起底电商代运营产业，品牌背后的「隐形守护者」 “网红品牌”背后原来是这么操作的
随着主流电商渠道流量的增速放缓，品牌方被迫寻找新的流量来源。更多流量代运营方的崛起，反过来也将带给品牌新一轮的清洗和增长。
家住朝阳的杜女士，双十一收到了23个快递。
或许没人意识到：在这些她光顾的店铺里，飞利浦天猫店的客服、MICHAELKORS的商城系统、耐克官网的发货人、甚至她刷到的汉堡王广告，都来自同一家公司——这就是电商代运营，一个深度渗透日常生活、但始终藏在幕后的产业。本期一道起底电商代运营产业，揭秘这些电商品牌背后的“隐形守护者”。在下文中你将看到：代运营商们如何参与了这次双十一？行业的价值链条是怎样的？当前发展到哪一步了？拼多多、快手、抖音等新流量平台带来哪些代运营机会？都有哪些新老玩家在牌桌上？电商代运营产业未来将走向哪里？一、电商世界的沉默金矿虽然作为C端消费者的我们甚少察觉，但代运营早已在多年发展中演变成一门成熟产业，堪称电商世界的“沉默金矿”。
头部代运营公司2019年双十一战绩代运营公司，简单理解就是为品牌方提供运营服务的第三方公司。主要讨论的线上代运营产业，相比传统定义的范围更广，模式大致分为两类：线上流量代运营及线上渠道代运营。消费者与一个品牌建立联系的过程，分为四个阶段：认知、兴趣、购买、忠诚。
流量运营主要针对前两个阶段，俗称“种草”，作为品牌方的触手触达消费者；渠道运营主要完成后两个阶段，即“拔草”，促进消费者的转化及后续运营。两类公司互有交叉和渗透。
线上代运营业务分类而进一步对业务类型进行细分，线上代运营产业可分为内容服务、线上营销服务、线上分销服务三类。从联络kol合作到分销，从店铺页面打理到客服接线，代运营商们会深度参与线上商品交易的各环节，并各有业务侧重：典型的比如，宝尊电商近几年逐步从重资产代销走向轻资产服务，通过建立强中台为客户解决全渠道场景的销售、订单管理、库存管理等问题；壹网壹创用数据回流逆向影响上游产品，通过终端市场数据测算产品趋势，反哺产品孵化。例如发现60-80元价格带的面膜品类市场存在巨大的潜力，为百雀羚孵化的小雀幸系列已成为当前天猫月销量超60万件的爆品。新流量平台的代运营商中，麻雀电商在拼多多为品牌提供商品方案及供应链服务。
曾用3个月时间，帮助某抽纸品牌从月GMV8万提升到100万。
百雀羚《四美不开心》等爆款广告，背后也有代运营公司的身影二、7年增长32倍的千亿产业代运营是电商的孪生兄弟，伴随后者持续发展，代运营产业到今天已经历20多年的积累摸索，逐步走向专业化、集中化，近两年也类似，带货能力和核心粉丝数正相关。
快手生态的代运营机会更容易规模化，可以通过开店工具，切入供应链服务。目前快手生态中成长较快的是两类模式：类MCN：主要是签约快手达人，提供供应链服务。核心壁垒是签约的头部达人数，但头部达人的流失和腰尾部达人带货能力的不确定性，是需要面对的制肘。开店服务：代表产品是快手小店、魔筷科技。通过一整套开店解决方案吸引达人使用，再切供应链服务。
整体而言，针对快手平台的代运营成长更快，模式更加成熟。
短期更容易形成有一定规模的公司。
?五、三大阶段与三大风险，行业未来走向哪里？在变化中寻找机会，在不变中坚守价值。我们认为代运营行业发展主要会经历“利润分配——价值创造——价值沉淀”三个阶段，而当前，正从最初的利润分配向更具持续性的价值创造和价值沉淀过渡，也带来一些挑战。第一阶段是利润分配。在初始阶段，代运营本身是对产业链利润率的瓜分，经营链条的缩减创造出一步利润空间。所以客户大多集中在美妆、母婴和服饰等毛利和渠道费用相对较高的产品中。第二阶段是价值创造。
回到销售额创造的公式，销售额=流量*转化*客单价*购买频次，代运营需要在每个环节创造价值。当前淘宝品牌数据银行认证的34家服务商中，有18家具备电商运营能力，从壹网壹创为大宝孵化眼霜产品等案例来看，数据回流对生产关系的改变已经在头部代运营公司中有所体现。第三阶段是价值沉淀。
整体而言，代运营目前还是一个劳动力密集型的产业，人才是核心资产。因此，完善的人才培养体系、合理的人员结构是代运营公司的短期壁垒。
且长期来看，行业需要更坚实的价值沉淀。而另一边，品牌和代运营商的关系仍然微妙，体量各异的品牌需求和战略相应不同。在规模化的过程中会出现大小品牌逻辑的矛盾，面临领地分化挑战。大品牌的留存度未知。随着大品牌的电商经验和人员的积累，为了控制渠道和终端数据、通过内部协作提高代运营的效率，大品牌收购小代运营公司组建自有运营团队的情况频频发生。如欧莱雅收购广州百库，歌力思收购百秋电商。对中腰部品牌的争夺更加激烈。
头部代运营商希望利用其服务能力和规模优势向下渗透，小型代运营商希望运用其精细化运营向上发展，中腰部品牌会是代运营商的下一个激烈战地。小品牌的盈利空间有待提升。小品牌的生存周期短，本身分配给渠道的利润空间就小，除开平台费用和低人效下的人力成本后，代运营公司利润微薄，小品牌需要更加经济的运营和孵化方案。
整体来看，头部代运营公司还是希望先和国际品牌以及国内大品牌合作，规模化获利。
中长尾代运营公司缺乏资金和资源，生存艰难，服务小品牌的同时有一部分也在寻求业务转型。
内在价值、服务对象和流量环境的内外全方位转变中，未来电商代运营行业还将走向哪里？以下是我们观察到的一些趋势和破局思路：扩展边界：淘系头部格局已定，代运营公司试图扩展业务边界，例如从全球收购/控股品牌，在国内的核心渠道投放。
自立门户：建立渠道品牌或孵化新品牌，例如丽人丽妆推出自有品牌momoup。
平台突破：头部效应促使在现有平台上利润稀薄的中小型代运营公司，转向新平台和新渠道。
精细运营：通过运营方法论的提取，数据中台技术（渠道协同、数字化技术、智能运维）的创新等沉淀内在核心价值，增加运营颗粒度，进一步渗透市场。
资源聚集：深化渠道和供应链的网络效应，例如连接高柔性供应链，发挥数据资源的优势。
整体来讲，代运营产业已经成为电商发展路上不可或缺的一部分。我们尤其看好流量迁移和新平台带来的代运营机会。一方面巨头对流量的持续收割、大平台数量减少、用户在单个APP使用时间变长，有利于代运营方的精细化运营；另一方面，流量平台因电商基础设施不够完善，仍处于野蛮生长期，如何进行流量收割对品牌方而言是挑战，需要寻找有力支持。随着主流电商渠道流量的增速放缓，品牌方被迫寻找新的流量来源。更多流量代运营方的崛起，反过来也将带给品牌新一轮的清洗和增长。
“网红品牌”背后原来是这么操作的
网红品牌做大做长的核心关键，是要给品牌注入IP，而不仅仅是流量热度。
涂料层无法支撑起一幢建筑，IP赋能就是给品牌牢固骨架。上周写的一篇《没吃过36块的黄翠仙和15块的钟薛高？你要变穷了》，谈到那些经典的网红品牌代表了与你“精神气质”相匹配的聪明消费。
文章一经发出，获得不少积极回应。这里，我想进一步聊聊怎么打造网红品牌。近年出现的一些新兴网红品牌面临一定的分化趋势：一是很多国货老字号品牌得益于红人大V，实现品牌IP的升级迭代而重获生机。
二是很多短命网红品牌因为缺乏IP赋能，渐渐冷淡下去。比如鼓浪屿超会撩的冰激凌店老板，或者黄龙溪的扯面小哥，因为一段短视频+几个小动作，观众觉得好玩，很快带火了店面消费，渐渐做成了网红品牌。可是，因为品牌缺乏内涵，没有能力做持续输出，很快就冷淡下去。这种网红品牌给人的印象就是短命。
相反，近期“国潮兴起”之下的大白兔香水、故宫口红、六神鸡尾酒、黄翠仙油腐乳等等老字号国货品牌，因为有IP加持，持续在网络上走红，没人会担心这些品牌短命。所以，网红品牌做大做长的核心关键，是要给品牌注入IP，而不仅仅是流量热度。
涂料层无法支撑起一幢建筑，IP赋能就是给品牌牢固骨架。一、品牌是一种循环博弈IP已经是一个老词了，这不是网站IP地址的那个IP，而是知识财产的意思，比如音乐、文学和各种创意作品、发现与发明，都是“知识财产”。品牌属于那种多重创意元素，加上持久的信心、信任、信誉融合而成的知识财产。这里，我想从《博弈论》的角度重新审视品牌价值。其中有一个前提：品牌是在卖家和买家之间的博弈中形成的，差别只在于单线博弈or循环博弈。什么叫单线博弈呢？我举一个例子：有一种网红店叫“快闪店”，采取“突袭”打法，突然之间在一个地方出现，又突然之间撤走，主要是抓住一些三分钟热度的消费者。比如“喜茶”成为网红品牌以后，带有调侃性的快闪店“丧茶”也随之出现，由饿了么主推，只营业4天。开业以后，“加油你是最胖的红茶拿铁”和“你的人生就是个乌龙玛奇朵”这两款茶饮卖得最火。再如520情人节，有人在上海开设了一个“分手花店”，只营业1天，主要针对那些情感经历曲折的单身人士，这也是一家快闪店。将创意快速商业化变现，热度过后，并不指望粉丝用户还会回头，这就叫单线博弈。什么叫循环博弈呢？我举一个例子：假设你多次去一个餐厅吃饭，感觉好下次还会再来，只要有一两次感觉不好，或是服务态度不如以前，或是没理由大幅涨价，你就不来了。消费者总是有机会惩罚这个店家，店家稍微维护不好，这个良性互动就可能被破坏，这就叫循环博弈。?当劳有遍布全球的上万家加盟店，可是在高速公路服务区，麦当劳是不允许加盟的。因为高速公路上，客人吃了就走，下次很难再来，部分店家可能会宰客或者怠慢客人，将这当作一种单线博弈，消费者也没有机会惩罚这个店家。可是麦当劳是全球连锁，品牌方与消费者是漫长岁月的循环博弈，必须任何时候、任何地方小心维护与每个消费者的良性互动。普遍看来，网红品牌大多是单线博弈，抓住一个消费热点，从0到1到N一气呵成，热度消退以后，也不指望消费者再回头。那些经过时间考验的消费品牌则需要长期经营IP，利用IP降低大家的认知门槛，这个IP可能是一个金句、一个红人大V甚至一个表情包，这个策略组合可以灵活变通，但目的一定是长期保持消费热度，以及与消费者的持久良性互动。
二、三种网红品牌，三种策略在网红品牌融入消费主流的过程当中，做好品牌循环博弈的规划部署是绝对必要的。目前看来，国内真正进入长久经营、循环博弈的网红品牌，大体采取三种策略：一是直接将CEO红人化、IP化；二是联手社交平台和各个层次的KOL，瞄准消费炙热期（双11或者618）的集中投放；三是细水长流，不断给品牌IP赋予新的东西。这当中有几个概念需要分清：只有话题、内容承载的符号才能称作IP，IP激活品牌，品牌辐射产品。1.CEO的IP化（适用于制造业、房地产品牌）诸如格力的空调，小米的手机，万科或者万达的房子，普通人能发掘其中差异化的东西吗？怕是很难。普通人的印象中，只有这些品牌的功能属性（知道你是卖房子的或是卖电器的），感性认知十分有限。如何给这些品牌加上感性认知？往往是这些公司的CEO亲自上阵做红人大V，然后制造声量、引导话题风向。其中，最经典的就是雷军与董明珠立下的“10亿赌约”。如果小米5年内营业额无法超过格力，自己输给董明珠1块钱，而董明珠自然不甘示弱，要赌就赌10亿。最后，“赌金”没有到期兑现，但格力、小米频频成为社交媒体上的热点话题，大大拓展了品牌与消费者的接触面。品牌就是瞬间联想、瞬间认知，品牌是不需要说很多话来介绍的，就是人们脑中的一个瞬间。尤其对于一般的中小企业来说，boss亲自出来引导话题流量，其实是很有必要的。很多中小创业公司，不可能有大笔预算去做营销，一定会选择低成本、网络化的产品推广方式。如果自己可以出来当红人大V，将流量导向产品销售，这更多是考验这个创业团队的营销创意。如果boss本身就可作为公司的IP资源来经营，将使营销的功能获得更多情感能量，粉丝流量也能直接转化成为产品销量。对90后、00后消费者来说，接受一个有趣的人，比接受一件单调的产品容易得多。2.联手各层次KOL，集中投放（适用于消费品牌）有投资人直言：“如果你想创业，但手上没有多少资源，我最推荐你进入化妆品行业或者特色食品行业。主要有2个理由：一是“产品毛利率”极高，一般化妆品或者特色食品的产品成本就7%-10%，但营销成本超过30%，只要你有营销能力，就有很大机会；二是美妆行业或者特色食品行业，成长空间巨大，用户的习惯一旦养成，那就是挡不住的刚性需求。最关键是，这是KOL（红人大V或者意见领袖）带货能力最强的细分领域，也有很多IP赋能的机会。比如才成立两年的完美日记，凭借IP力量和产品口碑，在天猫“618”的争夺战中如鱼得水，一度跑赢欧莱雅等国际大品牌。kOL就是最大的IP力量，他们主导了话题、制造了声量，真正引导了用户品牌倾向。再如当下极具网红潜质的特色食品品牌黄翠仙，依托云南特有的亚热带风物，推出的油腐乳和小蚕豆别有风趣。因为有这个底蕴在，借助KOL的声量，品牌IP很容易被激活。其中一个关键动作就是联手平台和各个层次的KOL，完美日记和黄翠仙选用的KOL是多个层次的：完美日记并非一味在寻求大牌明星的代言，而是广泛投放腰部以下的小众KOL。其自上而下的投放比例是1：1：3：46：100：150：690。对于“路人”类型来说，基本上属于用户的自发传播。
黄翠仙基于美食品类属性则是激活多样化、多平台的红人声量，在微博、抖音、淘宝直播等平台种草，比如现象级视频红人@李雪琴、宠物博主@王白菜、美食博主@大胃王鱼子酱等博主原创种草，以及跨界联合各大品牌玩新媒体互动，这种广域性的自传播往往更具品牌能量。
3.不断给品牌IP赋予新东西（适用于老字号品牌）品牌IP的真正价值，在于可以注入多少新的东西进去。近年如火如荼的“国潮兴起”，你我很难想象马应龙可以跟口红联系在一起，六神可以跟鸡尾酒联系在一起。比如：马应龙此前的品牌策略，是将品牌打造成为“痔疮膏中的爱马仕”。可是，马应龙口红在网络上走红，公司也感到意外。他们表示这不是公司炒作，而是网络大V看到口红新闻进行了关注和宣传，带动了市场的关注。这明显是IP赋能的结果。
马应龙深耕痔疮膏领域多年，有深厚的公众认知和积淀。当马应龙生产制造口红、眼霜时，马应龙痔疮膏客户们的信任就变成了粉丝的力量，使得其口红或者眼霜都颇具市场竞争力。就像当年的云南白药，因为IP加持，跨界卖牙膏，也能成为国内销量第一的牙膏品牌。
细水长流，不断给品牌IP赋予新的东西，最关键是升级品味。
日本生活美学大师松浦弥太郎就说过，“品味”即“选择和判断”。好品味是说，在和别人相处时，包括说话的方式、时间和金钱的运用方式等，能给人留下好印象，这些包含在生活细节中，只有一项两项是不够的。
日本那些经典生活品牌，比如大创生活馆，他们的核心员工不会只待在店里，而是多多关注文化遗产、多去美术馆以及多阅读。要磨练品味，就要接触好品味的事物。在日本，比起参观一些时尚流行地的商店，更值得去的是美术馆。在拥有好品味的空间中，自然会聚集好品味的人。你会惊异于这些人的优雅举止，还可以学习到“原来这样的东西可以这样搭配”。
三、小结IP给品牌赋能，品牌也要给IP赋能，经常要有新的东西注入十分重要，更重要是守住最根本的东西。
曾经，万宝路和它的广告公司，两个老板合作了50年，都是老头了，万宝路boss问：“咱们合作了50年，我付了你50年的钱，你就把给我做的第一稿设计用了50年，你这钱也赚得太容易了吧？”广告公司回答：“我容易吗？我这50年，为了不让你的人改掉这个设计，我付出了多少辛苦和努力。经营品牌IP是一个系统工程，要投入很多资源，各个层次的红人大V给你提供了更多策略选择，但最重要是你要清楚可以沉淀下来的是什么？这是品牌最根本的东西。
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