2019年消费大变局：崛起的年轻人与爆红的新品牌 品牌年轻化＝品牌年轻人化？怪不得你被拍死在沙滩上了！
2019年成为消费新品牌的爆发之年，依赖于宏观消费热潮的助推和线上线下新趋势的发展，新品牌异军突起，年轻人的品味正在重新定义消费市场。核心要点：2019年成为消费新品牌的爆发之年，新品牌的兴起，正在颠覆消费品牌的运作规则。
宏观环境消费火热，年轻人消费能力增公众号到微博，再到如今被热议的小红书、抖音、淘宝直播，HFP多次抓住了流量洼地的价值窗口期。以微信平台为例，HFP在进行大量投放时，不只是集中在头部账号，腰部账号的流量价值也被利用起来。此外，HFP投放时配合多种文案，从不同维度吸引消费者。当其他品牌在关注头部账号，花高价投放时，HFP抓住了中腰部账号的价值，并实现了低成本转化。
HFP在微信公众号大量投放对线上线下流量的高效挖掘背后，是社交网络催生的“场景式消费”浪潮。有赞COO浣昉认为，“口碑导购、内容导购、线下体验店都在成为吸引顾客消费的重要场景。
短视频、直播、内容种草，更是已经成为2019年三个引发全民购物狂潮的场景。雕爷对此的解释是，“直播、短视频等新的媒介形态不断涌现，新的媒介将带来新的流量，而有人流量、有眼球的地方就有交易。归纳起来，能够崛起的新品牌们首先在产品定位上瞄准了细分人群的诉求，以此打开市场；其次充分利用当下线上线下销售渠道的红利；再者产品设计有特点，结合线上的内容、社交平台进行投放，通过KOL制造传播节点，在线下设置场景引发用户互动，最后实现品牌声量放大。看上去，新品牌们的崛起依然离不开产品、渠道、传播这三个关键词，不同的是，在新的时代背景下，看上去并无新意的产品、渠道、传播都已经发生巨大变化，这些变化还将继续影响着消费市场。小切口的新商机与内容营销的新赛道新品牌兴起的鲜明特点是：小切口和重视内容营销，这两者也反映着当下新品牌成长的外部环境。小切口指的是，虽然消费品头部品牌占据大部分市场份额是事实，但在庞大人口基数下，细分人群需求依然可以撑起一个新品牌。对于新品牌来说，相比再造一个可口可乐或者雀巢与传统巨头分庭抗礼，在细分赛道上开拓的可行性更大。大品牌有自己的销售压力，比起只做一部分人的生意，大品牌倾向于寻找最大公约数。大体量既是传统品牌的优势，同时也是其创新的桎梏。以雀巢为例，雀巢三合一速溶咖啡是速溶咖啡的代表产品，但咖啡市场发展多年，人们对咖啡的要求也在提升，此时，对用户差异性需求的满足便意味着机会的存在。在这个过程中，传统品牌并不是拒绝升级，但因为顾及销量，升级往往是渐进式的小步迭代，这就为三顿半这样的新式速溶咖啡品牌提供了空间和机会。这对于后来者的启示是，在中国经济持续增长、居民消费结构持续优化的基础上，消费升级的需求一直在，而传统品牌反应相对滞后，小切口由此出现。
细分人群需求还有很多，除了上文不断提到的年轻群体，新一线城市的中产阶层、白发族、单身族都是值得挖掘的细分市场。以单身人群为例，据国家统计局和民政部公布的数据，2018年我国单身成年人口已经达到2.4亿，独居成年人口超过7700万，结婚率仅为7.2％，创下近10年以来的新低。
广大的单身人群也催生了“单身经济”，单身人群的独居生活中还有未被满足的需求，为诸如迷你家电这样针对“单身经济”的产业带来机遇。此外，宠物是消解单身人群孤独感的重要陪伴，宠物市场也随之火热，国产宠物品牌应运而生。针对单身人群设计的迷你冰箱而社交媒体、内容平台的兴起，以及个性化推荐机制的存在，让细分需求得到了更多的传播空间。在移动互联网不断发展的背景下，营销推广的渠道变得丰富。以往消费品营销推广渠道主要靠传统媒体资源投放、线下货架铺货，因而消费品头部品牌得以用资金垄断渠道，抢占市场份额和用户心智。如今得益于去中心化的传播环境和愈加丰富的渠道，新品牌进入大众视野的门槛被降低。从几个爆红新品牌的过往经验来看，如何用好线上传播平台，并将流量导向店铺，真正实现“带货”是道行极深的学问。
钟薛高、完美日记等例子已经显示，这些新品牌都是用内容思维而非流量思维做营销。在一些社交、内容平台以图片、视频为载体，通过明星、KOL种草引起关注，再由用户二次传播，最终把内容流量转为电商流量。不过，内容平台的流量红利期不会永远持续，无论是小红书、抖音，还是近期火热的淘宝直播，在商品营销模式影响力扩大后，蓝海终会变红海，被雕爷称为“三十年一遇”的新消费浪潮也存在窗口期。
黄海便认为：“对于消费行业的新品牌而言，重新从零去走天猫的站内流量是比较困难的。因为现在天猫已经是一个高度成熟的生态，其实大家都把坑占住了。当然平台主动扶持新品牌是一个重要红利，但品牌需要思考如何从内容平台上去吸引站外流量。但可以预见的是，在大气候成熟的背景下，在细分人群的需求尚存在挖掘可能的前提下，更多新品牌仍有发展壮大的机会和空间。有2019年快速蹿红的新品牌示范效应在前，走过2019年，新消费这股风还将继续刮，并会更加猛烈。小插曲深响在参加人人都是产品经理2019年度作者评选，希望喜欢深响的文章的朋友都能来支持一下~点击下方链接进入参选页面，点击红心即可为深响投票。每人最多可投10票哦，登陆了之后就有5票，投完之后可以点击主页的“再投5票”就有机会增加5张选票～投票即有机会获得百万惊喜礼品&起点学院千元豪礼哦！投票传送门：http://996.pm/za5dR品牌年轻化＝品牌年轻人化？怪不得你被拍死在沙滩上了！
当下消费市场，年轻人是绝对的主力人群。对于品牌来讲，抓住年轻人就是抓住了市场，于是品牌们纷纷开始“年轻化”。但是在这条路上，一不小心，可能就会陷入“坑”中。笔者对品牌年轻化进行分析解读，总结了自己的看法，供大家学习参考。
互联网打破了渠道与媒介的壁垒，加速了整个社会消费观念、品味、需求的变迁。
无论是消费观念还是购买能力，显然当下的年轻人是绝对的主力人群。对于品牌而言，就好像牧羊一般，草在哪儿，羊群就在哪儿，不追草的羊不是已经饿死，就是在饿死的路上。于是品牌年轻化好似成为了一切品牌问题的解药，不幸的是，这些品牌在年轻化的道路，都走到了相似的逼仄中，年轻化仅仅达到了“形”的贴近，却夭折在了“神”的部分。那品牌年轻化到底该如何做呢？木兰姐认为，在回答这个问题之前，我们需要先弄清楚一点：品牌年轻化≠品牌年轻人化与人一样，品牌也有自己的生命周期，会经历诞生-成长-成熟-老化的过程。但与人不同的是，品牌生命周期并不单纯以年龄来划分，而是与市场环境、经济环境、消费者行为绑定在一起。但很多品牌往往容易陷进一个误区：认为品牌年轻化就是年轻人化，于是先给年轻人贴几个标签，然后再把这些标签贴在自己身上，试图收获年轻人的认同，混进他们的圈子，用看似时尚、热门、流行的元素将自己打扮成“年轻人”，但往往最后结果却是不被年轻人买单的无效沟通。举个例子：KFC前段时间的形象风波就是大型的翻车现场，让消费者者觉得品牌对“年轻”有误解。kFC为了更贴合年轻消费者对颜值的要求，完全翻转了大家对爷爷慈祥微胖的印象，以更时尚的高颜值形象走入消费者眼帘。但这个形象横空出现，只给消费者带来了短暂的视觉冲击，并没有让其产生情感上的认同，甚至是吓到了部分消费者，很多人直呼不买账。
△图片截取自网络所幸这只是KFC品牌年轻化的一次尝试，并没有真正投入市场，也没有给品牌带来太多的影响。从KFC的案例中我们可以得到什么样的警醒呢：或许品牌用表面的装嫩的方式能够获得一时关注，但混入年轻人的圈子，走进他们的内心却有些难度。就像1000个读者就有1000个哈姆雷特一样，1000个消费者可能会有1000种需求或喜好，品牌无法对这个群体“一刀切”，也没有一个品牌能做到被所有年轻人追捧。要知道，这一代年轻人并不是很多品牌自以为所谓的“狂拽炸酷吊炸天”这么简单，品牌需要做的是真正洞察年轻人的生活态度，先在价值观上找到和年轻人真正的契合点，强调“我”，而不是追随“他”。那正解如何呢？一、为品牌灌注新鲜活力就像物理学中的杠杆支点一样，支点找得准不准，直接影响其他要素的确定。对企业而言，突破品牌桎梏，精准地找到品牌年轻化的支点，才是赢得消费群体的王道。而这个“品牌年轻化”的支点，木兰姐认为应该是为品牌灌注新鲜活力，延长或恢复品牌的“青春期”，让品牌可以一直活跃在时代主力消费人群的面前，不至于被消费者和市场遗忘。
无疑，旺旺是其中的佼佼者者。旺旺在年轻化的道路上摸索出了一条康庄大道，除了主打情怀回忆杀，还不断尝试将品牌时尚化，以此来满足年轻人的潮流需求，比如六一携手奈雪的茶推出宝藏奶茶；与自然堂联合，打造自然堂x旺旺定制款气垫BB霜组合装，以及联名款服装等，一系列令人意外又惊喜的跨界合作，无疑赚足了眼球。这一波国民经典IP与原创潮牌的跨界合作，不仅意味着旺旺已经洞察到现如今年轻一代的喜好，更代表了旺旺作为一个国民老品牌，有着高度的包容性，在打破以往成就、固化的品牌形象后，以有活力、年轻化、时尚潮流的品牌范儿，不断刷新品牌的高曝光度，以及年轻人对品牌的认可度。可以说，旺旺在尝试年轻化营销的同时，也能看到其要做年轻化内容、年轻化产品、年轻化品牌的决心。还有我们的国民老品牌百雀羚，不管是提到广告，还是产品，百雀羚都是美妆界永远绕不开的话题，而百雀羚能在消费者心中留下如此重要的认知，都离不开其一直以来的努力和创新。从三生花系列到现如今的故宫美什件，从《一九三一》到今天的《见微知著》、《多了一点》，通过消费者喜欢的方式，为品牌注入新鲜的血液，让经典老品牌显得“年轻力”十足，成功激活了消费群体，并在品牌年轻化的形象和销售转化量上都实现了质的突破。可见，只有为品牌注入与时代相符的新内涵，才能积极契合消费族群的变迁，才是品牌永葆年轻的护城河。
二、传递年起人认同的品牌价值观提到这一点之前，我们先来看一个2018年最佳汽车营销广告案例，来自奥迪。在这支广告里，奥迪没有流于表面的年轻元素，而是全程展现了一位滑雪飞人，观众跟着他脚下的双板划过几乎地球上所有的地貌：山地，森林，沙漠，草原，火山，长城，海洋…而整个片子中，奥迪车全程没有入境，只在影片结尾，蓝色海洋的背景里出现奥迪的广告语：“AllConditionsArePerfectConditions.（所有场景，都是完美场景）”。但就是这支充满“挑战、无畏、前进等精神”的广告大片最后赢得戛纳社会化营销金奖，引起热议，深受年轻观众的喜爱。这说明了什么？品牌年轻化，不应拘泥于品牌面貌的年轻，更多的是品牌内核的年轻。再举个极端的案例：年过123岁的锐步（Reebok）签下80岁“高龄青年”王顺德为品牌代言人。这个加在一起超过200岁的“超高龄组合”，如果纯粹按年纪来说，绝对称不上“年轻”，而如果单从代言人王顺德的外形上硬要找一点年轻元素的话，可能也就能是那一头狂野白发中的“狂野”了。为什么会选中王顺德？锐步看中了王顺德身上年轻的态度——坚持、自信、突破极限，向消费者传递出“任何年纪，都可以活出自己的样子，突破极限，打破年龄的疆界”的心态。而这跟当代年轻人释放个性，崇尚平等，追求自由，积极进取，享受生活，不喜欢权威，不喜欢说教的价值观是一致的，锐步升华了代言人背后的品牌精神。所以木兰姐认为，如果你正在为品牌年轻化发愁，不妨从品牌的核心精神和态度入手，形成年轻的品牌价值观，去发现目标消费群的价值需求，找到一个能在你们之间产生共鸣的态度，让他们对品牌产生认同。
三、帮用户发声彰显自我此外，90后及00后的自我意识是全面觉醒的，与以往的群体不同，他们天生具有强烈的表达欲及掌控欲，这也进一步催化品牌要用“陪伴心态”去与年轻人相处，真正懂他们，帮他们发声，彰显自我……最终成为他们心里“陪在他们身边的人”。比如说江小白的文案，其实不少是用户自己写的文案，然后通过筛选量产出来。再比如有时间火爆的《我的说明书》H5、DIY类H5，引发了同类H5作品的爆发，背后都是用户的自我价值表达。还有今年五四青年节百度APP通过创意互动手绘形式，站在年轻人的角度，说出了他们的心声，彰显年轻人的才华和态度，也是狠狠地刷了一波存在感。我们从不拒绝新事物青年人，就要站在时代与潮流的风口浪尖甭管哪年，在爱国这个原则性问题上我们的脾气还是有点大在国家最需要我们的时候青年人逆风而行，救民于水火之中这就像安装了八个情感按键，撬动用户心中的共鸣开关，最终完成内容与用户的深度沟通，让用户认同品牌价值；更重要的是设计出文案，让用户表达自我，从而在用户群中分享传播品牌价值。由此可见，年轻化不是品牌的一厢情愿，而是品牌和消费者的合谋：“看见世界，找到自己”。结语最后，木兰姐想说，年轻化的“套路”不可能一成不变，无须刻意贴合年轻人时下的热点，抓住深的洞察获得年轻人共鸣，才是品牌年轻化的最好方式。
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