生来短命，可能是对网红品牌最大的误解 关于品牌的10条反常识思考
不是网红品牌天生命短；而是有些品牌，只想做短命的网红吧。
年纪轻轻精致穷，我错了吗？《奇葩说》最近的这道热门辩题，在以前的网路流行词中，能找到对应的描述，即“隐形贫困人口”，指有些人看起来每天有吃有喝有玩，但实际上非常穷。“能买戴森吸尘器就不用扫帚了；吃完牛油果又要吃藜麦了；100块钱一张的‘前男友面膜’用起来也不心疼；一有健身冲动，就非得去办张年卡。钱没赚多少，吃穿住行却样样“精致”。
姑且不论年纪轻轻精致穷的对错，但能从网络流行词，到综艺节目辩题，并引发广泛关注。不可否认，这背后，是新消费势力的崛起与强大；也正是这群“精致穷”的消费群体，让众多新兴“网红品牌”呈现井喷式爆发。在刚刚结束的双十一，5万个新品牌首次亮相天猫，299个品牌成交额突破1亿，15个品牌成交额突破10亿，同比去年增长超过一倍。其中，就有大众熟知的完美日记、元気森林、HFP、三顿半等“网红品牌”的代表。而对于“网红品牌”的印象，在随机采访中，12个90后互联网从业者，有7个人认为“网红品牌”带有贬义色彩，背后是“噱头”、“华而不实”、“短命”这样的潜台词；有5个人觉得一个新品牌，只有先“网红”了，才能再去做大做强。但在“大众品牌逝去小众品牌来临”消费趋势下，在层出不穷的新品牌的爆发中，“网红品牌”有的在昙花一现后“死去”，有的在百花争艳中“活来”——这之间，相差的是什么呢？传播红利与审美红利下，网红品牌势力四起日本社会观察家三浦展在《第四消费时代》中提到过一个“分裂的大众”的观点，大意是由于感性认知的多样化和个人资产的差距，消费开始呈分裂状态，人们更愿意根据自己的感性、好恶来生活来选择消费，进而整个社会的消费从“have时代”，来到了“be时代”。这意味着，越来越多的消费者开始觉得自己不应局限于某一种风格，个性、独特、新奇等因素，成了更深层次的追求。这也是为什么，近年来，连接消费者文化认同的潮牌之风大行其道。消费趋势的变化成了新品牌崛起的土壤，而在传播红利与审美红利下，很多新消费品牌“一夜爆红”，不再是难事。
传播红利，来源于流量分布富裕又不断迁徙的新渠道。
拉一下近10年的时间线，消费者经历了微博的兴起，微信公众号的热门，到知乎、小红书等垂直社区的崛起，进而来到如今抖音、快手、淘宝直播的爆红。这些带着流量红利的新渠道，前赴后继地涌进互联网，为很多品牌带来了曝光的机会。于是，人们看到了张大奕从微博走到了纳斯达克敲钟，鲍师傅排队的场景不断在公众号里被描述，小红书里有无数的帖子在分析HFP的成分，而李佳琪在直播间拿着完美日记的口红不断说着“OMG！好看”“买它！”。
审美红利，从字面意思可以浅层次地理解为“颜值”带来的红利，但引申开来，可以是款式、口味等。意时，审美是具有传递性的，比如，今年流行姜黄色或者今年流行阔腿裤，就是一种典型的审美传递。
峰瑞资本执行董事黄海对审美红利有一个核心指标，叫成图率，指每一百个购买产品的用户，百分之多少会自发地拍照分享，这个指标能够侧面反映新人群的审美倾向。这也就意味着，审美红利的关键，是消费者自发地宣传和推广。而“颜值”高口味佳或者拥有良好消费场景产品，就拥有了天然的优势，比如这个夏天大家都在夸赞奥雪双黄蛋好吃，而三顿半的迷你咖啡杯样子太新奇，点了一杯喜茶、奈雪的茶之后可以坐下来拍这个照发朋友圈。在消费者自发的分享下，奥雪双黄蛋冰淇淋火得自己都一脸懵逼、三顿半成了2019年天猫双十一咖啡销售冠军，而喜茶、奈雪的茶早已是人尽皆知的“宇宙级”网红了。
传播红利与审美红利下，势力四起的新品牌，一方面做出抢眼球、引话题的内容，另一方面将产品往高颜值方向包装，将品牌置于高流量、强曝光之下，成为网红品牌，以期待更高的转化，就成了发力的方向。“买椟还珠”的定位偏差，造就网红品牌的短命基因然而，享受了传播红利与审美红利的高流量、强曝光，就要承受高关注带来的反噬。
曾经火极一时的答案茶，逐渐没有了声音；刷屏的泡泡面膜，却被质疑是一场化学骗局；网红餐厅鼻祖“雕爷牛腩”，生得轰轰烈烈却死得悄无声息……为什么？先看一下战国时期买椟还珠的这则寓言故事故事，毕竟，放在现在那些“死去”或者“过气”的网红品牌身上，依然适用。有一个在郑国卖珠宝的楚国人，他用名贵的木兰雕了一只装珠的匣子，将盒子用桂椒调制的香料熏制，用珠宝和宝玉点缀，用美玉连结，用翡翠装饰，用翠鸟的羽毛连缀。有个买下了他的匣子，却把匣子里面的珠子还给了他。
战国的珠宝商人要卖的是珠子，却过分包装了盒子；而如今的网红品牌，重营销、轻产品；重流量，请品牌，究竟是想要“卖椟”还是“卖珠”呢？答案茶，本身应该是卖奶茶，但却让消费者把集中力过分地放在了猎奇的“占卜”上；雕爷牛腩，本省是让人吃顿好饭，但过分强调环境与逼格，让消费者有了高度的心理预期，原本的食物如果无法同时达到口味的经验，只会让消费者失望。所以，很多人对“网红品牌”持有悲观的短命看法。只源于多数“网红品牌”的重心，是网红，而不是品牌。
爆红带来的是名字被很多人知晓，在网络上被关注；但这获取的都是流量带来的注意力，并不是品牌带来的公信力。心理学家古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》一书中提到：群体总是处于低理性思考的状态，他们所使用的论证与能影响他们的论证都非常低级，只能通过类推的方式才能将其视为理性思考。消费者会因为品牌站在聚光灯下而选择了它，也会因为产品口碑影响，而放弃了它。因此，得了传播红利与审美红利的“网红品牌”，在“买椟还珠”的定位偏差下，造就网红品牌的短命基因。但也有不少“网红品牌”，既有好看的“椟”，更有高品质的“珠”。在刚刚过去的2019年天猫双十一，第一个登顶咖啡类目销售榜首的国货品牌，三顿半就是个例子。
诚然，代表着一种生活方式的咖啡类目，天然拥有成为网红的基因。但三顿半将外观设计成小型的咖啡杯的形状创新，是为产品的审美红利做了赋能；根本的核心，还是以口感不错的产品，让精品咖啡脱离了门店，更大地扩张了消费场景。意理，还有身在长沙，却火遍全国的茶颜悦色。现代中式风格的门店、杯身设计，以及美轮美奂的江枫渔火、桃花源、活字等概念店，但茶颜悦色被传播最多的，还是好喝。可即便口味得到了认可，也获得了融资，加上网络上走出长沙的呼喊也络绎不绝。
茶颜悦色依然还固守在长沙的一亩三分田里，在没有十足的把握之前，不敢担产品品质有失的风险，去寻求扩张。从这些备受认可的“网红品牌”身上，不难看出，从“网红”到“长红”，可能需要将目光从流量转移到产品上来。毕竟，产品才是品牌的基础。而在产品之外，还要关注用户体验、复购率两个方面。1.用户体验海底捞好吃吗？只能说没有惊喜，也不会失望。但海底捞既能做“网红”，又能“长红”，无非是在标准化的口味下，将用户体验做到了极致。
论服务，有几个品牌能超越海底捞？2.提升复购比起争夺消费者的关注，获取更多的复购才是品牌真正的战场。消费者初次购买时，可能会因为尝鲜、猎奇的心理。但决定复购时，更多是基于理性的思考，而品质、服务等方面，就成了决策关键。
戴森的产品那么贵，也不是拥有网红基因的品类，为什么却有那么多人追捧成了“网红”？戴森在接受BBC采访时表示，他的哲学只有三步：首先，找到一个常用的物品；其次，分析影响人们顺利使用的痛点；最后，花精力解决痛点。
道理人人都懂，但做到了，有几个呢？也许，不是网红品牌天生命短；而是有些品牌，只想做短命的网红吧。
关于品牌的10条反常识思考
下面是关于品牌的十条“反常识”思考，基本表达我对品牌问题的总体想法，希望对你有点启发。1?消费决策始终基于性价比不妨先想个问题：iPhone真的是性价比低的产品吗？不是，iPhone的用户满意度很高，至少我身边的朋友买完之后从未后悔过。如果你只看硬件、毛利之类的东西，你会觉得性价比很低，但综合整个产品体验来看，它是一件性价比很高的产品。一道美味的菜，和一道难吃的菜，可能仅仅是盐放多放少的区别，但带来的用户体验是完全不同的。你懂我意思吧？如果只用盐的成本差异去衡量性价比，那说明你还不明白什么叫性价比。我的看法是是：性价比是基于一种综合产品体验来衡量的。用户的决策动力其实就是性价比，只是大多数人把性价比理解的非常局限，他们认为所谓性价比衡量的是物质收益，而不包括精神收益（心理收益、服务体验）。比如说香水，喷一下就能给你带来人际社交上的愉悦享受，你花钱买这种精神享受难道不是性价比吗？如果仅仅按物质收益来看，那所有带有精神属性的产品（比如看电影玩游戏）都是毫无性价比的，所有娱乐产品都不该存在。
难道买奢侈品的人不是看中它的性价比？买LV的人不是看中它的性价比？一个LV包就能让你常常站在社交鄙视链的上端，获得极大的心理满足，这难道不划算么？看你自己怎么给这种满足感定价。
并不是便宜才叫有性价比，贵同样也能有性价比。2?追求品牌是一种社交行为如果你不能让别人知道你买了个LV包，你还会买它吗？可能不会，不过奢侈品这个品类比较特殊，是需要通过与别人对比才能体现奢侈品特质。我们换个问题，如果两罐一模一样的可乐，一罐2块钱没有贴牌，另一罐3块贴了可口可乐的牌子，你会买哪罐？你会买可口可乐，因为你觉得产品有保障，喝坏了肚子可以找品牌投诉索赔。
OK，我现在再告诉你，售后等各方面服务都是完全一样的，这时候你会怎么选？我猜大概率是，如果你一个人喝（深夜的自动售卖机），你会选没牌子的那罐，如果你跟朋友一起买（甚至只是被超市老板看到），你会买可口可乐。
人们追求品牌，是因为他想被别人看见他追求品牌这件事。对于自己而言，你购买商品时只需要考虑品质和服务，但追求品牌时，你还会在意别人对你的评价。这就是为什么在考量性价比时要加入精神收益（心理收益）的原因，无论是品牌商品，还是无品牌商品，都会给人物质和精神两方面的收益，二者无法拆开孤立来看。如果你购买品牌商品，却不能被别人知道，那你为什么不买个同等质量及服务的“便宜山寨货”呢？3?品牌价值与品牌溢价能力是两码事大众汽车和布加迪，哪个品牌价值更大？哈苏和佳能相机，哪个品牌价值更大？答案不用我多说了吧，大众品牌价值显然高过布加迪（布加迪其实很早被大众收购了），佳能品牌价值显然高过哈苏。这个极端例子更容易理解：8848手机的品牌力和小米手机相比，谁更大？品牌力和品牌溢价能力是两码事，不是说你溢价能力越强，品牌就越值钱，品牌力的衡量需要经过市场多方面因素综合判断。当下消费升级的背景是用户在物质上得到满足，又有了些闲钱可以乱花，所以就开始追求审美和社交地位等精神收益。这意味着消费升级让每一个产品品类中都拉开了“社交鄙视链”，目前许多人所谈论的品牌价值，无非是指那些品牌可以站在社交鄙视链的顶端，拥有强大的溢价能力。但这是非常错误的想法。在品牌价值的衡量中，品牌溢价能力只是其中一个衡量维度而已，甚至并不是一个特别重要的维度。
4?品牌价值与商品售价无关接着上面这个话题，品牌价值与商品售价几乎毫无关系，而与用户心智上的认知有关。我经常听到一种可笑的说法“小米的品牌做得很low很失败”，这种说法的原因竟然是小米品牌高端化受阻。品牌是不是要高端化，是不是要卖高毛利产品，是基于企业战略、市场竞争上的决策，品牌表现只是结果而已。在我看来，品牌的成功不是在于它看上去多么高大上，旗下产品能卖多少钱，而在于它能否IP化、符号化，能否成为某类产品、某类行为的代名词。比如说百度就等同于中文搜索了，优衣库就等同于廉价舒适了，你并不能因为优衣库卖的都是便宜货就说它品牌做得烂。我们不妨从逆向思维来分析小米的问题，小米高端化受阻的问题，不在于品牌做得太差，而在于品牌做得太好，用户固有印象很难改变。
5?品牌是门玄学上面关于性价比的问题中，其实有个bug，因为所谓“精神收益（心理价值）”无法科学地衡量且因人而异，比如每个人对LV包的价值判断都不一样，从这个层面来说，奢侈品其实是个非标品。很多时候，品牌营销需要极大依靠操盘手的经验和洞察，而这些都是无法标准化的玄学。如果所有人能在如何衡量品牌价值上取得共识，总结出万能的方法论套路，那就不会有任何争论了，但这不可能。为什么说品牌是门玄学（艺术）而非科学呢？因为科学是可以不断迭代向前的，今天任何一个大学生，物理懂得都比牛顿多，但这种情况在人文社科中很少见。品牌营销，就是这种“玄之又玄”的学问，它可能向各个不同的方向发展延伸。由于今天的消费者偏好足够多元，因此即使是两种互斥的品牌理念，都有可能获得商业上的成功，这毫不稀奇。商业是一片土壤，每颗不同的种子都有可能生根发芽。对于我们个人而言，只需要开放心态，并且相信自己所相信的方向，就好了。
6?品牌是时间的产物为什么你所信任的大品牌，几乎都有漫长的历史？比如说可口可乐、麦当劳、宝洁、联合利华。前面说过，品牌关乎于用户心智中的占位，其实是一种信任背书与文化符号，但信任和符号的搭建并不容易，因此品牌的塑造需要花时间。
存在与时间，是品牌塑造过程中最难的部分。不要以为可口可乐现在看上去品牌很高大上，几十年前它也曾是个挺low的品牌，那时候它的广告也是叫卖式的，跟脑白金差不多的。但时间的积累，让可口可乐被赋予了更多的文化价值，生长出更强大的品牌影响力。
拿一个初创品牌和老字号品牌去比拼品牌力，本来就是一件挺无聊的事情，比如瑞幸咖啡和星巴克、名创优品和无印良品……这种品牌力的比较没有太多意义，还不如去看一些财务数据。那么有没有短时间内成为大品牌的可能呢？也有，但是前提是你要找到一个红利风口（比如很多互联网品牌），找到一个市场很大、但用户心智上仍然属于空白的领域，或者直接开创一个全新的大消费品类。总而言之，你要极具远见洞察，或者能够搭上时代的顺风车才行。
7?品牌没那么重要以前我做乙方的时候，也会时常吐槽甲方没品位，不懂品牌云云，后来去甲方之后，面对过一些商业决策后，突然释怀了。因此我一直把早年间乙方工作的日子当做自己最中二的时期。商业的事，归商业；情怀的事，归情怀。商业的最终目标是生存并追求利润，而不是打造什么伟大品牌，打造品牌只是商业利益最大化的一种手段、并非目的，因此品牌没那么重要，我们不要本末倒置。
企业想要打造品牌，无非是他们觉得打造品牌对自身的利益更大而已，旁人进行鄙视链的道德审判其实毫无必要，但这种“被鄙视”的压力，也是他们需要承受的成本之一。
即使是企业做公益，也有很强的公关/政府关系目的，最终依旧是为了商业利益，否则他们根本无需让你知道。
8?产品可以不要品牌以前品牌可以不管产品，现在产品可以不管品牌，当然这都是极端情况。
早期传播渠道垄断，品牌有知名度就等于有了信任背书，在央视投了广告，就代表受权威媒体、受广大人民认可了，因此几乎卖什么都行，那个时候品牌多元化扩张也相对容易。但现在，产品体验与品牌口碑强相关，极端情况下产品甚至可以不做品牌，因为产品无处不品牌。
口碑的重要性凸显，背后是媒体环境的变化，普通用户拥有了更多表达权利及影响力。今天，产品脱离品牌的情况大多发生在互联网产品中，可以把产品的每次迭代、运营动作都认为是顺带的品牌推广，品牌可以通过产品本身来完成。这也是为什么在互联网产品中，产品、运营、市场岗位职责已经相互融合了。
根据我跟一些朋友聊天发现，优质的互联网产品在日常中并不太需要品宣，增长才是其关键（当然品宣可能会有助于增长），而不少互联网产品的品宣，目的并不是toC，而是toVC和其他需要。
9?品牌不是核心竞争力不要忽视品牌，但也不要迷信品牌。从更宏观的角度上看，品牌在一些行业变动、红利机遇面前其实并没有什么用，品牌价值只是企业整体价值的一部分，甚至只是很小的一部分。很多时候，手握现金流比品牌价值重要多了。不要把品牌神化了，如果品牌那么有用，诺基亚就不会死的那么快了。不要说只懂抓红利不能形成核心竞争力，因为不抓住红利你可能会被很快颠覆掉，而品牌这个东西很多时候都是可以“先上车后补票”的，野路子干掉正规军一点不稀奇。
企业的核心竞争力与品牌没那么大关系，企业的护城河是某种竞争壁垒，而不单是品牌二字。当然，品牌是可以形成竞争优势的，别人信任你的品牌、认你的品牌，你在许多层面上的沟通成本、说服成本会降低很多。但品牌依旧是结果，是企业经营的副产品。10?品牌将会逐渐失灵最后说一个挺远但是挺残酷的事情。很多人认为消费升级的大趋势让品牌价值凸显，用户会更愿意为高溢价付费，但事实上未必如此。不少研究报告都指出，用户的消费心态开始转变，不再像以前那样追求品牌，同等价格下，用户对质量的追求远高于品牌，品牌溢价效应其实在降低。这在一二线白领及服装品类中表现最明显。
日本早有第四消费时代的说法，国内消费层次众多，但随着新生活理念的逐渐流行，品牌或许会逐渐失灵。品牌是否失灵，关乎社会中的消费主义文化，这是个复杂而宏大的探讨，但至少我们可以感知到一些“去品牌化”的理念正在今天逐步流行。结语上面可以总体概括我对品牌问题的看法了，有人神化品牌，有人轻视品牌，所谓观点，其实无非是“屁股决定脑袋”，不管怎样，希望给你一些新启发。
Tobeornottobe，答案在你所相信的那一边。
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