4大要点，打造品牌IP化 “菊花大佬”马应龙盯上你的唇，品牌为何偏爱跨界营销？

介绍了品牌IP化的四大知识点——什么是品牌的IP化？什么是品牌IP化和IP化品牌？品牌IP化的现实意义？品牌的四维结构模型。

1什么是品牌的IP化？我首先谈第一个问题：什么是品牌的IP化？这个话题的提出，是基于这样几个前提条件方面的变化：首先我们所面对的市场现在是越来越拥挤，越来越过剩。而且从快消品领域看，整体上已经进入到了厂商与用户互动关系型的市场新阶段。而在厂商与用户互动关系型市场的阶段，毋庸置疑，这也是一个消费者治权的新时代。其次我们今天所面对的传媒生态发生了翻天覆地的变化。我用这样几个特点来概括：1.传媒生态变化我们今天面对的传媒生态，已经从传统的大众传媒、四大传媒垄断一切、集中化的形态，来到了互联网时代的分布式、碎片化的新阶段。我们今天要做传播，广告，已经从过去的大众传播来到了今天很多专家都在谈论的社交分享的一个新商业时代。以往在大众传播年代，我们利用优势资源，抓住强势媒体黄金时段，就可以居高临下的对用户做垂直性的宣导，一条广告语，一个标准画面，一个标准的VCR可以重复。

甚至有的时候我们开玩笑说，谎言重复一千遍也可能成为真理。在互动性市场阶段，社交分享时代，显然传统媒体的集中式传播还存在，在一定程度上也还有相应的效果。但从整体上来看，垂直宣导似的传播、广告已经让位给水平互动式的协商、沟通、使用、分享、扩散传播方式。在过去我们消费者面对大众传播，从整体上来看是处于相对被动的角色。从整个传播流程看，基本上可以概括为被动洗脑式的传播。在这个模式里，是信息找人。而今天面对水平互动沟通的新形态，我们越来越多的用户，他可能每天都在接触媒体，特别是我们各种各样的互联网媒体、自媒体，但是它越接近媒体越不看广告，你做的越像广告，它就越厌烦。我们的用户已经不喜欢被动的洗脑，但事实上他的生活每一天甚至每一刻都离不开各种各样的内容，各种各样的信息。当它在某种情境产生对信息的需要，这个时候他会主动的通过各种各样的搜索引擎，各种各样的手段，去寻找他所需要的对他有用的信息。不再是一种被动的洗脑，而是一种主动的使用与满足。我把这种状态概括为人找信息。2.用户迭代和认知迭代今天我们面对的是用户迭代和认知迭代的新挑战和新机会。在互联网时代，我们涌现了大量的新生代人群，像我们所说的80后90后00后这群人，他们生活在丰饶经济的时代。

和50后、60后、70后比起来，他们并不知道贫穷或者是有钱买不到东西的状况是什么样的。不同的时代造就了不同的人群，在供不应求的短缺经济时代，我们可支配的收入是非常有限的，收入水平也很低。消费主要以刚性需求为主导，去追求商品的使用价值。这个时候还谈不上想要更多东西，也许你有钱都买不到东西。但是在丰饶经济的条件下，人们不再是为了消费而消费！可能是为了追求他们所期待、所向往的生活方式、生活品位、生活情调、自我个性而去消费。在这个情况下，原来人们对商品追求过程当中的一些功能导向、价格导向，迅速的让位于精神、情感、心理性价值、精神性价值导向，在这种消费观的引导下，人们更关注消费体验，更关注产品的格调、品牌等心理性、精神性价值，甚至包装的风格、包装所体现出来的审美趣味。因为这些东西能够给用户更多的精神享受、感性层面的价值。当然，在今天我们面对的还不止新生代消费群，也有随着消费升级，所诞生的各种各样的新中产人群等。他们在消费升级的过程当中，都在追求着自己所希望获得的价值和生活方式，或者希望新物种出现，完成对他们生活方式的意义覆盖。

3.移动互联网时代给了我们技术赋能移动互联网时代我们有能力和我们的用户实现天天在线、实时互动，为我们提供了技术支撑。

技术赋能让我们从传统市场来到了互动型市场。

传播方面我们已经来到了社交分享、水平互动。

移动互联网时代，为我们提供了和用户频繁互动，深入沟通，所得以实行的这种技术支撑、技术之基础。我从这几个方面谈到了我们今天所面对的市场发生的改变。在我看来品牌在工业文明的时代，代表着一种差异化的价值。因为在工业时代，随着工业技术的进步和蓬勃发展，推动社会逐步进入到了一个极大丰富的阶段，产品不再是稀缺品，甚至出现了过剩，出现了大量的同质化。

企业如果想有效地参与竞争，占领市场，他就必须考虑我如何通过差异化的品牌价值和产品价值的塑造，进入到用户心智，并且占领这个心智地位。因此在工业文明时代的品牌和农业文明时代的品牌有一个区别。

农业文明时代，品牌仅仅意味着识别、区隔，便于人们记忆，便于人们区分。但是到了工业文明时代，品牌它所代表的主要是一种差异化价值，差异化形象的象征。但是在当下我们来到了信息文明时代，随着移动互联网时代的来临，信息爆炸，注意力稀缺，品牌有效传播越来越困难。而且大量的产品同质化诉求，使得差异化塑造的空间也越来越狭窄。这个时候品牌要想获得用户的青睐和好感，要想让更多的用户成为我们的粉丝或者是铁粉，品牌所传递出来的这种情感价值/精神价值必须要和用户能够实现共鸣，与用户实现有效的沟通，人们更容易被品牌的灵魂、品牌所传达的情绪、品牌的风格化与品牌所传达出来的态度和温度所吸引，并且产生共鸣，使我们的用户成为我们的粉丝，或者品牌成为用户的朋友、用户的伴侣，因此就有这样一个话题必须要提出来了。就是我们今天做品牌，如何去做？是不是通过一个抽象的定位概念，体现差异化的价值，通过理性的途径，占领顾客的心智就可以了？还是我们必须在这样一些理论的基础之上，结合新商业文明时代的来临，寻找到更有效地和用户沟通、链接，持续拥有用户共感的一种有效的品牌塑造路径？于是我们就想到了品牌的IP化建设路径，我们如何通过一个IP化的路径，让我们的品牌成为一种IP化的品牌。这里边我先补充一个知识点。在营销界、国际广告界，奥美公司早在50年代就提出来了品牌概念。但是上世纪50年代，整个的产业界基本上处在差异化产品大量存在于市场的阶段。所以在国际广告界50年代，真正被推崇的理论并不是品牌形象理论，而是USP理论。当USP理论越来越遇到强劲挑战的时候，到了60年代，奥格威先生提出来了BI的理论就是品牌形象理论，就是说产品可能是同质化的，但是我们可以通过传播，通过广告，在用户的脑海当中去构建一个差异化的品牌印象、差异化的品牌个性。因此，60年代在奥美、李奥、贝纳等这样一些公司的推动和成功实践的引领下，国际广告界进入到了形象至上的时代。

到70年代，特劳特先生结合他们的实践，也结合营销的最新动态，把心理学相关的研究成果和研究方法引入到营销学领域，提出来了至今还有很大影响的品牌定位理论。品牌定位理论提出以后，后来的80年代和90年代，80年代阿克提出来了品牌资产的理论，90年代又有人提出来了品牌关系和品牌力的理论。在这个过程当中是实际是随着思想的不断发展，品牌的概念也一直在发展。品牌到底是什么？不同的专家可能从不同的层面去解读它。比如说有人说品牌是符号，品牌是情感，品牌是资源，品牌是生产、营销、时空的结合体，品牌是媒介，品牌是哲学，品牌是生态系统等等。可以说不同时代不同角度、不同的认知，造就了不同的品牌概念。

到今天大家的理解也不见相同，但是，特别是对于企业而言，理解不会有很大的分歧的是：品牌是企业最核心、最重要的资产。

凯文凯勒当年也提出来了基于顾客的品牌资产金字塔的模型，用模型来说明品牌资产的建设路径。在这个模型当中，他提出来说，金字塔的左侧倾向于品牌建设的理性路径，就是所谓的功能判断等。而预测所代表着品牌建设的感性路径，比如说形象感受等这些东西。他认为只有当品牌处于金字塔的塔尖和顶层的时候，才能够产生具有深远价值的品牌资产，而金字塔的塔尖是什么呢？是品牌和用户的共鸣。其实在这个模型当中也给予我们进一步思考的空间，就是在移动互联网、互动型市场、消费者治权和新技术赋能的条件之下，一方面我们面临着产品越来越拥挤，定位空间越来越狭窄，心智资源越来越稀缺，承载能力越来越有限。而另一方面，我们要去追求我们的品牌与用户产生共鸣，让更多的用户感觉到我们的品牌有个性、有温度、有态度，和他们有关系。于是问题就提出来了，今后我们在品牌构建当中，应该寻找一个什么样的方法和路径，才能更有效地推动我们的品牌建设？我们研究了近年来在国内和国外的大量受到粉丝拥戴，受到用户拥戴，让大家有感，能够直戳心底、引发共鸣的品牌。比如江小、褚橙、兰茜豆腐，包括在我们影视界最近两年产生的IP化作品，比如国内的战狼、西游降魔、西游伏妖，包括最近的哪咤等这样一些产品和品牌。这样一些IP的诞生，他们所呈现出来的逻辑和方法，会不会对我们今后在新商业时代的品牌建设，从底层逻辑到方法产生更多的启迪？这也是在秋交会之前，我和我的团队，把前期有这么多关于品牌IP化的研究案例和探索，做一个更有效、更深入的梳理。

进而形成一个蓝皮书，蓝皮书实际上是一个初步的成果，下一步我们还要进一步的去深入研究和探讨这个问题。通过梳理和研究，能够带给大家一些启示，一些方法论层面的启迪，这是我们做这件事情的出发点。

2什么是品牌IP化和IP化品牌？关于IP这个词，最早人们对它的理解就是知识产权，甚至在有些地方把它翻译成智慧财产。

后来又逐步地演绎到一个更为宽泛的、无形的知识产权领域。近年来很多业内专家对于IP也进行了前期的研究。

吴生老师，他在场景革命、超级IP、新物种爆炸等著作当中都提到了IP，并且给出了解释。特别是在超级IP这部著作当中，它对IP进行了阐释，并且提出了IP就是魅力人格体的观点。

著名营销专家刘春雄老师在最近几年，在他的新营销理论研究当中，对IP也有这样一些解释，刘老师认为所谓的IP就是自主传播能量、自主传播势能。

智达天下团队通过我们对新商业文明、新市场条件的梳理和研究，我们首先提出来了一个概念。这个概念就是新市场条件、新商业文明时代，品牌建设是否仍然是企业自编、自导、自建的一个游戏，还是企业引导用户参与、多方协商共建的新玩法？因此我们提出了品牌共建的理论。所谓的品牌共建，原来这个词指的是两个或者以上的品牌，所产生的营销联盟，比如大家一块出一个产品优势互补，开拓市场，大家联合起来做广告，联合起来做活动赞助，进行渠道合作等。

原来我们把这种现象叫做品牌共建。我们提出来的品牌共建理论不同，它指的是企业引导、用户参与、多方协商共建，推动品牌的成长。因此在品牌共建理论的前提下，我们来理解这个品牌IP化和IP化品牌。我们认为品牌的IP化，是用IP化的理念和方法去构建和推动品牌的发展成长。这里边的机理逻辑一定是品牌共建、构建了他的基石。而IP化品牌则无疑是在新商业时代品牌进化、升温而成的一个崭新物种。今天我不谈IP化品牌，我们谈的是品牌IP化。品牌IP化一言以蔽之，就是以打造IP的思维和方法来开展品牌的建设和重塑。怎么来理解这句话，我从这么几个角度来阐释：1.品牌为躯，IP为魄品牌IP化的前提当然还是品牌。并不是要求企业天马行空，凭空的去捏造一个IP，而是基于品牌自身的基因和土壤，基于品牌在企业营销过程中的变化，基于品牌和产品所服务的用户而进行的演绎。这样的品牌IP不会脱离品牌，不会让人觉得突兀不自然，不会成为无根之水、无本之木。所以不是所有的品牌都要成为IP，但IP一定是品牌进化的最高阶段。2.降低物性，挖掘人性因为品牌在商业社会的出现之所以被人们所需要，或者说品牌最大的用处在于降低了人们的选择成本，它是一个特殊的契约，一个信任代理。品牌一定会千方百计的让自己更加可信，不断地提供一个又一个的信任状。虽然品牌利益当中，品牌对于消费者的精神利益会有所关注，但是这种关注是品牌提出的消费者购买产品的一个理由，它并不完全是消费者自身情绪、情感的体现，而是被有意识引导。这就使得如果我们单纯从理性的概念，或者是传统定位理论所强调的一些东西出发，往往就会使得品牌要么高高在上，要么就是物性感很强，要么就让你觉得我们和他之间有一定的隔膜。而我们所强调的品牌IP化必须要挖掘品牌的人性。人性是什么呢？简单地说，就是情感、情绪、温度、态度等。品牌从情绪和情感，甚至于情节层面去同消费者产生深度沟通，这样的沟通可以让用户产生更多的精神共鸣和心灵的依附。

3.IP化的理论和定位理论的关联如果我们非要把IP化的理论和定位理论来拉到一起比较，或者说它们之间能够产生一些什么样的联系的话，我觉得传统的动力理论强调的是我要找到一个定位概念，我要研究用户心智，我要我的产品找到一个定位和概念，让这个概念深入人心，占领一个独特的位置，要成为第一和唯一，要告诉天下人，我是独一无二、不可取代的。如果说定位的目的是要占据用户的心智，我们认为品牌IP化强调的是专注于用户的情智，或者说从品牌资产的角度来讲，我们原来的想法是，品牌定位它代表的是品牌资产建设的理性路径，而IP化强调的是感性路径。

进一步说，刚才我强调了的在品牌共建基础上产生的IP化品牌是人格化的，具有全息共感的魅力生命体。作为一种魅力生命体，这里边不但包含了理性的部分，而且包括了感性和共鸣的部分。再进一步说，我们是不是可以强调，在用IP化的思维和路径去构建品牌的时候，在品牌定位原来所强调的理性路径基础之上，我们拓展了一个感性的路径，进而使品牌建设走向一种权威路径。

4.先有产品，后有用户？我们说传统的品牌建设是先有产品，后有用户。实际从逻辑上来讲，它是从产品到定位，从定位再到目标用户。

找到用户以后，再想一想怎么连接，怎么产生势能，怎么获得信任，最后怎么沉淀用户等。它是产品在先，用户再后的逻辑，而IP的打造则不同：它强调的是先有用户、再有产品，以内容来获得信任，以信任来获得势能，以势能来获得低成本的连接，以连接获得产业链的延伸，以强用户运营获得流量变现。品牌IP化一定要推翻品牌么？不一定，因为品牌IP化需要品牌为媒。也就意味着品牌IP的原始用户来源于品牌的现有用户或潜在用户。并且把这些用户作为内容生产的目标人群、原点人群，或者说这样一些早期的目标用户、KOL他们本身就是IP化创建、IP化成长的建设者、参与者、内容源头。如果我们把品牌变化解释为用IP化的思维和方法去推动品牌建设成长，去推动老品牌的新生，重新焕发活力，我们可以进一步地说，品牌的IP化就是要依托品牌的基因，挖掘品牌的人性，通过持续的内容生产，持续饱和的内容分发，持续的吸引用户参与，进而使用户产生共鸣，最终让我们的品牌自带话题、自带流量。所以这是我们目前想到的什么叫品牌IP化。

3品牌IP化的现实意义有这么几点：1.品牌IP化建设是中国企业在新商业、新传播时代的必经之路从中国营销的发展历程来看，特别是快消品企业，我们原来主要还是渠道推动，当然我们讲营销模式之后，我们讲品牌拉动性，品牌拉力型、渠道推动型、推拉结合型。

快消品企业有两种模式，一个是品牌驱动型，一个是渠道推动型。但对于绝大多数的中小型企业来讲，它的成长发展历程基本是渠道驱动性。在中国做快销相信没人不知道深度分销，甚至我们绝大多数的企业无论成功与否都尝试过，甚至到今天还在做渠道竞争、深度分销这些东西。但是深度分销渠道，在当下的渠道数字化、传播碎片化新阶段，它的红利已经边际效应开始降低。如何去更有效的结合新商业时代的一些特点、新机会去构建品牌、推动品牌，这是很多中国企业必须要补的一课。2.品牌IP化可以降低传播成本，提高传播效率，强化连接的粘性其实利用传统的管道做传播是需要巨大投入的。而移动互联网给我们提供了低成本传播，甚至负成本传播扩散的机会和可能性。但是如何才能产生低成本，甚至负成本的传播扩散？这就需要品牌本身自带传播势能。一个品牌怎么样才能自带传播势能？这就需要品牌的IP化发展。

IP化发展的其中有一个很重要的东西，就是品牌的IP化。

首先它意味着这个品牌本身成为超级内容源，成为具有持续传播能力的内容源，超级内容力可以持续的产生优质内容。

供用户传播、分享、扩散。

3.牌IP化让我们与用户产生精神共鸣第三就是在互联网的语境之下，今天我们更强调有网感，所谓的有网感才能更容易融得进圈子。品牌追求的最高境界就是我要与我们的用户产生精神共鸣，怎么样才能有共鸣？有精神约束才会有共鸣。如果说品牌是一个人的话，他说的话用户听不懂，用户不接受，用户根本觉得你说的是鬼话，是神话，是不能够打动人心的话，这样的品牌是无法和新时代的用户产生共鸣的。举个例子，我们的战略火箭军把我们的东风系列称为东风快递。我们就觉得概念非常亲切，因为在心中仿佛就跟每天见到的快递小哥一样亲切和自然。

东风快递使命必达，那这样的表述就是一种互联网式的语言。

4.互联网可以助力品牌IP的内容升华在互联网时代，因为这种技术赋能和分分钟在线，就可以实现每一个人都是信息员，每一个人都是内容师，每一个人都是段子手，海量的内容为我们的品牌IP化就提供了丰富的素材！不管是杜蕾斯2011年鞋套雨夜传奇还是汪峰上头条，这些内容的产生，结合特定的时机、特定热点，快、狠、准的借势营销，又利用了互联网素材进行了新的创意加工，给人感觉到在内容上就有非常强的传播力。第五品牌IP化有利于构建品牌与用户之间持续的高粘性、强关系。因为品牌IP化，就意味着品牌可以成为一个优质的内容源，提供持续的优质内容，这样可以引发与用户的持续关注和互动。而IP化的品牌，就为用户提供了精神依附、精神共鸣。当然还有一点品牌IP化可以让品牌持续地拥有用户、持续具备一种用户的商业变现能力。比如说吸引更多的用户，从单次购买成为铁粉，追求价值最大化，甚至成为终身用户。还可以推动以产品为基础，向周边的系列衍生品的不断演化等。

4?四维结构模型我把我们提出的四维结构模型我给大家介绍一下：我们通过对品牌IP化的本质和建设路径的研究，总结归纳了品牌IP化打造的四维模型。

是想通过设计去探索一些最基础性方法论层面的依据。这个模型从内到外，把品牌IP化打造分为四个层次：1.价值观最核心的层次，我们把它叫做价值观。有的专家没有单提价值观，提的是三观。我们认为在三观里最核心的是价值观。

价值观它是品牌灵魂塑造的原点和品牌人格的统领。它就像一个人一样，他的精神品格，行为习惯，举止言谈，在本质上都会受到自身的价值观的影响。因此价值观是品牌IP化的基本内核。就像我们大家都非常喜欢哪咤一样，里边有很独特的人物，人物的形象，人物的故事，人物的话语风格，有很激烈的戏剧冲突，眼花缭乱又很魔幻的制作。特别是年轻人喜欢哪咤，最根本的在于哪咤这部电影，它传递了一个重要的、很积极向上的正能量的价值观，叫我命由我，不由天！在核心价值观的支配之下，品牌的人格化特质，会通过人设剧本和风格等几个层面体现出来，我们把这个层面的人设剧本风格称为主体层。2.主体层所谓的人设就像一个演员要有自己的人设一样，品牌也要有他的人设或者叫做品社。人设指的是对于品牌人格的活化呈现，是将品牌的灵魂具体地附着在一个有血有肉的鲜活的载体之上。与此同时，当然要设计好一些与生俱来的故事剧本，要尽可能的带有一些戏剧冲突，而且需要对品牌人设的行为、风格、气质做出设定。所以我们在主体层这一层强调了三个要素，叫人设，风格、剧本三个要素。

3.识别层第三个层面叫识别层，识别层是品牌IP的一个符号化外显层面。这个层面指的是品牌人格体，具备识别和传播的一些典型化的标志。比如说标志性的符号，品牌的一些具体人物，拟人形象这些典型的品牌元素，能够引发品牌IP核心用户联想的这样一些东西，我们把这个东西叫品牌符号。还有一个叫标志性话语、标志性行为，也就是在品牌IP在传播打造的过程当中，那些最具话题性、最具传播势能的爆款事件。

4.品牌IP表达层最外围的一个层叫做品牌IP表达层。作为互联网语境下的超级内容源，品牌IP需要源源不断地输出那些有网感、有质感的内容，需要高频而有效地与目标用户进行情感交互。意时又要搭建品牌发声的媒体矩阵，打造立体化的分发体系。与此同时还要通过事件策划，持续的营造品牌热点，彰显品牌的气质。通过多维度的链接，与目标用户建立多维度的联系，持续的互动，不断地提升关系，提升活跃度。因此在最外围的表达层，它包含内容媒体事件和品牌社区等主要要素。在品牌IP化蓝皮书当中，我们对每一个层面，都列举分析了一些成功的案例。在价值观的提炼和生成层面，我们举到了著名的运动品牌乔丹运动鞋。这个品牌自创立以来，就坚持将篮球巨星的精神和卓越的技术造就一流性能融为一体。

30多年以来，他积淀了品牌极致创新的价值内核。这个价值内核，也来自品牌创始人，品牌IP的价值精髓也是创始人的精神标签。再比如说大家都非常熟悉的褚橙，褚橙因为创始人褚时健先生的故事而被称为励志橙。

励志、正能量，就成为品牌IP的核心价值观。在主体层有关于人设剧本风格这个层面，我们也列举了一些像人设层面熊本熊、呆萌、贱萌。在人社的打造上，我们强调一是要符合品牌的内在价值观，精神内核，符合品牌的个性特质，同时三观取向要正确。第二要符合核心用户的情感倾向，能够产生心灵上的自我投射，引发高度共鸣。第三，角色本身又要有趣、有料、有槽点、有噱头，甚至要有一点点缺陷，这样才能更好地产生亲切感和话题感。在IP识别层，也就是符号话语和行为这个层面。我们也列举了像小明同学，米其林轮胎人，天猫商城的卡通猫，乔丹的飞人标志，阿迪达斯的三叶草等等，比如这样一些核心的符号。其实这些核心符号积淀下来以后，就成为品牌IP的差异化识别。在品牌标志性话语层面，我们现在在互联网上有很多现象级的网络热点事件，而有一些网络热点事件往往源于某个金句的发酵，那就可能成为一个网络级的事件。比如说锤子手机创始人罗永浩有一句彪悍的：人生不需要解释。其实这样一句话，再加上特立独行，争议不断的老罗本身就是一个IP，一直到今天，这句广为流传的金句，就成为了罗永浩的一种标志性话语。再比如说2016年杜子建推他自己酒的时候，他谋划了一个活动事件：我有一壶酒足以慰风尘。让全国各地的用户们去接后两句。这个事件也一度成为当年互联网上的标志事件。前两天刘老师在他的文章和公号里也强调说，传统的大众传播想打造传播强度的时候，需要媒体的密集分发，一句话讲1万遍，饱和式攻击。

IP化传播的阶段，它需要也是一句话讲1万遍。但是前面的大众化传播是一句话，重复1万遍。而在互联网IP化传播的新阶段是一句话，1万人用N种方式，然后讲1万遍，这就需要有持续的内容生产，多维度的内容生产和持续的内容输出。在第四个层面，在品牌IP化的表达层的，我们强调的是一个巨阵式的立体化的表达。我们认为品牌IP化是一个持续输出表达、不断的与用户互动，协商，甚至吸引大量用户参与创造的过程。我们强调了内容生产的媒介组合事件、社区互动等这样一些手段。总之，在我们看来，在移动互联网时代，在新商业文明时代，总而言之就是在崭新的时代，我们认为品牌IP化是一个全新的品牌塑造方式和表达方式。它是以心灵触达为导向的高效用户链接，也是一种深度的用户共鸣和沟通，更是一种更持久、更优质的品牌资产升级的方式。今天我们关于IP化的探讨，尤其是关于它的底层逻辑方法论，IP化品牌的成长生长逻辑，是刚刚开始。我们相信在一个崭新的时代，面对崭新的人群，品牌的建设也需要一个新的理论，新的方法论。

来引导我们众多的企业，面对越来越激烈的竞争，面对越来越充满非确定性的环境，真的能够走向未来，走向光明。

谢谢大家。

?是鲍跃忠新零售论坛组织的第101场专题分享，分享特邀河北师大教授张学军先生“菊花大佬”马应龙盯上你的唇，品牌为何偏爱跨界营销？

近期，“菊花大佬”马应龙推出了系列口红，跨界营销的概念再一次推上了大众视野。不过，你真的明白跨界营销是什么、要如何做吗？将给你带来启发。

吃惯了山珍海味，偶尔来点粗茶淡饭，竟也会觉得别有一番滋味儿。

口红也是如此，左手阿玛尼，右手TF，再穿插着来一支马应龙口红，没准感觉也还不错。

是的，这个马应龙正是被大家所熟知的“菊花大佬”马应龙。

7月，马应龙口红一经推出，整个朋友圈便被“马应龙女孩”所攻占。但这样戴着“跨界营销”帽子的的口红刷屏并不是第一次，同时可以预见，也绝不会是最后一次。不妨给各位看着马应龙三支口红觉得熟悉的朋友，提个醒儿，还记得更早之前刷屏的“故宫口红”吗？样式不外乎都是在TomFord的基础上重新包装。而仅以口红为切入点的跨界营销，算得上名儿的还有大白兔唇膏、周黑鸭口红，以及做成口红辣条的卫龙和良品铺子。

跨界营销显然也成了红海竞争，尽管如此，后续的跃跃欲试者依旧不断。

柏拉图说过这样一句话：“谁会讲故事，谁就拥有世界。或许在品牌们看来，在当今的媒介环境中，跨界是最容易产生话题和争议性故事的吸睛方式。

既然如此，不如就此把跨界营销这事儿给说清楚了，接下来将从以下4个方面来阐述。

跨界营销的表象跨界营销的本质跨界营销的意义跨界营销怎么做？跨界营销的表象：“旧元素的新组合”跨界营销其实属于创意营销的一种。创意很新奇，但组成创意本身的元素并不新奇，如美国广告大师詹姆斯·韦伯·杨说的，“创意就是旧元素的新组合。从老干妈卫衣到旺仔渔夫帽，再到六神香水和马应龙口红，口红也好，香水也罢，可以说没有一样是大家没有见过的100%新鲜玩意儿，但和品牌化学反应后却有了让人出其不意的效果。这就是旧元素新组合带来的创意势能。

跨界营销中的“跨界”一词基本圈定了组合方式，因而跨界营销的势能大小，其实主要取决于元素的选取。

越是出乎人们意料的元素组合，越是能给品牌以惊喜的回馈，正如上文提到的“菊花大佬”出口红，想想应用场景，是不是很有噱头？从市场反馈，给大家总结以下几个元素的组合类型：品类跨界“品类”本身就是为了方便消费者认知和解决自己问题而产生的概念，我在《想学卖货，就得先学会选品》也有提到过，品类正是对应需求所产生的，它是满足需求、解决问题的不言自明的方法。而品类的跨界恰是打破了这种合并同类项的常规感与熟悉感，让消费者产生了惊喜的感觉，让人不自觉的感叹“原来还可以这么玩”。食品×服装，比如，旺仔和TYAKASHA塔卡沙联名，老干妈卫衣。老干妈卫衣旺仔和TYAKASHA食品×香水，比如德克士和气味图书馆，RIO和六神合作的花露水风味鸡尾酒。食品×美妆，比如福临门食用油和阿芙精油，周黑鸭和口红。品牌跨界品牌的跨界大多数是基于品类特性完成的，在前面所举的例子中也可以看到，各家品牌下的产品是什么品类，有没有什么结合点或者反差点，在产品品类跨界的基础上来完成品牌跨界的动作。但更高级的品牌跨界，其实来自于品牌文化和价值观的契合。因为同一价值观、同一文化认可背后连接的是拥有着同样喜怒哀乐、同样消费偏好的真实消费者，而品牌通过联合跨界来放大精神文化的辐射力，通过文化和价值观去筛选并影响自己真正想要拉拢的人群，从而形成品牌的忠实粉丝。比如，网易云音乐和亚朵酒店基于更高品质追求用户的品牌联合。

体验跨界体验跨界，是基于人群特点、消费场景、文化习惯等多位一体综合跨界，销售转化大过于传播效果，是一直依赖被质疑的“品效合一”中难得一见的“效＞品”的跨界。比如，“零售O2O”领域中，京东到家和沃尔玛的合作，以及沃尔玛自建的“扫码购”专用通道，购物体验线下化，购买支付线上化，给消费者以更好的购物体验。

跨界营销的本质表面上来看，跨界营销是通过旧元素新组合带来的创意营销，而其实质也脱离不开创意营销的本质，即是“解决问题更好、更高效的方式”。不管是品类跨界还是品牌跨界，甚至是体验跨界，无一不是奔着这个目的出发。而回顾“跨界营销”的种种，最常被提及的依旧是“优势互补，资源互补”“突破圈层，放大传播效果”这类归结下来所谓“1+1＞2”的营销效果。什么是“1+1＞2”？降本增效，多快好省，花更少的钱更快的做了更多更好的事情，就是1+1＞2。而牢记了这一点，则有助于企业自省自查：我做这个事情，究竟是在跟“创意营销”的风，还是想通过这种1+1的方式去达成＞2的效果去帮助品牌解决一些实际的事情？跨界营销的意义“跨界营销有何意义”这个问题，问得其实是“为什么跨界营销成为了品牌解决当下营销困局的选择”？那在回答这个问题之前，不妨先来看下当下营销困局是什么。我认为有两点不容忽视：第一点是信息泛滥而注意力稀缺的当下，几乎所有企业都缺乏眼球和流量；第二点则是全民全面互联网化对于企业原本的规模、品牌等优势的冲击，使得部分传统的、体量大的企业不得不开始寻找自己的第二条增长曲线，从而跨越鸿沟。而跨界营销最直观的效果就是借由品类、品牌和体验跨界所带来的反差吸引消费者眼球，从而解决了营销困局的第一层问题。而借由跨界营销吸引到的年轻人尤其是年轻女性，则是企业实现第二增长曲线的题眼。从某种程度来说，跨界营销的出其不意也只能吸引到年轻人的眼球，相对事业家庭稳定的中老年人来说，品牌也是越老越踏实稳固来得更加可靠，说服中老年消费者去更换自己所用的品牌或者重新去认识某个品牌，是费力不讨好也没多大必要的一件事。人老了，鲜少愿意尝试新鲜事物是常态，品牌对于这部分人要做的就是通过始终如一的品质来维护客群关系。但年轻人就不一样，年轻人是企业第二增长曲线的重要支撑力量，是品牌的未来。所以怎么样利用跨界碰撞出不一样的火花，占据年轻消费者的心智市场，让年轻消费者看到“品牌不管过了多久，其实还能折腾”的活力，让年轻消费者觉得品牌是能够跟上节奏一起搞事情，就显得非常有必要。品牌对于消费偏好还未定型的年轻人，就是得持续不断的搞事，发声，露面，做到让人无法遗忘。从家庭中逐渐解放到职场中的女性，其购买力的提升不言而喻。数据显示，中国城市女性就业比率超过70%，且近半数女性个人消费占家庭收入的三分之一以上。与此同时，没能完全从家庭中解放出来的女性，又对家庭消费决策有着举重若轻的作用。在知乎买房的相关讨论里有这样一种典型回答：当初我一点都不想买房，媳妇儿死活逼着买房，最终咬咬牙还是买了，现在事实证明媳妇儿是对的，这种大事还真是不得不听女人的！尽管年轻消费者与女性消费者在消费场景中各有春秋，但在冲动消费上却是出奇一致。

相较于有房车孩子压力的中年人和物质欲望较弱的老年人，年轻人更舍得买买买；比之理性购物、善于算计的男人，基础多巴胺水平比男性高30%的女性在购物上也要来得更加冲动。如果说年轻人还是在为“世界初体验”花钱，那么女人便是有任何理由花钱，高兴时花钱是为了庆祝，不高兴时花钱是为了宣泄和释压。比“随时随地全天候的消费习惯”让企业更开心的是，年轻消费者和女性消费者的消费升级以及品类扩充真是其他消费群体坐火箭都赶不上的。从十几块的日用水杯到千元的星巴克猫爪杯，从买衣服买包买口红到299元/节的育儿课，今天飞欧洲明天去日本，这些眼睛都不带眨的人几乎无一例外的是有钱舍得花的年轻人，女性为主。

跨界营销怎么做？跨界营销最忌讳就是做成企业自嗨（公司内部全员转赞评造成的假性刷屏）和品牌反噬（跨界效果直接垮掉，引发用户负面评论），导致这两种结果的根本原因就是没想清楚自己为什么要做，眼看别人跨界了、刷屏了，自己也要凑热闹，最终导致投入了人力、花了钱，最终却没看到什么效果。为了不浪费预算和人力，这里列几点给大家排排雷。

首先，企业或者品牌层面拒绝弱弱联合一般来说，跨界有这么3种情况：第一种，强强联合，强上加强，这种是最好不过的了，实力相当，资源匹配好做事；第二种，强弱联合，弱势一方依附强势品牌、借助强势品牌形象资源的时候，需要付出其他资源来平衡这次合作，但可能存在活动整体效果不错，但自己却被抢了风头的情况，白白给人做了嫁衣，这个非常考验弱势品牌的议价能力和把控水平了；第三种，弱弱联合，弱势品牌都想蹭强势品牌的光，但是强势品牌未必愿意，实际上只能找到跟自己一样甚至更差的品牌合作，最后就是活动激不起一点浪花。所以说最后这种弱弱联合，实在是没必要做，不如老老实实投一些效果广告。其次，选对品类切入点时尚+食品这类天然自带话题的品类，能够帮助企业，用最小的成本博得眼球。食品品类消费门槛低，消费者容易接受和转化；时尚品类溢价高，利润高，二者跨界营销更易达成品效合一。最后，持续积累如前所说，跨界营销实际也是创意营销的一种，只是有时候会以各种形式展示在消费者面前，可能是一次线上联合发售，也可能是线下的一次展览或快闪店。

能不能火，能不能刷屏，人为是一方面，运气是另外一方面，即使是大家公认的创意高手杜蕾斯和网易团队，也会有失手的时候。但不积跬步无以至千里，不积小流无以成江海。如开篇所提到的“菊花大佬”马应龙口红刷屏，并不是马应龙的第一跨界尝试：马应龙眼霜、马应龙眼罩、马应龙T恤还有马应龙和哈罗单车合作的“屁股保卫联盟”也是小火了一阵。不仅如此，在更早的时候，马应龙就和《万万没想到》叫兽易小星、王大锤团队在内容营销做了诸多努力与沉淀，合作过数十部片子。所以说，营销是一件需要持续深耕的事情，不管是什么类型。

希望大家在追求爆款刷屏的路上，能够不忘初心，同时也想有所得吧。

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