网红品牌的3个死因 怎样运营社群更有效？5大体系助力连锁品牌做好粉丝运营
近些年来，网红品牌的意义褒贬不一，但很多人对网红品牌的印象一般是“炒作与短命”，笔者也因此关注到这一点，并进一步分析了网红品牌的“种种死因”。
三个月前，我问客户一个问题：“你怎么看待自己网红品牌的身份？”客户的CEO立刻反驳道：“我们不是网红品牌！这是外界对我们的误解！”我突然意识到一件事：不知道从什么时候开始，把一个品牌称作“网红品牌”已经等同于骂人了。可能是因为很多网红品牌都是短命鬼，而更多的网红品牌也只是赚了眼球，没赚到钞票。可是，当我们终于可以理智地看待网红品牌时，业内对网红品牌的理解却依然十分幼稚，例如：为什么网红品牌死的快？——因为只注重噱头，不注重产品；只运营流量，不经营信任。
拜托，能做出网红品牌的CEO、CMO们也不是傻子，怎么可能连起码的经营常识都不懂？很显然，我们只是一厢情愿地给网红品牌们添投放。2.产品有网红基因，被网络放大的品牌例如：泡泡面膜、参半、泡面小食堂、答案茶。这些品牌自然也有KOL投放预算，但是显然他们走红更多依靠的是产品本身的极致化创新。比如答案茶，奶茶还可以占卜？这种事本身就能引发网友兴趣了，再微博、小红书、淘宝、B站、抖音六大平台）进行密集化、系统化的KOL投放，从而形成口碑势能。但问题来了，为什么网红品牌大多早死？这种公式下打造的品牌的软肋在哪里？02网红品牌为什么死得快？想知道网红品牌为什么大多早死，我们先看一下，哪些网红品牌过气啦，哪些网红品牌依然坚挺。过气的网红品牌：黄太吉、雕爷牛腩、泡面小食堂、答案茶……坚挺的网红品牌：海底捞、三只松鼠、江小白、鲍师傅、喜茶……当你看到海底捞和三只松鼠的时候，我想你已经忘了，他们曾经也被叫做网红品牌，只不过现在早已站稳脚跟，没人再这么称呼他们了。现在，我们来对比一下过气组和坚挺组，看看他们成为网红的原因都是什么？过气组：黄太吉：煎饼果子要成为中国麦当劳，豪车送煎饼，美女老板娘雕爷牛腩：食神配方，店铺封测半年，店内无一物不有来历答案茶：可以占卜泡面小食堂：方便面面馆坚挺组：海底捞：“变态”服务（排队可以免费美甲、下面条跳舞、提供手机保护袋、眼镜布……）三只松鼠：极致体验（松鼠尾巴造型的开箱器、吃后擦手的湿巾、封口夹、把顾客称作“主人”）江小白：瓶身的态度文案鲍师傅+喜茶：排队这样对比之后，我们可以看出一个现象：过气组的走红原因都比较闪亮，而坚挺组的走红原因都略显平淡。
是啊，服务好点，排队长点，赠品多点，看上去一点也不稀奇。这种不稀奇的原因为何也能走红，这种不稀奇的原因为何还能让品牌红的更久？很多人把网红品牌夭折的原因归结为产品力不行，“商家只想割韭菜，产品不好吃也不好用。，这种粗暴的结论太违背常识了。
答案茶不如喜茶好喝，但也算好喝；脏脏包不如鲍师傅好吃，但也算好吃；雕爷牛腩不能说难吃，只能说不算惊艳。
真正的原因是：网红品牌走红的“卖点”，让消费者的消费动机发生了偏移：1.网红品牌&消费动机偏移如果答案茶的最大卖点是“占卜”，那么消费者就不是来喝茶的，而是来算命的；如果雕爷牛腩的最大卖点是“食神配方，店铺封测半年，店内无一物不有来历”，那么消费者就不是来吃饭的，而是来装逼的；如果脏脏包的最大卖点是“吃一脸脏”，那么消费者就不是来吃面包的，而是来玩自拍的。这些所有的网红卖点，都将消费者的消费动机指向了“娱乐体验”，而不是“产品消费”。于是，即便网红品牌的产品本身还算OK，也最终会沦为娱乐陪衬。我们再看一下“坚挺组”走红原因：海底捞、三只松鼠、江小白、鲍师傅、喜茶……除了江小白之外，这些个走红点都是指向产品/服务本身的。也就是他们网络上形成的卖点，最终在为产品消费赋能，而不是在为娱乐体验拉客。任何品牌在营销过程中，都要警惕“消费动机的偏移”，这种偏移会让企业丧失持续盈利能力。比如，近两年流行品牌跨界，很多老品牌都是通过跨界，让年轻消费者重新注意到自己，比如频频跨界的大白兔奶糖。但这种跨界只能带来表面繁荣，消费者购买大白兔奶糖的动机只是因为一时的新鲜感，奶糖本身是夕阳产业，大白兔如果找不到奶糖之外的增长点，那么一切都是镜花水月。比如，很多企业常常陷入价格战，价格战对企业最大的影响不是利润损失，而是让消费者养成了享受低价的习性，他们的消费动机就不再是产品价值，而是便宜。而一旦产品这段不打折，消费者的“消费动机”就没了，市场自然卖不动货。
长此以往，便形成了恶性循环。再比如，许多新创的互联网公司在招聘过程中，常常在大肆宣扬公司福利，例如不打卡、无限供应的零食、弹性工作日、海外度假、携带宠物上班……但如果一家公司在招聘中过分强调福利，员工的“入职理由”就发生了偏移，最终招聘来的可能是一群懒散的庸才，而不是野心勃勃的奋斗者。我们用这个原则衡量一下2018-2019年正当红的品牌，“泡泡面膜”、“脏脏包”一类的品牌一定是不可长久的，因为它的网红卖点和产品特性无根本关联。而类似“参半”这样的牙膏品牌还是可以期待一下的，因为参半不仅仅是包装造型独特，还有独特的“滋养口腔”的全新定位。2.网红品牌&消费动力的断层打造网红品牌的主要途径是“内容种草”，也就是通过大量的、细密的明星和KOL投放，从而引发口碑裂变，把品牌捧成网红。这里最典型的当属HFP。在2018年期间，他们在微信公账号上几乎每个月都有400条左右的种草文章发布。2016年-2018年之间，HFP已经在1428个公众号里投放了6274篇软文。（人工统计，可能不精准）可以说，HFP简直是把微信KOL当CCTV在投的企业。他们把传统护肤客户投放电视、视频媒体的预算，全部用来做内容种草。以微信KOL为核心，辅助小红书和微博，做极致化、系统化的内容营销。但内容种草这种营销方式本身，无法形成持久的消费动力。
传统的硬广，例如TVC、户外广告牌，它们是通过简单信息的重复触达，让消费者产生品牌记忆。一旦消费者去购物，他会无意识地被广告影响，选择他脑海里有印象的品牌。例如，怕上火，和王老吉。最近一旦有点嗓子不舒服，就餐点饮料就下意识来一罐王老吉。但内容种草影响消费者的逻辑不一样，消费者的购买理由很大程度上是因为网红推荐。通过网红活灵活现的描绘，让人产生想尝试一下的冲动。而且，不同的KOL会用不同的表达去演绎品牌信息，由于广告信息繁杂、不单一，消费者对品牌的印象是千人千面、不牢固的。打个比喻，硬广产生的消费动机更持久，它更像一根刺，让人痛在心底，追求的是让你“一世难忘”。
内容种草产生的消费动机更短暂，它更像一根羽毛，是在撩拨你，诱发你的“一时冲动”。由于内容种草产生的消费动力很短暂，这种方式更容易引来“尝鲜党”，而不是形成稳定的消费习性。在网红直播中，主播对带货的品牌一般有两点要求：这个品牌不要很常见?给我的价格要低于市场价这两者叠群二维码100人的限制，自由拉500人群；粉丝进群后帮你欢迎并告知粉丝社群是干什么的；粉丝有需求第一时间帮你响应；粉丝发广告可以代理群主警告、踢人；屏蔽恶意进群推广的人员，让社群永远有一个绿色的交流环境；保护你的群名称永远不被人恶意修改；……再次你的有一个数据粉丝的工具，不然六百多社群靠人统计吗？显然不现实。数据分析工具可以帮你清楚知道每家店有多少粉丝、活跃度如何、退群率如何、多少人主动邀请了多少人，等等，数据运营是关键。最后你的有粉丝服务工具了，当然的自己开发一些小程序更好，粉丝预定面包、早餐、意见收集、节日小活动等等，打造一个有温度的售前售后体验社群。
体系五：社群管理体系对于门店的运营管理很简单，除了做好拉新工作外，最重要的是就是门店做好粉丝服务体验即可。粉丝运营，精髓更在于做一种服务，当时在建社群时，同事担心社群会沦为顾客的吐槽群，有些人也明确反对，理由是担心把小问题由一个顾客过度的放大，引起链式反应。我的观念是粉丝的吐槽不怕，怕的是回避问题，所以我们在社群的运营过程中，是极力鼓励粉丝有不满的地方在群里发泄出来。针对粉丝的投诉，门店首先要摆正态度，第一时间积极回复给所有粉丝一种正面面对问题的态度；其次了解粉丝不满意的原因并安抚粉丝；再次勇于承担责任。比如有些粉丝因为店员打包不好，买的饮品有点撒漏导致袋子破损，门店直接群里会回复，粉丝可以再回来免费领一份产品。还有次粉丝拍到店里有一只苍蝇落在产品架上，门店当即做出道歉并把刚出炉的所有面包全部作废，扔进了垃圾袋里。在粉丝的监督之下，并没有因为一个小问题给门店造成不可控的损失，反而勇于承担的态度赢得了大多数粉丝的赞同，让粉丝买的放心，吃的放心。对于社群管家的运营，社群管家是协助总部管理全部门店社群运营的最好的帮手，也是目前保证整个社群运营效果的基石，在上篇文章《社群运营实战：如何搭建并运营好600个社群》里有阐述管家的招募体系、管家的任务体系、管家的激励体系、管家的退出机制等。
管家的资格一般都是从粉丝达人里选择，这是最重要的一点。我们对管家的选择资格甚至比招聘一名运营还严，首先必须是品牌的忠诚粉丝，对产品的了解甚至要远超门店员工，所以遴选的都是经常光顾门店的粉丝；其次就是要有好的文笔或者摄影功底，我们会以任务形式让管家针对喜爱的产品进行种草，并在社群里进行推荐，这又带动了普通粉丝对产品的了解，从而起到对产品的宣传教育作用。针对粉丝的日常秩序管理，我们设可以容忍和不可以容忍两条线，容忍范围是粉丝可以转发第三方的小程序、内容进群，这个时候机器人会提醒一次，如果多次不听提醒，由社群管家或店长手动移出群。不可以容忍范围是转发不健康内容、转发微商内容、私加群好友、直接群里拉人进入其他群，这类粉丝通常由机器人直接拉入黑名单，一旦进入黑名单后，粉丝无法再加入任意一个群内。有一个良好的社群交流环境，最大限度的保证粉丝体验，可以避免粉丝的流失。这也保证了我们社群运营了一年之久后，并没有进入死亡周期，平均的社群活跃度保持在40%左右，粉丝的平均月回购率则高达45%左右。以上五大体系搭建完成，再结合社群数据进行深度运营，相信社群能够为各大连锁品牌带来一个良好的粉丝粘度。一旦有了忠实粉丝的基础，再开展其他运营活动，则会有充分的参与保证，再适时做粉丝裂变，则会迅速进行裂变传播。一言以蔽之：得粉丝则得天下。
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