消费品行业真相：生于大渗透，死于品牌力 网红品牌势不可挡，在这里找到“知音”
揭示了品牌生命力的发展轨迹，并以各种实例为依据帮助你更好地理解。一年一度的双十一谢幕，交出了一份漂亮的增长数据。而当我们把目光聚焦在熟悉的消费品行业尤其是美妆行业时，不出意外，发现了许多增长飞速的新锐品牌。当然，伴随着这些上榜的新锐品牌，也有许多成熟老品牌下了榜。今年以来，风水轮流转，互联网热潮逐渐退却，而消费品行业成为投资宠儿。
投资界关注的，根本上还是——这个行业的制胜关键因素与模式有哪些？消费品行业的成功是因为什么？失败又是因为什么？不仅投资人好奇，其实品牌操盘手自己也在日复一日的研究这个根本问题：我的品牌生命到底受谁影响？我的品牌该如何起步？如何快速增长？又该如何持续增长？生命周期当中会遇到哪些问题？生命周期会有多长？当我们观察近3年以来的行业情况时，就会发现一个相对明显的现象：品牌快速起步，往往源于大渗透；而大渗透到了一定阶段，又会遇到边际效用递减，就会遇到所谓的“品牌力”问题；而衰落的品牌，往往是遇到了品牌力和大渗透的双重问题，或者准确而言，是因为品牌力根本不扎实，导致大渗透的力度一旦放松，一旦减少或延缓流量支持，就会立刻反映至销量下滑。假如用经济学模型，大概就是：品牌持续增长=α+β1大渗透+β2品牌力+β3大渗透X品牌力+μ品牌的快速起步，往往源于大渗透首先，品牌的快速起步，往往源于大渗透。
观察消费品行业尤其是美妆行业，无论是上一代的韩束韩后自然堂，或是新一代的HFP完美日记薇诺娜等，本质上的增长驱动力都是类似——大渗透。
区别只在于，不同的营销大渗透和渠道大渗透方式，老品牌是靠线下分销渠道为主的渠道大渗透，结合猛砸电视广告的营销大渗透起家，而新锐品牌则是靠线上电商渠道为主的渠道大渗透，结合猛砸线上营销的营销大渗透，迅速获得了比老品牌更快的生意增长率。过去7-8年才能上亿的品牌，如今在1-2年就能上亿，2-3年就能跨越10亿门槛。当然，跨越到10亿门槛之后，大家又基本处于同一水平线了。从微观层面上看，就算同一批的新锐品牌，其实擅长的大渗透方式也有区别。从营销大渗透的层面而言，2015-2016年靠微信起家的，以及2016-2017年靠小红书起家的，以及2017-2019年靠抖音起家的，其实各家都有各家的杀手锏，都有自己的擅长之处。而从渠道大渗透的角度而言，新锐品牌们虽然表面看起来都几乎是从大天猫的平台起家，但其实每一家都不止于天猫，都在拼命开拓渠道，都有自己擅长的渠道打法。总之，归结起来，虽然战术层面不太相同，但战略本质都是相同的——大渗透。所以，投资人经常会挂在嘴边的“流量红利”、“渠道红利”，其实本质上还是关注品牌的营销大渗透、以及渠道大渗透的策略重点是什么？或者一开始的突破点是什么？这就取决于每个品牌的天赋秉异和环境资源。还有一个争议性的问题，对于品牌一开始初始阶段而言，产品力和品牌力到底有多重要？如果在10-15年以前，消费品行业还不发达，行业人才和知识水平还不够高的时候，人们对于这个问题，基本是懵晕的，因为很少有人知道品牌是什么？好产品是什么？当年一代的创业者也基本采取简单粗暴的方法，直接模仿和抄袭外企的品牌形象和产品，甚至连品牌名都是抄袭，比如至今还有许多老企业家特别喜欢“雅诗兰蔻”这个神奇的品牌名。直到两年以前，整个消费品行业还是非常痴迷于营销和渠道的流量红利，虽然也会谈产品和品牌，但毕竟不是主流，忙着抓流量都来不及，还有空谈产品？而到了这两年，随着流量红利貌似越来越少，情况又走了另一个极端。
许多品牌市场部出身的同行，可能会“过度重视”品牌和产品，认为80%-100%重要，所以每天拼命地琢磨设计。而许多不懂生意的投资人也开始开口闭口将“产品”和“品牌”挂在嘴边，对被投品牌进行纸上谈兵的指指点点。毕竟，一般投资人谈营销和渠道更懵，还是谈谈虚无的品牌和产品更有话题。但其实，无论是过度重视流量，还是过度重视产品，本质上都是一样——都过于理论，纸上谈兵。因为做品牌是一个综合性的、系统性的工程，并非在某一方面做到极致就可以，而要尽量首先保持一个平衡，在平衡的基础上，结合自己的天赋秉异去尽量做到某个极致。
毋庸置疑，产品和品牌确实是根本。但对于新品牌一开始的阶段，更重要的其实是大渗透。因为没有人知道的品牌，压根不是品牌。
没有广泛触达消费者的品牌，其实只是握在自己手里孤芳自赏的产品。不要妄图只做好产品，就能做大品牌。当然，如果本身选择只是做个小生意，也可以只琢磨产品，不需要做大品牌。总之，凡是没有进行大渗透的，即便品牌力与产品力再强，也在客观上无法触达更多消费者，从而无法增长壮大。
凡是在过度追求ROI和高效率的，也一样，客观上无法扩大顾客规模，小范围的高效率，其实无助于大规模的品牌增长。品牌快速增长，往往是“指数级”的品牌快速增长，往往是“指数级”的。其实理论上，随着品牌大渗透的投入和规模增余额超过3000元。再过五年，他们就会成为消费市场的主力部队，而且消费指向很少是大众品牌。
波士顿咨询公司有研究数据，2017年是中国阶层轮换的重要拐点：月收入在800-1200美元的人群开始平缓下降，月收入在1800-3400美元的人群开始迅速增加，月收入在3400美元以上的人群增速开始加快。消费市场开始向中高收入人群倾斜，品牌加速走向精致。
红杉资本甚至认为，中国消费升级的最大重心已经转向三线、四线城市。因为他们不用面对那么高的房价和孩子们的课外培训支出，也有更多消费时间，消费观念明显趋于精品化、个人化，在消费品牌上实现自我表达的强烈意愿，驱动了很多小众精品的快速崛起。
年龄层变化、收入层变化，以及不同梯度城市的消费生态变化，都指向一个基本事实——品味升级，已经是迫不及待的事情。什么叫消费品味？一个女士在上飞机的时候把自己买的那个仿冒的LV的箱子往行李架一放，旁边也有一个LV的箱子跟它一模一样。
临下飞机，那位女士一下就把别人的那个箱子拿下来了，旁边那个男士就非常友好地提醒她：“小姐，你把箱子拿错了。“不好意思，两个是一样的，所以我拿错了。那男的冷冷地瞥了她一眼：“是一样的吗？”那女的顿感无地自容。这种品味差异，已不仅是视觉因素、触觉因素，而是各种细节的特殊敏感。
AnnaSui彩妆品牌的创始人安娜苏有一段名言：“细微之处透露独特的私人品味，是年轻人定义自我的本能反应。这在当下的“九千岁”群体中特别明显。很多人习惯将90后、00后称作“九千岁”，这一群体大多是“选货王”：“性价比”很少进入他们的考虑维度，什么是好的最重要；一个品牌或者产品，最昂贵的部分不是实体，而是谈资；他们乐于听取别人的意见，如果不喜欢，就会表达出来，相互分享，相互影响；他们热衷于新的购物方式，非常愿意尝试新的消费体验。在这波90后、00后启动的品味升级背后，最大一股浪潮就是“国货兴起”。
二、“国潮兴起”势不可挡很多70后、80后曾经的品牌记忆，已经开始启动新的一轮复苏。诸如回力运动鞋、大白兔奶糖、百雀羚、谢馥春这些祖母级的消费品牌，现在被注入新鲜血液，渐渐成为新一代的网红品牌。而且这一轮“国潮兴起”的最大驱动力，是90后和00后，这是其中的最大看点。过去，外界普遍认为国货大多是廉价的低端产品，除了价格便宜，很少有别的优势。
眼下的情况恰恰相反，国货的时尚化与跨界化使“国潮”成为新的生活方式代表。近期，消费市场明显被国货品牌带起风向，比如天猫携太平鸟、李宁在内的4个国潮品牌登上纽约国际时装周，李宁的“悟道”系列在当天国内社交媒体成了热议；波司登开启“霸屏”，登上纽约时装周、推出设计师联名款、植入综艺节目。
相反，美国的Forever21，还有英国ASOS、Topshop都已经从中国市场退出了。就连我们经常看到的Zara，售价也一直在降。这些曾经广受欢迎的国际品牌，反而被认为不够潮。更重要是，还有特别多的传统品牌极具网红潜质。比如红旗轿车，带给人们的传统印象就是老干部气质，可是经过近年的一些新锐设计，也开始脱胎换骨；还在2018年联合李宁启动了一回比Supreme×LV更吸引中国新生代的潮流搭配，让人难以挪开视线。比如黄翠仙，作为云南风物领导品牌，就是一个尚待全国吃货发现的美食异想世界。
黄翠仙起源于华侨农场，这里曾经安置了20万东南亚归国难侨，他们来自越南、印度尼西亚、缅甸、老挝，他们颠沛流离的一生，终于在华侨农场安顿下来。华侨农场所在地的亚热带风物，带来了罕有的香料和食材，独特的历史记忆、自然风貌，加上精致的工艺，塑造了一个自然美物的奇幻博物馆——这就是黄翠仙非同凡响的美食灵感来源。尤其是这里的油腐乳和小蚕豆，这种小产品国内有多少老字号啊，而云南黄翠仙却能迅速风靡网络，给人一种感觉：全中国都有腐乳，但最好的在云南，在华侨农场。这类网红品牌在与粉丝的社交互动中，不只是提供一种食材，更是一种生活料理和饮食理念。这背后是国货兴起、高质量和高溢价以及思想的潮流感。
仿佛你现今如果没有吃过36元一盒的黄翠仙，显得你已经变穷了；也许你收入上不穷，但未能跟上新的生活方式，精神上是趴着的。
三、新消费的最大内核：品味代言人可以预期，品味升级、国货兴起的浪潮仍将在很长时间内成为一种常态，可能会有大量的传统国货品牌走红。不过，要想拥有这波浪潮的长期红利，我认为需特别注意两个要点：1.如何确保你的独一无二网红品牌的最大好处还是获得关注和流量，连关注都没有，品牌如何打开市场？其中最大的问题在于，网红品牌会将消费者的预期大大拉高。你如何做好消费者的“预期管理”，不要使产品跟消费者的预期差太远？这里，我举两个例子：为什么53度飞天茅台可以长盛不衰，多年来势头不减？因为它是独一无二的，别人不可模仿。
曾经有竞争对手想到茅台镇窃取茅台酒秘方，结果发现，拿到酿酒配方也酿造不出纯正的茅台酒，这跟技术配方没有关系。因为茅台酒窖的那个微生物环境，是千年以来形成的，没人可以盗走，茅台酒只能在茅台镇酿造。比如黄翠仙，背后的制作工艺极其复杂，黄翠仙油腐乳的每一块豆腐在发酵前都必须在户外经过高原太阳直接照射，通过高原强烈紫外线的日光和干燥的怒江干热河谷季风，让表面脱水快速结块锁住豆腐内部水分，并经过师傅的人工翻晒，确保入缸发酵前每块豆腐的表面肌理和水份比例达到要求。
即便工序繁琐费时，但华侨农场的黄翠仙油腐乳所呈现的每一块都简单纯粹、不可复制，是华侨农场的家家户户最为期待、堪比肉食珍馐的佐饭美食。那个精致美味的独一无二、不可复制，才是一些网红品牌的真正底气所在。2.永远比别人好玩半截网红品牌得以崛起的最大动力是什么？往往跟高端、大气、上档次没啥关系。如果有人问你，最能代表Google公司文化的一句话是什么？那就是“如果算法可以解决问题，何必还要去猜”。我觉得所有网红品牌都应该记住一句话：如果你想红，就永远比别人好玩半截。比如黄翠仙，一个卖豆腐乳的网红品牌，你可能难以想象，这种“低端食物”也能红？重点不在这里，它就是比别人好玩。你看黄翠仙的品味：炎炎夏日，吃啥都没胃口，这个时候就需要放出我们的终极大招啦——油腐乳，不过，腐乳不仅可以用来下饭，还可以用来炒菜，今天就用产自云南的油腐乳做一道菜——油腐乳空心菜。这是不是很好玩？比如钟薛高雪糕，它的好玩还带点情怀：也许生活会把你揍趴下，但钟薛高雪糕始终坚挺，雪糕外卖，顶着大太阳，居然不会化。这是不是很好玩？有人说，如果产品力很强，那就做UniqueSellingproposition（独特销售主张）；如果产品同质，那就做EmotionalSellingProposition（情感销售主张）；如果真的没有啥好说的，那就至少把广告做得entertaining（好玩）一些吧？现今时代真正给你带来快乐的，往往不是你买了什么，而是你获得了一种品味上的认同。大家花钱往往不是去购买产品功能，更多是一种个人表达、情感寄托和社交谈资。尤其是中国“九千岁”这一代人，大多是独生子女，情感上是比较孤独的，他们希望通过消费，跟有相同爱好的、类似趣味的，以及价值观相符的朋友，进行更深层次的沟通。也许15元一根的钟薛高和36元一盒的黄翠仙，价格偏贵，但真正贵得有道理的地方，才是核心价值点。过去，你我可能认为要学会和自己能力相匹配的适度消费；现在，则要学会和自己“精神气质”相匹配的聪明消费。
钱花出去以后，你得到了什么？是生活方式的进化，是精神气质的沉淀，以及指向未来的潮流感。
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