪里，这就是：1.近期活跃触点–人群的动态画像。,2.通过数坊洞察、对比近期活跃触点，开拓投放思路、助力营销决策。,3.了解不同人群在过去一个月出现的活跃触点，帮助品牌追触到群体，更便于做定位。
2024-03-13 19:18 -
京东申请开通新品牌要什么条件？如何申请？
因此不少电商创业者都想要入驻京东商城，拥有一个好的开店起点。,入驻京东平台对于平台肯定是需要有相关的了解，那么今天我们就来说说京东申请开通新品牌需要满足哪些条件呢?一、京东申请开通新品牌要什么条件?京东商家申请开通新品牌可通过店铺内发起，在线提交资料并线下寄回相应资质文件。,3、填写品牌信息及上传电子版资质文件品牌名称格式：中文名(英文名)，当没有中文/英文名称时，品牌名/中文名/英文名统一填写仅
2024-03-13 19:16 -
京东超级品类日买东西划算吗？怎么买？
在京东商城上面也会开展各类活动，这也让不少卖家都十分欢喜，因为参加了这些活动，也可以促进销量，而京东超级品类日也是京东的一个常见的大型活动，在此活动上买东西划算吗?1、京东超级品类日是京东联手各行业内诸多品牌打造了多个“超级品类日”，涵盖数码电子、日用百货、美妆护肤、家用电器、腕表、鞋靴等多个领域，持续奉上优质商品和优惠价格，让消费者享受贴心、便捷的购物体验。,2、如果购买的是京东预售商品，那么就
2024-03-13 19:12 -
2021最新京东电脑数码店新增/关停类目标准大全
为提升商家整体服务品质和经营能力，也对电脑数码店铺新增/关停类目以及品牌做出了相应调整，具体如下：1、考核对象适用于京东正常启用状态的主营类目为电脑数码的POP店铺、FCS店铺。,具体品类品牌的行业GMV中位数以京东后台统计数据为准。,不想京东电脑数码店类目被关停，千万不可出现无效品类哦。
2024-03-13 19:11 -
京东卖家入驻条件是什么？证明材料有哪些？
在京东上面也有不少卖家是想要入驻该平台的，但是这也要求各位卖家们提前来了解一下京东卖家的入驻条件和证明材料，然后将其都做好准备，自然也可以帮助各位成功入驻。一、招商对象1、品牌：京东枚举的重点招募品牌、也可以推荐优质品牌给京东，部分类目不限定品牌招商。2、企业：合法登记的企业用户，并且能够提供京东入驻要求的所有相关文件，不接受个体工商户。3、资质要求详见：《京东开放平台招商基础资质标准》及各类目资
2024-03-13 19:07