消费品行业风水轮流转，原因在于缺乏品牌力 戳一戳雕爷新消费文章的4个泡泡，谈一谈新品牌到底是什么？
作者对品牌力的发展出发，结合相关案例对品牌力进行了梳理分析，希望通过此文能够加深你对品牌力的认识。
身处消费品这个更新换代极为迅速的行业当中，总会真切的体验到“风水轮流转”的神奇。
譬如10年前，品牌为王的时代，行业内同仁们开口闭口都是品牌打造最重要；而5年前，是流量起步的时代，行业内同仁们一股脑的又开始唱衰品牌，大力鼓吹流量增长；但今年以来，风水又转回去，从投资界到实业届，又开始“返璞归真”，重提品牌，开口闭口又将品牌和产品挂在嘴边。
风水轮流转的背后，既是整个宏观经济的周期，也是消费品行业的微观世界在不断变化——三年一小波，五年一大波，十年换一拨，行业总是在不断的涌现新品牌、也在不断地淘汰老品牌，市场从来不缺新品牌，也从来不会缺少空间，因为旧的总要过去，新的总要到来。所以，每一个在行业当中实际操盘品牌超过7年以上的同仁，在面对投资界经常挂在嘴边的一个问题时：“你觉得这个赛道竞争如此激烈，品牌如此众多，还会有市场空间吗？”都会觉得好笑。
经济学原理早就告诉我们，在一个相对安全竞争的市场当中，其实不存在帕累托最优，消费者需求永远都不会得到均衡和满足，也当然不存在高枕无忧的老品牌。每一个从投资人角度看起来基业长青的老品牌，背后都是一代又一代年轻人前仆后继不停歇的奋斗，而不是什么看准风口、看清赛道、搞定品牌定位或者产品包装、或者搞定某个流量KOL就能基业长青的。市场竞争越充分、越透明、越无规律可循，就越会给到新品牌机遇，越会让老品牌焦虑。今年以来，那些早已跨入20亿乃至50亿的老品牌们，无一不感觉到来自新锐品牌的竞争焦虑。这其实不仅是对新竞争对手的焦虑，更多是对时代的焦虑：既跟不上新时代，也无法复制老时代的成功模式；既搞不定新一代消费者，也发现维护不了老顾客；既不信任传统营销方式，也搞不定新营销渠道；既无法维护老分销商，也对新渠道将信将疑、步伐缓慢。总之，焦虑多重，问题多多。其实不仅老品牌焦虑，新锐品牌一样焦虑，焦虑的是如何面对快速增长？如何持续快速增长？以及当然更现实的是，应该到哪儿再挖一些人才？满世界都是人，但满世界都缺少人才。总之，无论是老品牌的焦虑，或是新品牌的焦虑，本质上都是对“品牌生命周期”的焦虑。在文章当中，我们已经探讨了品牌生命周期的不同驱动因素，简而言之，无渗透，不增长；无品质，不品牌。对于焦虑的老品牌而言，普遍会遇到两个问题：大渗透的边际效用在下降，而品牌力却迟迟未提升。对于前者，往往还有短暂性的流量增长方法去解决；但对于后者，大部分老品牌都比较茫然，毕竟这也不是自己前几年下功夫的地方，如今算是补交功课，自然会比较茫然——到底应该在当下时代如何提升自己的品牌力？有没有可能像某些成功翻身的品牌一样，自己的品牌力也有所提升，进而能影响销售继续增长？再次重申，如上问题是一个系统性的品牌工程，绝非一个理论或者一个大师就能解决的，凡是喜欢指点江山的都是自媒体大师。在实战操盘领域，往往是要非常复杂的，涉及到不仅仅是专业品牌打造方法论，更重要的是品牌创始人是否自己真正的意识到核心问题？团队的执行力到底如何？操盘团队本身的认知是否统一？往往你进入实践就会发现——大部分品牌，其实都卡在“人的认知不统一”问题上。所以这里，仅仅是基于我个人至今实打实的品牌擦盘教训，以及长年累月对HBG大渗透品牌增长的研究，提供一些粗浅拙见，仅供同仁们参考。
首先要界定清楚品牌力到底是什么品牌到底是什么？品牌力又是什么？这个界定在理论界本身也是众说纷纭，在自媒体网络标题党当中更是五花八门的解读。其实在实战层面，大家对于品牌和品牌力的认知相当朴实——就是知名度与附加值。
首先，得知名，才能称之为品牌；其次，得有附加值，才能称之为有品牌力。不知名，只能算是个自嗨的小生意；虽然知名但没有附加值，只能算是一堆产品集合；有知名度，也有一定的附加值，但附加值并不高，导致品牌溢价上不去，也只能勉强支撑自己维持在盈亏线之间。最具有全球品牌价值的品牌之一，毋庸置疑算是可口可乐。它在全球的知名度远高于其他同品类甚至非同品类品牌，同时有远高于“糖水”本身的附加值，支撑自己能够有资本去持续不断地进行营销大渗透和渠道大渗透，从而让品牌生命周期相对持久和保鲜。
又比如苹果手机，知名度与附加值在全球范围内也远高于其他手机品牌。
固然有人会说华为品牌也不错，苹果手机好像不行了，其实这是一种非常小范围的主观感受，从整个全球市场和拉长时间来看，华为品牌之旅，才刚刚开始，还需要相对漫长的积累过程。
又比如雅诗兰黛品牌，知名度和附加值在全球范围内也远高于同品类的其他品牌。
固然有人会提，今年开始国货品牌在中国市场也很厉害，他们飞快的增长速度确实值得称赞，但还暂时不到谈品牌力的时候。品牌力是如何一步步打造出来的既然品牌力=知名度+附加值，那么需要了解，到底如何一步步打造品牌力？首先，对于知名度的打造，毋庸置疑，是靠大渗透，而且是靠营销和渠道的双重大渗透。
关于这一点，在之前文章当中已经反复讲过。其次，对于附加值的打造，这就相对复杂了，且不一定能靠砸钱砸出来。
附加值该怎么提升，核心还是取决于我们对于自己的品牌附加值的界定是什么？以及现状与理想的差距有多远？再去探讨能不能提升，以及如何提升？现实当中，常常会遇到对自己品牌有不切实际幻想的老板们，明明产品就是100元以下、形象平平、功能无差异的大众低端消费品，但非觉得自己要做一个Chanel。于是花费百万请了海外定位公司、海外设计公司、自媒体大师、江湖专家等等为自己品牌把脉，模仿高端奢侈品牌制作看似高大上的品牌广告，最终就会发现，预算大量浪费而品牌依然难救。其实有对品牌有这种不切实际幻想的，不止于企业家，还包括投资界、自媒体大师届等等，毕竟谈生意太难，谈品牌都能说两句，尤其是谈人人都知但人人都搞不清的奢侈品牌。如果对自己品牌的附加值有相对客观和正确的认知，那么下一步就要衡量，问题和差距在哪儿？如果发现是营销侧重点错误，那么就对症下药的调整，比如长期以来并没有好好宣传某个品牌独特性资产，就要重新开始宣传；如果发现是自己的营销媒介和沟通方式不合适，那么也能逐步解决。最让人担心的是，我们的品牌其实压根无法提升附加值。
确切的说，也不是不能，而是不如重新做一个新品牌。老品牌可能翻身吗？如何翻身这个问题取决于，我们对于老品牌翻身的投入产出比，与创造一个新品牌的投入产出比的衡量，如果是前者更划算，就要努力让老品牌翻身；如果是后者更为划算，则建议投入建立一个新品牌。
中国改革开放以后的品牌发展史还不够长，第一代企业家普遍还在位，他们对于自己品牌的情怀与热情，可能已经潜移默化当中到了“偏执”的程度，打心底不愿意放弃自己创业多年的老品牌。
宁可破釜沉舟，拯救一个无法拯救的老品牌，也不愿意投入精力让年青一代放手一搏，重新做一个新品牌。但当我们观察成熟的大型跨国企业，都是有多品牌战略和多品牌管理梯队。他们对于不同的品牌，会进行不同的生命周期管理。如果有些品牌确实无法挽救，则会自然而然的宣告退役；而会将精力放在打造新品牌上。当然市场上不乏老品牌翻盘的案例，比如OLAY、李宁等等。但这样的案例非常少，原因还是在于，现实当中操作起来太复杂，太困难，远不是专业能力的问题，很多时候是和人打交道，处理江湖纷争比处理专业工作所投入的精力还要多。那么，假如老品牌内部团结一致确实想要去翻身，那么剩下来的，其实就是执行问题而已——首先，确定问题与差距出现在哪儿；其次，找到合适靠谱的人去执行；第三，少说话，多干活，坚持下去。这里具体怎么操作，要根据不同品牌的差距和问题，而因地制宜的解决，不可随意纸上谈兵瞎指挥。新品牌如何在一开始就不落下品牌课新锐品牌们普遍不太发愁流量增长，毕竟是自己擅长的招数；但普遍比较焦虑的是系统的品牌打造、系统的新品上市等等。其实新品上市，是基于系统化的品牌打造才能做的相对系统。所以归根结底，还是要在创业之初，就把品牌尽量放在心头，时常考虑，不要在一开始落下品牌的功课。但当然，也切忌，不要用力过猛的追求品牌，而忽略增长。毕竟，品牌是依托于增长的。如何从一开始就不落下品牌课？现实当中，先聚焦一个点：独特性。其他都还是其次，当然基于独特性，还有许多复杂的品牌因素，这里不再赘述。最后还是要再次重申，纸上谈兵太简单，现实操作全是坑。对于实战领域的品牌操盘手和团队而言，最重要的，还是提早放弃对花拳绣腿的增长秘籍的追求，踏踏实实的做好品牌基本工作，就已经是一个非常靠谱的品牌人。与同行共勉。
戳一戳雕爷新消费文章的4个泡泡，谈一谈新品牌到底是什么？
笔者依据工作实践的所思所想，结合案例等分享了自己对新品牌的几点认识，供大家一同参考和学习。还在撰写，雕爷的第二篇文章就出来了——在新的文章中，雕爷添加了一个C→K←B模式，C的数据，B的算法，同时指向中间的KOL，雕爷说，让K提供“艺术”的部分，也就是算法解决不了的“审美”和“直觉”……可是，把KOL这种外面力量放在中心，是不可控的，而且还是外部推广和卖货思维，不是自身核心能力增强的思维。还不如把企业自己的“品牌IP化”放在中间，让自己的IP去承担艺术的、审美的、直觉的作用，让IP去借助不同的KOL推广，这样才有归属于自己的价值沉淀，形成自己的亚文化和社群，而不是都给了外部的KOL。
言归正传：回到雕爷的第一篇文章《“新消费”滔天巨浪来啦》，此文有几点极具煽动力——新造富机会又来了；做新品牌很简单；不需要旧方法，教科书可以扔了；每一种消费品都值得重新做一遍。但是，只要细致重读这篇文章，就能发现，尽管结论犀利，但真的有很多明显的漏洞和泡泡，容易把人带进沟里……我觉得有必要将文中的大漏洞和泡泡指出来，再谈谈新品牌到底是什么？01这一届新品牌新产品的崛起，其实根本没有靠极致性价比已经有不少文章指出，光靠性价比不能打造成功的品牌，不能培养核心竞争力，这是当然，无需多说……而我的看法是——这届新崛起的新品牌新产品，根本就没有依靠极致性价比。
即使是雕爷文章中提到的几个新成功案例，也和极致性价比没啥关系——如果研究喜茶的营收和利润占比，就能发现喜茶的利润非常高，不可能是一杯茶十几块钱的成本卖20几块，只加价一倍，除非雕爷说的成本不是这杯茶的成本，而是把各种成本全都算进去，余下的是企业纯利，也不止50%。
钟薛高雪糕卖的一点都不便宜，一款厄瓜多尔粉钻逆天地卖到了66元，其他SKU的定价也在20元上下，而国际品牌梦龙的一款卖到8元都很奢侈了。“完美日记”口红，文中将其与大商场里国际品牌的300元一只相比当然显得便宜，但其价格没有超出其他新零售口红价格的常规啊……文中还将其比做小米，说“小米过后，寸草不生”，“完美日记”没有让其他美妆寸草不生，其他化妆品还是卖得挺好的。这届新消费巨潮确实来势凶猛，和消费升级有关，和消费者改变有关，和国潮崛起有关，和新媒体新渠道有关，和人群细分圈层化有关……就是和“极致性价比”没啥关系。
文中称赞的“自杀式超低价”，其实是多年前大电商时代的主流，那时互联网思维说法刚崛起，又有很多VC到处投钱，有钱烧。“极致性价比”要求的是”大撒网、大批量、大营销“，和这一波新消费的主流“分散化、个性化、情感娱乐化”是不相容的。
到了这个时代，由于渠道的极度碎片化，和更加精准化、圈层化，反而是该高价的就高价，该赚更多钱就赚更多钱，因为已经精准到核心需要的人了。正如白鸦兄在朋友圈里所说：“消费分层和精准触达，让品牌有了更明确的定价能力。不走纯低价，精准满足，才是这一波新消费浪潮的核心特征。这届新消费、新零售巨浪中的真正标杆是泡泡玛特，通过独家掌控好IP，掌控供应链和渠道，推出盲盒潮流玩具，收获了快速增长和巨大回报，这和极致性价比毫无关系，更重要的是消费者新需求的挖掘和满足。
泡泡玛特的新零售观是零售娱乐化，从销售商品变为销售情感。这届新消费（新零售）的成功者其实很行，不是靠一味低价，而是靠品类创新、产品创新，依托中国强大的生产力，创造出别人没有做过、至少是没有做强过的东西，这样的产品根本就不需要极致性价比，也有机会做成。当然，拼多多是拼低价的，但这其实是渠道品牌，和消费品品牌关系不大。
真正的消费品品牌，不能走“自杀式性价比”路线，而是要建立自己品牌，做好自己的产品研发，这些都是要投入钱的，而且要不断增加投入。更何况，这波新消费巨浪，是在没有VC等投资基金投钱的情况下崛起的，地主家都没余粮了，更加玩不了极致性价比。所谓“极致性价比”，从过去到现在，绝大多数都不过是包装，因为无法造出同一品类下的、远超出同行的极致产品，只能靠性价比和快速出货，然后包装成“极致性价比”而已。
真正做到极致产品的，从来不需要极致性价比，从苹果到华为、到大疆，比比皆是。
2这一届的中间商没有消失，反而更多了、更分散了……文中还再次重提了多年前就一再提出的“去掉中间商”，“把钱补贴给消费者”等说法。这真的只是过去的事了。新的这一届，中间商不是更少，而是更多了；不是更弱，而是更强了。只是有一个明显不同，就是更分散了，有更多原来不认为是中间商的，起到了中间商的作用，赚取了中间商的利润。因为这一届新消费最大的特征，就是圈层化、社群化、目标人群精准化，必须付给能找到精准用户的MCN、社群KOL、或者网红，给他们以足够的利益，才能让你的产品精准到达。如果没有中间商赚差价，新零售企业如何能找到足够多的精准用户？雕爷在第二篇文章中，特别强调了KOL的作用和中心地位，而这些KOL，不就是新的中间商吗？当各种小网红取代传统大媒体、传统中间经销商，成功推广出你的产品时，必然会收取不菲的、相当于中间商的费用。当然，也有不需要付钱给中间商的“自来水”式现象，比如MOLLY等系列潮玩公仔，就被消费者自发地在网上进行交换、流传，形成一波又一波的自营销现象。这是因为，在新消费浪潮中，独特创新的商品，自身就有了社交属性、再交换属性，成为可以被转让、拍卖等各种功能的新物品。这是一个潮玩社区里的潮玩交互活动不只是潮玩，还有鞋，炒鞋已经成为了90后、00后的新玩法，潮流和魅力，本身就成了有金融属性的新货币，这是名副其实的“货”币。如同股票行情页面的一只炒鞋的页面种草、裂变、口碑传播，从一个SKU切入进去，然后基于一个人群扩展品类，是新零售的真正有效玩法，重要的是，如何吸引各种人成为中间商，包括买家自己。因此，回到新产品的设计，最关键是：产品本身是否具备这种社交化和种草化裂变的基础和基因。3新媒体的流量红利，其实正在快速减弱……这是正在发生的事实，这一波新媒体的代表平台，从抖音、快手到小红书，还有朋友圈、社群等，其实最佳红利营销期正在过去。因为网民的初始新鲜感、兴奋感已经过去，冲动值越来越低，能激发的价码也越来越高，各个新媒体平台，都在进入精细化、日常运营化时期，从现在到未来，依赖新媒体新渠道，挣的还会是辛苦钱，而且会越来越辛苦。这都很正常，所有互联网新媒体浪潮的共性，就是来得快，高峰到的快，疲劳期来得也快。雕爷这篇文章对新媒体、新渠道的超能效果渲染，是会误导的——如果现在看完这篇文章，非常激动的杀入，想搏取红利，很可能遇到的是红海……但凡退潮，总会留下一群后赶潮者的狼籍。只有能真正把产品和服务做到好而独特的，才能经得起时代潮流变化。而做好产品和服务，其中的原则、手法，和过去并没有太多不同。所有新媒体、新渠道的效果都是短暂的，反而是企业自己的品牌和产品，有可能穿越时空，成为各种媒体信息的中心，人与人交互的中心。所以，如何让产品变成IP化的跨界符号，才是新消费时代最需要考虑的事情。
4光靠新媒体+新渠道+新品性价比，做不出新品牌……文中所强调的三大巨浪，其实都是如何利用新媒体出现的新方法，加上性价比快速出货，我们可以理解这是新企业为了生存，把快速出货放在第一位，但不可以认同这就是新品牌的打法。有一个残酷的现实，纯网红品牌的诞生和爆发确实是越来越快，但绝大多数的生命周期也越来越短。即使你掌握了快速出货的新渠道方法，短暂地颠覆了别人，但如果没能建设起品牌心智壁垒，还是会很快在下一波浪潮里，又很快被新的别人所覆盖。这种颠覆，其实昨天也发生过，前天也发生过，明天、后天也还会再发生。
是的，每一种消费品都值得重新做一遍，但实际情况是——在不少消费品领域，早就被重新做了好多遍了。
是的，媒体和渠道在多元碎片化，给了在各个细分品类行业，再造新品牌的机会，这都是能被广泛认同的，但只是机会，不是实质。
真正强大的，就靠两点，一是产品力能经受得起几波浪潮的、竞争对手靠性价比的冲击；二是能及时建立起品牌价值壁垒，和消费者的心智连接越来越强。其他几篇质疑的文章也都重点谈这个问题——有一篇文章《……这届消费品创业者其实不懂》，认为雕爷所说的三大巨浪，“新媒体=流量红利”，“新渠道=流量红利+促销政策红利”，”新产品=性价比定价“，都不是消费品企业成长的核心竞争壁垒“。另一篇文章《互联网老炮懂什么新消费？……》，认为这“并非决定性助力”，甚至很直率地说：“这真的不是品牌，撑死了就是个货。真正的新品牌会出现在原本意想不到的地方，比如魔鬼猫，只是一个动漫形象IP，连故事都没有，但仅凭设计的力量，将情感力表现出来，就能在短短数年之内，发展成有上百个品类、年总销售额近10亿的跨界品牌，而这些，都不是魔鬼猫原创者自己做的，而是众多公司一同协力而成。
魔鬼猫的模式，和熊本熊、KAWS、HELLOKITTY等是相似的，是真正过往没有的新消费。
怼完以上四点，必须说，雕爷这篇文章中，最让人认同、赞赏的两个地方——一是消费者真的在改变，消费升级真的来了；二是中国品牌崛起，是30年一遇的巨大良机。其实，这一届的新消费、新品牌巨浪为何猛烈，主因不是新新媒体的出现和兴盛，我们要区分表面变化、一时的风尚，与本质变化的区别。
真正的大变，是因为同时发生了——“消费升级”，90后00后成为消费主流，国人的文化自强意识，前所未有的世界格局变化，贸易战，等等。
几件大事同时迭合，30年一遇。对于中国品牌，不管是老品牌还是新品牌，都是30年一遇的大契机。
错过这一波，就真的错过30年了。过往30年中的国产品牌崛起，往往还会带着不自信和老土感，所以往往在小有成功后，就急急卖给国际品牌，如小护士、大宝、中华牙膏等。
又比如李宁，在2008年北京奥运会成为最后火炬手后，仍然还不自信走国际风格，结果因为不接地气，弄得奄奄一息。而现在，新的中国本土品牌，是大众相信可以取代国际品牌的，这就是酝酿30年才等来的契机。这一机遇并不会短暂，会相当持久和延续。如果说过去一些年，常常发生快的战胜慢的，那么，我相信在未来10年，至少在消费品牌的领域、文化品牌的领域，是真正好的战胜差的，良币反超劣币。所以不用急急忙忙、担心赶不上趟，而是要耐心打磨好产品，设计好品牌内涵，一步步出击。怎样做好产品，各行各业都不同；而怎样做好品牌，却是有共性的、普世的，可以仔细讲出来。我认为，新消费大潮下的新品牌观，核心就是如何打造IP化的品牌，这就是接下来要说的第五点——05品牌IP化，是新时代企业要修炼的内功……到底什么是品牌的IP化？简单来说，就是将文创产业的IP孵化和养育方法，引入到品牌和产品/服务的市场工作中。这样做的结果，是让品牌具有像文创IP一样的新魅力，从精神到实体、都建立与消费者的长久而持续的情感连接。为什么要这样做？因为IP化能帮助企业品牌推广变成大数据中心，而不只是传播概念和促销。在大数据网络时代，企业要成为营销数据的中心节点，才能享有数据价值最大化……这句话看起来很玄乎，举个具体的例子就明白了——比如故宫，就是将故宫淘宝等公众号或微博，通过IP化、内容化的运营，节省了大量推广费，成为了强大的销售中心，无需额外建立渠道，年销售额都能以亿计。再比如长隆，中国最强大的主题乐园之一，就是将自己的市场部做成一个小广告公司+媒体公司，既对外做广告，又将自己的公众号经营得非常好，仅在公众号上的门票销售，就已经过亿元，这样一来市场部不只是花钱的部门，也是强大的销售渠道。
传统的品牌塑造和传播，都是在外面的公众媒体发生的，大广告代理公司是传播的中心节点。而现在，中心节点回到了企业自己，市场部不只是在传播品牌，还能经营数据和沉淀资产。在传统上，大广告及公关代理公司以自己是企业的品牌管家自居，现在，这个品牌管家不能在外面游荡，只有在企业自己家里，才能真的管得好家。这才是新消费、新品牌趋势中，更为深远的变化。这一趋势的改变，就是白鸦兄在朋友圈里所说的：“营销和渠道合体，4P变成了3P”的一部分。
内容化、角色化、娱乐化，社交化，这些都是IP化，是让营销和渠道合体的必要手段，如果品牌市场推广只是在外面发生，是不可能成为信息中心节点的，必须以内部为中心。总会有各种新鲜的网络媒体、新平台推出，颠覆旧的媒体的旧的渠道，如果一个企业的推广只是在被动的赶场，那永远会将大量的资源消耗且浪费掉，而且总有追不上的时候。而IP化能超越时空，打通任何新媒体和新渠道，新营销越来越强调的小视频、游戏、互动，粉丝群，都是IP的天然特长。并且IP天然是跨界的，可以形成各种跨界营销，企业甚至可以让自己的品牌或产品变成IP，进行各种跨界联动，各种创新的、不断收获新粉丝的跨界营销。在新的趋势下，新品牌的打造，或者老品牌的内涵翻新，运用IP化确实会更高效，而且更容易数据化……相比于过去的品牌建设手段，IP更容易在新时代建立起——品牌与消费者内心的情感连接，并直接能让品牌资产在新媒体、新渠道和自家帐号上不断沉淀下来，转化为非常具体的数据。
IP化品牌是能运用数据算法的，这种算法不要以促销效果为主导，而是以亚文化建设及情感连接度的效果为主导。
IP化品牌的设计方法，确实和过往品牌设计方法有很大不同，本篇只简略提出几个要点——只有品牌定位是不够的，要给IP做情感定位；只有品牌价值观是不够的，要有IP的世界观设计；只有品牌形象是不够的，要做出强大的IP化角色；只有短期的广告和公关是不够的，要有长期的IP故事内容；只把品牌当成商标是不够的，要把品牌当成文化符号去发展，目标是让IP化品牌成为超级文化符号。最后，还有一点非常重要——大家都承认：“产品是营销的基础”，同样的，“产品IP化才是品牌IP化的基础”。
IP化品牌要想成功，必须让IP下沉到产品和服务上，让产品变得角色化、或服务变得场景戏剧化。产品如何成为IP角色？服务如何成为IP场景和戏剧？将会在未来产生无数种新的创造，新的玩法，并充分结合新的信息技术革命，这些，才是未来新品牌的核心魅力。
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