网络品牌推广策略如何“走心”？ 营销策略：时尚品牌怎么过七夕
针对品牌目标受众与非品牌受众而言，企业对应的推广策略截然不同。前者，企业主要是以“利”诱导；后者，企业却是要使用“走心”推广策略，此谓近者驱以利，远者交以心。网络品牌推广的成本有效率低下是当下所有企业面临的现状，如何有效定位推广成本作用对象？如何判定企业每一笔推广费用花在什么地方？这些所谓浪费的推广成本，又是否可以避免呢？沃纳梅克曾说：我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。这个问题至今也同样困扰着很多企业，如何提升企业推广成本的有效率，也同样没有人能够得出准确的答案。对于这个问题的答案，笔者在此也无法给出准确的答案。但我们可以换个角度分析，这些浪费的品牌推广成本，对于企业发展，是否真的没有任何作用呢？什么叫做推广成本的浪费？简单来说，就是企业花费金钱，进行推广操作，最终这些推广信息呈现到完全不是品牌受众这一类人群面前，无法刺激受众产生转化行为。这些花费在无法转化人群身上的推广成本，我们可以成为推广成本的浪费。现在我们要讨论的就是，这些不属于品牌受众的人群，在接收到我们推广信息的时候，对于企业推广而言，是否具备作用？一、非品牌受众人群与品牌间存在的联系危机是所有企业都不可避免的，这是常识。但企业爆发危机的时候，根据事态的影响力，我们可以发现一个现象，那就是本来不属于品牌受众的人群，也会参与到该企业危机舆情的论述当中。并且，从人群基数来看，这类人群所占的比重远远超过所谓输出精确“正”、“负”舆情人群。
言归正传，企业爆发危机所造成的高聚焦性，让很多本来对某个品牌属于路人的一类群体，参与到危机舆情讨论之中，并且他们的站位，还会左右危机后续发展的态势。在这样的语境下，笔者再次提出上述所说的“推广成本的浪费无用论”，有是非真的正确呢？答案是否定的。这些所谓企业让费掉的推广成本，其实从长远的角度来看，其实并不能称之为浪费。举个简单例子：在苹果手机爆火之初，iPhone4S可谓是年轻群体眼中的高端机，但针对这些年轻群体，真正能够买的其这款手机的人，却是极少的一部分。但苹果的品牌推广，却是直接针对这些所有人群。
久而久之，当时的市场环境下，便形成了苹果手机很“高大上”的公认语境。也同样是这种“语境”的产生，赋予了苹果手机一款新的功能：“有面儿”。对于苹果进行的推广费用使用情况而言，那些可以购买的起苹果手机的人群，属于他们的受众群体；但对于更多条件不允许的人，他们也就是所谓浪费掉的一部分。随着群众消费能力的逐渐提升，曾经那些“没有能力购买”的人，也纷纷摘下了这个帽子。如今苹果手机逐年拔高的销量，也侧面证明曾经所进行的品牌形象塑造行为，是有效的。“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。如何避免这一半的浪费我不知道，因为从品牌长远的发展角度来看，这一部分并不能称为“浪费”。但在那个年代，比苹果手机价格高的其他品牌手机，比比皆是，但为何只有苹果手机成为了“有面儿”的代名词呢？其中的关键就是，品牌通过拿下非目标人群的认知度；随后通过定向的内容输出，创造出对企业发展有利的“特殊的群众语言环境”。
二、“走利”品牌受众推广策略与“走心”的非品牌受众推广策略从上文中我们可以发现，无论人群是否属于受众，他们对于品牌发展的重要性，都不可忽略。
企业想要运用产品或营销手段攻克目标群众，或许还有法可依；但针对非受众群体，对产品或品牌利益点毫无感觉的群体，企业又应该如何攻克呢？其实，这两类不同人群，企业对应的推广策略是存在较大差异的。针对目标受众，企业主要是以“利”诱导；然而对于非目标人群，企业应当使用“走心”推广策略。针对“走利”的目标人群攻克，相关内容展开论述，将会占据较长篇幅，因此在此暂不赘述。此篇文章，主要是讲解企业如何利用走心的品牌推广策略，拿下非目标群众的消费语境。每个品牌的组成基础都是产品，但同种类型的产品，却可以创造出千姿百态形象的品牌。每个企业的品牌与社会间会形成一定的结构关系，社会的组成恰好就是广大人民群众。因此，企业如何利用“走心”策略，与社会产生特殊的结构关系，也就是拿下这类广大群体的关键。
企业想要对这类群体产生强烈的影响力，主要有以下三大类别：1.成为行业领导者：肩负起行业兴衰的责任对于“行业第一”的企业，它们在群众心中所承担的角色，很多时候并非仅是单一产品或品牌那样简单。“行业第一”背后，给群众产生的影响力，以及企业在“行业第一”的名号下，所承担的社会责任，同样都不是简单的“利益”二字可以解释的。第一总是能够获得更多的关注与称赞，在这些关注和称赞下，这类企业的影响力，同样会拥有行业扩散的能力。比如阿里巴巴前CEO马云，对于阿里巴巴而言，它所涉及的领域是电商、金融、贸易板块。但马云的影响力却不仅是这些领域，比如他发表一些对于房地产行业的看法，可能就会彻底改变人们对于该行业的认识。这就是所谓的影响力扩散现象，不限行业、不限领域、不限人群。我国很多企业的领导人，都会塑造出“正面”、“积极”的人物形象，以求通过个人的人格魅力，将企业的影响力进一步扩散；从而不断优化广大群众，对自己企业的看法与印象。2.?行业品质企业：传达“欲立业者，先为人”的品德概念企业通过向群众传输鲜活的情感元素，从而攻占非目标人群的语言环境——简单来说，就是积累自己的口碑。有些形象是某些企业，从创立之初到当下，便一直坚持的存在。
企业通过影响力的不断增强，对应的这些品质也会逐渐被放大，比如阿里巴巴的诚信价值体系。
企业在进行品牌推广的时候，其实也是在传播自己品牌价值的过程。以产品为基础的价值需要“挑人”，但对于这些以“情感”为基础衍生出来的价值，却完全能够做到不限人群。因此，以企业“品德”塑造为核心的内容传播，其目的就是为了不断拿下非品牌受众的好感。在三聚氰胺爆发的时候，伊利就以“保障奶源安全”为核心，进行品牌推广，并且通过自己的实际行为，不断得到广大群众的支持。
塑造属于自己企业的核心价值，并且坚守下来，通过不断的推广行为，得到群众的接受和认可。此后，无论企业在后续发展中遇到何种困境，只要核心价值体系不崩溃，那企业就一定能够度过危机，重回巅峰。
3.?社会正面形象：为公益事业奋斗“终身”“走心”推广策略，除了围绕企业“核心”，来实现走心行为之外，以社会价值为核心，来实现正面形象传输，企业对于品牌推广而言，事半功倍。当然，这种概念在当下，或许并不能称为很潮流的理念，但真正能够通过这些“公益事业”，实现自己价值的企业，却并不多见。
造成这种局面的关键是什么呢？首先，坚持，持续性公益行为输出。公益事业是一项企业长期坚持的事业，很多企业都是本着通过参与一两次公益事业，就想得到广大群众认可，这是不切实际的。其次，爆发，爆发性事件，用爆发性行为直接吸引群众关注。
突发性事件，往往能够迅速得到广大群众的关注，此时如果某些企业做出公益行为，在塑造企业正面形象上，或许可以起到一锤定音的效果。前提是，所付出的成本，要足够震撼。比如2008年汶川大地震，举国悲痛，王老吉豪掷一亿的壮举，让国民感动。其所塑造的正面形象，至今仍在发光发热。将眼光放在当下，今年一场大火给巴黎圣母院带来的前所未有的灾难。不幸事件爆发之后，古驰豪掷一亿重建巴黎圣母院的行为，更是得到了广大群众的称赞，品牌形象进一步得到了完善。最后，公益事业的范畴非常广泛，不要仅将眼光放在救助层面，人文建设、教育建设等，都属于公益的范畴。
企业在进行公益事业的时候，应当选择与企业自身形象相契合的内容，做出相应公益行为。比如，以阅读为核心的平台，多进行教育相关的公益行为，其企业价值的塑造会更朋友圈广告是以类似朋友的原创内容形式在用户朋友圈进行展示的原生广告，在基于微信用户画像进行精准定向的同时，通过社交关系进行互动传播。
朋友圈是社交关系网最密集的地方，自然成为了时尚品牌竞相追逐的营销主阵地。
1?时尚品牌最爱在哪过七夕？2015年情人节，迪奥在微信朋友圈投放了一条图文广告。这是朋友圈第一条奢侈品广告，此后四年，不止迪奥，诸多时尚品牌，如宝格丽、卡地亚、GUCCI等都开始在朋友圈投放广告。四年过去了，随着朋友圈社交属性的沉淀，越来越多的时尚品牌开始将注意力转移到微信广告，尤其是在一些情侣系节日，如情人节、5.20、七夕等。而奢侈品广告的投放形式也从最初的常规图文转变为互动性的卡片视频、嵌入式原生图文等。今年，随着朋友圈广告@好友功能、视频轻互动等新广告样式上线，小程序功能等基础工具的完善，微信广告越来越成为时尚品牌七夕营销的必争之地。这其实也反映出随着社交平台及内容对用户注意力的抢夺，消费者购买决策正在发生变化，奢侈品线下购买虽然依旧是主流，但抓住线上流量注意力才能促使奢侈品实现营销的扩客与增长。另一方面，节日营销正在成为品牌过节标配，而在这些节日里，情侣系节日热度始终居高不下。
刚刚过去的七夕就是一个典型例子，诸多时尚品牌都相继在这两天发布限定新品，或通过新的营销手段与消费者进行互动，其中，尤其热衷在平台型APP里开展营销活动。实际上，随着互联网体量的进一步扩大，综合性超级平台垄断了流量，并且，随着线上线下场景边界的进一步融合，互联网对用户来说不再是特定场景下的服务，而成为多元场景下自由切换的服务。在前一个阶段，时尚品牌的消费者可能会在线上检索信息，达成初步决策，但继而往往会到线下购买，但随着线上生态的进一步完善，从决策到购买这一些列活动都可在平台型APP里完成。这也使得时尚品牌，乃至是奢侈品牌不得不将营销精力投入到线上，尤其是微信等重量级的社交产品里。
显而易见，时尚品牌越来越爱在社交平台上过节。
2甜蜜市场的数据与心理今天是一个言必称数据的时代，时尚品牌的七夕营销自然也离不开对数据的洞察。而大数据时代的营销和传统营销的根本区别，就在于传统营销更多建立在心理学的基础上，新营销则更多建立在行为学的基础上。但这并不意味着新营销就可以唯数据论，抓住甜蜜市场要从两方面入手，既从行为学上找准精准营销主阵地，找到消费者出现频次最高的地方，又要从心理学上了解用户消费动机、习惯，并根据这些来制定营销策略。目前数据沉淀最丰富的平台非微信莫属。市场营销学教授MichelGutsatz也曾说过，微信对奢侈品营销的影响是「huge」的，在微信生态里，既可以通过公众号接触到用户，还可以通过京东、小程序、微信支付等直接达成销售。此外，微信小程序、朋友圈广告等功能也使得微信的生态系统和价值链更在数据准确性、多元化、开放性、安全性上有着其他社交平台难以企及的优势。可以说，在微信广告，用户的行为习惯、内容喜好以及海量的人群兴趣标签都可以帮助广告主更好地制定精准的营销策略，进而用对的内容触达对的目标人群。另一方面，对甜蜜市场的消费者心理洞察，则要回到目标用户的消费动机中去。一切生意机会都从消费者需求而来，那么，谁是时尚品牌、奢侈品牌最大的目标群体？国泰君安在今年6月发布的证券报告中曾提及，国内30岁以下的奢侈品消费者占全部奢侈品消费者的48%，贡献了42%的消费，奢侈品消费者年轻化趋势明显。《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》也提及，在中国购买奢侈品的人群越发年轻化，26-35岁的人群贡献了高端奢侈品62%的消费额，18-25岁的学生人群也贡献了12%的消费额。可见，对时尚品牌来说，新生代成为首要攻克目标。那新生代的消费动机与心理又呈现着什么样的特点？年轻一代的消费观念与上一代存在显著差异。比如，悦己趣味下个性化升级明显，乐于种草尝鲜，且过节仪式感风行，打卡文化茂盛，对热点敏感等。更进一步说，当下国内时尚行业的消费者在面对节日，尤其是情侣系节日时，心态往往离不开宠爱、炫耀、攀比、自我奖励这些关键词。而在中国社交媒体平台里，朋友圈是秀炫晒集中地，是社交关系网最密集的地方。
自然，也成为时尚品牌竞相追逐的营销主阵地。以卡地亚在微信公告中的营销为例，其以王嘉尔在朋友圈发布动态为形式，植入品牌信息，用户可在朋友圈页面看到这条动态，且会提示有多少位好友看到，甚至，用户可以在该条广告下@自己的好友进行评论、对话。这种形式的营销相比传统单线营销在沟通与传播上更他的技术性优势毋庸置疑，而相对克制的打法也使得微信广告的整体格调更贴合时尚品牌。微信广告的克制要与其他社交平台比较着看，用户在朋友圈不会看到太多广告，而在其他平台，广告往往是在七八条内容里间接性出现，即使点击不感兴趣也还是不断出现，这就使得用户产生抗拒心理。而朋友圈广告往往采用相对简洁的设计，嵌入朋友圈内容里，且通过明星、创意图文、视频轻互动形式使得广告更具观赏性。比如说，七夕期间施华洛世奇发布的朋友圈广告，用户可以直接滑动屏幕，打开礼盒获取节日惊喜。
参与互动打开礼盒后，便会被导流进入定制的彩蛋视频和节日气氛满满的活动落地页。意时，收到广告的女生还能直接@男朋友。这种视频轻互动+@好友的玩法，不仅能增广告里进行营销。一来，不会出现品牌调性大相径庭的广告连续出现的现象，二来，微信广告的基础设施完善，可以保证不同人群进入能在最短的路径下找到对应的品牌和服务，而这对品牌方获取粉丝是很有利的。此外，在微信广告里，广告主可根据微信广告的丰富形式与玩法，结合自身的营销需求，辅以小程序跳转实现转化。以蒂芙尼为例，在七夕，通过朋友圈创意广告可跳转进入品牌小程序，直接完成购买。
蒂芙尼的七夕小程序精品店短短3天商品就全部售罄。可以看到，这个路径是很短的，并且整个转化流程是无缝衔接的，无论是对用户来说，还是对品牌来说，都是直接而高效的。这种高效还体现在品牌能利用微信广告的闭环逻辑，将粉丝留在品牌自身的私域流量池里。当用户在朋友圈和品牌有了互动，进行过一次购买后，自然而然会关注这个品牌，要么是关注公众号，要么就是收藏微信小程序。这样一来，用户就与品牌产生了连接，而这也为后续做长期转化留下可能。那么，对时尚品牌来说，无论是YSL、TOMFORD这类奢侈品美妆，还是江诗丹顿、卡地亚等珠宝手表品牌，都积极扎堆微信平台的节日营销，其意义不仅仅是一次单纯的投放广告，其实还有更长远的价值等待发掘。就如张小龙曾说过的：不能以放弃用户价值来实现运营目的。所以在微信的产品设计里，功能逻辑与商业逻辑始终是相辅相成的，而对微信广告来说，价值本源的理念使得微信广告的营销闭环也呈现着良性循环。
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