对品牌传播而言，少比多更重要 “品效合一”才是品牌营销最终的导向
有些品牌总是贪多，结果广撒网却没有网到鱼。在品牌传播这件事上，想得多不如做得少。之前聊过聚焦的话题，其实无论是对品牌还是个人发展而言，聚焦都是重要命题。
西蒙·马克思曾说“找到最擅长的事，持之以恒、乐此不疲地做好”，很多人可能会认可这个观点，但极少数能做好。一、品牌给消费者的选择要少由于投放机会或者说曝光机会有限，很多品牌都希望在有限的曝光时效内，把自己所有的卖点展示给用户。其实这样做的效果，基本和没有卖点一样；每个用户关注到一个品牌展示面，时长是很短的。如何尽快把核心信息传递给用户，才是企业需要去做的。很多时候品牌营销都会陷入到这种误区，让用户猜自己是做什么的，有时候是悬疑式的，有些时候是连续式的，但这样的效果真的不直接。虽然很多人不喜欢直白的广告推广，但“累了困了喝红牛”、“怕上火喝王老吉”、“找工作直接和老板谈”是不是让你印象更深刻，更明确品牌在做什么。这也是为什么直播能成为最火热的带货方式之一，核心不外乎直奔主题，用户知道这里没有云里雾里遮遮掩掩，就是推销各种类别商品，我只要听商品的卖点适不适合我，价格是不是优惠就可以了。这点也是和电视购物的本质差别，二者用户参与的主动性/被动性全然不同。所以用户有限的注意力下，珍惜每秒曝光机会。
二、把一个渠道打透好过多渠道并行这也是品牌常见到的一个问题，有限的资源和预算，非要去尝试各种渠道。今天做下百度SEM，明天投下头条信息流，后天再试试直播网红带货；结果就是钱没少花，效果却很差。品牌主天生就是贪多的，恨不得在所有渠道都能获取回报。但是作为市场人员，一定要明白，资源的聚焦，往往会更有价值；特别是资源有限，人力财力物力都有限的情况下。这里有两个注意点：1）渠道的深耕找到最适合自己的渠道，不断测试和优化投产比。比如说做SEM或者信息流，业内一个词点击费用是多少，长尾词点击费用又是多少，哪个时段关注度和转化率高，关注度是不是有受到季节性影响，导流后如何优化转化流程，是否可以把咨询用户也留存下来，投产比如何一步步优化……所以说，一个精准渠道的投放，有太多学问去研究。做到比同行业成本控制更低，就已经领先一步了。2）广告投放的选择如果有一笔预算去打响知名度，不要把钱拆开花；特别是预算有限的前提下，集中所有经费，找准一个最适合的时间点，全面推广曝光。比如双11或者寒暑假，是用户关注的高峰期，那就选择某一时间段，把这部分钱，集中投放到用户关注的渠道中去。
见到太多不太富裕的市场部，把一点钱拆到全年花，那才是真的没有一点声响。总结来说，精准渠道的聚焦，需要优化投放全流程，确保投产比效果；广告类投放的资源聚焦，要点在集中爆发。这样，总能让资源产生更大效果。
三、传播点要专一，不要朝令夕改这是很多企业都会遇到的一个问题，大品牌也不例外。
，指的是不要随意变更品牌的宣传语和基调，明确的战略方向不要天天改。如果宣传口径不统一，其他做任何事都没有意义。很多大品牌都会犯这种错误，比如可口可乐，最初以正宗的可乐拿下市场地位，消费者选择它也是认可这一点。但后面受到百事的冲击，可口可乐一度迷失了自己的方向，也跟着去走年轻化路线，反而却丢失掉了自己已有的一部分用户群。最终，可口可乐不得不改回宣传语，导致丢失很大一部分市场份额。再比如很多大品牌想跨细分领域，不去考虑新建品牌，而是直接在原有基础上加名字，去打市场。
试想一下，佳洁士防蛀、佳洁士美白、佳洁士口味甜等，如果你在市场上见到这样的产品，作为消费者想选择一款功能牙膏，会不会被混淆？所以对大企业而言，促使你成功的核心点不要丢，真的想要做其他牌子或者防御产品的话，建议重新建立新品牌，效果可能会更好。小企业就更不用说了，如果创立初期，都想不清楚自己为什么创立，为了解决用户的哪个需求点的话，那核心传播内容改来改去，只能说压根没想好为什么建立这个品牌。这个时代，企业发展过程中，看起来新出现的机会点，或者更好的商业前景，其实是很多的，而且互联网放大了这一焦虑感，让企业发展过程总是面临看起来更好的机会诱惑。
关于这一点谁也不知道对错，但跟小时候听到的故事一样，小猴子捡西瓜，捡了芝麻丢了西瓜，关键就在于你不知道哪个是芝麻哪个是西瓜。这一点希望大家能好好思考，起码我们看到的成功品牌，大多数是坚持本心，并不断聚焦才有了今天。
四、每个阶段只解决一个重要问题品牌每个阶段都会面临不同的问题，比如要解决知名度、销量、产品质量、售后服务、新品推广等，这些可能是并行的，也都很重要。但无论对于企业还是个人而言，不同阶段，真正重要的事其实就只有一件，只有解决当下问题，才有迈入下一步的机会。比如成立初期，产品的品质是最重要的，如果做不好产品品质，后面一切都白搭。比如产品面世推广期，让用户认知是最重要的，特别是核心用户，如何去找到这群人，并且精准触达，是当下的核心目标。比如产品质量出现问题，当下面临的是如何优化和解决售后，如果这个问题不解决，卖得越多问题越大。所以，想做好这点，就只有一个核心，明白品牌每个阶段，面临的最重要问题是什么，战略就聚焦于此。这是管理层或者市场团队最需要关注的一个点，比前面3个点更重要。以上，给用户少的选择、聚焦核心渠道、专注传播点、每个阶段只解决一件事，是给所有品牌的建议，希望大家的品牌都能做到少即是多。
“品效合一”才是品牌营销最终的导向
笔者通过对品牌广告和效果广告的分析，梳理了广告行业的发展，并通过举例探讨了“品效合一”的方法。前有铂爵旅拍Boss直聘，今有哈啰顺风车。近段时间来，层出不穷的洗脑式喊麦广告，通过饱和式投放“强奸”受众的注意，招致吐槽声一片……而骂名之下，这些品牌的搜索指数和转化却一路飙升。这场集体diss的背后，实际上是广告圈长久未解决的一个问题：品牌广告与效果广告的矛盾。那么，如何看待品牌广告和效果广告？二者是否可以品效合一？今天，木兰姐借此机会和大家一起探讨交流一下。一、品牌广告VS效果广告首先，在厘清广告策划的侧重点到底该放在哪儿之前，我们先来梳理一下效果广告和品牌广告背后的逻辑路径。过去，品牌广告是大多数企业的选择，以广撒网的形式，寻求的是长期的影响力，这一类广告价格不菲且难以计算投资回报率，它是一个长期作用力。如今线上红利逐渐消退，品牌方们急需扩大用户规模的新渠道、新方式。对于企业来说，最高的经营成本已经不是生产成本了，而是从消费者的认知到变现的成本。
效果广告的兴起，让一些企业看明白了：自己投在营销上的钱到底花在了哪里？带来了多少销售转化？因为效果广告可以量化消费者购买决策过程中的各种行为，也就是说，它把广告引发效果的路径缩短了。通俗点说，效果广告赚的是今天的钱，品牌广告赚的是未来的钱。所以，把品牌广告和效果广告对立起来明显不符合科学发展观，平衡是一门技术也是一门艺术。
二、效果广告or品牌广告？对于品牌来说，效果广告和品牌广告如何取舍？木兰姐认为，品牌阶段不同，传播目标也不同。就像男女之间谈恋爱一样，好感需要靠长周期、多互动、深认知积累，不会第一眼看见就约定终生。
谈恋爱如此，做品牌也是如此。品牌初级阶段，认知度不高，就是需要用利益点诉求吸引过来，让人先了解、认识你，接着多相处，加深彼此了解、磨合，慢慢建立长久、稳固的好感。创业公司早期只有一个目标——活下来，只有活下来才有资格说情怀、玩潇洒、不计成本地讨消费者欢心，这无可厚非。但要注意的一点是，诚然品牌最重要的是销售和增长，但这不意味着要牺牲品牌形象去做一场博弈。如果不顾广告内容的庸俗、无脑、粗暴，只求能带来关注度和下载量的提升，背后往往换来的可能是对品牌口碑的伤害。以知乎为例，据酷传平台统计，在去年的世界杯广告投放期间，其在iOS商店的30天评价里，差评日多达25天。
▲马蜂窝在广告遭遇网民差评后，也修改了内容。
效果广告对于初创公司而言，固然重要。但营销老炮都知道，广积粮缓称王，厚积薄发的，一定是品牌广告。就如奥格威说：每一广告都应该是对品牌形象的长期投资。品牌从创立的那天起就应该有自己的品牌理念和价值观。就像苹果的1984，谷歌的不作恶，阿里巴巴的让天下没有难做的生意，特斯拉的加速世界向可持续交通的转变。品牌广告保质期长，可沉淀，可传颂，可增值，是品牌累计附加值的延伸品。按理来说，用户购买商品是为了满足功能性需求，买方拥有主导权，比如说买水是为了解渴。但当品牌出现一定差异化时，用户开始付出更多的钱，去买差异化定位所带来的心理满足，这个层面上卖方拥有主导权，比如买高端水除了解渴外，还为了彰显身份。用户为了获得心理满足多付费的部分，就是品牌溢价。比如同样是可口可乐，一瓶没贴牌且除你之外的人都不知道它是可口可乐，一瓶就是普通的可口可乐，二者之间的价差就是品牌溢价。可以说，品牌一旦占领了用户心智，功效比一次两次活动带来的效果强百倍。这就好比畅销书和经典书。那些畅销书今年也许能卖80%销量，但接下来的几年到几十年几乎一点销量都没有。而那些经典著作不只在一两年内发挥作用，而是在更长时间，十几年甚至几十年发挥作用。这些经典著作实际上就是品牌资产，是品牌叠加的效应。所以，效果广告只是经济下行下的“权宜之计”，品牌要做成百年企业，最终还是要“两手抓两手都要硬”，最终品牌该追求的是“品效合一“，从社交的声量，到销售的增量共赢。
三、“品效合一”很难吗？品牌总要宣传，那么既走肾又走心的“品效合一”广告怎么打造？木兰姐的回答是：好产品、好故事、有承接。
木兰姐一直强调一句话：产品是最好的营销。一个伟大的品牌必定有一个伟大的产品，产品是品牌的必要但非充分条件。也就是说：不能脱离产品讲品牌；而对于一个有心建立自己品牌的企业，也不能脱离品牌讲产品。“品牌和产品的关系”折射到“品效合一”上就是：我们给消费者提供的既不是只讲功能的产品，也不是虚幻的品牌，而是一套“品牌的解决方案”。这个解决方案落到品牌营销当中就是：消费者需要的是什么？我的产品帮消费者解决了什么问题？在传播过程中满足了人的什么情感？所以到了今天，整个现代品牌方法论是倒过来的，你有好的产品，才会有用户、口碑，最后才会形成品牌。再说好故事，好故事的潜台词就是内容为王，用户主动分享！严肃、说教式的广告已经成为过去式，未来的广告主流一定是有情感、有思想的。我个人非常关注Airbnb（爱彼迎）。这个广受全球旅行者喜爱的民宿预订平台，自2008年上线以来，迄今已有数百万注册房源。
爱彼迎的理念是让每位用户在旅行中都能“像当地人一样生活”，更好地体验当地文化。在爱彼迎，房东房客关系被重新定义，全球600多万个房源背后的房东们带着自己的故事，和他们与5亿房客创造的故事，编织成极具凝聚力、充满活力的房东社区。当然，爱彼迎也非常颠覆地做了小预算或者无预算但是反响巨大的推广，曾经爱彼迎和芝加哥博物馆搞了一个合作，由芝加哥博物馆人员专业装修还原了梵高的卧室画像，在爱彼迎网上以10刀一晚出租，一上线就被秒杀，房客还能获得梵高的卧室展览入场券。这个活动爱彼迎没有花一分广告费，全程以合作形式，但是达到了覆盖全球的影响力。这不是运气和巧合，是因为爱彼迎的推广一直以来秉承了品牌的核心理念“体验真实的生活”。因此，品牌推广没有捷径，只有真实地讲好自己的品牌故事，就会找到有影响力的idea。最后说有承接，打造内容、运营、渠道合一战斗机。在一场传播当中，要实现品效合一当然不能只靠内容一方努力。如果说“品效合一”是一架战斗机，那品牌就是发动机、运营为两翼、渠道起落器，只有这三者合一协同，品牌内容驱动、运营护航、渠道承接，才能保证品效机身航行平稳、火力输出强劲！我在之前的分享中也提到过好几次名创优品的案例，诸如以小投入牵手大明星的鹿晗运动季项目合Tfboys五周年项目（感兴趣的朋友可以翻回之前的文章查看）。在这里，我想强调的一点是，名创优品的每一次传播活动，市场部、品牌部、商品部都会紧密协作，从对外发声、品专引导、渠道引流、到线上传播、线下到店，每个环节都会有相关部门负责承接，口径统一。这也是名创优品的每一次品牌推广承接得以迅速落地，转化效果立竿见影，实现了“品效合一”的重大因素之一。总结品牌营销，应该关注其是否具有正确的思考，以正确的方式执行，要比索要一个利益主导的回报更加重要。对于企业来说，最好的广告投放策略是：初期做效果，有了多余营收做品牌。总而言之，结合自身发展阶段，选择合适的广告推广模式。但无论是效果广告还是品牌广告，最终的导向都应该是朝着“品效合一”的方向去一步步迈进。以上，希望对你有帮助。
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