2019年营销盘点，品牌大时代迎来衰落？ 品牌的诞生与发展：培养用户心智，占据品类头部
2019营销，究竟难不难？“2019年的关键词是什么？”当我把这个问题抛给一些朋友的时候，他们几乎没有给出太多积极的词汇，诸如“down”，“南”这样的词汇是说的最多的。
事实也是如此，经济结束高速增长，新兴产业尤其是互联网产业的流量红利也接近到顶，焦虑情绪弥漫四周。今年3月初，世界最大传播集团WPP公布的2018年财报显示，集团营收同比2017年下降了0.4%，而这已经是WPP连续第三年的营收下滑了，同时WPP称2019年的增长会更为艰难，营收极有可能在新的一年里走向恶化，销售净额预计将下滑1.5%到2%。也就是说到2019年结束时，WPP的营收很大概率连续4年下滑。
年底，日本最大的广告巨头电通预期净利润狂跌93%，拟全球裁员1400人。
CTR数据显示上半年中国广告市场整体下滑8.8%，传统媒体下滑更为严重，同比降幅达到12.8%。下半年数据大概率只会更差。2019年广告业的确太南了，整年也没有让人印象深刻的大型整合营销类案例。如果说广告行业整体是大溃败的趋势的话，在局部还是有一些亮点，以下这些案例是在这个环境下的局部亮点或战术性胜利。
自媒体机构条漫复兴——局部气候调查组刷屏把时间提到2，3年前，那时候在微信上能够快速火爆的往往是H5，一个好的H5能够借用微信的社交关系迅速在朋友圈火爆。今年H5几乎在朋友圈销声匿迹，反而曾经不那么受重视的条漫迎来了复兴。
推动此次条漫复兴的大部分为自媒体机构，比如局部气候调查组，GQ，混子曰等，它们不再是单个博主单打独斗，而是由一个团队组成，有人负责编剧，有人负责创意，有人负责设计，有人负责推广……他们策略清晰，分工明确，往往制作出令人印象深刻的内容。比如局部气候调查组，制作一篇条漫往往参考大量资料，编剧、创意、设计等一个都不少。下图的《长征是怎样一种体验》，结合历史，又不失当代文化幽默，推出后就迅速刷屏。作为老牌条漫创作者，混子曰在做条漫的同时，还进入了出版业，将条漫做成书籍出版，在今年成了各大平台畅销书榜的前几名。
关于引领这一轮条漫复兴的为什么是自媒体机构而不是广告公司，这是生态上的差距。据胜三数据，2018年广告公司有4万多家，而微信2017年的数据，公众号超过1000万个，月活超过350万个如果说广告公司是一个小生态的话，那么自媒体就是一个大生态。
时不时你就会发现突然一个没听说过的自媒体做出了爆款，接着可能就是爆款内容广告。但对广告行业来说，突然出现一家有爆款作品的公司不是那么容易的。
洗脑神曲+洗脑舞蹈——野狼Disco出圈要说2019年最火的歌是什么？口水歌《野狼Disco》一定能占据一席之地。这首歌是否有很大的文化价值，我认为没有；它火的原因在于歌词简单，舞蹈简单，在抖音上形成了模仿秀。今年美国也有一首这样的歌，它是《OldTownRoad》，这首歌跟国内的神曲几乎是一样的模式，它有着口水化的歌词，洗脑的旋律，上下两句句式不断重复呼应，基本上你听过两遍，这首歌就开始在你的脑中回荡。
事实上，《OldTownRoad》首先在上传在海外版抖音——TikTok上，并被大量使用，这个路子类似《空空如也》，随后作者LilNasX将歌曲群），通过网络推广吸引线上流量下单成交，经销商负责线下接单，送货，并为客户提供门店体验等服务。品牌应当选择哪种营销渠道？其中考察的关键是运营成本和运营效率。
企业可以同时尝试多种渠道并行发展，以叠加品牌势能；但由于不同时期的渠道红利不同，方法也不同。比如，三只松鼠是做电商起家，在经营早期，由于流量便宜，运营成本低，使得企业利润率高，品牌得以迅速发展。而随着电商平台流量见顶，高昂的运营成本与激烈的行业同质化竞争使三只松鼠不得不开拓线下渠道。其中直营的松鼠投食店布局核心商圈的高质量客户，而加盟的松鼠联盟小店则密度更高，更贴近细分区域的目标客户群。
3）传播推升品牌势能在讲传播之前有一点需要明确，不是品牌建设的所有时期都需要社会化传播的，这一点在初期表现尤为明显。品牌建立初期，由于产品不成熟，除了能够满足种子用户的刚需以外，还不适合推广到更大范围的目标用户群中，品牌的各个组成部分需要时间打磨。只有当种子用户积累到一定系数，品牌各方面发展趋于稳固时，才有必要进行大规模传播，否则极易遭遇口碑危机。品牌传播具体可以分为广告和公关两个部分。
广告的优势是见效快，如果找到投入产出比较高的红利渠道，可以加大投放力度，迅速占领用户心智。当然，也要考虑渠道是否与用户的使用习惯相符及用户使用渠道的需求等因素。公关的优势是润物细无声，借助社会话题或事件巧妙地传播品牌价值观。比如旺仔牛奶联合时装周推出潮牌服饰；北京大雨期间，某市民使用杜蕾斯当做鞋套。公关较广告投入低，但效果不稳定，企业经营品牌可以长期使用公关策略。
4.品牌资产评估的4个维度1）知名度品牌知名度是衡量品牌资产的基础指标，可以通过市场调研，考察品牌在用户心智中的定位判断。一般情况下，用户记住某一品牌需要较长时间。除了长期广告轰炸以外，距离消费者更近的店、更直击痛点的slogan、更印象深刻的视觉锤都有助于强化消费者记忆。2）忠诚度品牌忠诚度是品牌的核心资产，可以通过产品复购率或转介绍率来判断。
较高的品牌忠诚度需要长期优质的产品及服务来建立。
3）品牌调性需求本身就带有一定调性，同理，由此衍生出来的品牌一定是符合这一调性的。举例，一位月收入2W元，追求精致生活的都市白领想买一件参加聚会时穿的礼服，这时具有品质感的设计师品牌就可能成为首选。而如果是一名公司老板要买车，他多半不会选择购买十万块的本田车谈生意；相反，他会选择奔驰/宝马这类大牌，才能彰显自己公司的实力。需要强调的是，高调性的品牌价值大于低调性的。因为高调性的品牌具有更高的品牌溢价，他可以发动价格战，阻击低价品牌；但低价品牌却很难通过提价来抗衡高价品牌。
4）品牌联想品牌联想是用户记忆品牌的深度的体现，是由品牌价值体系、视觉体系、行为体系综合得来。
优秀的品牌专家会有意识地在用户心智中对品牌进行联想化引导，从而帮助用户更快、更清晰的记住品牌。举例，雪碧广告经常描绘夏天的燥热和打开雪碧时刻的冰凉感，让人一想到夏天口渴解暑就想到雪碧。
田七牙膏的经典广告：一群人站在一起拍照，他们露出洁白的牙齿喊着“田七”，广告很巧妙的把拍照喊口号的场景和田七品牌捆绑在了一起（和牙齿美白有关系），所以在人们拍照时就自然联想到田七。
三、品牌要如何发挥最大作用？品牌-营销（阴阳之道）阴阳之道是宇宙运转的基本规律。
阴是静止，阳是运动。
阴气吸引阳气，就像高知名度的品牌能够吸引大批加盟商；阳气推动阴气，就像经销商在各地的市场营销帮助品牌深入消费者心智。
阴阳之间彼此协调，互相作用，共同组成品牌-营销之道。举例，所有初创企业都有种子用户，这些种子用户就是品牌吸引的那群“阳”，如小米的种子用户是电子产品发烧友，小米为赢得这类刚需人群把品牌定位“为发烧而生”，通过市场营销获得种子用户的追捧；反过来，使用者口口相传，用好口碑推动品牌传播，从而让更多人认知并接受小米。滴滴的种子用户是偏远地区或深夜打不到车的加班人群及想拥有更高接单效率的司机。滴滴通过在这群人中营销产品，从而解决了他们的痛点；虽然初期产品使用不理想，但种子用户的反馈也帮助滴滴不断优化产品，并吸引更多的用户使用。1.让品牌更易被理解（简单原则）消费者的注意力是有限的，如果一个新品牌不能在短时间内让用户记住，那么品牌就会很快失去这个用户。但这里所指的简单并不是什么都没有，而是最大程度简化，砍掉所有与解决需求无关的部分。2.让品牌更易被感知（杀伤力原则）品牌的触点要像削尖的长矛，直插用户内心最柔软的地方。最直接的体现是品牌slogan和VI的组合。举例，中国平安的广告语：专业——让生活更简单。这里让生活更简单是用户的痛点，每个人都希望生活简单一些，而专业的保险服务就是中国平安给到的解决方案。
3.市场营销建立品牌信任（离不开原则）市场营销的核心目的是建立客户信任，所有的营销玩法都是在这个基础上衍生而来。
给与用户超预期的价值，让用户一接触产品和服务就离不开你。由于篇幅有限，关于简单原则、杀伤力原则、离不开原则的详细内容及使用方略将在下一篇文章中展开。
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