高性价比怎么成了新品牌的噩梦？ 5G时代的营销推广：找准品牌差异化
高性价比梦想虽好，但“一分钱一分货”才是商品市场的常态。2019年新消费巨浪一度刷屏，高性价比成了新消费行业的“王道”，很多新品牌激动不已。但是，年双11电商数据显示：各品类的销量Top10几乎还是传统大品牌（个别突围的新品牌尚待观测）。所谓的高性价比、去品牌化，看似美好，但至少到目前为止，普遍地没有表现出预期的效果。
高性价比是不是新品牌的“王道”，仍然有待商榷。但可以断定的是，大多数新品牌会在高性价比的梦想中死去。“低价-优质”还是“优质-低价”？信奉高性价比的品牌通常基于一个前提假设：消费者愿意花更少的钱买更好的产品。但这个假设仅能代表消费者期望的结果，却不能体现消费者决策的过程。
高性价比的决策过程分为两种情况：在低价中选优质（低价-优质），在优质中选低价（优质-低价）。
回想使用淘宝、京东等购物APP的经历，有时你会先按低价排序再选择商品，这就是在低价中选优质；有时你会先设定品质标准再比较价格，这就是在优质中选低价。在这两种不同逻辑的决策中，你都能选到“高性价比”商品，但两者的价位和品质通常不在一个档次。换句话说，“低价-优质”和“优质-低价”分别代表了两种不同的消费需求，甚至是两类不同的消费群体。拼多多和Costco就是鲜明的案例。拼多多初期有大量商家销售尾货，清理库存，在低价中“捡漏”（花小钱买好货）成了用户对拼多多的第一印象。
后来社交裂变成了拼多多新的增长引擎，拼团、量贩进一步强化了这一品牌联想。
企鹅智酷《拼多多用户研究报告》显示，拼多多用户有58.8%来自三四线及以下城市。在低价中选优质是拼多多用户主要的消费诉求。不同于拼多多，以“会员制仓储量贩”著称的Costco，依靠的是少量精选SKU，通过收取会员费用，弥补商品利润率过低的缺陷。
Costco用户大多为中产阶级家庭，选择低价的前提是保障品质，节省挑选精力。所以，在优质中选低价才是Costco用户的决策逻辑。
高性价比背后隐藏的消费逻辑完全不同，用户的购买力、消费偏好，企业的商业模式和传播着力点就会千差万别。
高性价比和“贱货”只有一墙之隔消费者偏好高性价比产品，不是因为产品便宜，而是喜欢“占便宜”。消费者感觉花4000元买到iPhone11就赚了，而买一部高性价比的山寨千元机就亏了。消费者之所以喜欢“占便宜”，是因为高性价比足够稀缺。如果到处都是高性价比产品，那么消费者将失去其他品牌作对比，自然享受不到“占便宜”的快感。这时，你的品牌的高性价比将失去立足之地，沦为纯粹的“贱货”。要想让高性价比品牌成立，你必须建立足以支持高性价比的竞争壁垒。通常，高性价比可以由三种方式实现：严控经营成本，压低原材料价格，削减管理支出；利用规模效应，大规模生产，摊低边际成本；掌握技术优势，提高生产效率，把每日产量从1万提到2万。
三者的竞争壁垒逐次提高，实施难度也依次递增。但是，即便你建立起竞争壁垒，高性价比仍然存在固有劣势。1.难以通过涨价应对成本上升高性价比依赖成本控制，一旦上游供应链成本上升，原有的相对低价就会受到挑战，直到成本突破利润边界，转盈为亏。如果品牌想要涨价续命，就会打破消费者对品牌的预期，损耗品牌信用。
相反，那些利润空间更充足的品牌，则不会受此影响。
《2019中国快消品产业年度报告》指出，由于包装材料、物流成本、环保成本和人工成本的上升，快消企业普遍面临成本上升的压力。2019年1月，茅台、五粮液、恒顺等传统大品牌相继涨价，那些缺乏溢价的绝大多数新品牌该如何渡过难关？2.利润空间有限导致促销缺乏灵活性折价促销作为一种传播信号，除了能在短时间内提高销量，清理库存，快速抢占市场，还可以为营销活动造势引流。但是，高性价比品牌的低利润率会导致折价空间有限，进而影响促销活动的吸引力。
天猫、京东一度传出强制商家“击穿底价”的折扣要求。
李佳琦直播中因为服务同一品牌，但却比薇娅少了一张5元优惠券，号召粉丝全部退货差评。
无论618、双11购物节，还是直播带货，折价都成了流血换销量的“必修课”。如果你的品牌没有足够的溢价支持折价促销，很容易在杀价大战中喋血牺牲。
3.性价比弱化品牌效应高性价比会引导用户决策聚焦在基础的价格和功能效用上，从而忽视其他品牌价值。消费者只想“占便宜”，一旦竞争品牌提供更低价的产品，这些用户就会转移流失，而品牌自身难以驱动消费者购买。
性价比作为一种功能价值的考量，相比于情感和精神价值，更容易成为竞争品牌的直接攻击目标。一旦高性价比的品牌信用破产，品牌效应就会土崩瓦解。小米手机以超高性价比著称，但在近两年，随着坚果、360、魅族，甚至是华为、荣耀和OV，不断在性价比上深耕，小米手机的性价比优势越来越薄弱。
根据国际数据公司（IDC）最新发布的手机销量季度报告，2019年第三季度小米手机国内出货量同比降低30.5%。这一下降趋势，其实很早就出现了。况且，高性价比在一些用户眼中是良心制作，而在另一些用户眼中就是low的代名词。所以，华为做手机会直接切入高端市场，对抗小米高性价比优势中的固有劣势——感觉low。因此，小米的四大品牌实施战略重组，试图改变这种品牌形象和竞争格局，小米主推中高端，红米主推低端，黑鲨主推游戏，美图主推女性。
彼得·蒂尔的《从0到1》提到企业竞争就要追求垄断，避开竞争，这样才能集中精力做更大的创新。一个品牌如果只能在低价徘徊，缺乏更高维的品牌价值，就会失去定价权，陷入价格战这种低层次的竞争。
追求高性价比的另一面可能就是缺乏创新。
高性价比驱动的四类业务一般来说，高性价比更适合这四类业务：零售商、渠道优势品牌、边缘业务、引流业务。1.零售商性价比是零售行业非常重要的竞争标准，这和消费品行业非常不同。品牌之所以能产生溢价，其中一个原因是成熟的品牌提供了一种工具价值——能够被消费者快速识别，并在消费者心智中积累信用，节省挑选商品的时间和精力。比如，你去超市买化妆品，可能直接拿起欧莱雅付费，但是如果遇到不熟悉的、缺乏认同的品牌，你会拿着包装抠字眼，沿着货架比竞品，生怕被坑。而零售商通常没有自产商品，只负责挑选品牌商品。
原本由品牌承担便于挑选、积累信用的工具价值，一定程度上被零售商取而代之。品牌相应部分的溢价就这样让渡给零售商。意样的品质，更低的价格，渐渐成了零售商的存在价值和竞争优势的体现。
李佳琦能够把品牌商品卖到低得夸张的价格，也是因为李佳琦通过主动筛选，甚至个人信用背书的方式，把品牌的这部分价值给取代了。2.渠道优势品牌消费品牌采用高性价比策略，通常出于薄利多销的考虑。
拥有完善的分销渠道就是支持这一策略的竞争壁垒。渠道优势体现在渠道网络广布和产品周转高效上，这符合复利效应。
娃哈哈利用联销体打造了庞大而稳定的渠道网络，可以大规模密集铺货，提高铺货反应速度；再以高性价比为促销支点，撬动“薄利多销”的杠杆，在短期内消化这些产品。
3.边缘业务当品牌核心业务建立起品牌效应后，可以通过品牌延伸来收获周边产品的利润。这些边缘业务通常缺乏差异化，但可以通过高性价比的模式，充分利用品牌价值和流量。最典型的，小米以自有用户和品牌流量为基础，推出了周边电子产品以及袜子、毛巾、牙刷等生活耗材。
4.引流业务电商行业流行爆款、引流款和利润款的产品组合。其中，引流款就是高性价比的典范，有时略有亏损，但能为其他产品引流促销。本期总结当你想要建立一个高性价比品牌时，需要明确你的目标消费者，是在低价中选优质，还是在优质中选低价。然后通过这三种方式实现高性价比：严控经营成本，压低原材料价格，削减管理支出；利用规模效应，大规模生产，摊低边际成本；掌握技术优势，提高生产效率，把每日产量从1万提到2万。当然，如果你是零售商或渠道优势品牌，高性价比是品牌营销设计和产业链整合的关键。但如果你不是，不妨回归价值营销，从品牌资产中获得更大的收益潜力。
高性价比梦想虽好，但“一分钱一分货”才是商品市场的常态。
5G时代的营销推广：找准品牌差异化
技术的发展倒逼营销手段的改变，5G手机已经上线，5G的广泛应用指日可待，你的新营销准备好了吗？5G时代的带来，信息爆炸时代会演变为信息泛滥时代、信息碎片时代。只有清晰的品牌特性才能将自身品牌与其他品牌明显区分开来，品牌要善于发展自身最突出的差异点，并且这个差异点是要能吸引用户持续关注的差异点。这样就可以形成品牌的差异化，在品牌同质化的海洋中“翻江倒海”。
5G时代的占领用户，简而言之，就是理解消费者是“高级动物”的概论，如果服务好“高级动物”，就可以在信息爆炸的大环境下快速占领用户心智。
无论时代怎样变幻，营销都是基于对人性的洞察。
5G，是第五代移动通信网络的缩写，每8秒的传输速度可以达到1GB，比4G网络的传输速度快10倍以上。一、5G时代的特点快速性便捷性方便性多样性智能化二、5G的历史发展阶段1.1G、2G的营销时代1G、2G的营销时代指的是传统媒体时代。2G时代是人类第一次能够将短信从一部手机发送到另一部手机的时代。“一代营销大神”史玉柱曾经说过，中国式营销就是营销公司创造的一套营销理论，最终让客户买单——所以史玉柱从来不相信营销公司，只相信自己的营销洞察力。2.3G、4G的营销时代3G、4G的营销时代处在互联网高速运转的时代。
3G是在2001年推出的，但是真正运用是在2007年第一批智能手机进入商店，带来视频通话和移动数据。
4G的普及是在2010年，从短视频、移动应用到小程序广告，这一切的快速也赋予了时代另一个称号“信息爆炸时代”。
移动互联网时代主要着墨的是人与人之间的关系、人与机器之间的关系。这个时代最显著的特点就是手机成为了交互核心载体，传统广告媒体在新媒体日新月异玩法的重创。新媒体世界的变化之快速，昨日占领社交媒体山头的事件或人物，今日就完全被新的热点所取代，甚至是作为国民社交软件之一的微信都难逃“双微已死”的境况。
原来盛行的KOL之风，演变成了KOC之势。kOL指的是关键意见领袖，是公域流量；KOC是在KOL的含义基础之上衍生出来的词语，指的是关键意见消费者，是私域流量，一般指能够影响自己的朋友、粉丝，产生消费行为的消费者。
3.5G时代5G时代是机器与机器、端与端之间的关系。
5G时代不仅仅是技术的跌更换代，更是科技的进步、人类的整体进步。
三、营销的发展阶段1.营销1.0时代其实就是1G、2G的营销时代。营销1.0时代是以产品为中心的时代，正如福特汽车建立者亨利·福特所言：“无论你需要什么颜色的汽车，福特只有黑色的。2.营销2.0时代从70年代开始，全球逐渐进入买方市场时代，转变的标志就是以产品为中心的时代转变为以顾客为中心。营销2.0时代，以产品为中心的市场竞争变得尖锐起来，产品的日益丰富导致卖方市场逐渐饱和，产品的同质化严重，为争夺顾客，企业之间开始了盲目的竞争。
3.营销3.0时代从90年代开始，科学技术的快速发展使得电脑、互联网逐渐进入人们的日常生活。
得益于3G、4G移动技术的发展，信息的获取已经变得更加快速。但是问题随之而来，信息的更新太快以致于人类进入一个疲倦的信息爆炸时代。
信息爆炸时代，人们每日要获取大量的信息，真正吸收的信息却少之又少，信息爆炸时代下随之迸发出一个信息碎片时代。在这样的网络大环境下，营销也随之变革，从以顾客为中心的时代转变为专注占领用户心智的时代，即营销3.0时代。营销3.0时代，其实就是人文主义关怀营销时代，这个时代强调品牌差异化，品牌不能只强调品牌定位。在消费者心目中，品牌印象不等同于好的品牌印象，每个消费者只能记住行业中领先的品牌，差异化可以反映品牌完整性，被记住的品牌成为用户在购买产品时候的首选，营销3.0时代是争夺用户心智的时代。好的品牌形象需要基于精准的“自我认识”定位和拥有独特个性的差异化相结合。营销的发展阶段其实就是对应移动技术的发展阶段，1.0营销时代对应的是1G、2G的营销时代；2.0营销时代对应就是3G、4G的营销时代；3.0营销时代对应的就是5G的营销时代。所以5G时代的营销策略，其实是占领用户心智的那个营销大战。
四、5G时代下企业如何做营销推广1.?塑造独一无二的品牌定位随着时代的变化，营销方式也会进行每个阶段的更新换代，但是不管营销的方式如何变幻，营销的对象始终没有变化，始终是以“人”为中心的。在营销3.0时代，最大的不同在于，企业重新审视消费者是具有独立思想、心灵和精神的完整人类个体，用户的参与度变得越来越高。
即产品不只是单单反映品牌故事、服务，必须反映消费者价值观，服务不只是单单按照话术来进行，将“顾客是上帝”的理念更加完美地实践，不再把顾客当成巨婴来看待，抱着一种单纯的服务心理，而是把顾客当成自己这个行业的学生，抱着一种教育者的心态。在5G的大环境下，品牌的定位要别与传统营销时代的品牌定位，品牌应该塑造鲜明的、独特的、与众不同的品牌定位，在品牌同质化的背景中努力做好产品，经营好品牌的人设。
5G时代的到来，信息爆炸时代会演变为信息泛滥时代、信息碎片时代。只有清晰的品牌特性才能将自身品牌与其他品牌明显区分开来，品牌要善于发展自身最突出的差异点，并且这个差异点是要能吸引用户持续关注的差异点，这样就可以形成品牌的差异化，在品牌同质化的海洋中“翻江倒海”。简而言之，就是理解消费者是“高级动物”的概论，如果服务好“高级动物”，就可以在信息爆炸的大环境下快速占领用户心智。2.瞄准目标用户，投其所好5G时代会将营销带入算法时代，随着5G的终端设备的大量涌入，用户的人群画像、行为习惯会更加清晰。
5G的到来，可以让营销对象更加精准瞄准，投放更加准确。
5G时代下，高速运转的数据将变得更加精准，同时将助力一个全新的零售方式——新零售。
即线上和线下结合的零售方式，传统的零售方式和单纯的线上零售方式将进行结合，利用5G技术的高精准运算方式，完成对线下传统零售的全方位的互联网升级和改造。
零售渠道更新迭代的核心原因是科技的进步和用户的需求在不断变化。
时代发展中，旧的零售方式终将会被新的零售方式取代。近日，零售界的网红Costco可谓赚足了热点，依托其独特的会员制度、低售价、少SKU、强议价能力以及高周转的能力，Costco在5G时代带来之前选择来到中国市场，猜想是为了在5G时代真正到来之前，趁早站在国内复杂的零售端口。
选择一条与其他零售巨头不一样道路，争取在市场环境严峻的中国市场分得一杯羹。
3.用高质量的创意内容去占领用户心智5G时代来临，万物互联。
无论是UGC也好、PGC也好，品牌的内容营销都离不开量的内容去获取用户心智，这就是为什么现在品牌纷纷进行品牌升级的原因。
信息泛滥时代，品牌已经很难再通过原有的传统品牌印记去获取新的用户。用户每天要面对更多的信息袭来，品牌在面对更加复杂的受众需求之下，要懂得适时改变，利用创意进行自身的营销包装，与其他品牌形成明显的差异点。为什么越来越多的品牌都开始不务正业，玩起跨界营销，博人眼球的背后，是这些品牌的焦虑和不断进化。从白酒“泰斗”泸州老窖出香水，到大白兔奶糖沐浴露，到“国民大妈”开启“土酷时尚之路”，再到故宫IP的大热。这些传统品牌懂得如何利用创意的外衣和社会化营销的口碑传播，成为这个时代的营销宠儿。
5G时代最显著的特征应该就是短视频领域的创新，短视频会在原有的基础之上不断去进行优化迭代，内容平台的大量涌入，短视频将会在5G时代爆发到高潮。
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