卖货从不等于做品牌 ToB企业真的需要做品牌吗？
既然来问我，那一定是带有一些强烈的信号来找我的，比如他们问问题的超级句式是：XX已经卖了一个亿收入了，是一个好品牌吗？既然大家诚心诚意发问了，那么我就来谈一个问题，为什么卖货不等于做品牌，以及到底什么才是真正意义上的品牌。
卖货不等于做品牌首先，旗帜鲜明的表达我的观点，卖货绝对不等于你在做一个品牌。你在淘宝上开了一个店，卖你们老家自产自销的桔子，这最多也就是一个卖货的生意，绝对不等于你就是在做品牌了。这是一个显而易见的道理，不用我去多说。那么反过来，我们首先应该思考一个问题，我们为什么要做一个品牌。因为对于所有做产品的人，他们告诉我做产品最重要的就是做品牌；没有品牌的产品，只是走9块9包邮路线的产品，绝无可能做一个基业长青的品牌。还是回到上面的核心的问题，我们为什么需要做一个品牌：帮我们的用户完成选择，以及减少用户的决策成本，这就是品牌的价值。人的大脑很奇怪，它很聪明，聪明到最后就是只愿意做越简单的选择越好。一个充分竞争的市场里，每一个产品都会有很多类似的产品。
进入到一个超级市场，洗发水有很多种，方便面也有很多种，我们该怎么选择。这个时候，我们有两种选择的思路，一种是基于功能需求选择产品。我们这个时候特别想吃辣的，我们会马上想起一个做的特别辣的泡面的广告；现在想吃酸菜的，我们就会想起有没有老坛酸菜面。还有一种选择的思路那就更简单了，我现在只有10块钱预算，我买10块钱一下的泡面就好。但是如果10块钱以下的泡面，有好几种的时候，我们该怎么选择？这个时候，我们会选择10块钱以下里最满足我们首要需求的，比如说特别辣的。所以，一个用户思考买一个产品如果需要花很长时间进行选择的时候，用户就需要品牌来帮助它了。品牌当然还有其他的作用，比如说对用户的承诺。如果我晚上想吃饭，想要寻找一个干净的餐厅去吃饭，这个时候第一选择肯定是选择一个知名的大品牌。为什么？因为去一个新餐厅，你面对的承诺是未知的，这个餐厅后厨的环境我是看不到的。但是我去一个知名餐厅，我下意识会认为知名餐厅会服务更好、餐厅环境更干净，菜品的价格更公道，这就是品牌曾经给出的承诺。前段时间，我听了一个段子，说一个餐厅里吃饭、或者一个茶咖里为什么要在菜单里一定需要设计若干款推荐必点，是因为在一个餐厅里其实是有一条完整的鄙视链的。老顾客会鄙视新顾客，为什么呢？因为老顾客可以在1分钟内优雅的点完餐，因为她已经很熟悉菜单了，而新顾客压根就不知道点什么，所以菜单上给出推荐最大的价值就是可以防止新顾客的窘境。其实品牌的价值差不多，一个品牌通过定位以及把服务的类型、服务的价格都规定的差不多了，所以会让我们觉得更安全。所以，据说世界上无论多大的品牌，推出新品牌的成功都太低了。因为除非有极其明显的好处，用户迁移去购买新产品可能付出的代价是很大的，能成功的新产品一定是给出了极大的利益诱惑才能代替老产品。所以，一个品牌给予用户最大的价值是简化思考和安全承诺。而卖货的逻辑是，我只想把东西卖出去，比如9块9包邮。但你会发现一个有意思的现象是，9块9包邮的体系里从来没有出来过品牌。这就涉及到第二个概念了，品牌底层诞生于用户充分博弈后的选择。也就是说只有充分博弈的市场里，用户不会基于非理性判断而做出的选择，容易形成品牌。你卖一个产品9块9的时候，用户大多数时候是基于非理性而购买。所以另外一个产品8块钱的时候，用户就会去买8块钱的产品了，这就是非理性购买。意样另外一个道理，如果你在飞机场这里面开店，你也很难产生品牌；因为这里根本不需要品牌，这里需要的是位置。谁位置好，谁有产品的供给，谁就比较厉害，所以飞机场里往往很难诞生真正的好品牌。所以，结论是，卖货不等于做品牌，顺着这个思路，我想给大家分享两个观点：观点1：我们今天为什么要做一个品牌，而不是卖货？做生意分为做长线博弈的生意和短线博弈的生意：短线博弈的生意往往快，但是不持久；长线博弈的生意，往往慢而持久且有复利。想做大生意，就要做长线博弈的生意，因为复利价值大于短线收割。所以，反过来说，品牌也只适合有大梦想的人去做，而不是有短线梦想的人去做。
观点2：什么叫做做一个品牌？最简单的话语来说，就是有品牌的信仰与调性，把一个品牌当做一个优秀的人来打造。一个人分为精神和肉体。所以产品就是它的肉体，这个肉体要能满足普世基础需求，但是这个人的有趣归根结底是由灵魂所决定的。所以卖货就是相当于你有一个强大的肉体，但是灵魂是缺失的，而做品牌却是要做到肉体和精神合一。这就是所谓的做品牌。
ToB企业真的需要做品牌吗？
很多ToB企业开始大量投放广告，这与传统的ToB经验有所出入。那么，依照ToC的经验，ToB的企业需要在品牌方面大量投入吗？在ToB从业者的观点中，ToB和ToC无论从产品、运营还是市场等方方面面都存在着巨大差异，可以说是完全不同。比如提到传播投放，很多从业者的第一反应往往是：ToB需要做传播吗？ToB难道不是多铺销售就行吗？但如果你留意身边不难发现，像阿里云、腾讯云、浪潮云这些云计算厂商，已经在各地机场、火车站这些地方，投放了大量线下广告。要知道与他们一起投放的企业通常都是华为、OPPO、三星这些手机厂商（或者其他ToC消费类产品）。还有一些经常看到的，例如投放地铁广告的那些查询企业工商信息的企查查、启信宝等。再早一些，例如年初时投放地铁广告的各类联合办公空间品牌……我们必须承认，从实际的转化与增长角度来看，品牌广告投放的效果其实是比较有限的。
约翰·沃纳梅克的名言：“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。想必很多人都听说过。为什么这些ToB厂商都开始效仿ToC企业，开始进行线下品牌广告投放？在增长方面，ToB企业又能从ToC的做法里学到什么呢？01MICO（米可世界）是一家全球开放式社交平台，以社交为核心，加入直播、短视频等泛娱乐元素。从2014年出海至今，MICO的累积下载量已经达到1亿次，市场主要聚焦东南亚、中东、印度等地，月收入千万美金，在去年5月就已达成规模盈利。
东南亚市场已经是被诸多出海企业验证是最接近中国早期互联网发展阶段的市场。
和其他出海企业一致，最初MICO选择的目标市场也是东南亚。
经过深度运营，目前MICO在东南亚和中东市场已经完成占位，成为地区头部品牌。
MICO副总裁Beau认为：MICO在东南亚的快速增长，主要是基于低廉的网络费用和市场空白。不过MICO增长负责人Shen补充表示：MICO在最初的冷启动阶段，尤其是市场选择方面，是经过了比较长时间的论证和准备，而不是盲目进入。
Shen表示：海外市场和中国市场有很大不同。
法律、生活习惯、娱乐方式等和我们都有较大区别，必须熟悉市场才能真正打进去。“例如泰国很多人对于直播有偏见，不喜欢，如果不能想办法树立一个正面形象，我们就没办法进入泰国。不过泰国娱乐业其实很发达，很多人都追星。
后来我们请了一位当地家喻户晓，很正能量的女明星给产品做代言，再配合一位当地的运营负责人，这才逐渐打开市场。在进行投放之后，第一批用户的活跃和留存是非常关键的。“获取到的用户如果不能留下来，那我们烧钱做的市场推广也就没有意义。Shen补充说。而其实ToB也是相同的。实际上，ToB产品在冷启动阶段也会面临相同的增长问题，如何从0到1，当然在具体做法上可能会有差异。比如冷启动阶段ToB产品可能不需要进行大范围投放，而是要有针对性的寻找一些目标企业进行试用。不过对于所切行业、目标企业规模，例如到底要做哪个行业？是做中小企业还是中大企业？这些问题其实都应该尽量在创业初期，就根据团队自身能力进行明确规划。这与ToC产品寻找目标市场和受众的逻辑是相同的。比如阿里云最初在市场切入的时候，主要是集中在中小微企业上。因为云计算的弹性扩容，计费灵活等特性，对于中小微企业更加有吸引力，让他们不必再为了保证某些情况下的峰值流量正常，而购置大量服务器等设备，造成资源浪费。但另一方面，实际上在2010年之前，云计算在中国远没有达到如今这么普及的程度，很多企业都没听过云计算。
国内除了阿里云，也鲜有其他知名厂商。并且大型企业基本都是自建IT，自己运维。也就是说，如果阿里云一上来就直接切入付费能力更强的大型企业，说白了也是毫无机会的。通过切中小微企业，既教育了市场，扩大了阿里云自身市场占有率，又为后续切大型企业打下了基础。另外，在冷启动期获取到第一批种子用户之后，ToB企业更需要重视用户的实际使用效果反馈。因为试用阶段客户有可能会因为任何一点原因放弃试用，这时候就要搞清楚，问题到底是出现在产品，还是行业或者是目标企业上。例如典型的ToBSaaS产品LinkedIn，它在冷启动阶段获取到种子用户之后，尽管数量非常少，但LinkedIn就开始进行用户行为分析，找出用户的主要来源渠道和用户使用最活跃的功能，再进行针对性优化，包括产品和团队目标。
2当企业经过刚开始的冷启动阶段后，在后面的发展中，ToB和ToC的选择就有些不同了。ToC在积累一定种子用户之后，一方面对种子用户的相关行为数据进行分析，对产品进行优化，提升用户留存与活跃度。另一方面就是从运营和市场投放策略上进行有针对性的调整，尽可能快速提升新增用户数量。因为绝大多数ToC类产品的商业模式，都是建立在大量的用户流量基础上，通过例如会员、电商、虚拟产品、广告等等方式进行流量变现。
ToC产品的变现能力实际上也是项目方与投资人所看重的。
没有永远烧钱的商业模式。前期为产品投入了大量人力财力，后面也需要通过商业化运作获得更高的收益。所以在新增用户到达一定数量之后，进入中后期的ToC类产品就会相对比较看重收入。但规模化和营收其实也是相辅相成的，而并非是规模化要达到某个绝对程度。因为正向收入，意味着整个项目的商业模式得到验证，并且收入也可以进一步投入市场，继续扩大规模，实现正向循环。如果变现困难，或者一直不考虑商业化，那么一旦遇到市场波动，或者资金等问题，就极有可能在市场竞争中陷入困局——最典型的例子就是ofo。不过ToB的商业模式很少通过流量变现，而是通过产品本身（例如软件产品销售）或者服务（例如咨询）等方式实现收入。所以理论上来说ToB类产品不存在需要大量烧钱来提高新增用户。当然比较特殊的像BAT这些互联网巨头在做的包括云计算、CRM类产品，的确是通过免费或者补贴的方式在做市场。这里的原因主要是巨头在相关领域通过资金实力快速布局的考虑，事实上同类产品也鲜有烧钱布局市场的做法。所以其实如果在通过种子用户试用，验证可行性之后，ToB企业就需要进行目标行业的目标客户BD。这里最常见的做法就是尽可能拿下行业标杆客户（头部知名企业），将标杆客户打造为业务案例，这样再打动行业内其他客户，或者产业链上下游合作客户的可能性就会比较高。不过需要强调的是，ToB企业在规模化方面需要谨慎，盲目扩张极有可能陷入规模化陷阱。
尽管理论上来说，当ToB业务能够满足行业目标客户需求之后，就可以大量BD同类客户，最大化提高产品规模和收入。但这里有两个问题：1.产品和服务能力有可能跟不上快速的增长规模ToB从业者应该都深有体会，就是客户需求其实是千差万别的，基本没有两家客户所出现的问题完全一样。但客户购买你的产品或服务，就是为了解决他们的问题。所以即使是非常标准化的SaaS产品，也会在实际经营过程中遇到客户的个性化需求，也就是需要为客户进行定制化开发（咨询等纯服务类ToB业务受限于服务能力，在此不做讨论）。但如果进行定制化开发，势必就会占用自身的研发资源，从而影响产品的更新迭代；而外包开发也意味着需要为了这一特殊需求支付成本。这些问题都有可能让原本看似“形势大好”的规模化ToB业务最终被拖入泥潭。对于这个问题，包括神策数据、容联七陌等厂商，目前选择的方案都是“开发大多数客户的共性需求，部分特殊需求视情况进行研发，以功能模块形式嵌入产品”，来平衡业务规模化带来的客户需求问题。另外神策数据创始人桑文锋曾在接受采访时表示，他会反复和员工们强调，绝不向客户承诺企业做不到的事。“因为如果你答应之后没有做到，客户就会对你失去信任。这对ToB企业来说是致命的。在企业级市场，开拓新客户的成本其实是很高的。我们要尽可能维护好每一个客户。我们最多只对客户透露3个月之内即将上线的功能。2.前端销售效率会降低无论是在很多经验分享的专业书籍，还是在采访企业的实际经验中，在前端销售环节都会有一个共性认知，就是前端销售并非铺的越多越好。
刨除人力成本因素不谈，B端销售是会有边界效益递减效应的。因为其实ToB业务在某一个目标行业的客户群基本上是固定的，就那么多。所以如果希望通过扩大规模来提高收入而盲目增设销售，那么最后平摊下来的单一销售成本就会上升，销售效率会下降。对于这个问题，硅谷蓝图创始人蔡勇曾经在接受采访时表示，ToB企业与其一味加设前端销售人员，不如通过提高后端产品和服务团队实力，尽可能维护住已有客户，提高续费率和客户生命周期价值。因为与其开发一个新客户相比，维护老客户的成本显然要低很多，并且老客户是可以持续产生价值的。
事实上，销售-产品-服务，这三个环节基本上是组成ToB业务持续增长的闭环，三者相互影响，企业需要根据自身的实际情况进行配置协同。
3最后我们再来简单探讨一下开头提到的，厂商在机场、高铁站、地铁站进行品牌广告投放这个话题。其实很多国外ToB厂商，例如微软、IBM、Oracle在国内外市场做品牌广告投放是很经常的。国内现在我们看到也有一些企业开始在做。这种做法一方面是从品牌建设的角度来说，彰显企业自身实力，让客户相信、愿意选择你的产品。另一方面，这些企业选择的投放区域，其实也是契合自身潜在客户群的。例如经常在机场出现的商旅人士，其中就有一部分是企业高管（决策层），这些人无疑是云计算企业的潜在客户。而这群人的交通出行通常不会选择公交，所以基本没有哪家云计算厂商选择投放公交广告。意样的，像企查查他们这些企业信息查询类产品，虽然主要业务是ToB，但其中也有一些ToC的产品和功能。比如做启信宝的合合信息，旗下包括名片全能王、扫描全能王等，个人用户也都可以使用，所以他们会选择在地铁站等流量更大、流量门槛更低的区域进行品牌广告投放。这里其实又牵扯到另外一个话题，就是ToB企业通过开展ToC业务积累流量，推动ToB业务增长。在此我们无意过多展开。因为毕竟每家企业的情况各异，实际经营策略需要根据自身能力和未来规划确定，不能盲目借鉴。不过ToB业务通过ToC化的方式进行传播，倒是目前部分ToB企业正在探索的方式。除了像前文提到的进行品牌广告投放的这些企业之外，例如51社保正在借助各自媒体、短视频平台，进行社保相关知识普及；还有汇联易（企业费用报销）专门针对商旅人士，在机场、高铁站等地，通过共享充电站等方式进行线下投放，也都取得了不错的效果。但无论是ToB还是ToC，“产品”本身一定都是增长的核心。如果你的产品不能真正满足用户需求，解决他们的问题，或者是非常难用，经常宕机——那么你市场投入再多，后续服务再好，想必也不会有很好的拉新和留存效果。
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